楊鋒磊

真正的國際化不僅是能把產(chǎn)品賣給國外消費(fèi)者，而且要在這些海外目標(biāo)市場中樹立品牌，在當(dāng)?shù)卦?/p>

將“聚焦”作為發(fā)展戰(zhàn)略的長城汽車，其總裁王鳳英作為全國人大代表的議案也顯得很是“聚焦”：她已在“兩會”上連續(xù)三年就中國汽車“走出去”提交議案。

實(shí)際上，中國汽車出口在2011年上交了一份不錯的答卷。

在行業(yè)整體銷量增幅不足3%的情況下，中國汽車出口卻實(shí)現(xiàn)了49%的大幅增長，創(chuàng)歷史新高，其中轎車出口同比增幅達(dá)107%，出口整車的平均價格與2010年相比也略有上浮。長城汽車2011年也實(shí)現(xiàn)出口8.5萬輛，同比增長50%。但在王鳳英看來，目前僅僅出口的大幅增加并不等于實(shí)現(xiàn)了國際化，中國汽車還沒有真正“走出去”，這也是她連續(xù)三年在“兩會”上提交相關(guān)議案的重要原因。

“走出去”還缺乏明晰路徑

王鳳英在全國“兩會”上的議案，從年的《打響“中國車”概念，實(shí)現(xiàn)中國汽車產(chǎn)業(yè)的真正崛起》，到2011年的《制訂中國汽車“走出去”的國家戰(zhàn)略》，再到今年的《建議明晰中國汽車國際化發(fā)展的戰(zhàn)略路徑》，可以看出，這三份議案有著層層遞進(jìn)的關(guān)系。

王鳳英表示，如果說前兩年的建議更多地想達(dá)成走國際化發(fā)展之路的戰(zhàn)略共識，那么今年則希望國家能夠制定一個更明晰的、有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的國際化戰(zhàn)略路徑。

在她看來，盡管當(dāng)前走國際化發(fā)展之路已逐漸成為汽車行業(yè)的共識。但目前中國汽車的國際化發(fā)展還缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃和行業(yè)引導(dǎo)，不同企業(yè)對國際化的理解、定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和行動策略也有較大差異，表現(xiàn)在海外則是各干各的、互相之間難以形成良性的互動支持。制訂一個有利于中國汽車整體發(fā)展的、符合行業(yè)共同利益的國際化戰(zhàn)略發(fā)展路線圖，形成系統(tǒng)化、清晰化的中國汽車國際化發(fā)展戰(zhàn)略體系是當(dāng)前亟待解決的問題。

事實(shí)上，在去年中國汽車出口“形勢一片大好”的背后，仍存在著許多隱憂。例如中國汽車在海外市場各干各的，同室操戈、惡性競爭不斷，“國際競爭國內(nèi)化”趨勢明顯，直接導(dǎo)致中國汽車“低價低質(zhì)”的低端形象難以扭轉(zhuǎn)。企業(yè)在海外的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系建設(shè)嚴(yán)重滯后，使得售后服務(wù)不能及時跟上，進(jìn)一步損害了品牌形象，形成惡性循環(huán)。此外，海外并購存在一定的盲目性，并購風(fēng)險越來越大,因關(guān)稅、技術(shù)貿(mào)易壁壘以及專利標(biāo)準(zhǔn)等原因?qū)е碌馁Q(mào)易摩擦增多。

為此， 王鳳英建議國家有關(guān)部門制定中國汽車整體國際化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對汽車企業(yè)的國際化發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一、有效的行業(yè)協(xié)調(diào)和規(guī)范指引，提出了政府將汽車出口政策由貿(mào)易導(dǎo)向轉(zhuǎn)向投資導(dǎo)向、出臺更加具體的措施規(guī)范汽車出口秩序等措施，最終形成一個涵蓋國內(nèi)、國外兩個市場，企業(yè)和政府及協(xié)會組織共同推進(jìn)，政策支持、規(guī)范同企業(yè)自身發(fā)展相互協(xié)調(diào)的立體式國際化戰(zhàn)略，從而改變以往中國汽車品牌在國際市場上“低質(zhì)低價”的不良形象，樹立全新的“中國制造”品牌形象，提升國家整體產(chǎn)業(yè)競爭力。

