張青

摘要：我國(guó)中小期刊社由于自身資本、技術(shù)和人力限制，數(shù)字化進(jìn)程發(fā)展緩慢?！霸瞥霭妗边@一新的出版業(yè)態(tài)為中小期刊社的數(shù)字化提供了發(fā)展契機(jī)，它使自由路徑出版成為可能，為期刊業(yè)注入了新的發(fā)展動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：云出版；中小期刊社；數(shù)字化

2011年是我國(guó)“云出版”時(shí)代開(kāi)啟之年，各大知名數(shù)字出版技術(shù)提供商相繼開(kāi)辟了云出版綜合服務(wù)平臺(tái)，數(shù)字出版飄在“云端”，“云出版”成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展的主題詞。①“云出版”利用云計(jì)算技術(shù)，讓出版者可以彌合自身的技術(shù)短板環(huán)節(jié)，專注于自身所長(zhǎng)，這為解決中小期刊社數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的困境提供了難得的契機(jī)。

一、中小期刊社數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的困境

從近幾年出版業(yè)數(shù)字化的實(shí)踐來(lái)看，大型出版社數(shù)字化建設(shè)發(fā)展良好，而部分出版社尤其是中小期刊社，由于資金投入不足、缺乏技術(shù)支持、設(shè)施不完善，在這場(chǎng)數(shù)字化的浪潮中被邊緣化。

1.數(shù)字出版選擇單一

數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。②根據(jù)這一概念界定，比較中小期刊社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，可見(jiàn)數(shù)字化被簡(jiǎn)單化處理。囿于財(cái)力、技術(shù)和人力等客觀條件限制，中小期刊社的數(shù)字化進(jìn)程局限于做兩件事：建立以采編平臺(tái)為主要功能的門戶網(wǎng)站、將期刊內(nèi)容電子化打包出售。

2.數(shù)字出版贏利模式缺失

由于原有的辦刊體制機(jī)制的束縛，中小期刊社在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域贏利能力弱，數(shù)字出版為它們的發(fā)展提供了轉(zhuǎn)機(jī)，但是由于數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的出版業(yè)態(tài)變革來(lái)得過(guò)快，大部分期刊社還未找到有效的盈利途徑和模式。

據(jù)《2010～2011中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2010年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1?051.79億元，而互聯(lián)網(wǎng)期刊只占整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)值的0.7%。③這說(shuō)明，期刊的數(shù)字出版還沒(méi)有形成規(guī)模。對(duì)中小期刊社來(lái)說(shuō)，其數(shù)字出版仍然處于起步階段，只是建立自己的網(wǎng)站，或?qū)⒓堎|(zhì)期刊數(shù)字化，如打包出售給技術(shù)商。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、多媒體光盤(pán)、移動(dòng)閱讀、手機(jī)和游戲等出版業(yè)態(tài)的期刊社寥寥無(wú)幾。

另外，數(shù)字出版自身內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合的特質(zhì)，決定了數(shù)字出版離不開(kāi)技術(shù)的支持，技術(shù)提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中一直占據(jù)主動(dòng)地位，而內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供商一直處于弱勢(shì)地位，缺少相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)。各大出版集團(tuán)憑借強(qiáng)大的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)已先后建立起自己的內(nèi)容平臺(tái)，但是中小期刊社由于不能自主管理數(shù)字出版流程，又沒(méi)有門戶網(wǎng)站鎖住的龐大受眾資源，結(jié)果只能依附技術(shù)提供商，處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢(shì)地位。

二、“云出版”給中小期刊社數(shù)字化帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

新聞出版總署信息中心副主任劉成勇指出，“云出版”就是自由路徑，包含：出版內(nèi)容云、出版技術(shù)云、出版渠道云和出版服務(wù)云?！霸瞥霭妗笔菓?yīng)對(duì)新形勢(shì)期刊改革和市場(chǎng)需求的有益探索，它較好地解決了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的瓶頸問(wèn)題，為期刊社轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、做大做強(qiáng)期刊產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更好的條件。正如方正阿帕比董事長(zhǎng)方中華所說(shuō)，“云出版與此前的內(nèi)容平臺(tái)相比最大的區(qū)別在于，前者是企業(yè)自有的平臺(tái)，而后者是一個(gè)公共平臺(tái)，讓產(chǎn)業(yè)鏈中所有的參與者都能夠得到一些服務(wù)，包括作者、出版商、渠道發(fā)行商以及讀者，都可以在這個(gè)平臺(tái)上享受服務(wù)?！?/p>

