徐亞楠 翟艷萍

摘 要：在全球經(jīng)濟一體化進程不斷加速的過程中，各國的消費者對原產(chǎn)地形象的關(guān)注也是與日俱增，而中國企業(yè)的原產(chǎn)地形象卻是不容樂觀。針對國內(nèi)外市場的情況，將通過成因

分析來為中國企業(yè)原產(chǎn)地形象的提高提供參考性的建議。

關(guān)鍵詞：中國地形象；現(xiàn)狀；成因；措施

一、中國企業(yè)原產(chǎn)地形象現(xiàn)狀

經(jīng)濟全球化的大趨勢下，中國的對外貿(mào)易得到了更加快速的發(fā)展，2010年我國的對外出口總額達到了15777.5億美元，但出口的產(chǎn)品仍然以勞動密集型產(chǎn)品為主，多數(shù)產(chǎn)品的

優(yōu)勢僅僅建立在價格基礎(chǔ)上，這使中國產(chǎn)品在國際市場上形成了負面的原產(chǎn)地形象。

2007年8月23日隨機抽取了1001名美國國民進行調(diào)查，結(jié)果顯示美國消費者對產(chǎn)品原產(chǎn)地的關(guān)注程度越來越高，尤其是對中國制造的產(chǎn)品。

研究表明,許多產(chǎn)品“Made in”的標簽對消費者來說至關(guān)重要。［4］消費者在對產(chǎn)品熟悉程度不是很高的情況下往往會依賴自己對原產(chǎn)地國家的整體認知來評價產(chǎn)品。就好像，我

們選擇手表時會更加傾向于選擇瑞士的品牌，而提到我們“made in china ”連我們自己都會想到廉價的產(chǎn)品，貼牌制造，更不用說世界如何看待我們。許多企業(yè)為彌補原產(chǎn)地形

象上的劣勢，采取低價策略來增加產(chǎn)量，以至于形成了惡性循環(huán)，各種反傾銷，高額關(guān)稅等貿(mào)易摩擦頻繁，提升中國較低的原產(chǎn)地形象刻不容緩。

二、成因分析

1、中國缺乏對原產(chǎn)地形象的統(tǒng)一籌劃與管理

從整體來看，我國政府仍然不夠重視對“中國制造”這個原產(chǎn)地形象的保護與提升。沒有對“中國制造”的形象進行清晰的定位和長期戰(zhàn)略規(guī)劃，更缺乏對“中國制造”形象

的監(jiān)管與維護。

我們的鄰國日本，通過有進取性的、有計劃的、放眼大局的和定位明確的市場營銷策略，從一個消費者眼中便宜貨、小擺件的生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€生產(chǎn)精密、科技含量高的、

高價值產(chǎn)品的生產(chǎn)者。這些產(chǎn)品的種類不多但卻具有高附加值可以說“日本制造”的聞名世界與日本上下統(tǒng)一執(zhí)行的形象戰(zhàn)略有著非常大的關(guān)系。［1］

2、中國廠商長期粗放式發(fā)展，缺乏自主創(chuàng)新能力與國際品牌運作能力

自改革開放以來，中國的對外貿(mào)易得到了長足的發(fā)展，但是這些發(fā)展大多依靠的是低廉的勞動力成本和原材料價格，在國際市場上嚴重缺乏核心競爭力。（1）中國廠商缺乏

產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新能力：我國企業(yè)制造出來的產(chǎn)品不是委托方的設(shè)計就是大量模仿國外品牌的樣式，缺乏自己的創(chuàng)新，給國外消費者帶來了非常差的印象。（2） 中國廠商對產(chǎn)品

的質(zhì)量缺乏精益求精的精神：我國企業(yè)出口的商品質(zhì)量一般以低廉價格銷售，贏得了性價比較高的聲譽，但是這種美譽往往使中國廠商缺乏繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量的動力。

三、措施

1、通過發(fā)揮政府的導向作用，培養(yǎng)我國企業(yè)的核心競爭能力；借鑒國外經(jīng)驗，積極推動中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象這也是大多數(shù)亞洲新興工業(yè)國家所選擇的道路，通過這個途徑

