何孔

在外貿(mào)網(wǎng)站中，各項基本要素符合搜索引擎友好和用戶體驗友好的SEO技術(shù)，既能讓企業(yè)增加曝光率與能見度，擴大品牌知名度，也能為企業(yè)帶來流量和詢盤，最終帶來訂單。而如何才能獲取精準高質(zhì)的詢盤及高轉(zhuǎn)化率的訂單呢？隨著市場的不斷細分，長尾成為SEM優(yōu)化技術(shù)中有效而直接的戰(zhàn)略之一。

何為長尾？

長尾理論，是指那些原來不受重視的銷量小、種類多的冷門產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象（見圖）。

如圖，大多數(shù)消費者對商品的需求集中在紅色部分——頭部。無疑，這部分需求是銷售的主流。而分布在黃色部分——尾部的銷售需求雖是零散、小量的，但卻符合消費者切身利益的“個性化”需求，這少量的需求會在銷售曲線上形成一條長長的尾巴。長尾理論就是利用這長長的尾巴，把這些非流行的市場份額累加起來，形成一個比流行市場還大的市場份額。

在傳統(tǒng)的銷售中，由于受到物理空間的限制，實體店內(nèi)只能放最熱賣的和最熱銷的商品，但在網(wǎng)絡(luò)營銷中卻完全不同。銷售場所完全不受物理空間限制，一個數(shù)據(jù)庫就能存放超大量的產(chǎn)品，這意味著商家能把所有產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售，為商品通過低成本渠道獲得高利潤提供了可能。

在傳統(tǒng)銷售中，廠商在銷售產(chǎn)品時關(guān)注的只是少數(shù)幾個“VIP”客戶。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們可以用很低的成本關(guān)注銷售曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的整體效益甚至會超過“頭部”的效益。某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，卻沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)，這就是“尾部”的驚人作用。

網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”的時代。長尾理論帶來的長尾效應(yīng)的根本就是強調(diào)“個性化”、“客戶力量”和“小利潤大市場”，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢，強調(diào)以量取勝。前亞馬遜公司某員工精辟地概述了公司的“長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在那些過去根本賣不動的書比現(xiàn)在那些過去可以賣得動的書多得多。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整體書市的一半。

長尾是一種長期且有效的手段

在SEO技術(shù)中，網(wǎng)站上非目標關(guān)鍵詞但也可以帶來搜索流量的關(guān)鍵詞，稱為長尾關(guān)鍵詞。長尾關(guān)鍵詞的特征是比較長，往往是2～3個詞組成，甚至是短語，搜索量很少，并且不穩(wěn)定。目標關(guān)鍵詞則是指經(jīng)過關(guān)鍵詞分析確定下來的主關(guān)鍵詞。通俗地講，目標關(guān)鍵詞是指網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)的目標客戶可能用來搜索的關(guān)鍵詞，短且熱，但其客戶的購買意向并不明確。長尾關(guān)鍵詞帶來的客戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站產(chǎn)品客戶的概率比目標關(guān)鍵詞高得多。從眾多客戶案例數(shù)據(jù)分析來看，用戶搜索時輸入的關(guān)鍵詞越來越長尾了。目標關(guān)鍵詞擴展出來的大量長尾關(guān)鍵詞可以帶來以下好處：

好處一：優(yōu)化長尾關(guān)鍵詞，可全面提高有效流量

長尾關(guān)鍵詞通常為冷門的詞語或短語，甚至是一個句子。當眾多用戶使用搜索引擎搜索時，都可能會輸入一些你意想不到的東西。比如led行業(yè)，用戶有可能會輸入“12伏特led燈泡”、“車用led燈”，甚至“去哪里買車用led燈”等這樣的短語或句子。很多時候，關(guān)鍵詞的優(yōu)化要結(jié)合模版的修改和鏈接結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及頁面結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而使所優(yōu)化的關(guān)鍵詞及頁面更加符合搜索引擎的計算規(guī)則，同時擁有更好的用戶體驗。經(jīng)過整站優(yōu)化后，再通過項目流量的數(shù)據(jù)監(jiān)測反饋，使得網(wǎng)站流量大增，甚至數(shù)倍上翻。長尾關(guān)鍵詞優(yōu)化的最大特點不是指定某個關(guān)鍵字，而是隨著內(nèi)容的增加并合理地使用長尾，搜索引擎會自動提取很多的關(guān)鍵字進行排序。

