薛燕平

摘要：《動(dòng)畫館》叢書主要側(cè)重于動(dòng)畫歷史、文化與思想探討，并將動(dòng)畫放在文化、藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)的大背景里考慮，使專業(yè)書籍變成非專業(yè)人士也能讀懂并且愛看的“文學(xué)作品”?！秳?dòng)畫館》叢書目前每年上市一至兩本書，不求量、只求質(zhì)。在動(dòng)畫出版整體極其浮躁的大環(huán)境下，這種速度與做法似乎有些過于理想化而不合時(shí)宜。但是讀者與市場(chǎng)告訴我們，認(rèn)真專注地做好一件事不僅對(duì)得起良心，也對(duì)得起讀者的荷包。

關(guān)鍵詞：《動(dòng)畫館》叢書；動(dòng)畫理論研究；專業(yè)出版

《動(dòng)畫館》是中國傳媒大學(xué)出版社出版的一套以ACGT①為主要內(nèi)容定位的系列叢書。從2006年第一本面世至今已有10本專著上市，共計(jì)約320余萬字。另還有4本（約計(jì)100余萬字）即將出版。

在這個(gè)劣質(zhì)教材橫行天下、有誠意的學(xué)術(shù)專著少人問津的出版商業(yè)化時(shí)代，《動(dòng)畫館》叢書不僅保持了較高的學(xué)術(shù)價(jià)值，也有著良好的銷量，逐漸成為國內(nèi)動(dòng)畫理論界的知名品牌。該叢書不僅獲得國家教育部“十二五”重點(diǎn)圖書、2011年北京高等教育精品教材等榮譽(yù)，還保持著每本書至少5000冊(cè)的印量并不斷再版。

如何在保證學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)做出特色、打造品牌？如何使專業(yè)性極強(qiáng)的理論書籍不僅局限在少數(shù)專業(yè)人士中而能擴(kuò)大影響與銷量？作為《動(dòng)畫館》叢書的主編與主要作者，筆者感受頗深。本文將介紹和分享《動(dòng)畫館》叢書兼顧學(xué)術(shù)與市場(chǎng)，達(dá)到各方共贏的策劃、創(chuàng)作與出版經(jīng)驗(yàn)。

一、學(xué)術(shù)質(zhì)量第一

筆者認(rèn)為，思想理論類而非動(dòng)畫技術(shù)類教材恰恰是目前國內(nèi)動(dòng)畫教材市場(chǎng)最大的潛在需求。

國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)剛剛起步，入門級(jí)教材自然好賣。但是這些書大都只是告訴讀者如何讓動(dòng)畫角色“動(dòng)”起來，至于談到怎么才算“動(dòng)”得好、為什么要“動(dòng)”成這樣、國內(nèi)外哪些大師做出過什么經(jīng)典案例可以啟發(fā)創(chuàng)作者更深入地發(fā)掘動(dòng)畫藝術(shù)特性等問題，內(nèi)容涉及人文思想、歷史、美學(xué)的理論性書籍則寥寥無幾。

更令人痛心的是，目前國內(nèi)市場(chǎng)上粗制濫造的技術(shù)型教材泛濫成災(zāi)。這一點(diǎn)從市面上動(dòng)畫技術(shù)類書籍與動(dòng)畫理論類書籍懸殊的比例不難看出。書店里堆積如山的幾乎全部是動(dòng)畫制作技術(shù)教材，而真正研究動(dòng)畫歷史、流派、大師、風(fēng)格等內(nèi)容的有價(jià)值的理論書籍屈指可數(shù)。

另外，國內(nèi)動(dòng)畫從業(yè)者大都是繪畫、計(jì)算機(jī)等專業(yè)背景出身，完善自身歷史文化與理論修養(yǎng)的意識(shí)薄弱。在不少人眼中，如果一本書只有文字而沒有動(dòng)畫劇照或某個(gè)動(dòng)畫軟件菜單的講解，這本書就不值一讀。有些人甚至還為自己找了一個(gè)冠冕堂皇的理由：我們是搞動(dòng)畫影像工作的，文字只會(huì)成為我們創(chuàng)作的絆腳石。但是這樣的動(dòng)畫技術(shù)類教材培養(yǎng)出的只能是大量的技術(shù)工人而非藝術(shù)家。