2010年中國(guó)知網(wǎng)推出的“學(xué)術(shù)期刊優(yōu)先數(shù)字出版平臺(tái)”，就是“云出版”的雛形，每個(gè)期刊社都可以借助中國(guó)知網(wǎng)的云出版平臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)分析、需求分析、產(chǎn)品定位、選題策劃、征稿約稿、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、審稿編輯、數(shù)據(jù)加工、多渠道出版發(fā)布、互動(dòng)交流、產(chǎn)品定價(jià)、征訂發(fā)行、電子商務(wù)等運(yùn)作，形成基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦的一系列新的數(shù)字出版業(yè)態(tài)。2011年4月21日，國(guó)內(nèi)首個(gè)提供云出版服務(wù)的平臺(tái)——方正阿帕比“云出版服務(wù)平臺(tái)”正式推出。這是一個(gè)面向出版商和渠道商的共享資源的在線數(shù)字出版綜合服務(wù)平臺(tái)。出版商可通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字資源的自主授權(quán)渠道、自主選擇商業(yè)模式、安全發(fā)行和透明結(jié)算；渠道商可通過(guò)該正版資源并為讀者提供多終端、跨媒體閱讀服務(wù)。

中小期刊社的數(shù)字化從這朵飄來(lái)的“云”獲得了轉(zhuǎn)機(jī)。第一，它彌補(bǔ)了中小期刊社的技術(shù)短板?！霸瞥霭妗蓖ㄟ^(guò)統(tǒng)一的綜合服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各期刊社數(shù)字出版全流程的自主經(jīng)營(yíng)，使期刊數(shù)字化內(nèi)容的編輯、出版、經(jīng)營(yíng)與平臺(tái)、物流、渠道建設(shè)可以全面對(duì)接，彌補(bǔ)了中小期刊社的技術(shù)短板，使期刊社獲得了主導(dǎo)數(shù)字出版內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的地位，與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商各展所長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同做大做強(qiáng)期刊產(chǎn)業(yè)。第二，提高了期刊社與受眾的互動(dòng)性?！耙磺械牧鞒掏ㄟ^(guò)云出版服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行，渠道的銷售數(shù)據(jù)隨時(shí)反映在平臺(tái)上，出版單位可以隨時(shí)掌握，甚至連讀者的查詢、點(diǎn)擊、購(gòu)買等行為，出版單位也可以通過(guò)云出版平臺(tái)了解掌握?！雹?“云出版”讓期刊社可以動(dòng)態(tài)掌握客戶資源從而策劃組織編輯，出版自己的特色產(chǎn)品。第三，真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化出版的“內(nèi)容為王”。這里的“內(nèi)容為王”不僅僅局限于傳統(tǒng)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還指優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的占有和整合，即誰(shuí)對(duì)內(nèi)容資源具有更強(qiáng)大的集約整合能力，數(shù)字出版內(nèi)容將由高度結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)服務(wù)組成，且數(shù)量龐大，更新及時(shí)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。

三、“云出版”時(shí)代中小期刊社的發(fā)展探析

中小期刊社須在認(rèn)清自身在數(shù)字化進(jìn)程中的優(yōu)劣勢(shì)基礎(chǔ)上，借力“云出版”這一新型的數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以優(yōu)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)為核心，深度挖掘期刊資源，開(kāi)發(fā)期刊的多種產(chǎn)品形態(tài)，為受眾提供個(gè)性化服務(wù)，從而贏得穩(wěn)定的不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)占有率。

