黃勇娣 張莉莉

元旦前，申城不少農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站變得忙碌起來(lái)：去年12月，上海蔬菜集團(tuán)打造的“上菜網(wǎng)”訂單是前個(gè)月的2倍，“菜管家”的訂單則超過(guò)前個(gè)月3倍……相比于幾年前的艱難起步和冷清，農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站目前正逐漸得到市民認(rèn)可，許多業(yè)內(nèi)人士和城市白領(lǐng)又重新對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷寄予厚望。它能否為快節(jié)奏生活的都市人提供真正優(yōu)質(zhì)安全的食材？它又是否有利于破解“產(chǎn)銷信息不對(duì)稱”引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷和價(jià)格跌漲無(wú)序問(wèn)題？

主渠道還是配角？

為了破解農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，同時(shí)讓百姓吃到平價(jià)菜，各級(jí)政府部門可謂千方百計(jì)。去年底，國(guó)務(wù)院辦公廳還下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的意見(jiàn)》，提出要進(jìn)一步減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，建立完善高效、暢通、安全、有序的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系。其中重要一條，就是鼓勵(lì)發(fā)展電子商務(wù)，擴(kuò)大網(wǎng)上交易規(guī)模。

而早在幾年前，上海農(nóng)業(yè)專家已經(jīng)預(yù)言，“農(nóng)產(chǎn)品電子交易必將成為未來(lái)的主流”。在他們看來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)擁有穩(wěn)定的客戶群，不僅能夠?yàn)檗r(nóng)戶提供市場(chǎng)信息，引導(dǎo)農(nóng)戶科學(xué)、適量生產(chǎn)，還有效遏制了收購(gòu)商對(duì)農(nóng)戶的長(zhǎng)期壟斷。根據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.73億。農(nóng)產(chǎn)品銷售，不可能對(duì)如此龐大的客戶群視而不見(jiàn)。

實(shí)際上，這些年來(lái)上海農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售起步也非常快。比如上海祥欣畜禽有限公司培育的種豬，近年銷往全國(guó)20多個(gè)省市，嘗試網(wǎng)銷后，該公司年銷售額5000多萬(wàn)元中60%與“網(wǎng)”有關(guān)。如今，市郊絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社也紛紛探索起了網(wǎng)絡(luò)銷售。浦東新區(qū)為了讓水蜜桃和西甜瓜賣得更好，還專門開(kāi)通了“51taozi和“518424”直銷網(wǎng)，獲得大量訂單。在菜價(jià)大幅波動(dòng)的時(shí)刻，不少人更是希望網(wǎng)絡(luò)能牽動(dòng)“產(chǎn)銷對(duì)接”，讓農(nóng)民賣得更快，而市民也能買得更實(shí)惠。去年底，“上海發(fā)布”通過(guò)微博號(hào)召市民購(gòu)買卷心菜，獲得熱烈反響，也證明網(wǎng)絡(luò)在這方面的潛能。

但也有不少業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售并不能成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主渠道，而只是農(nóng)產(chǎn)品流通的補(bǔ)充方式之一。上海知名農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺(tái)“菜管家”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)于田告訴記者，網(wǎng)站開(kāi)通幾年來(lái)，知名度和客戶量迅速增長(zhǎng)，目前已達(dá)接近5萬(wàn)客戶，但即便如此，公司目前還處于虧本運(yùn)營(yíng)階段，而且消費(fèi)群主要是白領(lǐng)為主的中高端人群，價(jià)格也是中高端定位。獨(dú)特的盈利模式，注定了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷只能是面向小眾的一種“配角式”銷售渠道。

他進(jìn)一步分析，目前來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售還存在不少制約瓶頸。首先，大眾的消費(fèi)習(xí)慣難以打破，對(duì)于不少上了年紀(jì)的市民來(lái)說(shuō)，游走菜場(chǎng)、討價(jià)還價(jià)已經(jīng)成了他們的生活中的一部分，而且許多中老年人目前并不懂得上網(wǎng)和下單。其二，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平還跟不上。在國(guó)外，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、宅配送越來(lái)越受歡迎，前提之一就是人家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品都有嚴(yán)格的分級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)，黃瓜、番茄、青菜等規(guī)格都跟工業(yè)產(chǎn)品一樣整齊劃一。而在國(guó)內(nèi)，許多網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品并不放心，認(rèn)為“所見(jiàn)非所得”。其三，保鮮較難的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流體系的要求也頗高。

