田茗

4月對(duì)尤增榮來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上殘忍。這是一年里頭的旺季，每年一開春，他都比往常更忙。他的職業(yè)是教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專家，說白了，就是教人怎么花盡量少的錢掙回盡量多的錢。他的日常工作就是接待各種朋友，跟人聊天出主意。最近，好幾個(gè)朋友都跟他打聽同一件事兒：留學(xué)中介行業(yè)好做不好做。

“留學(xué)是個(gè)暴利行業(yè)?！庇仍鰳s告訴他的朋友們，“這個(gè)行業(yè)可以雙向收費(fèi)。比如說，辦理一個(gè)澳洲留學(xué)業(yè)務(wù)，從學(xué)生那兒收8000塊錢服務(wù)費(fèi)，從學(xué)校那兒還能收一萬塊錢的返點(diǎn)傭金。做得好的話，毛利能有50%-60%?！?/p>

“留學(xué)行業(yè)的模式很簡約，輕資產(chǎn)，攤子小?！彼^續(xù)說，“它提供純顧問性的服務(wù)，不用上課，只需要一些營銷和行政的支撐就行了。一般來說，一個(gè)省份開一兩家店就可以輻射全省。如果下面的小城市有生意，坐車去賣一單就能走人?！?/p>

找到尤增榮的朋友，其中有好些是K12同步輔導(dǎo)行業(yè)的公司創(chuàng)始人。這些公司面臨的煩惱是，K12行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，成本逐年上升，行業(yè)利潤率下降，如今，利潤率能夠達(dá)到30%的企業(yè)已經(jīng)越來越少。生存壓力促使著企業(yè)領(lǐng)袖們像覓食的獸類，必須不斷尋找新的業(yè)務(wù)品類和增長點(diǎn)。尤增榮給他們的建議是：來做留學(xué)吧。

“我敢說，未來三年，幾乎所有的K12中小學(xué)同步輔導(dǎo)公司都要轉(zhuǎn)向留學(xué)行業(yè)。”他解釋說，“而且做留學(xué)門檻不高，利潤高。從利潤來看，做留學(xué)幾乎是K12公司擴(kuò)張品類的唯一可能——做幼教或者職業(yè)教育的話，利潤還不如K12呢?！?/p>

如果單從數(shù)字來看，留學(xué)行業(yè)還真像是個(gè)桃花源。一份近日發(fā)布的針對(duì)2012中國富人消費(fèi)需求的調(diào)查報(bào)告顯示，中國近九成的富人計(jì)劃送子女出國留學(xué)。撇開對(duì)中國未來的信心和安全感問題不談，留學(xué)市場的確大有潛力可挖。這些留學(xué)咨詢公司最大的價(jià)值在于，能夠根據(jù)客戶既有的條件，以最快速度找到其條件范圍所及的最好的學(xué)校。

事實(shí)上，據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2011年度，我國出國留學(xué)人員總數(shù)達(dá)到33.97萬人，其中，有60%的人群選擇留學(xué)中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)。有消息說，這個(gè)數(shù)字還將以每年30%的速度增長。澳際留學(xué)某分部的一位執(zhí)行經(jīng)理劉先生向《創(chuàng)業(yè)家》記者透露說：“每年放棄高考的學(xué)生北京有3-4萬，全國有20-30萬，其中，有70%選擇去國外留學(xué)深造。”

劉先生的辦公室坐落在北京海淀黃莊的新中關(guān)廣場北翼的寫字樓里。如果說教育是個(gè)江湖，這棟高層建筑簡直就是浪尖上的浮沫，載浮載沉，兵家必爭。這間辦公室的主人不時(shí)向樓下路邊的三塊廣告牌望去。那是個(gè)擁擠喧鬧的十字路口，川流不息，是絕佳的廣告位。和其他的留學(xué)機(jī)構(gòu)一樣，他的公司不差錢。他們正準(zhǔn)備了旺季的廣告費(fèi)，打算投擲到樓下的人流里，等著濺出或大或小的水花。不過，遺憾的是，兩塊最好的廣告牌已經(jīng)被天道留學(xué)和啄木鳥教育搶了先。類似的情況也出現(xiàn)在他的筆記本電腦上。打開新浪和搜狐的教育頻道，頁面上的醒目廣告位無一不被留學(xué)機(jī)構(gòu)買斷。

