劉澤石

摘要：網(wǎng)站的成功經(jīng)營在于點擊率，怎樣才能讓網(wǎng)民樂意多點鼠標，而且身邊朋友一起加入點擊行列？游戲能牢牢拴住網(wǎng)民的心，人人網(wǎng)“開心農(nóng)場”的成功傳播給了我們很多啟示，此游戲很好利用了傳播學理論，將理論與實踐完美結合。

關鍵詞：偷菜游戲；傳播學；傳播策略

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0086-02

要是你沒有玩過“偷菜游戲”，有人一定會說你太“out”（落伍）了，“偷菜”作為一種網(wǎng)絡的游戲術語，由于“開心農(nóng)場”的火爆吸引了眾多網(wǎng)友，很多白領階層也加入到“偷菜”的行列中。為什么這么一個網(wǎng)頁游戲有如此高的吸引力？一方面來自游戲本身的吸引力，另一方面游戲開發(fā)商從傳播學的理論進行了考慮。本文依據(jù)傳播學理論分析偷菜游戲的傳播策略，分析為什么“偷菜游戲”能在這么多游戲中找到自己的立足點。

一、網(wǎng)頁游戲應用逐漸受寵

眾所周知，1969年互聯(lián)網(wǎng)于美國興起，互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀最偉大的發(fā)明之一，已成為信息化的重要平臺、信息化的重要工具和信息化的重要組成部分，而且相互促進。

中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)是在1994年，顯然，中國互聯(lián)網(wǎng)的起步晚了許多，但很快走上了快速發(fā)展的道路，可以說，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)神話，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，目前我國網(wǎng)民規(guī)模已突破5億。

與此同時，網(wǎng)站數(shù)量在2011年下半年實現(xiàn)止跌并快速回升，該報告顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3％；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5％。目前網(wǎng)民規(guī)模就整體而言仍然持續(xù)增長，但是隨著網(wǎng)民基數(shù)的擴大，網(wǎng)民增長速度明顯減緩，2011年上半年網(wǎng)民基數(shù)僅增加了6.1%，為近年來最低水平；半年新增網(wǎng)民2770萬，網(wǎng)民增長的絕對數(shù)量也小于去年同期（2010年上半年）3600萬的水平。

網(wǎng)民規(guī)模的擴張推動網(wǎng)絡價值的提升，而網(wǎng)絡價值的提升又進一步增強其擴張力。根據(jù)梅特卡夫定律（Metcalfe's Law），網(wǎng)絡的價值與網(wǎng)絡規(guī)模的平方成正比，具體表現(xiàn)是網(wǎng)絡價值與網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，與聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量的平方成正比[1]。隨著網(wǎng)民規(guī)模的快速增長，網(wǎng)絡的價值不斷膨脹，將目光瞄向互聯(lián)網(wǎng)價值的機構和個人創(chuàng)造的內(nèi)容，反過來進一步增強了網(wǎng)絡的擴張力和吸引力，因此，游戲能使得網(wǎng)絡價值得到最大化利用。

圖1中國網(wǎng)民規(guī)模及增長情況[3]

自中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)形成以來，網(wǎng)頁游戲以其休閑的特點受到大眾喜愛，隨著用戶對網(wǎng)頁游戲認知的不斷加深，網(wǎng)頁游戲受眾越來越多，尤其在當今社會，大眾生活節(jié)奏加快、工作壓力過大，大眾希望通過輕松、舒服的方法來排解壓力，據(jù)CNNIC發(fā)布第21次中國互聯(lián)網(wǎng)報告，中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，娛樂已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)最重要的網(wǎng)絡應用，而網(wǎng)頁游戲與網(wǎng)絡游戲相比較而言，最大區(qū)別在于網(wǎng)頁游戲是不用下客戶端，休閑為最大亮點，因此，網(wǎng)頁游戲?qū)⒊蔀榇蟊姷男聦櫋?/p>