1.以內(nèi)容生產(chǎn)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)九月網(wǎng)對(duì)電子書(shū)用戶的消費(fèi)行為做的一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電子書(shū)用戶的習(xí)慣其實(shí)并沒(méi)有偏離閱讀實(shí)質(zhì)，內(nèi)容才是消費(fèi)者決定閱讀的關(guān)鍵，閱讀終端其實(shí)并不是消費(fèi)者關(guān)注的主要焦點(diǎn)?！霸瞥霭妗睍r(shí)代對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的要求越來(lái)越高，以內(nèi)容生產(chǎn)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力成為中小期刊社發(fā)展的根本所在。

（1）提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

中小期刊社作為內(nèi)容提供商，應(yīng)該以內(nèi)容生產(chǎn)為本，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免同質(zhì)化現(xiàn)象。以目前的高校學(xué)報(bào)為例，大多是大而全，成了各個(gè)專業(yè)的大雜燴，無(wú)論在內(nèi)容、編輯、發(fā)行以及傳播方式上，都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，缺少特色、競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性⑤，這是不利于期刊可持續(xù)發(fā)展的。這些期刊社應(yīng)結(jié)合辦刊單位強(qiáng)勢(shì)專業(yè)和所在區(qū)域的地域特色做好期刊定位，以開(kāi)設(shè)“特色欄目”等形式引導(dǎo)期刊特色化建設(shè)?，F(xiàn)在一些大眾化期刊就做得很好，注意細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定欲求和興趣的受眾，以其特色化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固化自己的受眾群體。如國(guó)外汽車雜志市場(chǎng)早已細(xì)分出了《越野車》《跑車》《老爺車》《汽車檢測(cè)》《汽車零部件》《汽車修理》等多種細(xì)分汽車雜志。

另外，在注重期刊整體內(nèi)容優(yōu)化的同時(shí)，還要注意一些細(xì)節(jié)的處理，創(chuàng)新編輯手段。比如《現(xiàn)代出版》編輯注重期刊補(bǔ)白工作，將以往容易忽略的文末空白空間充分利用，刊載一些出版知識(shí)、出版史話等小文章。恰恰是這些看起來(lái)微不足道的編輯小手法贏得了受眾，體現(xiàn)了期刊對(duì)讀者進(jìn)行人性化關(guān)懷的操作，立體化地展現(xiàn)了期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（2）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

期刊標(biāo)準(zhǔn)化是期刊質(zhì)量高低的重要要素之一，標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量是形式和內(nèi)容的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要規(guī)范的形式來(lái)表現(xiàn)，否則，將影響受眾對(duì)期刊的直接感知，不利于優(yōu)質(zhì)期刊內(nèi)容的完整展現(xiàn)?！霸瞥霭妗睂⑺槠馁Y源進(jìn)行整合，而這一整合過(guò)程也是對(duì)資源的規(guī)范化、集合化處理，這意味著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)于數(shù)字化出版十分重要。但當(dāng)前大多數(shù)期刊的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化工作仍然做得不夠。如果嚴(yán)格按照目前通用的《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤(pán)版）檢索與評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)規(guī)范》檢查，幾乎所有期刊均有不同程度的不合規(guī)范的情況，這些違背編排規(guī)范的現(xiàn)象包括封面標(biāo)示不全、目次表標(biāo)示錯(cuò)誤、摘要和關(guān)鍵詞撰寫(xiě)不正確，以及參考文獻(xiàn)標(biāo)注不合規(guī)范等。這就要求期刊編輯首先在思想意識(shí)上重視期刊的標(biāo)準(zhǔn)化，其次加強(qiáng)對(duì)編輯規(guī)范知識(shí)的學(xué)習(xí)，再次在基本期刊編校流程的基礎(chǔ)上增加規(guī)范化通稿環(huán)節(jié)，只有從思想、人力和制度上全面加強(qiáng)，才能真正實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從形式上提升期刊內(nèi)容質(zhì)量。

2.通過(guò)不同的產(chǎn)品形態(tài)讓期刊內(nèi)容產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)

