張靜

“奧迪現(xiàn)象”是市場的偶然還是歷史的必然？“雙18”政策導(dǎo)向在某種意義上提供了一個(gè)可以重新審視以“全價(jià)值鏈本土化”為核心的一汽-大眾奧迪模式的機(jī)會(huì)。

即便面臨“失血”，一汽-大眾奧迪還將實(shí)現(xiàn)第二個(gè)100萬輛。這讓那些一直認(rèn)為是公務(wù)車成就奧迪為國內(nèi)第一高檔車品牌的說法不攻自破。

二十四年來，中國成就奧迪的不是只有公務(wù)車。

有質(zhì)量的增長

拒絕談?wù)撚嘘P(guān)公務(wù)車政策影響的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷，用另外一種方式回答了《汽車觀察》的提問：“在奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，以全價(jià)值鏈本土化為核心的一汽-大眾奧迪模式，是對手在短期內(nèi)無法追趕和超越的。”

在這種戰(zhàn)略模式指導(dǎo)下，奧迪用了24年的時(shí)間在中國苦心布局：第一個(gè)在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的高檔汽車品牌，第一個(gè)在中國進(jìn)行本土二次開發(fā)的高檔品牌汽車，第一個(gè)建立中國高檔汽車品牌營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，中國市場銷量和保有量第一的高檔汽車品牌，第一個(gè)在中國累計(jì)銷量達(dá)到100萬輛的高檔汽車品牌……不但打造出了中國目前最大的高檔車制造基地，還建成了國內(nèi)最高水平的零部件供應(yīng)商體系。

2012年，中國汽車市場仍在談?wù)摗安淮_定性”，只是目光不再囿于銷量的增長，而是品牌的回歸。

導(dǎo)火索源于2011年年底工信部發(fā)布的《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細(xì)則》，首次就公務(wù)車采購明確提出了“18萬元以內(nèi)，排量不超過1.8L”的“雙18”政策導(dǎo)向。2012年月9日，工信部再次發(fā)布《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄》，完成了征求意見稿的首期調(diào)研和意見征集。

長期以來，政府采購在民間具有一定的指導(dǎo)作用和示范作用。據(jù)透露，一度被視為中國公務(wù)車符號(hào)的奧迪A6迄今為止在中國的總銷量約為60萬輛至70萬輛。僅在2011年，奧迪就賣出了11萬輛。雖然這個(gè)數(shù)字在中國公務(wù)車中所占的比例很難計(jì)算，但采購?qiáng)W迪車的官員卻到處都是。

而《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄》所引發(fā)的關(guān)注是，所列舉的400余款車型全為自主品牌，合資品牌乃至合資自主品牌全部落選，這讓曾經(jīng)在中國化身為公務(wù)車代表的奧迪品牌難免有些尷尬。

隨之而來的消息稱，一汽集團(tuán)在今年2月份已經(jīng)獲準(zhǔn)繼續(xù)生產(chǎn)的C131高級(jí)轎車被指定為部長級(jí)官員的座駕，正式取代奧迪。一時(shí)間，本土自主品牌歡呼雀躍，紛紛打出未來要“取代奧迪”的豪言。

對此一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理張曉軍的回應(yīng)是，奧迪在公務(wù)車市場的比例遠(yuǎn)沒有外界所傳的30%，其實(shí)占比很小，且每年都在下降。在中國，奧迪品牌每年銷量的80%是針對私人用戶，只有不到20%是針對公商務(wù)用車。

“我們之所以能夠在中國取得如今輝煌的市場地位，與其他競爭對手的最大不同就是其核心競爭力，即毫不妥協(xié)地堅(jiān)持全球品質(zhì)。”盧敏捷告訴《汽車觀察》，“一汽-大眾奧迪長期所追求的是一種“有質(zhì)量的增長”模式，這也是我們一直保持高速增長的主要原因。”

市場是最好的證明。據(jù)近期剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年奧迪以130萬輛的銷量首次超越奔馳躋身全球豪華車銷量第二名，且拉近了與第一名寶馬的距離（2011年寶馬全球銷量為167萬輛）。這一年，奧迪在中國市場賣出了30萬輛車，而寶馬和奔馳品牌的總數(shù)分別為萬輛和19萬輛。

僅憑公務(wù)車的影響，不足以支撐奧迪在中國乃至全球的提速。作為中國最早的合資汽車企業(yè)之一，奧迪的的確確走出了一條符合中國國情和國際水準(zhǔn)的本土化道路。

事實(shí)上奧迪早已做好了退隱中國公務(wù)車市場，轉(zhuǎn)而開辟新藍(lán)海的規(guī)劃?！镀囉^察》洞悉到，目前仍以進(jìn)口方式銷售的奧迪A1、、S5等車型，極有可能是一汽-大眾奧迪開拓除原來公務(wù)車平臺(tái)外的私人用戶新平臺(tái)。