二、偷菜游戲的樣本意義

中國網(wǎng)頁游戲在網(wǎng)絡上早已有幾百款，無數(shù)的網(wǎng)頁游戲能夠提供給玩家的只是一段時間的癡迷，并不能給玩家極高的吸引力，收益也不是很理想，而偷菜游戲上線第一個月收入就突破上百萬，這是連網(wǎng)頁游戲開發(fā)商也沒有想到的巨大收益，此外，人人網(wǎng)還與樂事薯片合作推出了樂事開心農(nóng)場游戲，在2個月時間里，就吸引了500多萬用戶參與，這樣一個網(wǎng)頁游戲，竟有如此龐大的玩家數(shù)量，這充分表明了偷菜游戲?qū)σ院缶W(wǎng)頁游戲的發(fā)展有重要的指導意義。

“開心農(nóng)場游戲”（Happy Farm）是一款以種植為主的社交游戲（Social Game），用戶可以扮演一個農(nóng)場的農(nóng)場主，在自己農(nóng)場里種植各種各樣的蔬菜和水果，作物從種植到成熟有著不同的階段，每個階段可能會發(fā)生干旱、病蟲害、長雜草等情況，需要農(nóng)場主的細心照顧，果實成熟之后，可以被收獲進倉庫，后期用戶可以根據(jù)市場波動來選擇合適時機賣出倉庫中的果實來獲得金幣，金幣除了購買種子，還可以購買化肥等道具和農(nóng)場的裝飾品，以及用于農(nóng)場的土地擴建。此款游戲的流行，一方面可以體會到大眾通過辛勤勞動后的收獲，另一方面反映出當下白領們內(nèi)心深處渴望田園生活的愿望。

開心農(nóng)場游戲是由“五分鐘”團隊開發(fā)，開發(fā)游戲的理念是：如果你工作比較忙，或者你學業(yè)比較緊，那么你很可能抽不出太多的時間去玩大型網(wǎng)游，但是無論如何，你都會發(fā)現(xiàn)，你還是有一個空閑的“五分鐘”。他們的使命就是“用游戲去精彩你生活中的每一個五分鐘”，而這一個精彩的“五分鐘”又精彩了你的學習、工作和生活，“五分鐘”是一家Social Game的開發(fā)和運營商，專注于向玩家提供符合“五分鐘”理念的Social Game。

“開心農(nóng)場”偷菜游戲一個明顯特點：講究互動。好友越多越有趣，每天用戶只需上線給自己或者幫好友的作物澆澆水、殺殺蟲、除除草、收收果實即可，如果有損友來你農(nóng)場里使壞或者盜取你的果實，你的狗也可以抓住他，該游戲不僅可以調(diào)動用戶上線的積極性，還可以促使用戶發(fā)起對站內(nèi)好友的互動，讓好友與之一起互動。

三、傳播學視野下的“偷菜游戲”

通過從傳播學的角度來分析“偷菜游戲”，能更深入幫助大眾了解“偷菜游戲”的傳播策略。

首先“偷菜游戲”蘊含著大眾傳播理論中的一個重要理論科學與人類行為，科學與人類行為解釋了人們接受新事物的關鍵在于因果律，因果律指當一個給定因素影響另一個的時候（甚至通過一個插入變量的方式），就稱之為因果律[2]，它解釋了什么推動了大眾的傳播。在偷菜游戲中，登陸游戲以后，游戲界面主要以一塊地為主，剩下的就在于個人的管理，游戲中暗藏一系列因果律，比如通過“偷菜游戲”平臺，你可以因為別人偷了你東西，你就可以去偷回自己被偷的東西，或者當你沒事了就到鄰家串個門，方便了就“順”幾棵菜，不是你真的想“順”幾棵菜，主要原因在于主人太懶惰，因果關系蘊藏游戲之中。以下是摘自sina博客網(wǎng)名為一帆的BLOG中的一些人生因果案例：1.在利益面前，沒有親情和道義可講，因為任何人都可能成為對你背后下手的賊，眾叛親離，好朋友也會偷你的勞動果實。2.幫你除草、殺蟲、對你示好的人不一定是好人 ，因為他來你家的真正目的可能就是看你家有沒有可偷的東西。3.就算一條狗也會消極怠工，因為鳥為食亡。4.有時候我們期待著有人來搞一點小事端，從而獲得想要的經(jīng)驗，因為不擇手段想獲得自己想要東西。5.沒事的時候多出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，因為總會有意想不到的收獲天上掉餡餅。雖然這位網(wǎng)友的觀點有點偏激，但也很好的反應了游戲中蘊含的人生因果律。

