孫宗波

計(jì)劃出口歐洲市場、獲Euro-NCAP四星評(píng)價(jià)等等，使帝豪品牌形象開始陡增，加上沃爾沃為吉利整體品牌帶來的天然升華，我們完全可以嗅到帝豪在國內(nèi)市場，大幅擠占市場份額的味道。

編者按：你們的每一次技術(shù)升級(jí)，我們都予掌聲；你們的每一次低迷，我們都予鼓勁；你們的每一次遇阻，我們都予吶喊；當(dāng)然面對你們的問題，我們也不會(huì)手軟。正是基于對中國車的愛，作為“愛我中國車”車評(píng)組委會(huì)的成員之一，《汽車觀察》一直關(guān)注著中國本土自主品牌的發(fā)展與壯大。在以后的車評(píng)版塊中，我們將為您逐一展現(xiàn)參選“愛我中國車”評(píng)選活動(dòng)自主車型的風(fēng)采。

2011年對于自主品牌來說是艱難的一年，也是引發(fā)思考的一年。自主品牌打造品牌形象，提升產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為趨勢。早已意識(shí)到這一點(diǎn)的吉利帝豪無疑是其中較為成功的一員。

走量之謎

2010年，在第五屆“愛我中國車”評(píng)選活動(dòng)中，當(dāng)時(shí)剛剛上市的帝豪EC8就獲得了年度最佳操控獎(jiǎng)。而在剛剛結(jié)束的第六屆“車評(píng)”活動(dòng)上，參評(píng)的帝豪EC7也獲得了評(píng)委的好評(píng)。其中，北京航空航天大學(xué)交通科學(xué)與工程學(xué)院副院長徐向陽認(rèn)為，該車人性化設(shè)計(jì)好，乘坐舒適，品牌影響力在不斷提高。事實(shí)上，在第六屆“車評(píng)”活動(dòng)上，帝豪EC7在各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)上的爭奪也表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競爭力，我們不排除帝豪經(jīng)銷商在選送車型時(shí)提供的是試駕車，影響了其成績。但就是這么一款車，起初市場似乎并不買賬。

2009年8月28日，帝豪EC718推出3款手動(dòng)擋車型；同年11月22日，帝豪EC7-RV六款車型上市，并同時(shí)推出了兩款帝豪EC718（三廂）車型。帝豪正式進(jìn)入市場爭奪戰(zhàn)。但其初期銷量一直不溫不火，直到2010年年底帝豪EC7才開始發(fā)力。近期，帝豪EC7月均銷量已保持在9000輛以上，可以說又上了一個(gè)臺(tái)階。

事實(shí)上，相較其他熱銷品牌，我們也不難看出，這些熱銷品牌的走量很快就會(huì)完成，時(shí)間不會(huì)超過半年。而帝豪則顯得有些漫長，不得不讓人懷疑，其在自身車型上做出了重大改進(jìn)或者價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。

但從走訪帝豪品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人得到的答案，卻是否定的。既出乎記者的預(yù)料，但又在情理之中。該負(fù)責(zé)人表示：“在營銷上，我們以國際化的視野、高端品牌的營銷策劃推廣模式、獨(dú)立的營銷網(wǎng)路建設(shè)及差異化的服務(wù)，打造新品牌新產(chǎn)品?！贝送?，在渠道建設(shè)和產(chǎn)品營銷推廣上他們力求務(wù)實(shí)穩(wěn)健，一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打。因此，帝豪銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪建過程是帝豪放量緩慢的重要原因之一。其他熱銷車型如果網(wǎng)絡(luò)共享，就不存在這種問題。

此外，帝豪作為一個(gè)新的品牌，并被吉利定位為轉(zhuǎn)型之作——中高端品牌，其產(chǎn)品要被市場認(rèn)可，也需要要有一個(gè)過程?！?010年底這個(gè)車上市一年多了，在產(chǎn)品品質(zhì)上也更為穩(wěn)定、成熟。所以帝豪EC7憑借著產(chǎn)品價(jià)值和競爭力以及逐步完善的渠道，銷量自然就上去了?！?帝豪品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。

截止目前為止，帝豪的網(wǎng)絡(luò)有300多家，200多個(gè)4S店，基本上實(shí)現(xiàn)了全國覆蓋。另據(jù)介紹，帝豪品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比較健康，幾乎沒有退網(wǎng)現(xiàn)象。