“我們當(dāng)然希望能用更多的車型滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。在股東雙方的支持下，奧迪品牌希望可以覆蓋國內(nèi)每一個(gè)高檔汽車細(xì)分市場?！蓖瑫r(shí)，盧敏捷也對《汽車觀察》強(qiáng)調(diào)了，國產(chǎn)化還要取決于中國市場的需求，也就是說必須達(dá)到一定量時(shí)才有意義實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。

暫且拋開中國市場不論，奧迪與全球排名第一高檔車品牌寶馬的競爭還將長期存在。

有消息稱，國產(chǎn)加長版寶馬5系轎車將實(shí)現(xiàn)出口，這對長期深耕國產(chǎn)化的的一汽-大眾奧迪來說，是否也會(huì)有著同樣的戰(zhàn)略部署？

“我們已經(jīng)關(guān)注到競爭對手在這方面的一些宣傳和舉動(dòng)?！北R敏捷毫不避諱地向《汽車觀察》闡述國產(chǎn)化車型出口戰(zhàn)略的得與失。

通常情況下，一個(gè)國產(chǎn)高檔車出口總要有一個(gè)動(dòng)力。要么是因?yàn)樵趪鴥?nèi)賣不動(dòng)，必須通過出口戰(zhàn)略來尋找和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的出路；要么是為了滿足國家出口創(chuàng)匯的要求。就目前掌握的情況來看，寶馬的計(jì)劃似乎與這兩種情況都不盡相同。

“我們還不知道他們對外出口的具體數(shù)值，也就很難預(yù)測這種舉措會(huì)對中國經(jīng)濟(jì)會(huì)帶來多少貢獻(xiàn)。”但盧敏捷態(tài)度肯定的是，就一汽-大眾奧迪而言，目前無論是國產(chǎn)車還是進(jìn)口車都還沒有完全滿足中國市場的需求，那么可預(yù)見的是，國產(chǎn)奧迪主要還是滿足國內(nèi)市場的需求?！叭珒r(jià)值鏈本土化對中國經(jīng)濟(jì)的意義是不言而喻的，我們還會(huì)繼續(xù)去貫徹和深化這種成功模式?！?/p>

另一方面，為繼續(xù)提升本土化率，一汽大眾奧迪還會(huì)進(jìn)一步加快零部件本土化的步伐，從而帶動(dòng)整車上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

截至目前，一汽-大眾奧迪已經(jīng)擁有余家本土零部件供應(yīng)商，國產(chǎn)車型的零部件綜合本土化率已超過60%。據(jù)《汽車觀察》了解，其實(shí)在一汽-大眾奧迪現(xiàn)有成熟、完善的零部件體系中，已有不少廠家達(dá)到了進(jìn)入奧迪全球采購體系所需的各項(xiàng)條件，并實(shí)現(xiàn)了出口?！爱?dāng)然，這不是簡單地為了出口創(chuàng)匯，而主要是通過出口來提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)成本，從而進(jìn)一步提高競爭力?！北R敏捷認(rèn)為，在零部件本土化上，奧迪的競爭對手是無法比擬的。

奧迪改變奧迪

顯然，這種改變是“奧迪中國”改變了“奧迪全球”。

從未有過任何一家國外品牌能在中國高檔車市場本土化道路上實(shí)現(xiàn)了如此多的突破與創(chuàng)新，必須承認(rèn)奧迪為國際品牌在中國的可持續(xù)發(fā)展做出了行業(yè)表率。

1998年5月17日，一汽與大眾汽車集團(tuán)簽署了中國汽車工業(yè)史上第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高檔車技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，奧迪品牌開始了在中國本土化的歷程。同年8月1日，第一輛國產(chǎn)奧迪100轎車在長春下線，這是奧迪公司研發(fā)的第三代高檔級(jí)車（C3），也是當(dāng)時(shí)全球首款整車風(fēng)阻系數(shù)低至0.3的量產(chǎn)轎車。有媒體評價(jià)，奧迪顛覆了那個(gè)時(shí)代中國對汽車設(shè)計(jì)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

在多次改進(jìn)與升級(jí)后，奧迪100及奧迪200一直生產(chǎn)到1999年，成為當(dāng)時(shí)中國高檔車市場上的絕對主角。

如果說，奧迪100是在中國高檔轎車領(lǐng)域解決了從無到有的問題，那么國產(chǎn)奧迪A6的下線則標(biāo)志中國高檔轎車市場進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

在此之前，中國汽車工業(yè)還從未有過生產(chǎn)高新技術(shù)如此密集的轎車的經(jīng)驗(yàn)。

1999年9月6日，中德聯(lián)合開發(fā)的第五代奧迪（C5），首開國內(nèi)高檔車高標(biāo)準(zhǔn)加長的先河。隨后，雙方還共同研發(fā)了更適合中國市場需求的奧迪A6L及奧迪A4L。

