魏寧

北京時間3月24日，中國奢侈品電商唯品會正式登陸紐交所。唯品會此次公布的發(fā)行價為6.5美元，遠遠低于此前8.5-10.5美元的發(fā)行區(qū)間。最終唯品會以5.5美元收盤，較發(fā)行價跌幅15.38%，首日遭遇破發(fā)。相隔七個月后，唯品會成為自去年8月土豆上市后，第一家赴美成功上市的中國企業(yè)。雖然，外界普遍形容唯品會此次為“流血”上市，融資規(guī)模僅為7264萬美元，其中2000萬美元來自紅杉資本和DCM的跟投，各占50%。此前，唯品會在第二輪融資時，已經(jīng)估值接近4億美元，而如今按照股價核算，唯品會市值已縮水一半。

去年赴美上市窗口關閉后，有大批中國企業(yè)由于無法上市融資，又很難從一級市場再獲得融資，因此這部分企業(yè)正面臨著一定的資金壓力。唯品會的流血上市，推開了赴美上市的窗口。緊隨唯品會之后，已有盛大文學、神州租車等正徘徊在美國資本市場門口?？梢灶A見的是，在資金壓力及幕后VC/PE的退出壓力推動下，接下來將會有更多中概股啟動赴美IPO計劃。

“流血”上市迫不得已

唯品會上市前的情況，和此前那些逆寒流上市的企業(yè)一樣：存留現(xiàn)金嚴重告急，不上市就得死。

在2009、2010和2011年，唯品會通過融資先后獲得凈現(xiàn)金170萬美元、910萬美元和6680萬美元?？梢钥吹?，第三筆融資已經(jīng)陡然拔高，說明了唯品會的資金饑渴。如今，受去年中國互聯(lián)網(wǎng)“協(xié)議控制”模式質(zhì)疑的影響，中國電商遭遇資本市場的普遍不信任，唯品會后續(xù)融資必然乏力?，F(xiàn)在，唯品會賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物只有4495.48萬美元，按照去年1.5億美元的運營開支計算，這筆錢只夠唯品會維持3個月的運營。再這樣燒下去，唯品會和投資人都吃不消。

其實，頂著資本市場寒流上市的命運，唯品會和投資人都能預料到。不上市，等死；上市，市值被低估，但上市至少能夠讓投資人解套，而且有了資本市場的供血，網(wǎng)站至少可以避免因資金鏈斷裂而即刻關門的命運。

其實，資本市場不看好唯品會，除中概股信任危機的影響因素之外，唯品會自身盈利能力不濟是主因。2009-2011年，唯品會凈虧損分別為138萬美元、837萬美元和1.56億美元，與此對應，唯品會在這三年的凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元。唯品會的虧損，一方面可以歸結(jié)于電子商務在達到規(guī)模效應之前的行業(yè)慣例，畢竟，這家公司還只有三年多的經(jīng)營歷史，還處在賠本賺吆喝的成長期。另一方面，唯品會也在通過虧損代價試圖構(gòu)建行業(yè)壁壘。這也是淘寶、京東們當年圈地盤的不二法寶。只不過，免費、低價搶市場的方式，淘寶、京東們用起來得心應手，而奢侈品網(wǎng)站用起來，卻觸碰到了模式的硬傷。

奢侈品網(wǎng)站的模式之殤

創(chuàng)立于2008年12月的唯品會，率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“閃購”模式，即“名牌折扣＋限時搶購”的商業(yè)模式。據(jù)了解，國內(nèi)服裝行業(yè)每個品牌每年至少有20％—30％的庫存，唯品會式的模式，不僅能幫助名品商家處理過季的尾貨，還能滿足服裝品牌在國內(nèi)線上折扣市場的需求。而且，線上閃購模式只在專門的打折店出售折扣商品，從而不影響正品銷售，極具發(fā)展空間。唯品會的兩位創(chuàng)始人沈亞和洪曉波都擁有傳統(tǒng)貿(mào)易和商業(yè)經(jīng)驗，用洪曉波的說法就是，“我們之前都是做傳統(tǒng)貿(mào)易的，太了解庫存了”。存貨占用倉庫、擠占資金，處理不當還會影響品牌形象，唯品會通過限時搶購的模式，為品牌廠商消化了庫存，同時讓消費者買到了名牌正品，其商業(yè)模式和盈利模式都非常清晰。