好處二：從用戶角度出發(fā)，長尾關(guān)鍵詞可全面提高轉(zhuǎn)化率。

無論流量多高，提升轉(zhuǎn)化率才是最終目的。假設(shè)你是一家led燈公司的營銷經(jīng)理，你需要通過網(wǎng)絡(luò)推廣12伏特的led燈，通過長尾詞“12伏特led燈”搜索的客戶比點擊目標關(guān)鍵詞“l(fā)ed燈”的客戶搜索的信息更加詳細。很顯然，前者的需求與網(wǎng)站呈現(xiàn)的內(nèi)容更加匹配，因此前者客戶點擊過來后進行下訂單的可能性更大，提升轉(zhuǎn)化率的可能性也更大。

好處三：對于競價排名,長尾關(guān)鍵詞優(yōu)化可合理控制廣告成本，提高ROI（投資回報率）

一方面，SEO長尾優(yōu)化戰(zhàn)略可以為網(wǎng)站帶來可觀的流量和轉(zhuǎn)化率；另一方面，做競價排名時，競爭對手不可能花費更多的精力去琢磨幾百個長尾詞，因此大大降低了惡意點擊的可能性。惡性競爭減少了，投資回報率就相對地提高了。

長尾戰(zhàn)略讓外貿(mào)營銷更容易

在目前的商業(yè)領(lǐng)域里，“二八定律”一直是用來界定企業(yè)經(jīng)營管理中的主流，從計算投入到產(chǎn)出效率，幾乎貫穿了整個生活和商業(yè)社會。在市場營銷中，為了提高效率，企業(yè)經(jīng)營者們習慣于把精力放在那些有80%客戶會購買的20%的主流商品上，并著力維護這20%的主流商品。長尾現(xiàn)象提醒我們，原來我們認為的20%的主流商品已經(jīng)不能帶來80%的收入。并不是關(guān)鍵客戶和主流商品的銷售變少了，而是不受重視的“長尾”變得更長了，更“肥”了，“邊緣化”的產(chǎn)品所占的份額在悄然增加了。用“冰山理論”來形容長尾部分的巨大價值是再合適不過了。長尾的世界就好像是一座海上冰山，露出海面的部分就是主流，但在海下面的是巨大的冰山基層，它遠比海面上的部分大得多。在SEO優(yōu)化中，除了熱門關(guān)鍵詞，恰當?shù)貞?yīng)用長尾關(guān)鍵詞策略能為外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，帶來更高的流量與轉(zhuǎn)化率。

第一步：選擇一些輔助關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞作為擴展，以便帶動主關(guān)鍵詞。增加合適的修飾詞作為長尾關(guān)鍵詞進行優(yōu)化或者挖掘行業(yè)用語或?qū)Ｓ行吞?，抓住潛在客戶。得到的長尾關(guān)鍵詞未必都有搜索量，因此長尾關(guān)鍵詞的選擇一定要合適。

第二步：做好長尾關(guān)鍵詞的布局，遵循一般規(guī)律，不能堆砌太多，也不可亂用，但是采用“頭－中－尾”來突出長尾是很有必要的。

第三步：并非所有長尾關(guān)鍵詞都能源源不斷地帶來流量，做好長尾關(guān)鍵詞的跟蹤，對關(guān)鍵詞進行價值分類，找出已經(jīng)沒用的關(guān)鍵詞替換它，節(jié)省網(wǎng)站運營成本并提高效應(yīng)。

第四步：通過列表、分類等方式做好長尾關(guān)鍵詞的擴展，分出目標關(guān)鍵詞、輔助關(guān)鍵詞，長尾關(guān)鍵詞以及其他關(guān)鍵詞等，以備不時之需，避免無效關(guān)鍵詞的出現(xiàn)。

環(huán)球視野是中國首家外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機構(gòu)，通過整合全球知名的商業(yè)平臺，結(jié)合先進的外貿(mào)搜索引擎營銷（SEM）技術(shù)，為外貿(mào)企業(yè)提供外貿(mào)咨詢策劃、差異化渠道建立及推廣、銷售運營、外貿(mào)團隊打造、品牌拓展等一系列外貿(mào)服務(wù)。它擁有一支強大的SEM服務(wù)隊伍，現(xiàn)有成員208人，其中包括SEO工程專家5人,高級SEO工程師18人，程序開發(fā)專家3人,高級程序開發(fā)工程師8人，SEO培訓講師10人，網(wǎng)站高級設(shè)計師12人，網(wǎng)站高級策劃師8人,高級客服25人及相關(guān)執(zhí)行人員若干，專業(yè)團隊中還包括多名GoogleAdWords個人資格認證專家。環(huán)球視野SEM服務(wù)團隊的服務(wù)范圍主要涉及外貿(mào)B2B推廣、外貿(mào)B2C推廣、國內(nèi)B2C推廣、谷歌競價廣告、谷歌自然排名，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣策劃等。目前，環(huán)球視野SEM服務(wù)團隊已為2000多家外貿(mào)企業(yè)服務(wù)，幫助他們成功拓展海外市場。