針對(duì)這種現(xiàn)狀，《動(dòng)畫館》叢書主要側(cè)重于動(dòng)畫歷史、文化與思想探討，對(duì)動(dòng)畫技術(shù)類以及教材類圖書暫不涉及。例如：《世界動(dòng)畫電影大師》《非主流動(dòng)畫電影：歷史·流派·大師》《怪談——日本動(dòng)漫中的傳統(tǒng)妖怪》《英國動(dòng)畫》《中國動(dòng)畫電影大師》《妙手“偶”得——中國定格動(dòng)畫簡(jiǎn)史》《臺(tái)灣動(dòng)畫》《如煙往事——中國動(dòng)畫加工簡(jiǎn)史1989～2009》等書不僅彌補(bǔ)了國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域研究與出版市場(chǎng)空白，也成為動(dòng)畫專業(yè)人士必備的參考書與工具書。

之所以這么做，原因很簡(jiǎn)單——物以稀為貴。當(dāng)所有人都忙于傳播技術(shù)之時(shí)，我們卻在談?wù)摎v史、文化與思想。在此，筆者想再次特別強(qiáng)調(diào)一下為什么要側(cè)重這一方面。

中國動(dòng)畫理論研究往往不尊重史實(shí)、缺乏基本常識(shí)、一味追求所謂“獨(dú)到見解”而忽視基礎(chǔ)研究。筆者見過不止一個(gè)老師要求學(xué)生的論文要有“獨(dú)到見解”；見過不止一本雜志要求作者的文章不要僅僅陳述史實(shí)而要有“獨(dú)到見解”；見過不止一個(gè)學(xué)術(shù)論壇拒絕那些詳細(xì)列舉珍貴史料的好文章而給出的理由依舊是“該文章沒有獨(dú)到見解”?！蔼?dú)到見解”必須建立在扎實(shí)、系統(tǒng)的史實(shí)梳理基礎(chǔ)之上，很多時(shí)候，史實(shí)列出來了，觀點(diǎn)自然也就出現(xiàn)了。因?yàn)閷I(yè)讀者誰也不傻，自然會(huì)從事實(shí)中分析出正確結(jié)論，而不是聽那些道聽途說、毫無依據(jù)的“獨(dú)到見解”。因此，中國動(dòng)畫亟須動(dòng)畫的歷史、文化與理論研究。

二、集團(tuán)作戰(zhàn)

關(guān)于專業(yè)出版，有學(xué)者認(rèn)為，大眾出版是靠一本書盈利，專業(yè)出版則是倚仗若干個(gè)點(diǎn)形成一個(gè)面帶來收益，每個(gè)點(diǎn)都需要精耕細(xì)作，門檻雖然高一點(diǎn)，但是熬過寂寞期之后，發(fā)展會(huì)非常平穩(wěn)，市場(chǎng)、產(chǎn)品、人才都不會(huì)發(fā)生太大變化。這一經(jīng)營觀念與筆者不謀而合?！秳?dòng)畫館》叢書試圖覆蓋與動(dòng)畫相關(guān)的所有領(lǐng)域，筆者一直認(rèn)為僅僅把動(dòng)畫本身那點(diǎn)事兒弄明白對(duì)動(dòng)畫藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須搞明白與動(dòng)畫貌似無關(guān)卻又有著千絲萬縷聯(lián)系的其他藝術(shù)門類與產(chǎn)業(yè)狀況，才能使中國動(dòng)畫真正強(qiáng)大起來，例如：動(dòng)畫和玩具、動(dòng)畫和漫畫、動(dòng)畫和電子游戲、動(dòng)畫和兒童文學(xué)、動(dòng)畫和電視、動(dòng)畫和電影特效等等。把這些兄弟藝術(shù)門類與產(chǎn)業(yè)鏈的歷史、特點(diǎn)、運(yùn)營模式、成功經(jīng)驗(yàn)、代表人物、經(jīng)典案例以及它們與動(dòng)畫的關(guān)系研究透了，動(dòng)畫藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系自然立體與清晰了。因此就有了《世界游戲制作大師》《世界玩具經(jīng)典——公司·歷史·大師》《世界影視特效經(jīng)典——公司·營銷·創(chuàng)意》等書。