又一個(gè)競爭激烈的游戲，怎么玩？

人的江湖

最近，老李（化名）跟尤增榮一樣，也經(jīng)常遭遇K12同行的咨詢。他是啟德教育的一位前高管，做留學(xué)咨詢做了快15年。在他的印象里，中國的留學(xué)咨詢市場是從1989年慢慢開始的，在1998年開始有正規(guī)化的公司。作為老行家，他給那些老板的建議則跟尤增榮截然不同。

“我覺得他們就算進(jìn)來，也做不下去，因?yàn)楹茈y找到門道?！彼f，“別的不說，靠譜的人才就很難找。在K12領(lǐng)域，一個(gè)分校校長的年薪大致在30萬-50萬人民幣之間。在留學(xué)中介領(lǐng)域，一個(gè)靠譜的職業(yè)經(jīng)理人年薪則動(dòng)輒160萬－200萬人民幣。這個(gè)價(jià)錢，怕是上市教育集團(tuán)老板都要皺皺眉頭。”

事實(shí)上，老李和尤增榮都知道的一樁事實(shí)是，學(xué)而思教育作為美股上市的教育企業(yè)，幾年前曾經(jīng)試水留學(xué)咨詢行業(yè)，以完成對(duì)高端客戶的多重開發(fā)，但經(jīng)歷波折之后，這個(gè)項(xiàng)目一度不得不擱淺，原因就是找不到合適的人來做。

人才屏障已經(jīng)是留學(xué)這只大木桶上最高的一塊木板，它把誘人的蛋糕團(tuán)團(tuán)圍住，各就各位，成了一個(gè)相對(duì)封閉的小圈子。在這個(gè)圈子里，啟德教育、澳際教育、新通教育、金吉列留學(xué)和新東方前途出國并稱行業(yè)五大家。這5家公司堪稱留學(xué)行業(yè)的第一方陣，它們普遍經(jīng)歷了超過10年的發(fā)展，相對(duì)成熟。其中，澳際教育和啟德教育的年?duì)I收能夠做到3－5億人民幣。第二方陣是中等規(guī)模的區(qū)域型機(jī)構(gòu)，各種類型和國家的咨詢服務(wù)都做，也同樣采用流水線生產(chǎn)方式。這類公司平均一年能做1000名客戶，年?duì)I收1億元左右。還有一類，便是針對(duì)某一特定市場和群體的新興機(jī)構(gòu)，比如專做美國和加拿大，或者只服務(wù)讀中學(xué)或MBA的客戶群。第三方陣的每家公司都有自己的特色，比如太傻留學(xué)、天道留學(xué)和前程日本等，提供專業(yè)化的高端服務(wù)。

前程日本的總經(jīng)理李拓是這個(gè)行業(yè)的后來者，但說起客戶心理也頭頭是道：“學(xué)生就關(guān)心兩個(gè)問題：你會(huì)不會(huì)黑我的錢？你能不能把我送出去？”

對(duì)于中國家庭來說，留學(xué)是一件花費(fèi)不菲的大事。一般來說，出國念高中一年的花費(fèi)是40-50萬人民幣，讀完高中基本上就需要150萬人民幣。如果再加上四年本科和兩年研究生，一個(gè)學(xué)生出國10年，家長負(fù)擔(dān)的教育投資就要300萬人民幣上下。如此堪稱巨額的花費(fèi)，客戶需求自然不同。一般來說，有15%的客戶要求名校，這類客戶要求高，滿意率低。另外85%的客戶只想出國，不在意學(xué)校，只要機(jī)構(gòu)能提供認(rèn)真專業(yè)的服務(wù)，他們就能滿足。

