范以錦

官方微博運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題

包括官媒在內(nèi)的各類機(jī)構(gòu)介入官方微博，真正做得好的并不多。這里首先須厘清官方微博的概念。

何謂官方微博？利用微博平臺(tái)表達(dá)和傳播自身意圖并與網(wǎng)友互動(dòng)的機(jī)構(gòu)、組織乃至各類群體設(shè)立的微博，可統(tǒng)稱為官方微博。

因?yàn)橛行┤瞬]有通過(guò)正式機(jī)構(gòu)和組織，而是臨時(shí)湊合（比如臨時(shí)組織的登山隊(duì)）開個(gè)微博以表達(dá)他們集體動(dòng)向、意志等，所以把各類群體設(shè)立的微博也算在官方微博范圍之內(nèi)。

從機(jī)構(gòu)、組織、群體的概念出發(fā)，官方微博的言論應(yīng)是代表集體的，而不是個(gè)體的。但是，我們經(jīng)?？梢钥吹?，有些官方微博出軌，不像該機(jī)構(gòu)應(yīng)有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)，那是管理出了問(wèn)題。

由于官方微博的概念很寬泛，涵蓋的范圍很廣，且有的也無(wú)可比性，因此筆者在這里講的“官方微博”運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，限制在政府機(jī)構(gòu)方面。

從運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，政府機(jī)構(gòu)真正運(yùn)營(yíng)得好的并不多。問(wèn)題較多的官方微博包括如下幾種類型：

“僵尸型”—— 開通之后，幾乎處于靜止?fàn)顟B(tài)，內(nèi)容長(zhǎng)期不更新，或很少更新。

“八股型”—— 沒有把握網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，語(yǔ)氣呆板，甚至充滿官氣味。

“公告型”—— 單向傳播，不互動(dòng)。只將機(jī)構(gòu)的意圖告訴大家，別人有何意見，不打算聽；或者聽到了也不回應(yīng)。

“盲目型”——沒有明確定位，看不出辦官博的宗旨，東放一槍、西放一槍，不倫不類。

“對(duì)付型”——“無(wú)事不登三寶殿”，平時(shí)很少運(yùn)營(yíng)，碰到緊急情況要應(yīng)對(duì)才上陣。由于平時(shí)就沒有人氣，臨時(shí)“抱佛腳”也不靈了。

這些運(yùn)作失敗的官方微博，關(guān)注者極少，粉絲寥寥。做得不好的原因也是多方面的，而且各自的原因也不盡相同。有的并未真正想開通微博，而是跟隨潮流，看別人開通了便跟著開通，或者根據(jù)上級(jí)要求被迫開通。有的是心有余力不足，缺的是媒介素養(yǎng)，不懂新媒體特點(diǎn)，不懂網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，不懂輿論危機(jī)下的應(yīng)對(duì)策略。有的觀念比較保守，沒有創(chuàng)新思維。也有的官方微博運(yùn)營(yíng)者及決策者心理承受力太差，一旦在官方微博上招來(lái)挨罵聲就受不了，干脆不更新，讓它自然休克。

人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)官方微博運(yùn)營(yíng)的啟示

令人欣慰的是，人民日?qǐng)?bào)官方微博經(jīng)受住了考驗(yàn)，在責(zé)疑中成長(zhǎng)，在創(chuàng)新中成熟發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)對(duì)政府機(jī)構(gòu)辦的微博起到了示范作用。

作為中央機(jī)關(guān)報(bào)的人民日?qǐng)?bào)開官方微博，自然很多人盯住看，看它能否真正融入微博，真正體現(xiàn)其價(jià)值。面對(duì)各類諷刺挖苦乃至不絕于耳的謾罵之聲，人民日?qǐng)?bào)官方微博急劇增加的粉絲數(shù)量以及高比率的“活躍粉絲率”為成績(jī)，作出了回應(yīng)。無(wú)須和別人論戰(zhàn)，只憑自己的理念和功力，就改變了這一局面。