根據(jù)長(zhǎng)尾效應(yīng)理論，市場(chǎng)需求曲線的頭部集中了大多數(shù)流行的需求，需求曲線的尾部分布的是個(gè)性化的、零散的、少量的非流行需求，形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而將所有非流行的需求累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的市場(chǎng)需求也能夠和主流的、需求量大的市場(chǎng)需求相匹敵⑥。數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展為長(zhǎng)尾期刊銷售提供了無(wú)限的市場(chǎng)空間。因此，期刊社對(duì)于紙質(zhì)期刊的數(shù)字化不能簡(jiǎn)單處理，而應(yīng)借力“云出版”服務(wù)平臺(tái)提供的技術(shù)支撐，將適合數(shù)字化的期刊內(nèi)容進(jìn)行加工處理形成新的產(chǎn)品形式。當(dāng)一個(gè)內(nèi)容以多形態(tài)或者全媒體的方式出現(xiàn)之后，會(huì)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。

3.為受眾提供個(gè)性化服務(wù)

正如同方知網(wǎng)技術(shù)有限公司副總經(jīng)理張宏偉所說(shuō)，“云已經(jīng)超越了技術(shù)的層面，不僅僅是一種技術(shù)，實(shí)際上是一種商業(yè)模式?；谠频睦砟?，一切皆為服務(wù)的理念?！边@里的“服務(wù)”理念就是對(duì)受眾需求的個(gè)性化服務(wù)。信息社會(huì)具有后現(xiàn)代閱讀的特點(diǎn)，即以受眾為導(dǎo)向，為受眾需求提供個(gè)性化服務(wù)是數(shù)字出版的最終目標(biāo)。中小期刊社能否及時(shí)了解受眾的個(gè)性化服務(wù)需求，如受眾的地域分布、閱讀習(xí)慣、文章喜好等，通過(guò)期刊的自身調(diào)整將受眾的注意力轉(zhuǎn)化為用戶的黏性，是期刊社應(yīng)該考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。而這需要相應(yīng)的技術(shù)手段支撐，“云出版”使中小期刊社的個(gè)性化服務(wù)成為可能。

首先它提供了受眾分析的數(shù)據(jù)來(lái)源。由于完整的專業(yè)數(shù)字出版云融合不同地區(qū)、不同載體、不同形式的發(fā)布平臺(tái)，這種開(kāi)放式的“云出版”服務(wù)使期刊社可以直接了解受眾對(duì)期刊產(chǎn)品的感知，關(guān)注業(yè)界熱點(diǎn)，獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息。中小期刊社可以根據(jù)自身的市場(chǎng)占有率不大的實(shí)際情況，在注重大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，通過(guò)典型用戶的示范和引導(dǎo)，開(kāi)拓中小市場(chǎng)，開(kāi)展對(duì)中小市場(chǎng)需求的調(diào)研和營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)建面向中小機(jī)構(gòu)用戶的個(gè)性化出版服務(wù)模式和商業(yè)模式。

其次它提供了個(gè)性化服務(wù)的渠道。正如中國(guó)出版集團(tuán)數(shù)字傳媒公司總經(jīng)理劉成勇所說(shuō)，可以借助數(shù)字出版平臺(tái)，選擇文字、圖片、視頻等不同內(nèi)容，電子書(shū)、電子期刊等不同形態(tài)，Web、手機(jī)、閱讀器、按需印刷等不同渠道，門戶、商務(wù)、互動(dòng)等不同功能，形成委托管理、自主管理或擁有個(gè)性化自主品牌門戶的運(yùn)營(yíng)模式，面向終端用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

“云出版”對(duì)于期刊界還是個(gè)新概念，它使自由路徑出版成為可能，為期刊業(yè)注入了新的發(fā)展動(dòng)力，激發(fā)出更大的活力，相信飄在“云端”的期刊界將贏得數(shù)字出版的美好未來(lái)。

（作者系《華東經(jīng)濟(jì)管理》雜志社編輯，安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士）

注釋：

① 李淼，廖小珊.“云出版”，看上去很美[N].中國(guó)新聞出版報(bào)， 2011-09-15.

② 新聞出版總署.關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn). http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201009/702978.html， 2010-09-15.

③④ 郝振省.2010～2011年中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告（摘要）[J]. 出版參考，2011（21）.

⑤ 劉躍平.論高校學(xué)報(bào)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向品牌化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)向[J]. 華東經(jīng)濟(jì)管理，2008（3）.

⑥ 黃孝章，張志林，王亮.新媒體發(fā)展中的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”探析[J]. 北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）.