在留學(xué)行業(yè)，客戶滿意率基本上依賴于咨詢師的個(gè)人水準(zhǔn)。跟課輔咨詢師相比，留學(xué)咨詢師是個(gè)門檻相當(dāng)高的職業(yè)。作為一個(gè)能力全面的咨詢師，既要懂職業(yè)規(guī)劃，又要懂就業(yè)市場和國家趨勢，最好有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷，英語還得好。此外，美國有4000所本科院校，每家都有成百上千個(gè)專業(yè)，面對(duì)多樣化的客戶需求，沒有鉆研精神是做不了的。當(dāng)然，他還得了解文書寫作，雖然不見得要親手寫，但得會(huì)指導(dǎo)人家寫。

咨詢師是留學(xué)機(jī)構(gòu)的核心競爭力之一，卻并不是穩(wěn)定運(yùn)行的恒力。一般來說，一個(gè)新入行的留學(xué)咨詢師要花2－3年才能練就成熟本領(lǐng)，可行業(yè)的普遍事實(shí)是，真正成熟優(yōu)秀的咨詢師要么轉(zhuǎn)型做管理，要么單飛自己創(chuàng)業(yè)。一位資深人士介紹說：“大機(jī)構(gòu)的咨詢師一個(gè)月掙萬把塊，但如果能力強(qiáng)，自己出來做的話，輕輕松松一年掙好幾十萬上百萬?！?/p>

事實(shí)上，留學(xué)咨詢行業(yè)正越來越多地出現(xiàn)一個(gè)被稱作“暗物質(zhì)”的新群體。它們是一些大多以作坊形態(tài)存在的工作室，創(chuàng)始人大多是大機(jī)構(gòu)出走的牛人，有哈佛、耶魯?shù)让．厴I(yè)作履歷背書，微博上再搞些個(gè)人宣傳，既當(dāng)大師傅又跑堂，一年只做十多個(gè)學(xué)生，日子也過得美滋滋的?？陀^來說，留學(xué)行業(yè)的高端客戶需要個(gè)性，不適合做流水線，況且大公司留不住最優(yōu)秀的顧問，因此，“暗物質(zhì)”的工作室可能會(huì)越來越多。

余躍算得上是這一行的資深人士。他在海淀黃莊豪景大廈的一家K12補(bǔ)習(xí)班里租了一小塊地方，大小不過兩三平方米，每月1400元租金。他是中國大陸最早期的A-level及AP教師培訓(xùn)師，曾是新東方英國高考項(xiàng)目創(chuàng)始人。現(xiàn)在，他管自己叫獨(dú)立教育咨詢?nèi)耍谶@小小的隔間里，每天給大約5個(gè)學(xué)生講美國高中物理、化學(xué)課程。

“我的學(xué)生誰不是玩法拉利、蘭博基尼的？”余躍在這兒接待過不少福布斯富豪的子女。對(duì)，他不做留學(xué)咨詢，只針對(duì)高端客戶做出國培訓(xùn)。他自認(rèn)為比隔間外那些做中小學(xué)補(bǔ)習(xí)的老師有范兒：“沒別的要求，全英文講就行了?！?/p>

在他的圈子里，有同樣做出國培訓(xùn)的老師，也是租個(gè)豆腐塊兒大的地方，教托福、SAT或其他課程。當(dāng)然，也有同樣模式運(yùn)轉(zhuǎn)的留學(xué)咨詢顧問。他們不需要打廣告，全憑熟人介紹，相互之間形成了一條生態(tài)鏈。那天下午，余躍剛送走的東北學(xué)生已經(jīng)給他介紹了4個(gè)學(xué)員，臨走還叮囑他給幫忙找一個(gè)SAT老師。

“有類人不看廣告，會(huì)通過自己的人脈，找一個(gè)靠譜的人來做?！庇嘬S的學(xué)生里，不乏有江浙企業(yè)家背景的，他們有御用的高級(jí)出國留學(xué)咨詢顧問，全方位打理學(xué)校申請(qǐng)流程。這群人的水準(zhǔn)甚至超過大機(jī)構(gòu)里的資深咨詢師，有豐富的美國經(jīng)歷，了解美國大學(xué)，能力強(qiáng)，文筆好，對(duì)美國招生官心態(tài)了如指掌。收費(fèi)方面，以美國排名前十大學(xué)申請(qǐng)為例，機(jī)構(gòu)如果收取8萬元的費(fèi)用，這些高手就收3.9萬元，折半的價(jià)錢卻意味著比他在機(jī)構(gòu)賺得還要多。當(dāng)然，在機(jī)構(gòu)里，同等水準(zhǔn)的牛人是不會(huì)和消費(fèi)者見面的，中間永遠(yuǎn)隔一層，就是為了防止走私單。

