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        如何做好“事件營銷”?

        2012-04-29 00:44:03
        農(nóng)家書屋 2012年5期
        關(guān)鍵詞:摩薩德玩偶特工

        “快”字當(dāng)頭

        巧借熱點(diǎn)新聞,推銷產(chǎn)品(或個人)——事件營銷早已是近年來國內(nèi)外商家都熱衷的一種市場經(jīng)營方式。

        1997年6月,泰森在一場拳王爭霸賽中咬掉對手霍利菲爾德的耳朵,美國一家公司隨即開始熱賣一款形如霍利菲爾德耳朵的巧克力。

        2008年12月,美國總統(tǒng)布什在伊拉克遭到一名伊拉克記者的“鞋彈”襲擊,而聲稱為該“鞋彈”生產(chǎn)廠家的一家土耳其制鞋廠于是乎訂單數(shù)量飆升。

        意大利總理貝盧斯科尼被打了。老貝滿臉鮮血,讓電視機(jī)前的無數(shù)觀眾看得目瞪口呆。那不勒斯市的一個玩具生產(chǎn)商卻從中尋覓到商機(jī)。他設(shè)計(jì)出一款新型玩偶,該玩偶夸張地用繃帶將頭部包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí),臉上血跡斑斑,將貝盧斯科尼受傷當(dāng)天的情形淋漓盡致地再現(xiàn)出來。在老貝受傷的第三天,“繃帶玩偶”便橫空出世。售價38美元,并不便宜,然而受到廣大顧客的追捧。意大利北部小城的一名大學(xué)生,畢業(yè)后四處投簡歷,全都泥牛入海,不見回音。老貝被打之后,他將自己的簡歷背景圖案做成“老貝受難記”,在招聘市場上賺足了眼球。一家接納他的公司經(jīng)理說,我們需要這樣頭腦靈活而富有創(chuàng)意的學(xué)生。

        中國“振華4輪”船員在亞丁灣成功擊退索馬里海盜不久,一個名叫“打索馬里海盜”的flash游戲就在各大城市寫字樓里流行開來。

        世上每天都有新聞事件發(fā)生,讀者所關(guān)心的,正是商家所應(yīng)當(dāng)關(guān)注并善加利用的。只要善于“借勢”,就有可能提高知名度,并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

        當(dāng)然,在突發(fā)事件發(fā)生時的熱鬧和喧囂之中,真正成功吸引到媒體和公眾的注意與興趣,亦絕非一件容易的事。營銷手法能否恰到好處,是對創(chuàng)意能力的挑戰(zhàn);切入時機(jī)是否正當(dāng)其時,又是對執(zhí)行力的考驗(yàn)。因?yàn)樾侣勈恰耙姿槠贰?,今天的新聞明天的歷史,一過了“保鮮期”,價值就不大了。新聞傳播的時效性原則,決定了利用新聞進(jìn)行事件營銷的操作策略,必須是第一時間介入,達(dá)到以快取勝。自然,要做到這一點(diǎn),對于每天都在想方設(shè)法尋覓市場機(jī)會的企業(yè)經(jīng)營者來說,其實(shí)也不在話下。

        事件營銷是一招行之有效的戰(zhàn)術(shù),但更當(dāng)從戰(zhàn)略性高度認(rèn)識它——如此,企業(yè)即能對一切熱點(diǎn)事件保持敏銳的嗅覺。

        審視風(fēng)險

        2010年1月,迪拜“暗殺門”震驚了全世界。事件曝光及發(fā)酵之后,以色列許多書店熱銷摩薩德的大事記,經(jīng)營特工眼鏡和帶有摩薩德標(biāo)志的T恤衫等用品的商店也賺得盆溢缽滿。一家以色列連鎖超市顯然從迪拜警方公布的錄像中獲得了靈感,為了在猶太教重要節(jié)日“逾越節(jié)”期間發(fā)動一場聲勢浩大的促銷活動,他們制作了一條令人噴飯的電視廣告。廣告中,一對貌似摩薩德“殺手特工”的男女演員戴著假發(fā)、帽子以及眼鏡,一路沿著超市貨架通道前行,一左一右,如影相隨地跟蹤著前方一名身穿黑色西服、推著購物車的戴眼鏡男子。廣告拍攝過程也很有趣,當(dāng)時刻意放棄了昂貴的高清攝像機(jī),而采用了模糊不清的監(jiān)視攝像頭。

        畫面中,身穿白色網(wǎng)球衫、手拿網(wǎng)球拍的“男特工”佯裝在冷凍食品區(qū)瀏覽,而頭戴寬檐草帽、面戴黑色墨鏡的金發(fā)美女則警惕地左顧右盼。最后閃出的廣告詞更加震撼:“消滅價格”、“幾乎免費(fèi)”以及“我們提供放血價”。那名“女殺手”甚至還模仿以色列在迪拜暗殺案中表現(xiàn)出的態(tài)度,對著鏡頭說“什么都不能承認(rèn)”。

        廣告的制作者認(rèn)為,可以充分利用媒體對迪拜刺殺案的關(guān)注,提高超市的知名度。但廣告在以色列國內(nèi)引發(fā)軒然大波,有些人認(rèn)為這則廣告創(chuàng)意低級粗俗,是惡搞。由此可見,事件營銷有機(jī)會,也有風(fēng)險。企業(yè)在做決策時,需要評估事件的情感效應(yīng),全面審視利用事件的風(fēng)險。

        此外,事件營銷的操作還有其內(nèi)在的規(guī)律性。吸引眼球牢牢抓住人們的視線只是第一步。讓消費(fèi)者自然地產(chǎn)生聯(lián)想,并將對事件的熱情油然轉(zhuǎn)至企業(yè)、產(chǎn)品及品牌上來,才能帶來真實(shí)銷量的增長與形象的提升。上述拿“暗殺門”開涮的超市廣告,畫面中接連閃出的廣告語,在在提示著“低價”,即是希望消費(fèi)者對其超市價廉物美的特征認(rèn)知更加清晰感性。

        總之,進(jìn)行事件營銷時,必須強(qiáng)調(diào)能給消費(fèi)者帶來的利益,并且這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識別的。沒事找事的事件營銷,是不能成功的。

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