此外，從供應鏈角度看，這一業(yè)態(tài)采用的代銷模式，擁有對供應商退貨的權(quán)利。通常一款產(chǎn)品銷售3至5天后即下架，剩下的存貨可以退回。這使它的銷售節(jié)奏很快，且不占太多資金?？梢哉f，唯品會通過模式創(chuàng)新，走出了一條奇特的電商發(fā)展道路，開創(chuàng)出可持續(xù)的擁有高忠誠度穩(wěn)定用戶，又不需要很高的倉儲和物流成本的電商發(fā)展模式。2011年，唯品會的銷售收入突破了10億元。

然而，“名牌折扣＋限時搶購”的商業(yè)模式進入門檻并不高。很快，市場上就出現(xiàn)了尊酷網(wǎng)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等奢侈品電商網(wǎng)站，品牌商原本不值一提的庫存反而成為各路電商爭搶的香餑餑。不做大規(guī)模，將難以獲得針對品牌商的議價能力。為了構(gòu)建進入壁壘，唯品會建立了多處倉儲中心，導致其物流成本大幅增加。從財務數(shù)據(jù)來看：2011年，唯品會凈虧損達到1.56億美元。另外，數(shù)據(jù)顯示，唯品會的毛利率在2011年高達19％。但是在辦公等費用高昂的情況下，毛利率必須在25％以上才會有盈利的空間，而唯品會近兩年的費用率都超過30％，入不敷出和持續(xù)虧損成為必然。同行中，尊酷網(wǎng)原董事長兼CEO近期被辭退，尚品宣布關閉、呼哈網(wǎng)爆出欠薪門、走秀網(wǎng)爆出裁員消息。奢侈品電商在短暫風光之后，正集體遭遇寒冬。

競爭當然不會是一個細分行業(yè)在成長階段就集體遇挫的主因，業(yè)內(nèi)人士認為，奢侈品電商的受挫，根子在于奢侈品品牌文化與折扣網(wǎng)站營銷模式難以兼容。很多奢侈品的營銷策略是以品牌營銷為主，雖然因為歐洲的銷量下降，他們也開始用互聯(lián)網(wǎng)來銷售，出現(xiàn)了法國VP這樣的限時折扣網(wǎng)站，但廠家更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)塑造自身的高端品牌形象，并非片面地追求銷量。通過互聯(lián)網(wǎng)打折這樣的銷售方式，反而有可能會降低該品牌的定位，這是這些品牌所忌諱的。目前國內(nèi)大部分銷售奢侈品的電商，都是使用自有資金購買，然后再自主定價進行銷售，這種模式其實最早來源于香港的一些二手奢侈品商店。但那時貨品量很少，所以沒有影響到商場的銷量和價格。但是現(xiàn)在國內(nèi)電商網(wǎng)站采購量大，消費者需求量也很大，再加上電商網(wǎng)站的銷售價格與品牌店差別明顯，所以品牌商與電商的矛盾開始突顯。

誠信也是困擾國內(nèi)奢侈品電商的一大問題。

今年3月上旬，一批國際知名的奢侈品品牌突然集體向中國的電子商務公司開炮，先是以奢侈類水晶飾品著稱的施華洛世奇矛頭指向京東商城宣稱：他們沒有在中國地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇產(chǎn)品。此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也紛紛出面，宣告“未授權(quán)中國網(wǎng)站進行商品銷售”。

奢侈品折扣網(wǎng)站的貨源，成為一個無法宣之于口的秘密。據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，正品的奢侈品一般有兩個來源，一是網(wǎng)站自購，趁著海外做活動時購買國際大牌，即使加上關稅、運費等，商品到達國內(nèi)價格是商場價格的六折左右，仍有一定的利潤空間。這樣的商品基本是幾年前的老款，只不過一些經(jīng)典款款式變動不大，消費者不會太介意。二是秘密通過品牌的中國經(jīng)銷商進貨。之所以要秘密，原因還是品牌“未授權(quán)中國網(wǎng)站進行商品銷售”，所以即使是為網(wǎng)站供貨的經(jīng)銷商，也不敢站出來為網(wǎng)站商品品質(zhì)背書。

反觀唯品會的海外藍本法國限時折扣網(wǎng)站Vente-Privee和美國的Gilt Groupe，其創(chuàng)始人均與時尚圈、品牌設計圈有深厚淵源，能直接拿到奢侈品貨源，其營銷模式能得到奢侈品品牌的認可和支持。唯品會要謀得長遠發(fā)展，最關鍵的一步是修補模式硬傷，將互聯(lián)網(wǎng)的低價優(yōu)勢與奢侈品品牌文化無縫對接起來。