首先是操作理念的成功。

相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，在大眾尤其是官方管理部門的觀念中，那些貼近百姓、受眾面廣的市場(chǎng)化媒體不被當(dāng)作主流媒體看待，而往往把“主流媒體”定位在傳達(dá)官方意圖、按官方意志辦事的角色。令人感到吊詭的是，越是往這個(gè)方向定位，越是受眾面窄、影響力小。不能占領(lǐng)市場(chǎng)、關(guān)鍵時(shí)刻不發(fā)聲，達(dá)不到輿論制高點(diǎn)、無(wú)法主導(dǎo)輿論，何來(lái)主流？像人民日?qǐng)?bào)官方微博那樣，為網(wǎng)民認(rèn)同和推崇，產(chǎn)生價(jià)值歸屬感，其主流地位才是牢靠的。

我們有些官方微博之所以不成功，除了有些只是跟風(fēng)，壓根兒就不想辦好之外，那些想辦而又未辦好的，與理念有很大關(guān)系。不只是運(yùn)營(yíng)者的理念，更多的是來(lái)自決策者的理念。如果沒有人民日?qǐng)?bào)高層的與時(shí)俱進(jìn)的理念支持，人民日?qǐng)?bào)官方微博也就不會(huì)有如此開放性的姿態(tài)。

其次，有健全的組織機(jī)構(gòu)作保證。

人民日?qǐng)?bào)官方微博明晰自身的定位，也明白是代表人民日?qǐng)?bào)機(jī)構(gòu)設(shè)立的微博，不是個(gè)體意見的表達(dá)。

為什么有的政府機(jī)構(gòu)的官方微博不能正常運(yùn)行？一個(gè)重要原因是沒有強(qiáng)有力的組織隊(duì)伍作保障。有的運(yùn)營(yíng)人員只是兼職，且媒介素養(yǎng)較低，對(duì)新媒體的傳播規(guī)律并不熟悉。有的只是看別人開了，也趕時(shí)髦上陣，并未用心去經(jīng)營(yíng)，至于理念更是談不上。而人民日?qǐng)?bào)官方微博不僅有自己強(qiáng)有力的隊(duì)伍，而且其直接上級(jí)單位新聞協(xié)調(diào)部一直負(fù)責(zé)人民日?qǐng)?bào)社的新媒體報(bào)道以及與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的任務(wù)，觀念比較新，非常關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)，做到重大社會(huì)事件不缺席。所以，盡管人民日?qǐng)?bào)微博內(nèi)容的審核要由新聞協(xié)調(diào)部?jī)?nèi)部把控，但并沒有出現(xiàn)“內(nèi)行管內(nèi)行，越管越死”的局面。從這里也可以看出，管理是必要的，不是不能管，而是看你怎么管。

在新媒體時(shí)代、泛媒體時(shí)代、自媒體時(shí)代，我們的傳統(tǒng)媒體自然還要堅(jiān)守，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體也有自身的優(yōu)勢(shì)，但堅(jiān)守并非消極死守，我們既要對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改革創(chuàng)新，又要適時(shí)介入新媒體，主動(dòng)占領(lǐng)陣地。不這樣做，等于將話語(yǔ)權(quán)拱手相讓。話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，不只是官媒專有，政府機(jī)構(gòu)也應(yīng)負(fù)起責(zé)任。既然有了微博這樣的傳播渠道，就要當(dāng)作一回事認(rèn)認(rèn)真真介入做出成效。媒介素養(yǎng)不高，當(dāng)然無(wú)法應(yīng)對(duì)。但如果是為了用新技術(shù)來(lái)掩蓋真相，對(duì)付公眾輿論，那就不是媒介素養(yǎng)、理念的問(wèn)題了。

（作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)）

責(zé)編/肖楠 美編/石玉