夏立建

摘要：中國水泥市場競爭激烈。市場營銷是最大化獲取市場份額的主要途徑，怎樣在白熱化的市場上占有一席之地，是水泥企業(yè)管理者最關心的問題。針對于此，對中國水泥市場營銷模式進行分析，以對水泥企業(yè)營銷給予參考。

關鍵詞：中國水泥；市場營銷；模式分析

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）32-0142-02

中國水泥市場營銷戰(zhàn)略突出呈現(xiàn)為“市場營銷組合”戰(zhàn)略模式，即“競爭模式”與“水泥企業(yè)市場營銷”相組合，為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略關鍵組成部分。市場營銷戰(zhàn)略即是企業(yè)依“可能的機會”，選取目標市場，且計劃將為市場提供具吸引力的“市場營銷組合”。中國水泥市場營銷組合內(nèi)很多可控變量，概括為“產(chǎn)品”、“價格”、“地點或渠道”及“促銷”四個基本變量。下面分別由“產(chǎn)品”、“價格”、“渠道”與“促銷”進行水泥市場營銷模式分析。

一、市場營銷組合在產(chǎn)品方面的應用分析

市場營銷組合為“復合結(jié)構(gòu)”，產(chǎn)品整體概念包含“有形產(chǎn)品”、“服務”與“品牌”。水泥企業(yè)產(chǎn)品營銷策略于三個層次上需具獨特價值取向，市場營銷競爭模式中“品牌影響力”與“渠道整合力”具關鍵影響。價值取向皆以品牌為中心，于“有形產(chǎn)品”層面突出“質(zhì)量穩(wěn)定性”，于“服務”層面突出“產(chǎn)品內(nèi)涵豐富化”，于“品牌”層面突出“品牌一元化”。

（一）有形產(chǎn)品，質(zhì)量穩(wěn)定性取向

有形產(chǎn)品為滿足“客戶需求”的載體，一般呈現(xiàn)產(chǎn)品的“質(zhì)量”、“性能”、“特色”及“包裝式樣”等，為品牌“價值及影響力”的根本，因水泥產(chǎn)品于“性能、特色及包裝”等差異小，質(zhì)量即成為有形產(chǎn)品“品牌價值”最直接反映。由中國水泥行業(yè)現(xiàn)狀，高質(zhì)量同質(zhì)化，“質(zhì)量的穩(wěn)定性”是評價水泥質(zhì)量的“重要標準”，亦是名牌產(chǎn)品“重要特征”，水泥產(chǎn)品質(zhì)量波動大，將給工程質(zhì)量帶來極大隱患，嚴重影響用戶的“使用信心”，此為“重點工程”在價格較高的狀況下仍選取質(zhì)量穩(wěn)定的水泥的重要原因，企業(yè)市場營銷量通過“質(zhì)量穩(wěn)定性”得到強有力體現(xiàn)。由實質(zhì)而言，水泥產(chǎn)品的“質(zhì)量穩(wěn)定性”為品牌影響力主要“物化表現(xiàn)形式”。

（二）品牌，一元化品牌取向

“品牌”是企業(yè)給予用戶的“心理承諾”，以用戶角度看，其主要體現(xiàn)于“企業(yè)形象”與“產(chǎn)品形象”，“產(chǎn)品形象”主要呈現(xiàn)為“產(chǎn)品差異性”，企業(yè)形象體現(xiàn)“企業(yè)個性”，突出“企業(yè)精神”，讓用戶產(chǎn)生“認同感”，進而提高促銷水平。伴隨水泥業(yè)工藝結(jié)構(gòu)的不斷加快調(diào)整速度，產(chǎn)品“同質(zhì)性”傾向愈來愈強，包裝形式亦由“袋裝”向“散裝化”發(fā)展，品牌單純依靠產(chǎn)品的“特性優(yōu)勢”與“外包裝”而奠定的個性不再明顯，水泥品牌將由“產(chǎn)品品牌”向“企業(yè)品牌”轉(zhuǎn)化。由此，“一元化品牌”將成為水泥企業(yè)關鍵“品牌策略”，其基于突出企業(yè)形象而達成“企業(yè)形象”和“產(chǎn)品形象”統(tǒng)一性，依憑企業(yè)“獨特文化”、“價值觀念”、“團隊構(gòu)成”、“技術(shù)特色”及“企業(yè)資產(chǎn)”等軟件，逐漸構(gòu)建一種“組織聯(lián)想”，且經(jīng)“輿論、廣告及促銷”行為傳播于“用戶腦?！敝校層脩魧ζ髽I(yè)“自發(fā)地”形成良好印象，進而為水泥企業(yè)市場推廣帶來巨大推動效用。