說到底，留學(xué)是個(gè)依賴人的行當(dāng)。無論是課程還是申請(qǐng)，難度都很大，完全是智力密集型勞動(dòng)。因此，無論是做留學(xué)咨詢還是做留學(xué)培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)者，大多有大機(jī)構(gòu)從業(yè)背景，比如新航道的胡敏、啄木鳥的陳起永、攜爾留學(xué)的劉文勇、行思教育的王京竹，他們?nèi)俏羧盏男聳|方名師。甚至有人說，這個(gè)行業(yè)可以分為新東方系和非新東方系。

困惑和出路

老李告誡他的K12同行們，留學(xué)慎入。除了人才難找，學(xué)校資源稀缺也是個(gè)難以跨越的大門檻。

“沒有國外院校資源，就沒有面試。更別提校方傭金和利潤，什么都免談。”他說，“想當(dāng)年，俞敏洪想做留學(xué)咨詢，飛到澳洲跟悉尼大學(xué)、墨爾本大學(xué)談合作，吃了閉門羹。說白了，這些資源不是一朝一夕說拿就能拿的，畢竟老外看重長時(shí)間合作磨出的信任，不管你是不是上市公司?！?/p>

在這一點(diǎn)上，他的前雇主、啟德教育集團(tuán)總裁李朱就幸運(yùn)不少。這位業(yè)界數(shù)一數(shù)二的老板不僅是1986年廣東省理科狀元，據(jù)說當(dāng)年還拿了高考作文滿分。他的機(jī)遇來得很早。1992年，李朱在廣東省建委工作，參與籌備了國家教委廣州留學(xué)服務(wù)中心。那一年，中心邀請(qǐng)澳洲一流大學(xué)訪華，安排他們與學(xué)生和家長見面。那次活動(dòng)中，李朱拿到了塔斯馬尼亞大學(xué)建筑學(xué)碩士專業(yè)的Offer。1995年歸國后，他又幫助澳洲大學(xué)委員會(huì)在國內(nèi)推廣澳洲留學(xué)項(xiàng)目。此時(shí)，正值澳洲留學(xué)全面開放，國內(nèi)留學(xué)機(jī)構(gòu)逐步開始商業(yè)化運(yùn)作。這段時(shí)間，李朱因推廣工作與澳方建立了良好的合作關(guān)系。2000年，教育部和公安部聯(lián)合發(fā)放第一批自費(fèi)出國牌照，李朱和幾個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)辦了啟德教育。頭三年，李朱以董事身份游離在外，并未參與實(shí)質(zhì)運(yùn)營。2003年，李朱全面接管啟德業(yè)務(wù)。

對(duì)啟德這樣的大機(jī)構(gòu)而言，資源優(yōu)勢就是真金白銀。在留學(xué)中介行業(yè)，普遍的商業(yè)模式是雙向收費(fèi)，既從海外學(xué)校征收傭金，又從學(xué)生那里收取服務(wù)費(fèi)。這就是說，如果搞不定學(xué)校，就沒有傭金可收。不僅如此，學(xué)校返點(diǎn)傭金的多少，也取決于機(jī)構(gòu)和學(xué)校的具體協(xié)議。當(dāng)然，多數(shù)名牌大學(xué)是不給傭金的。

某種程度上，資源優(yōu)勢能夠減少企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)。咨詢師再牛，也是流水的兵，只有學(xué)校資源是鐵打的營盤，帶都帶不走。然而，資源優(yōu)勢也不是萬能的。