在帝豪EC7系列銷量趨穩(wěn)之后，帝豪品牌還在繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線。2011年9月帝豪推出了首款B級(jí)車——帝豪EC8，目前銷量正在向2000輛關(guān)口邁進(jìn)。據(jù)悉，今年下半年帝豪還將推出改款的帝豪EC8，其中將有匹配自主研發(fā)的2.0/2.4L排量發(fā)動(dòng)機(jī)的帝豪EC8 Getec版，另外，根據(jù)規(guī)劃，帝豪大型SUV EX8，MPV EV8也將在這兩年內(nèi)上市。

帝豪產(chǎn)品的熱銷主要還是靠產(chǎn)品的品質(zhì)，因此未來仍要不斷的提升產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)的滿意度，以進(jìn)一步鞏固和提升銷量和品牌形象。為了確保帝豪整車品質(zhì)。去年，吉利先后淘汰了88家不合格供應(yīng)商，黃牌警告153家供應(yīng)商，在引入競爭機(jī)制、優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，引入 69家供應(yīng)商，其中37家為國內(nèi)外一流供應(yīng)商，占引進(jìn)供應(yīng)商總數(shù)的52.3％。

產(chǎn)品價(jià)值需固本培元，將產(chǎn)品力打造為品牌的根本競爭力。道理哪個(gè)企業(yè)都清楚，但真正能做到實(shí)處的卻寥寥。這也是目前國內(nèi)自主企業(yè)“向上走”的主要問題。自主品牌天生就與合資品牌存在品牌差距，這一距離不可能短時(shí)間彌足，自主企業(yè)還是應(yīng)從根本做起，不可急于求成。

出口利器

2011年8月17日，吉利汽車（00175.HK）收市后發(fā)布公告稱，其間接全資附屬上海吉利美嘉峰國際貿(mào)易股份有限公司與英國錳銅控股有限公司（MBH）訂立協(xié)議。按照協(xié)議，錳銅控股MBH公司將為吉利汽車在英國當(dāng)?shù)亟⒔?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)零部件以及提供售后服務(wù)。

隨后2012年年初，又有意大利汽車媒體Motori Corriere報(bào)道，吉利汽車計(jì)劃以純網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)軍意大利市場，Gianluca Gregis未來將成為吉利控股公司意大利分支的CEO。雖然后來經(jīng)證實(shí)這是一起烏龍事件，但經(jīng)吉利控股集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良證實(shí)，雖沒有確定在意大利市場的經(jīng)銷模式，但其卻已有進(jìn)入意大利市場的意圖。該報(bào)道中并沒有披露具體導(dǎo)入車型，但外界普遍猜測，帝豪仍將是首選。

吉利帝豪品牌成為“首選”也并不無道理。2011年年底，帝豪EC7（三廂轎車）在E-NCAP(歐洲新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì))的碰撞試驗(yàn)中獲得四星評(píng)價(jià)。其中，成人乘員得到75%的分?jǐn)?shù)，兒童成員80%，行人保護(hù)42%，安全輔助配備得到86%的分?jǐn)?shù)。

之前中國自主車企在該測試中的最高紀(jì)錄是兩星。5年前，Euro NCAP相繼碰撞了華晨和長城（該車企部分車型已于2009年獲得了歐盟整車型式認(rèn)證）的車，因?yàn)榕鲎步Y(jié)果不佳，中國汽車品牌一度遭到歐洲輿論抨擊和抵制。

另外，據(jù)帝豪品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2011年3月，帝豪EC7系全車型均通過歐盟“RRR”認(rèn)證，獲得歐盟地區(qū)的汽車銷售許可權(quán)。帝豪下面要做的就是在該市場的售前預(yù)熱以及網(wǎng)絡(luò)搭建。

2011年吉利汽車出口3.8萬輛，同比增長76%。按照規(guī)劃，2012年吉利要在海外出口業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)150%的增長，而剛剛在E-NCAP中取得四星安全評(píng)級(jí)的帝豪EC7系列，將擔(dān)當(dāng)吉利出口的主力軍。在剛剛過去的2月份帝豪EC7、EC8的單月出口輛就超過3000臺(tái)。這在出口市場上其同級(jí)別車中，屬于佼佼者。