其次，游戲的開發(fā)商還抓住了共性與個性的特點，受眾是游戲的生存之本，在當今受眾市場，受眾接觸媒體存在兩種渠道：一種是受眾聚集，指大量觀眾同時玩一個游戲或關注一個活動，盡管年齡，性別，文化程度，興趣愛好有所不同，但都不約而同地被少數(shù)人群所吸引。偷菜游戲還注意到不同年齡層次的心理變化，抓住青少年，中年人，上班族，老年人的特點，年輕人的對任何事物都感興趣，而中年人也會對游戲的好壞做出判斷，上班族趕時髦，老年人的孤獨，所以偷菜游戲能夠把不同人群的特有特點集中起來。二是受眾分散，它指越來越多的興趣愛好相同的人形成眾多相對固定的受眾群，一起分享他們共同感興趣的游戲。你長期處于偷菜的環(huán)境中，即使開始的時候你興趣不大，你也會慢慢受到周圍人群氛圍的影響，慢慢融入游戲當中。

再次，從傳播心理學上看，偷菜游戲開發(fā)商還抓住受眾的心理變化，傳播可以通過聲音，形象，文字，綜合傳播等。形象傳播就是直觀傳播，傳播的內(nèi)容通過人的視覺器官作用于大腦的傳播。比如；農(nóng)產(chǎn)里面的土豆，蘿卜等都與現(xiàn)實的實物相當逼真，給人予一種舒服的感受，印象特別深刻。直觀傳播比起口頭傳播，文字傳播來，擁有“百聞不如一見”的優(yōu)勢。

最后，“偷菜游戲”還符合玩家的普遍需要：首先“偷菜游戲”能幫助大家娛樂消遣，隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力的提升，受眾使用媒介的娛樂意識逐漸增強。其次“偷菜游戲”能拓寬社交，大眾媒體是聯(lián)系社會的橋梁，“偷菜游戲”可以成為社交中的話題，大家可以就“偷菜游戲”與朋友進行日常閑談，在游戲中還可以交到很多朋友，利于大家拓寬自己的好友圈的范圍，此外，在偷菜游戲中折射的多種心理效應：1.從眾效應：又稱“阿希效應”.指個體在群體中往往會不自覺地受到群體的影響與壓力，因而在知覺，判斷與行為上趨向于跟多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。在偷菜游戲傳播中，個體會不知不覺受到一個群體的影響，在意識上與群體中多數(shù)人的變化保持一致。2.同輩效應（cohort effect），群體中個體由于長期受到這個群體成長的文化或歷史方面的影響，將會對自己行為產(chǎn)生一定影響[4]?？吹阶约号笥讯纪嫱挡擞螒颍约簳南矚g上偷菜游戲。3.明星效應（celebrity effect），像古巨基，劉德華，姚明，謝霆鋒，劉燁，海寧，楊千嬅，林俊杰等明星都喜歡玩偷菜游戲，通過明星自己的影響力，吸引了不少的歌迷和球迷朋友，一些粉絲由原來的非游戲迷會受到偶像的影響，最終成為游戲玩家。

偷菜游戲的成功開發(fā)，并不是終點，這只是一個起點，在中國這個廣大的市場，前景充滿希望，創(chuàng)造性的想法不可或缺，而傳播理論也功不可沒，通過對偷菜游戲成功策略的分析，可以看到一個成功的網(wǎng)頁游戲不僅僅需要強有力的傳播方式，還得按照大眾傳播的模式，抓住網(wǎng)民的心理變化，將理論與實踐完美融合，朝著利于網(wǎng)頁游戲快速、健康發(fā)展的方向邁進。

參考文獻：

[1] 梅特卡夫定律[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/730342.htm.

[2] 方建移,章潔.大眾傳播心理學[M].浙江:浙江大學出版社,2007.

[3] 林之達.傳播心理學新探[M].北京:北京大學出版社,2006.

[4] 劉京林.傳播中的心理效應解析[M].北京:中國傳媒大學出版社,2009.