和其他任何競爭激烈的行業(yè)一樣，留學(xué)中介行業(yè)也面臨著增長的瓶頸。一方面，市場競爭越來越激烈，老牌機(jī)構(gòu)除了要跟各地區(qū)的地頭蛇競爭，還要跟精打細(xì)算的新興機(jī)構(gòu)競爭，甚至根本無暇顧及吸收大量學(xué)生的“暗物質(zhì)”工作室。要解決價(jià)格戰(zhàn)和利潤下降的問題，大機(jī)構(gòu)必然要擴(kuò)張。但是另一方面，擴(kuò)張策略又會(huì)讓管理遇到分流：如果采用總部管理模式，把銷售前端放權(quán)到地方，后期服務(wù)由中央提供，中央廚房就難以跟客戶溝通；如果采用分店管理模式，全權(quán)放給地方，萬一地方廚房水平差，做出的東西沒法吃，更是頭疼。

目前來看，行業(yè)里擴(kuò)張最快的就是啟德教育，在全國擁有18個(gè)分支機(jī)構(gòu)。其次是金吉列，今年會(huì)開到幾十家。在和李朱的交談過程中發(fā)現(xiàn)，他似乎對(duì)這種擴(kuò)展的瓶頸想好了對(duì)策。他也在摸索標(biāo)準(zhǔn)化的流程，逐步建立完善的IT系統(tǒng)，還試圖著手創(chuàng)建人才激勵(lì)機(jī)制，拓展新型營銷渠道。

在營銷上，留學(xué)行業(yè)早年間的主流渠道——說明會(huì)也在日漸衰退。彼時(shí)，說明會(huì)通常邀請(qǐng)校方現(xiàn)場說明并簡單面試，機(jī)構(gòu)借機(jī)宣傳造勢?，F(xiàn)如今，一場說明會(huì)中，如果能促成5個(gè)學(xué)生與校方簽約，就能保住成本。當(dāng)然，說明會(huì)早已演化為打品牌的手段。對(duì)于招生渠道資源的打拼主要體現(xiàn)在各類廣告方面。據(jù)說，澳際每年的廣告投入量在3000-4000元萬間。

李朱今年44歲了。他也想過，留學(xué)行業(yè)這么累，或許50歲之后就會(huì)考慮退休算了。當(dāng)然，最好是能夠上市，可如果指望A股上市，只有等政策?；蛟S，可以像貝律銘建筑師事務(wù)所那樣，逐步吸收合伙人。但這一切，李朱沒有想太清楚。

在他的老下屬老李看來，留學(xué)行業(yè)的創(chuàng)始人們要么是開個(gè)工作室，小富即安，小日子過得很滋潤，要么是已經(jīng)打拼了十幾年，做得很累，但退出途徑卻很少。

他說：“有時(shí)候，我們跟教育行業(yè)上市公司的老板一起出去開會(huì)，人家就坐主席臺(tái)，坐頭三排，這些留學(xué)行業(yè)沒上市的，就算你是老板，也坐在后頭。人誰還沒點(diǎn)虛榮心啊，說不想上市，是假的。誰不想做個(gè)上市公司再撤啊。”

不過，客觀來說，留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)要想在海外上市，風(fēng)險(xiǎn)可不小。

第一，留學(xué)行業(yè)內(nèi)普遍存在假牌照問題。目前，全國有300多家有資質(zhì)的留學(xué)機(jī)構(gòu)。北京有400多家留學(xué)機(jī)構(gòu)，其中，有資質(zhì)的也就占10%。第二，業(yè)內(nèi)代客戶簽字現(xiàn)象非常嚴(yán)重。假如你是外地客戶，機(jī)構(gòu)在北京，經(jīng)辦人便經(jīng)常替客戶簽字，甚至包括重要的經(jīng)濟(jì)文件，這容易引發(fā)嚴(yán)重投訴。第三，文書代寫在美國人看來是道德禁區(qū)，可在業(yè)內(nèi)是盡人皆知的游戲規(guī)則，好的文書甚至開價(jià)3－8萬人民幣。這種事一旦被公布于眾，誰上市誰倒霉。第四，留學(xué)行業(yè)大多是靠傭金活的。但美國很多州認(rèn)為，付中介傭金就是在買學(xué)生，這從道德上來說不能接受。第五，雙向收費(fèi)的商業(yè)模式也是潛在的問題。在全世界，只有中國市場收取學(xué)生服務(wù)費(fèi)，其他國家僅象征性收取少額。比如在日本，如果是學(xué)校代理，不收學(xué)生任何費(fèi)用，但客戶只能在30所學(xué)校中進(jìn)行選擇。這與中國學(xué)生出國學(xué)習(xí)的性質(zhì)有關(guān)，日韓出國學(xué)生中，多以學(xué)語言為主，而中國多以修學(xué)歷為主。