，原產(chǎn)地形象的形成或轉(zhuǎn)變過程大大縮短了。近年來中國對外貿(mào)易摩擦不斷的情況下，政府必須立即加強對我國原產(chǎn)地形象的重視，設(shè)立相關(guān)機構(gòu)、制定專門戰(zhàn)略規(guī)劃，有目的有

計劃的推進我國原產(chǎn)地形象的提升。

2、深化市場化改革，逐步減少貿(mào)易壁。

對于政府來說，還應(yīng)該加快市場化改革，給我國企業(yè)提供良好的環(huán)境和有力的支持。有效培養(yǎng)企業(yè)的競爭能力，以幫助企業(yè)在國際競爭中獲得競爭，提高企業(yè)形象，進而改善

國家原產(chǎn)地形象。

3、企業(yè)加快產(chǎn)品創(chuàng)新

原產(chǎn)地形象歸根結(jié)底是產(chǎn)品的形象，國家整體形象在一定程度上會影響產(chǎn)品的形象，但更為根本的還是產(chǎn)品本身。

我國企業(yè)想要提升原產(chǎn)地形象就要加大創(chuàng)新的投入，加快創(chuàng)新的步伐。企業(yè)要促進自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加快勞動密集型產(chǎn)品向技術(shù)密集型和服務(wù)密集型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。據(jù)聯(lián)合

國工業(yè)計劃署的定義，當一個企業(yè)的研究和開發(fā)費用占其總額的3%時，企業(yè)有競爭力，2%進能夠維持，不足1%時則企業(yè)難以生存，所以對中國企業(yè)來講，加大科研投入刻不容緩。

當然，這個過程不僅需要資金的投入，人才的投入，先進的管理經(jīng)驗，企業(yè)運營機制的轉(zhuǎn)換都是必不可少的。像中興通訊，在每年10%左右的研發(fā)支出基礎(chǔ)上，還積極尋求和國

際大企業(yè)的技術(shù)合作，在專利申請數(shù)量上躍居世界前列，其產(chǎn)品也成功打入歐美國際市場。

4、要加強品牌建設(shè)

一個優(yōu)秀的品牌一方面可以淡化不利的原產(chǎn)地形象的影響，而另一方面，品牌形象又可以促進提升原產(chǎn)形象的發(fā)展。

對于我國企業(yè)的現(xiàn)狀來說，自身的品牌影響力不足，像聯(lián)想收購IBM的個人PC部門，吉利收購沃爾沃就，用世界著名品牌提升企業(yè)自身的國際影響力。

5、調(diào)整國際市場營銷策略，不要一味追求低價策略。我國產(chǎn)品在國際市場上一向以低價格取勝。低價格的產(chǎn)品固然吸引人但是由此引發(fā)的貿(mào)易摩擦也不在少數(shù)，給了歐盟美

國對我國進行反傾銷控訴的借口。在我們?nèi)粘５纳钪袑τ趦r格低的產(chǎn)品都會有質(zhì)量也同時低的印象，因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品的“質(zhì)”上多下功夫，努力提高產(chǎn)品的科技含量，以

質(zhì)取勝而不是以低價格吸引人。（作者單位：山東大學管理學院）

參考文獻：

［1］ 孫玉亮.論改善我國原產(chǎn)地形象——借鑒日本的思路［J］.商品與質(zhì)量：學術(shù)觀察.2011.

［2］ 陳慧冰.基于國際市場營銷的原產(chǎn)地形象認知［J］.才智.2011.

［3］ 耿禧則.原產(chǎn)地效果 理論對中國企業(yè)營銷活動的指導作用［J］.中國集體經(jīng)濟.2010

［4］ 劉志成.“中國制造”在美國的原產(chǎn)地形象研究.碩士學位論文 江西財經(jīng)大學.2008

［5］ 王永龍 中國品牌運營問題報告［J］.2004.