李博 國(guó)啟元

摘 要：中國(guó)最大的兩家視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷和土豆的合并引起了大家的廣泛議論，他們合并的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及未來(lái)的發(fā)展都是公眾比較關(guān)注的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：合并，優(yōu)勢(shì)，股價(jià)

一、簡(jiǎn)介

3月11日，中國(guó)最大的兩家視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷和土豆，宣布將以100%換股的方式合并，合并后，優(yōu)酷股東及美國(guó)存托憑證持有者將擁有新公司約71.5%的股份，土豆股東及美國(guó)

存托憑證持有者將擁有新公司約28.5%的股份。

二、合并的必然性

雙方的合并雖在人們意料之外，但深入分析之后，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙方的合并也在情理之中。深入的說(shuō)，兩家企業(yè)的合并是行業(yè)必然之趨，是市場(chǎng)的必然之勢(shì)。

1．行業(yè)虧損

成本和競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題導(dǎo)致目前我國(guó)大部分視頻網(wǎng)站處于虧損狀態(tài)，優(yōu)酷和土豆2011年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2011年，優(yōu)酷的營(yíng)業(yè)收入為43729萬(wàn)元，虧損9653萬(wàn)

元人民幣；土豆?fàn)I業(yè)收入為28120萬(wàn)元，虧損14937萬(wàn)元人民幣。面對(duì)持續(xù)的虧損，視頻行業(yè)的抱團(tuán)取暖則成為必然之舉。同時(shí)，由于上市的效果不理想，土豆的上市并未圈到足夠

的資金，加上連續(xù)的虧損，其現(xiàn)金流日趨緊張，在沒(méi)有能快速扭虧為盈的策略下，為了經(jīng)營(yíng)的持續(xù)，被收購(gòu)則成為必然的結(jié)局，具體為何選擇優(yōu)酷，則與優(yōu)酷的出價(jià)以及雙方的企

業(yè)愿景有關(guān)。

2．競(jìng)爭(zhēng)壓力

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的快速發(fā)展，這些綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司，也想在這一新型市場(chǎng)上分得一杯羹，百度的愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等近年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)不容忽視，根據(jù)易觀國(guó)

際的資料，優(yōu)酷只占有線上視頻廣告市場(chǎng)21.8%的份額，而土豆網(wǎng)則只占有約13.7%的市場(chǎng)，搜狐視頻以13.3%的市場(chǎng)份額直逼土豆，百度愛奇藝的市場(chǎng)份額也超過(guò)6%。

這些綜合性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉及的領(lǐng)域廣泛，視頻只是他們的一項(xiàng)分支業(yè)務(wù)，由于有著巨大的資本作為靠山，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，他們常常不惜高價(jià)爭(zhēng)奪影視劇的版權(quán)，相比而言

，單一的視頻網(wǎng)站不具有這樣的實(shí)力。面對(duì)這些綜合性公司的挑戰(zhàn)，兩家的合并也成為自保的一種方式。

三、合并的優(yōu)勢(shì)

1．增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力

優(yōu)酷與土豆的合并，首先，在行業(yè)內(nèi)，彼此將減少一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少了彼此由于搶奪用戶和資源而產(chǎn)生的支出，同時(shí)，新公司將由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少以及實(shí)力的增強(qiáng)

而提升與上下游企業(yè)議價(jià)的能力，一家規(guī)模更大的公司將在談判帶寬和內(nèi)容交易時(shí)處于更有利的地位。

2．降低成本

首先，合并后的企業(yè)將可以減少內(nèi)容支付成本，原來(lái)可能需要兩家企業(yè)分別支付的內(nèi)容，現(xiàn)在將有一家企業(yè)支付，同時(shí)能被兩個(gè)網(wǎng)站共同使用。兩家公司都要為播出熱門電視

節(jié)目支付授權(quán)許可費(fèi)，如今只要一家公司支付就行了。減少了同一內(nèi)容的重復(fù)付費(fèi)。

其次，由于合并后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少以及新公司整體實(shí)力的增強(qiáng)，企業(yè)的談判實(shí)力將增加，面對(duì)帶寬及內(nèi)容交易等談判時(shí)，企業(yè)將由能力獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，對(duì)于帶寬成本和內(nèi)

容成本占成本主要部分的網(wǎng)絡(luò)視頻公司來(lái)說(shuō)，這將節(jié)省很大一部分資金。

3．用戶群和內(nèi)容的利用率提高

二者不盡相同的用戶群將融合成為更大的用戶資源，整合后的產(chǎn)品線也將更加完整。原來(lái)屬于一家企業(yè)獨(dú)有的視頻將被兩家企業(yè)共享，增加了兩個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容，為用戶帶來(lái)了