這種“大動(dòng)畫”的編寫策劃理念使得這套叢書的讀者面很廣，不僅動(dòng)畫專業(yè)人士，游戲、玩具、漫畫、電影等兄弟藝術(shù)領(lǐng)域的從業(yè)人員與師生也都會(huì)有興趣。將動(dòng)畫放在文化、藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)的大背景里考慮，使專業(yè)書籍變成非專業(yè)人士也能讀懂并且愛看的“文學(xué)作品”是該叢書的目標(biāo)之一。

六年來，從筆者一個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)到作者團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大，從單純介紹外國動(dòng)畫理論到開始系統(tǒng)梳理中國動(dòng)畫自己的事情，從起初的“學(xué)院派”作者到越來越多的業(yè)界同仁出現(xiàn)在作者名單上，《動(dòng)畫館》叢書已經(jīng)在國內(nèi)動(dòng)畫圈產(chǎn)生了一定影響。筆者希望能用一輩子時(shí)間把它做成有良心、高質(zhì)量、不浪費(fèi)紙的“動(dòng)畫書老字號(hào)”。當(dāng)筆者老得走不動(dòng)路時(shí)，看著滿滿一桌子《動(dòng)畫館》叢書，筆者希望自己能“恬不知恥”地感慨一下：“這就是傳說中的世界動(dòng)畫全史吧？”

《動(dòng)畫館》叢書未來的計(jì)劃是與國外知名動(dòng)畫出版社建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，交換資源，引進(jìn)、翻譯、出版外國優(yōu)秀的書籍，開發(fā)《動(dòng)畫館》叢書的姊妹篇——《動(dòng)畫譯館》。同時(shí)把優(yōu)秀的中國動(dòng)畫理論書籍輸出到國外，讓全世界了解中國動(dòng)畫的歷史、現(xiàn)狀及未來，從而擴(kuò)大中國動(dòng)畫的影響。

三、個(gè)性鮮明

《動(dòng)畫館》叢書的風(fēng)格是——敢說、有的說、說實(shí)在話。

所謂“敢說”就是有自己觀點(diǎn)，不怕偏激，只要能自圓其說。

所謂“有的說”就是有真才實(shí)學(xué)，言之有物。

所謂“說實(shí)在話”就是說真實(shí)具體的話，不說套話、假話、廢話。

作為主編，筆者尊重每一位作者的語言風(fēng)格，但前提是遵循以上原則。也許會(huì)有“專業(yè)人士”認(rèn)為這樣的風(fēng)格不夠嚴(yán)肅與學(xué)術(shù)，但市場(chǎng)銷量告訴筆者——讀者非常喜歡。他們反映看這套書仿佛和作者在面對(duì)面聊天，輕松、幽默而真誠。中國讀者多年來被所謂的學(xué)術(shù)風(fēng)格與核心期刊式的語言折磨得生不如死，以至于一聽到“學(xué)術(shù)文章”四個(gè)字就望而卻步。誰說學(xué)術(shù)文章就一定要晦澀難懂？誰說理論研究就必須枯燥乏味？再有內(nèi)涵的文章讀者不愛看，作者的思想也無法傳達(dá)。行文輕松不代表內(nèi)容輕浮，我們搞的是動(dòng)畫研究而不是核物理實(shí)驗(yàn)。從某種角度講這一點(diǎn)的重要性甚至超過了專業(yè)內(nèi)容本身，因?yàn)樵倬俚膶I(yè)知識(shí)，讀者根本看不下去也無法達(dá)到傳播的目的。就此，《動(dòng)畫館》叢書編輯也與編者、著者達(dá)成共識(shí)，允許這樣的語言風(fēng)格出現(xiàn)，給予了作者極大的寬容與尊重，很少修改作者的語言與觀點(diǎn)。