據(jù)了解，中德雙方簽署“聯(lián)合開發(fā)”加長奧迪A6的協(xié)議是在1996年，但直至1999年月國產(chǎn)奧迪A6才正式下線，這三年時(shí)間，一汽-大眾與奧迪公司對原版奧迪A6進(jìn)行了艱苦的本土化改進(jìn)，以確保加長版奧迪A6無論是造型還是性能都能達(dá)到原版奧迪A6水準(zhǔn)。

國產(chǎn)奧迪A6一經(jīng)上市就供不應(yīng)求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一代國產(chǎn)奧迪A6累計(jì)銷量超過20萬輛，幾乎占據(jù)了那一時(shí)期中國高檔車市場的絕大部分市場份額，奧迪A6也成為了中國高檔轎車市場的標(biāo)準(zhǔn)制定者。

奧迪A6大獲成功后，一汽-大眾深知，一個(gè)高檔汽車品牌若要在中國實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，本土化戰(zhàn)略必須深入到高檔車從誕生至使用的每一環(huán)節(jié)。隨即，全價(jià)值鏈本土化成為了一汽-大眾奧迪在華發(fā)展道路中的重要注腳，新一代國產(chǎn)奧迪A6L的便是最佳例證。

2005年4月，國產(chǎn)奧迪A6L轎車正式上市，相比上一代車型，新車型在命名中刻意突出了字母“L”，表現(xiàn)出新車型專為中國開發(fā)的特殊身份——國產(chǎn)奧迪A6L比海外版奧迪（C6）的軸距長100mm。

距在國際市場推出新一代奧迪A6車型僅一年，一汽-大眾奧迪就能在如此短的時(shí)間里投放新款加長版A6令競爭對手倍感壓力。如果按照C5加長版車型的研發(fā)節(jié)奏推算，一汽大眾推出C6加長版車型的時(shí)間至少不應(yīng)早于年，奧迪卻提前兩年時(shí)間完成了。

另據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奧迪A6L上市后僅半年銷量就已超過2萬輛，是當(dāng)年兩大核心競爭對手寶馬與奔出年銷量之和的兩倍以上。

2008年，奧迪全球總銷量首次突破100萬輛，連續(xù)13年刷新銷售紀(jì)錄，并成為盈利能力最強(qiáng)的國際汽車廠商之一。2009年，奧迪在華銷量達(dá)到157188輛（不包括香港），家授權(quán)經(jīng)銷商覆蓋了全國96個(gè)城市，產(chǎn)品線涵蓋A、Q、R三大系列：包括A系列轎車車型A3、A4L、A6L、A5/S5、A8L/S8；Q系列車型Q5、Q7；R系列跑車車型R8、。2010年，奧迪成為中國汽車市場第一個(gè)累計(jì)銷售100萬輛的高檔汽車品牌。

全球同步設(shè)計(jì)與開發(fā)所帶來的好處顯而易見：既保證了產(chǎn)品在生命周期內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢又符合了中國消費(fèi)者的需求，而且更適應(yīng)中國路況和駕駛習(xí)慣……由系統(tǒng)優(yōu)勢帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢被迅速轉(zhuǎn)化成為市場優(yōu)勢，奧迪深諳此道。

國產(chǎn)奧迪長軸距車型獲得成功后，啟發(fā)了競爭對手，他們開始紛紛效仿。為了在空間上占得“后發(fā)優(yōu)勢”，一些品牌甚至將其最新款中國版高檔C級(jí)車加長至D級(jí)車水準(zhǔn)，奧迪又將如何應(yīng)對？一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍表示，“如果競爭對手為高檔C級(jí)車消費(fèi)者提供了D級(jí)車的“身段”，那么我們就要為消費(fèi)者提供的是堪比D級(jí)車的駕乘享受?！?/p>

為此，奧迪A6L確定了10余項(xiàng)僅供中國消費(fèi)者享用的中國版車型專屬裝備，并設(shè)定了中國版車型在靜音性能、舒適性能方面的新標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了專為中國市場設(shè)定的專屬性能，由此涉及到的中國專用部件開發(fā)多達(dá)數(shù)百個(gè)，涵蓋發(fā)動(dòng)機(jī)、車身、懸掛、內(nèi)飾、電氣等多個(gè)系統(tǒng)。

有消息稱，2015年一汽-大眾奧迪在中國的年產(chǎn)能將達(dá)到70萬輛，如果消息屬實(shí)，從目前已公布的產(chǎn)能（30萬輛）來看還是存在很大差距的?！斑@70萬輛產(chǎn)能將由一汽-大眾奧迪的長春工廠和佛山工廠共同承擔(dān)，這兩家工廠的產(chǎn)能將會(huì)逐漸擴(kuò)大，不會(huì)有任何壓力。”

中國成就奧迪，讓全球汽車企業(yè)看到，僅有產(chǎn)品是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有真正尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和習(xí)慣，才能真正獲得市場的認(rèn)同。盧敏捷坦言一汽-大眾奧迪模式之所以取得成功，最基本的因素之一就是對利益問題達(dá)成的共識(shí)，這使得“一汽人”和“奧迪人”能夠在“斗爭”中相互容忍，乃至相互融合。