更高的規(guī)模效益，增強(qiáng)了用戶的粘性。同時(shí)，同一內(nèi)容的用戶規(guī)模也將擴(kuò)大，市場(chǎng)容量的增加將為用戶劃分提供市場(chǎng)基礎(chǔ)，也為企業(yè)深度開發(fā)內(nèi)容，提供個(gè)性化服務(wù)提供了用戶基

礎(chǔ)。

接著，原來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)，為了搶奪客戶而不得不免費(fèi)的內(nèi)容，現(xiàn)在由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少將加大收費(fèi)的可行性，這也為企業(yè)進(jìn)一步深化內(nèi)容提供了支持，不僅為企業(yè)帶來(lái)收入，也

為用戶帶來(lái)跟更高水平的內(nèi)容。4．提升股價(jià)，獲得廣告效應(yīng)

新公司將相對(duì)原來(lái)的企業(yè)提升了規(guī)模效益，在長(zhǎng)期的虧損經(jīng)營(yíng)中為投資者帶來(lái)新的希望，進(jìn)而有利于提升股價(jià)，交易后，兩個(gè)企業(yè)的股價(jià)都不同程度的提升，據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，合

并消息公布后，優(yōu)酷網(wǎng)當(dāng)日股價(jià)報(bào)收每股31.85美元，上漲6.84美元，漲幅27.35%，創(chuàng)出2012年年內(nèi)新高；土豆網(wǎng)股價(jià)報(bào)收每股39.48美元，上漲24.09美元，漲幅高達(dá)156.53%，同

樣創(chuàng)出年內(nèi)新高。 --!>

四、合并的有限性

1．業(yè)務(wù)相似度高，后期很難完全整合

兩家公司都是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，產(chǎn)品基本為長(zhǎng)視頻及UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)視頻，且收入模式基本為廣告收入和較少的收費(fèi)視頻收入，兩家企業(yè)互補(bǔ)的地方并不多，整合后的新公

司向上下游擴(kuò)展的范圍以及增加的新內(nèi)容都十分有限，仍然很難與多功能性的門戶類視頻服務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，合并后的企業(yè)也沒(méi)有解決電視終端變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)終端后服務(wù)平臺(tái)化面臨

的挑戰(zhàn)，合并對(duì)于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用有限。

2．企業(yè)文化的整合

優(yōu)酷和土豆原本是中國(guó)排名前兩位的網(wǎng)絡(luò)視頻，彼此均把對(duì)方看作最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且兩家公司自成來(lái)以來(lái)因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題官司及口水戰(zhàn)不斷，這些斗爭(zhēng)已經(jīng)導(dǎo)致兩家公司員

工間的相互敵視。合并后的新公司能否很好的融合兩家公司原有的員工，使兩家公司員工化敵為友，形成對(duì)新公司的認(rèn)同？這還是個(gè)難以回答的問(wèn)題，如果兩家公司員工間出現(xiàn)幫

派之爭(zhēng)，對(duì)公司可能會(huì)造成災(zāi)難性后果。

企業(yè)合并后的企業(yè)文化整合一直是管理學(xué)術(shù)界及實(shí)踐界的難題，這將對(duì)公司的高層管理人員形成新的挑戰(zhàn)，如何控制因?yàn)槠髽I(yè)文化整合導(dǎo)致的員工流失及員工敬業(yè)度的降低也

將是新公司不得不考慮的問(wèn)題。

五、小結(jié)

優(yōu)酷和土豆的婚姻，到底是幸福還是悲劇，最終在于合并后的新公司能否更加準(zhǔn)確的定位兩個(gè)平臺(tái)的角色，實(shí)現(xiàn)優(yōu)酷平臺(tái)專注于長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)，并開發(fā)出上視頻業(yè)務(wù)盈利的模式

；土豆網(wǎng)專注于UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)視頻分享應(yīng)用。通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)的不同定位，減少內(nèi)部斗爭(zhēng)，這也有利于兩家企業(yè)充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)的專業(yè)化水平。其次，新公司能

否以創(chuàng)新的思維開發(fā)出更有市場(chǎng)的多樣化、差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造出更多新市場(chǎng)，也成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。最后，新公司能否實(shí)現(xiàn)從基于版權(quán)產(chǎn)品的初級(jí)業(yè)態(tài)，向服務(wù)收費(fèi)的高

級(jí)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，通過(guò)用戶的區(qū)分獲得更多利潤(rùn)源，也成為未來(lái)新公司能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

優(yōu)酷和土豆的合并，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，兩家公司能否實(shí)現(xiàn)順利升級(jí)，目前下定論為之尚早，在這里，祝優(yōu)酷與土豆新婚快樂(lè)?。ㄗ髡邌挝唬褐袊?guó)海洋大

學(xué)）