但是，既有專業(yè)知識(shí)又能以輕松的筆調(diào)寫書的作者鳳毛麟角。筆者選擇作者的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單——有能力與激情，人品好。ACGT是很時(shí)髦的東西，老先生們未必有所涉及。所以筆者不在意作者的專業(yè)背景與學(xué)歷，只要對(duì)動(dòng)畫及動(dòng)畫周邊某一領(lǐng)域有深入研究，語言表達(dá)能力強(qiáng)，想和讀者分享自己的感受，不指望通過寫字發(fā)財(cái)就可以加入。已出版的幾本書的作者中就不乏在校生，筆者為能幫助研究生甚至本科生將其鉆研成果出版發(fā)行而感到自豪。

四、時(shí)尚的宣傳發(fā)行手段

動(dòng)畫是一種極其自由、優(yōu)美的視覺藝術(shù)，因此筆者要求作者自己親自設(shè)計(jì)封面，而不是采取統(tǒng)一風(fēng)格樣式封面的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方法，盡可能體現(xiàn)動(dòng)畫的特性與作者的才華和思想，當(dāng)然這些作者也都很樂于做這件事，因?yàn)檫@是他們拿手的老本行。于是《動(dòng)畫館》叢書在眾多書籍中極其醒目靚麗，給讀者留下了良好的第一印象。

除了書店等傳統(tǒng)銷售與宣傳渠道外，筆者根據(jù)動(dòng)畫人大都很“宅”的習(xí)性，通過博客、微博、動(dòng)畫網(wǎng)站等時(shí)尚的新媒體平臺(tái)大面積宣傳，用幾近免費(fèi)的方式達(dá)到了極好的廣告效應(yīng)?！柏埣Z的動(dòng)畫館”博客②、豆瓣上關(guān)于《動(dòng)畫館》的討論小組在業(yè)界知名度現(xiàn)在非常高。

賞心悅目的封面、緊跟潮流的宣傳方式使《動(dòng)畫館》叢書打消了讀者對(duì)專業(yè)學(xué)術(shù)書籍“拒人于千里之外、枯燥乏味”的刻板印象，再加之《動(dòng)畫館》的很多作者是動(dòng)畫業(yè)界的明星級(jí)人物，擁有大量粉絲，其個(gè)人魅力與宣傳力度也不可低估。

事實(shí)證明，這種時(shí)尚的宣傳發(fā)行手段相對(duì)于傳統(tǒng)的開學(xué)術(shù)研討會(huì)、到書店擺攤搞簽售效果要好得多。

五、結(jié)語

《動(dòng)畫館》叢書目前每年上市一至兩本書，不求量、只求質(zhì)。在動(dòng)畫出版整體極其浮躁的大環(huán)境下，這種速度與做法似乎有些過于理想化而不合時(shí)宜。但是讀者與市場(chǎng)告訴我們，認(rèn)真專注地做好一件事不僅對(duì)得起良心，也對(duì)得起讀者的荷包。用該叢書責(zé)任編輯的話講就是：“《動(dòng)畫館》不是暢銷書，而是經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的‘長(zhǎng)銷書”。

（作者系中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院教師）

注釋：

① ACGT即動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、電子游戲（Game）和 玩具（Toy）的綜合簡(jiǎn)稱。其實(shí)ACG這一稱謂在日本非常流行，筆 者認(rèn)為玩具（Toy）也是必不可少的重要元素，因此把Toy增加了 進(jìn)去，便成了現(xiàn)在的ACGT。

② 參見http：//blog.sina.com.cn/u/1231088353.