即便不上市，留學(xué)機(jī)構(gòu)也普遍存在相對(duì)較高的投訴風(fēng)險(xiǎn)。在業(yè)務(wù)線上，一般歐亞國家的風(fēng)險(xiǎn)較大，容易引發(fā)投訴糾紛。由于歐洲和亞洲屬于非英語國家，有些資源被當(dāng)?shù)厝A人掌握，本土中介機(jī)構(gòu)普遍充當(dāng)二傳手角色，信息傳遞不及時(shí)，容易造成客戶投訴，從而導(dǎo)致巨額罰款。比如，機(jī)構(gòu)承諾的專業(yè)進(jìn)不去、學(xué)校設(shè)備極其簡陋，這都是常見的問題。關(guān)鍵是，和K12領(lǐng)域的投訴退費(fèi)不一樣的是，在留學(xué)領(lǐng)域，一旦發(fā)生投訴，往往牽涉到學(xué)生出國后的巨大關(guān)聯(lián)費(fèi)用。一旦有數(shù)個(gè)學(xué)生都有同種情況，機(jī)構(gòu)不僅要賠中介費(fèi)、交通費(fèi)、精神損失費(fèi)，還要搭上客戶在國外的其他費(fèi)用。早年間，留學(xué)領(lǐng)域不乏一賠就賠上幾百萬人民幣，甚至真被投訴搞垮的公司。

有些機(jī)構(gòu)正在試圖以互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的方式逐步規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。目前，在留學(xué)業(yè)界，如新東方前途出國旗下的留留學(xué)社區(qū)（66xue.com）、常青藤名校海歸團(tuán)隊(duì)建立的尚友部落（sharewithu.com）、學(xué)而思自建的留學(xué)信息門戶留學(xué)網(wǎng)（liuxue.com）等，都在致力于打造集留學(xué)咨詢、網(wǎng)絡(luò)課堂、在線咨詢、學(xué)生群體實(shí)時(shí)交流和自助留學(xué)測試的社交留學(xué)平臺(tái)。

這兩年，前程日本的李拓也做了個(gè)芥末網(wǎng)。這是一種全新的商業(yè)模式，試圖免中介費(fèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)吸引客戶，簡化客戶申請(qǐng)流程?！斑@東西看上去很美，做起來發(fā)現(xiàn)不完全是。很多人不差那點(diǎn)兒中介費(fèi)，他們就關(guān)心學(xué)校。”李拓?zé)o奈地?fù)u了搖頭。31歲的他去年接受了徐小平的天使投資，目前正致力于建立公平透明的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。他希望，通過社區(qū)將申請(qǐng)手續(xù)簡化到60%，后續(xù)服務(wù)由線下做支撐。

一樁無法退出的生意似乎成了個(gè)死胡同。有未經(jīng)證實(shí)的消息說，目前，只有兩家留學(xué)機(jī)構(gòu)得到了融資，而大量的公司則長期處于自給自足、難以做大又進(jìn)退維谷的境地。 當(dāng)然，如果能賣掉企業(yè)也是不錯(cuò)的選擇。據(jù)說，培生等海外教育巨頭已經(jīng)動(dòng)了收購的念頭，并且正在談判過程當(dāng)中。即使單單出于整合產(chǎn)業(yè)鏈，這也不是個(gè)壞主意——畢竟，這些巨頭旗下的大專院校每年要為招生向中國的留學(xué)中介機(jī)構(gòu)支付大量傭金。

最后，老李沒話說了。他只留下一句：“企業(yè)要走遠(yuǎn)，成本一定要花在離境學(xué)生的服務(wù)上?！笨娠@然，現(xiàn)階段，老板們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)顧不上這個(gè)。