走高端路線還是大眾路線？

對(duì)于熱衷網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上的衣服、鞋子、電器等不僅品種豐富，采購(gòu)方便，重要一點(diǎn)就是價(jià)格實(shí)惠。但我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售卻很難做到更便宜，相反選擇了走中高端路線。

目前在上海，頗具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司有菜管家、易果網(wǎng)等，中小型的則有十多家。而像“上菜網(wǎng)”那樣，依托批發(fā)市場(chǎng)來(lái)做農(nóng)產(chǎn)品電商的在上海目前只有一家。據(jù)介紹，“上菜網(wǎng)”由上海蔬菜集團(tuán)打造，于2011年上半年啟用，相比其他的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，其背后有著好幾家大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)支撐，包括江橋批發(fā)市場(chǎng)、江楊批發(fā)市場(chǎng)等，目前網(wǎng)站會(huì)員已達(dá)到10萬(wàn)。

記者原以為依托批發(fā)市場(chǎng)起家的上菜網(wǎng)，有著“大宗貨源、批發(fā)價(jià)格” 作后盾，可以走貼近大眾的平價(jià)路線。但經(jīng)過(guò)采訪卻發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站立志挖掘農(nóng)產(chǎn)品的高附加值，要開(kāi)辟的是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的中高端市場(chǎng)。在上菜網(wǎng)，奶油生菜售價(jià)在46元/千克，杭白菜的價(jià)格則為38元/千克，都要遠(yuǎn)高于菜場(chǎng)里見(jiàn)到的同類品種。當(dāng)然，這些高價(jià)菜的來(lái)歷和品質(zhì)都值得稱道，它們有些是有機(jī)菜，有些是來(lái)自國(guó)內(nèi)的特有純凈產(chǎn)地，且都經(jīng)過(guò)了最有經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的精心挑選，大多是在最短的時(shí)間從產(chǎn)地直接采收再配送到市民家中。

而“菜管家”有關(guān)負(fù)責(zé)人則坦言，他們?yōu)槭忻裉峁┑拇蠖嗍瞧胀ㄊ忻裨诓藞?chǎng)、超市里買不到的農(nóng)產(chǎn)品，要么是綠色、有機(jī)的安全優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要么是從市郊乃至全國(guó)專門挖掘出來(lái)的原產(chǎn)地特色產(chǎn)品，如浦東三黃雞、新疆直采哈密瓜等。由此，他們的定價(jià)也必然是中高端。

按理說(shuō)，網(wǎng)上訂購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品省去了不少中間環(huán)節(jié)，應(yīng)該可以把一部分利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，以更加實(shí)惠的價(jià)格吸引人。為何各家網(wǎng)銷品牌還是選擇了中高端定位？在“菜管家”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)于田看來(lái)，這首先是由網(wǎng)絡(luò)銷售面向的主要消費(fèi)群決定的，眼下對(duì)網(wǎng)上買菜感興趣的，大多是工作生活節(jié)奏較快的年輕白領(lǐng)們，因此就不能與傳統(tǒng)菜場(chǎng)模式去競(jìng)爭(zhēng)“價(jià)廉”，而是要在“物美”和“周到服務(wù)”上去吸引人，價(jià)格自然上去了。而實(shí)際上，這些中高收入群體對(duì)中高價(jià)格也有相應(yīng)的承受能力。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售所必須配備的物流成本，也是其不得不選擇“中高端價(jià)位”的緣由之一。于田告訴記者，目前，“菜管家”仍難以實(shí)現(xiàn)盈利，主要原因就是物流成本太高。為了保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，他們必須采用恒溫倉(cāng)儲(chǔ)、低溫打包、全程冷鏈的運(yùn)輸方式，成本自然要比普通快遞高得多。目前，他們對(duì)購(gòu)買商品滿300元免運(yùn)費(fèi)，低于300元的收取15元運(yùn)費(fèi)，但即使這樣，仍很難抵充高昂的物流成本，因?yàn)槊恳粏紊獾钠骄锪鞒杀径荚?8元左右。只有等待每天的訂單達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，才能把物流成本適當(dāng)降下來(lái)，逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。