（三）服務，產(chǎn)品內(nèi)涵豐富化取向

服務，作為“產(chǎn)品整體概念”有機組成環(huán)節(jié)，隨競爭加劇日益突顯其重要性?！胺铡背蔀槠髽I(yè)“尋求差異化”及提升“產(chǎn)品附加值”的重要手段，“產(chǎn)品內(nèi)涵”通過服務得以“豐富”，最大限度實現(xiàn)客戶價值，對“品牌價值塑造”及“客戶關系維系”發(fā)揮重要作用，故此服務策略，實際上為企業(yè)“品牌影響力”及“渠道整合力”的綜合體現(xiàn)。水泥產(chǎn)品以“品牌影響力”與“渠道整合力”入手，其服務策略重點基于“產(chǎn)品內(nèi)涵豐富化”，將“產(chǎn)品內(nèi)涵”延伸為客戶解決方案。

二、市場營銷組合在定價方面的應用分析

水泥企業(yè)產(chǎn)品價格受“市場需求”、“成本費用”及“競爭強度”等因素作用。企業(yè)擬定價格時需全面考慮到上述因素，可實際擬定定價策略之時，需依具體市場特征及企業(yè)狀況，側(cè)重某方面因素?？傮w而言，企業(yè)定價策略具體有“成本導向”、“需求導向”及“競爭導向”三種。依當下中國水泥的“行業(yè)結(jié)構(gòu)”、“市場結(jié)構(gòu)”及“未來發(fā)展趨勢”，立足于“市場需求特點”及“競爭強度”，構(gòu)建于“成本領先”基礎上的“競爭導向定價”原則為中國水泥企業(yè)必要選擇。“成本領先”競爭優(yōu)勢的確立，為水泥企業(yè)的“規(guī)模擴張力”及“資源配置力”綜合效用的結(jié)果，無論市場結(jié)構(gòu)為“完全競爭性市場”，或“寡頭競爭性市場”，競爭導向定價皆為“同質(zhì)產(chǎn)品”市場上的慣用定價手段。

三、市場營銷組合在渠道方面的應用分析

當下市場經(jīng)濟環(huán)境里，“生產(chǎn)者”和“消費者”在“時間”、“地點”、“數(shù)量”、“品種”及“信息”等方面存有許多差異與矛盾，分銷渠道即可解決上述差異與矛盾。分銷渠道，意指商品與服務由“生產(chǎn)者”向“消費者”轉(zhuǎn)移過程里，取得此商品與服務的“所有權(quán)”或者幫助“所有權(quán)轉(zhuǎn)移”的“所有企業(yè)及個人”，故此，分銷渠道包含“經(jīng)銷商”、“代理商”及處于“渠道起點與終點”的生產(chǎn)者與消費者。主要職能為“研究”、“促銷”、“談判”、“接洽”、“融資”、“配合”、“物流”與“風險承擔”，由渠道類型，依“分銷渠道”層次分為“直銷”與“經(jīng)銷”，“經(jīng)銷”依分銷渠道寬度分為：多加經(jīng)銷商的“密集分銷”、少數(shù)經(jīng)銷商的“選擇分銷”及一家經(jīng)銷商的“獨家分銷”。

（一）影響水泥企業(yè)渠道選擇的因素

1．產(chǎn)品特性。水泥屬低值重量型產(chǎn)品，中間費用“運費”等為市場價格的主要組成部分，對“價格競爭力”具直接影響。故此需選取生產(chǎn)者至用戶運輸“距離最短”、“中轉(zhuǎn)次數(shù)最少”的渠道進行銷售，即“直銷”及“層次最少”經(jīng)銷模式。

2．需求特性。水泥市場需求具“集中性”、“地域性”、“規(guī)模性”及“專業(yè)性”特征，水泥企業(yè)的“價格”與“供貨能力（包括“供貨量”、“穩(wěn)定性”與“及時性”）”為對購買決策有影響的關鍵，故此高效率“扁平化渠道模式”為需求特點的首選。

3．競爭特性。因用戶對產(chǎn)品缺少認知，購買意愿偏低，經(jīng)銷商亦無經(jīng)銷意愿，針對此采取“拉式直銷”營銷，經(jīng)銷售代表的開發(fā)、培育市場，獲得最終用戶的認同與了解，以點帶面拉動“整個分銷渠道”及“營銷網(wǎng)絡”的形成、完善及發(fā)展。

4．企業(yè)特性。企業(yè)整體規(guī)模決定“市場范圍”、“客戶規(guī)?！币约皩Α敖?jīng)銷商”的“影響、控制”力，企業(yè)綜合能力決定了“哪些營銷職能”由自己做，哪些需交由“經(jīng)銷商”執(zhí)行。故此，“規(guī)模大”、“綜合實力強”的水泥企業(yè)，首選“復合型渠道模式”；“規(guī)模小”、“實力弱”的企業(yè)，應首先依憑“經(jīng)銷商”拓展市場的“經(jīng)銷模式”。