樹立品牌需“物超所值”

可以肯定的是，即使國家和企業(yè)制訂了明晰的汽車國際化發(fā)展的路徑，具體到企業(yè)，沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)做支撐，即使到了國外依然會鎩羽而歸，之前的“碰撞門”事件已是注解。

“中國汽車需要的是高質(zhì)量、可持續(xù)的國際化發(fā)展，是能夠?yàn)榻⒅袊囌w品牌形象不斷加分的國際化發(fā)展。因此，我們必須擯棄那些只注重眼前利益的做法。

而自主品牌沒有捷徑可走，必須要在技術(shù)研發(fā)方面加大力量、加快速度?！蓖貘P英說。

之前，“品質(zhì)過剩、研發(fā)過剩、投入過?！边@些字眼都與長城有關(guān)。而今年兩會期間在北京舉行的媒體見面會上，王鳳英甚至提出，必須經(jīng)歷“物超所值”的階段，才能要樹立品牌，自主品牌的發(fā)展瓶頸才能突破。

根據(jù)長城汽車的規(guī)劃，在“十二五”期間，長城汽車將采取技術(shù)資源“過剩投入”策略，未來5年計(jì)劃再投入50億元，趕超世界一流的先進(jìn)技術(shù)，在研發(fā)領(lǐng)域展開深入“對標(biāo)”，現(xiàn)有及未來車型中，整車性能在21項(xiàng)主要指標(biāo)上達(dá)到國際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，安全上達(dá)到NCAP五星標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)能排放達(dá)到北美、歐洲等高端目標(biāo)市場要求，操縱穩(wěn)定性、車身剛度達(dá)到德系車標(biāo)準(zhǔn)，NVH、可靠耐久性、精致工程達(dá)到日系車標(biāo)準(zhǔn)。“滿足全球技術(shù)法規(guī)和消費(fèi)者的更高的需求，增加產(chǎn)品附加值、核心競爭力要成為長城汽車重中之重?！蓖貘P英表示。

2011年，長城汽車?yán)塾?jì)銷售49萬輛，首次進(jìn)入汽車企業(yè)整車銷售前十，同比增長22.5%，大大超過全行業(yè)平均水平?？梢哉f，長城汽車的市場表現(xiàn)和經(jīng)營業(yè)績逆勢上揚(yáng)，已在自主品牌陣營中一枝獨(dú)秀。這在王鳳英看來，正是長城汽車一直致力于自主研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升的結(jié)果，這種投入帶來的回報是明顯的。

2012年2月21日，長城汽車保加利亞工廠正式實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，標(biāo)志著保加利亞國內(nèi)設(shè)立的惟一一家汽車組裝廠正式啟動，這也是中國汽車自主品牌在歐盟國家建立的第一家汽車KD工廠。

從某種程度而言，這意味著一直以來長城汽車在研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的“過剩投入”思路得到了回報。

以此為據(jù)點(diǎn)，長城將逐步擴(kuò)大歐盟地區(qū)的市場份額。目前，長城汽車海外KD組裝廠已有十幾家，對于巴西、土耳其、委內(nèi)瑞拉、哈薩克斯坦等國的KD項(xiàng)目也在積極開拓中。到2015年，海外KD組裝廠將達(dá)到家，海外年產(chǎn)能將達(dá)50萬輛。

事實(shí)上，長城汽車在海外市場上也曾經(jīng)歷過不少的挫折。

顯然，通過多年的磨練，長城似乎已經(jīng)探索到了國際化的模式。王鳳英認(rèn)為，自主車企的國際化會是多路徑和多模式的，簡單貿(mào)易、KD建廠、合資或者獨(dú)資建廠等，要依據(jù)各個市場的不同條件采取不同形式。真正的國際化不僅是能把產(chǎn)品賣給國外消費(fèi)者，而且要在這些海外目標(biāo)市場中樹立品牌，在當(dāng)?shù)卦ｉL城汽車一直不鼓勵簡單貿(mào)易，不止步于一錘子買賣。

面對一個尚未進(jìn)入的新市場，長城汽車會慎重決定是否進(jìn)入，并對產(chǎn)品的適應(yīng)性、出口形式和合作伙伴選擇進(jìn)行周密研究，希望通過出口讓客戶更深切了解和信賴長城汽車。