如果說出口歐盟市場算作圓夢的話，目前出口亞非拉則顯得更為現(xiàn)實(shí)。2012年2月22日，吉利控股集團(tuán)發(fā)言人楊學(xué)良表示，吉利汽車已經(jīng)與埃及GB Auto公司簽署協(xié)議，吉利集團(tuán)將在埃及組裝汽車，其首款車型為帝豪EC7，初步預(yù)計(jì)今年7月下線，初期設(shè)計(jì)產(chǎn)能為30000臺(tái)/年。

然而無論帝豪品牌如何瞄準(zhǔn)海外市場，其根基部分還是在國內(nèi)，國內(nèi)市場的穩(wěn)健表現(xiàn)才進(jìn)一步催生了其出口海外的信心。當(dāng)然海外市場影響的擴(kuò)大又會(huì)帶動(dòng)其國內(nèi)市場的增長。

獨(dú)善其身

2011年下半年之前，安聰慧還只是吉利寧波基地總經(jīng)理。2011年下半年開始，他的職位換成了吉利集團(tuán)副總裁兼帝豪汽車公司總經(jīng)理。安職位上的變化，業(yè)界普遍認(rèn)為是源于其領(lǐng)導(dǎo)的帝豪品牌的業(yè)績。吉利從2009年李書福提出吉利轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來，做得最成功的就是帝豪品牌。

2011年全年帝豪品牌累計(jì)銷售113219輛，同比增長近60%。而吉利另外兩大品牌，并無大起色。全球鷹品牌下除了銷量基數(shù)并不大的熊貓略微增長5.67%外，自由艦、金剛和遠(yuǎn)景分別實(shí)現(xiàn)了累計(jì)20%、11%和17%的負(fù)增長。英倫的情況也不容樂觀，這大大影響了吉利的整體業(yè)績（2011年吉利汽車產(chǎn)銷量43萬輛左右，增幅約4%，這一成績與吉利之前預(yù)定的49萬輛同比增幅15%的年銷售目標(biāo)有一定差距）。

作為吉利中高端產(chǎn)品的帝豪品牌不僅在吉利體系內(nèi)表現(xiàn)不俗，在同級(jí)的品牌競爭中也表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競爭力，目前月均銷售基本保持在10000輛以上。

競爭環(huán)境

帝豪EC7系分為兩廂與三廂版即EC7與EC7-RV，售價(jià)在8萬元～11萬元之間。在緊湊車型中，這一價(jià)位屬于居中水平，從帝豪EC7的銷量上看，也并不算顯眼。但從細(xì)分市場上（8、9萬元左右的緊湊型車）來說，帝豪EC7與同級(jí)別車型相比，其銷量有很強(qiáng)的“標(biāo)桿”性地位，尤其是在自主品牌車型中。當(dāng)然與如捷達(dá)這種經(jīng)過長時(shí)間深耕市場的老合資品牌相比，銷量還有很高的提升空間。

目前帝豪EC8頂配的售價(jià)已觸及16萬元，入門級(jí)車型也在10萬元以上。2011年帝豪EC8累計(jì)銷售1.71萬輛，在中型車市場上的份額占比為0.94%，排名為第26位。而在最新的單月排名中帝豪EC8已上升至第22名。

事實(shí)上，本土自主品牌中也不乏推出或打造高端車型產(chǎn)品的企業(yè)。不過其產(chǎn)品不是沒有樹立起品牌，便是銷量寥寥（沒有市場支撐的產(chǎn)品不能算作成功的品牌）。目前做的比較好的還屬上汽的榮威品牌，也是產(chǎn)品線最全的自主品牌，只是銷量仍需進(jìn)一步拓寬。

在沃爾沃的天然升華下，帝豪已開始脫離吉利低端品牌的現(xiàn)象，通過進(jìn)一步的品牌打造帝豪直接與榮威品牌或者合資品牌進(jìn)行對話的可能性不是沒有。而且帝豪品牌也在做著這方面的努力，無論是意欲作為“尖刀”突破歐洲市場，還是大膽選擇嘗試E-NCAP碰撞，都可窺見其意圖。而海外市場影響的擴(kuò)大反過來帶動(dòng)國內(nèi)市場的效果正在顯現(xiàn)。此外，吉利與沃爾沃技術(shù)合作開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段（目前雙方已就轉(zhuǎn)讓技術(shù)達(dá)成協(xié)議），對帝豪來說無疑又是一則好消息。