（二）水泥企業(yè)的渠道模式選擇

通過對影響水泥企業(yè)“渠道選擇”四個因素的分析，就中國當下水泥市場整體看，“直銷與經(jīng)銷”并存的“二元化渠道模式”為水泥企業(yè)最佳渠道模式。直銷以“重點客戶”為主，提供“專業(yè)化”與“個性化”的客戶解決方案，益于市場開發(fā)；零售為特殊“直銷模式”，主要面對市場“零散小客戶”。經(jīng)銷以“區(qū)域市場客戶”為主，實施分銷規(guī)劃，益于市場“鞏固及發(fā)展”。二元化的渠道模式為水泥企業(yè)“渠道整合力”直接體現(xiàn)，即是“直銷方式”與“經(jīng)銷方式”的整合，同時對直銷客戶而言，是水泥“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)客戶”構(gòu)建長期戰(zhàn)略伙伴關系的重點，對經(jīng)銷商而言，水泥“企業(yè)”和“經(jīng)銷商”利益構(gòu)建“同盟關系”，對“產(chǎn)業(yè)客戶”決策參與者而言，為“營銷代表”和“決策參與者”構(gòu)建個人“信任關系”。

四、市場營銷組合在促銷方面的應用分析

促銷策略，意指企業(yè)依促銷需求，對“廣告”、“宣傳”、“銷售促進”和“人員推銷”等各種促銷模式展開的適當“選擇及綜合編配”，為企業(yè)“品牌策略”得以實施的重要手段。企業(yè)“促銷組合策略”是否適當，對企業(yè)“形象與品牌”的塑造具關鍵作用。在促銷歷史發(fā)展上，企業(yè)最先劃分出“員推銷職能”，下面依序為“廣告”、“銷售促進”與“宣傳”。當競爭“產(chǎn)品類似”、產(chǎn)品置于市場“介紹期”、“開發(fā)期”、“成熟期”時，為造成“客戶心理差異”、“培育客戶認知”，促銷策略具關鍵作用，促銷組合策略合理有效運用，為水泥企業(yè)“品牌”影響力直接體現(xiàn)。

（一）影響水泥企業(yè)促銷組合策略的因素

1．產(chǎn)品類型。因水泥企業(yè)“產(chǎn)業(yè)用品”是以企業(yè)品牌為主的“一元化品牌取向”，宣傳處主要以“突出與改善”企業(yè)形象為重點，對于水泥企業(yè)具重要促銷效用。

2．促銷目標。相同促銷工具于實現(xiàn)不同促銷目標，其成本效益存有不同。促進對“企業(yè)及其產(chǎn)品”了解上，“廣告”效果最佳，其次為“人員推銷”，而對“企業(yè)及其產(chǎn)品”的信任上，則多受“人員推銷”的作用，其次為“廣告”。購買者“是否訂貨”及“訂貨多少”，主要受“推銷訪問”影響，“銷售促進者”發(fā)揮協(xié)調(diào)效用。

3．產(chǎn)品生命周期階段。在“介紹期”及“成長期”，“廣告、銷售促進”的配合，可有效促進“消費者認識”、“了解企業(yè)的產(chǎn)品”。在成熟期，若企業(yè)想繼續(xù)提升市場占有率，最佳手段是以“人員推銷”取代“廣告與銷售促進”，且要采取“贈品模式”展開密切關系及提醒購買。

（二）水泥企業(yè)的促銷組合策略選擇

水泥作為產(chǎn)業(yè)用品，“促銷組合策略”務必要符合“產(chǎn)業(yè)用品”規(guī)律。比如，水泥企業(yè)品牌策略主要為以突出企業(yè)形象為主的“一元化品牌取向”，水泥產(chǎn)品的“促銷重心”需圍繞企業(yè)品牌進行，營銷人員和客戶的直接溝通益于企業(yè)形象訴求促銷模式為水泥企業(yè)促銷選擇重點。水泥市場需求具“集中性”、“專業(yè)性”與整體上的“低價格彈性”等特征，當下中國水泥市場已然處于市場“成熟期”，此決定“人員推銷”的重要性，與“專業(yè)性購買”相適應的“專業(yè)性促銷”成為選取促銷手段的原則及導向，故此，水泥產(chǎn)品的“促銷模式”歸納為以“人員推銷”為核心，以“專業(yè)性軟文廣告”與“針對性企業(yè)宣傳”為訴求載體，經(jīng)營銷人員及使用顧問的定位，實現(xiàn)促銷目的。于具體促銷模式選取上重點以“產(chǎn)品使用指南”、“營銷人員密集推銷訪問”、“企業(yè)宣傳手冊”、“企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）建設”、“專業(yè)性廣告媒體”、“企業(yè)宣傳贈品”與有益于客戶關系維系的“企業(yè)宣傳活動”等。

參考文獻：

[1] 葉克林.企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的發(fā)展與創(chuàng)新[J].工業(yè)企業(yè)管理，2011，（1）.

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