只賣農(nóng)產(chǎn)品還是配置農(nóng)業(yè)要素？

目前來(lái)看，網(wǎng)上賣農(nóng)產(chǎn)品在短期內(nèi)還不可能成就大氣候，那么是否可以通過(guò)配置更多農(nóng)業(yè)要素來(lái)做大“農(nóng)”字號(hào)電子商務(wù)？

上海一些農(nóng)業(yè)專家表示，在國(guó)際上，農(nóng)業(yè)資源已成為各國(guó)必?fù)尩膽?zhàn)略資源，近年來(lái)幾乎農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的所有要素，包括空氣、土地、水、肥、人力資源等，都已納入國(guó)際資本的攫食范圍。必須通過(guò)建立和完善金融市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、要素市場(chǎng)，把各種戰(zhàn)略資源牢牢掌控在自己手中，才能夠掌握國(guó)家發(fā)展和安全的主動(dòng)權(quán)。上海在此前提出了建立農(nóng)業(yè)要素交易市場(chǎng)的計(jì)劃，希望推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技成果、人力資源、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)等各類農(nóng)業(yè)要素資源在長(zhǎng)三角乃至全國(guó)范圍內(nèi)流動(dòng)起來(lái)。這樣的探索，將是信息產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)應(yīng)用于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐。

據(jù)介紹，上海農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易所在2009年推出之初，就在網(wǎng)上平臺(tái)發(fā)布了幾百項(xiàng)交易項(xiàng)目，涉及農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、農(nóng)資買賣、土地流轉(zhuǎn)等眾多門類，并在幾個(gè)月內(nèi)收獲了近10萬(wàn)點(diǎn)擊率。

在網(wǎng)上打造這樣的綜合性農(nóng)業(yè)要素市場(chǎng)，到底將發(fā)揮哪些功能？專家表示，主要有四方面功能，一是各類農(nóng)業(yè)要素集聚與流轉(zhuǎn)功能。即匯聚各類資本、要素，并通過(guò)市場(chǎng)整合，促進(jìn)各類要素有序流轉(zhuǎn)，起到合理配置農(nóng)業(yè)資源作用。二是降低交易成本功能。通過(guò)規(guī)范的組織，集聚和發(fā)布市場(chǎng)信息，提高農(nóng)業(yè)資源的配置效率。三是發(fā)現(xiàn)價(jià)格功能。通過(guò)進(jìn)行有組織的交易，營(yíng)造公開(kāi)、公平、公正的環(huán)境，形成價(jià)格規(guī)范和降低“議價(jià)成本”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)要素向掌握信息最充分、最能客觀判斷其真實(shí)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)主體流動(dòng)。四是規(guī)范交易行為功能。通過(guò)營(yíng)造各類資產(chǎn)有序流動(dòng)的“陽(yáng)光”平臺(tái)，為各類農(nóng)業(yè)要素交易和各類農(nóng)業(yè)企業(yè)市場(chǎng)化融資提供優(yōu)質(zhì)、高效的專業(yè)化服務(wù)。

當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上要素市場(chǎng)目前還存在不少現(xiàn)實(shí)障礙。比如，不少農(nóng)民、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)交所網(wǎng)上發(fā)布信息后，供求雙方就轉(zhuǎn)入了私下商議和交易。樂(lè)觀來(lái)看，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)不斷推進(jìn)、交易平臺(tái)進(jìn)一步壯大后可以慢慢解決的問(wèn)題。但真正要大幅提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上要素市場(chǎng)的吸引力，還需要政策環(huán)境等各方面條件的全面完善。

可以肯定的是，在更廣范圍內(nèi)更高效地配置農(nóng)業(yè)資源，將為“農(nóng)”字號(hào)電子商務(wù)提供大展拳腳的機(jī)會(huì)。