王文碩

摘要：客戶貢獻評價模型是基于客戶終身價值理論對個人客戶群進行精準細分的管理工具。商業(yè)銀行通過資金營運收入、非利息收入、成本費用、風險成本四個因子評價個人客戶貢獻，并作為個人客戶獲取、發(fā)展、維護、保留等制定個人客戶星級服務策略的決策基礎(chǔ)。個人客戶星級服務策略較全面地考慮了影響銀行經(jīng)營績效的因素，注重使用分層服務的方式引導個人客戶改變交易習慣，具有準確傳達銀行經(jīng)營管理導向、實現(xiàn)以“客戶需求為中心”的金融服務差異化、充分利用銀行渠道多樣化、精準地服務個人目標客戶的優(yōu)點，是提高個人客戶價值、忠誠度和滿意度，提升商業(yè)銀行競爭力的高效管理手段。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；貢獻模型；個人客戶；服務策略

JEL分類號：M31中圖分類號：F832.33文獻標識碼：A文章編號：1006-1428(2012)05-0092-06

一、中國大型商業(yè)銀行個人客戶服務策略的現(xiàn)狀和問題

1、采用金融資產(chǎn)或卡介質(zhì)等細分標準支持的個人客戶服務策略難以準確地傳導銀行管理層的經(jīng)營管理要求。據(jù)2011年上半年年報披露，工、農(nóng)、中、建、交等國內(nèi)大型商業(yè)銀行手續(xù)費及傭金凈收入占比大多在15％-25％之間，傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務在經(jīng)營利潤的占比仍然較高，是影響大型商業(yè)銀行盈利水平的關(guān)鍵因素。在國家貨幣政策收緊和資金拆借市場價格波動較大的經(jīng)營環(huán)境下，銀行必須通過有效的資金轉(zhuǎn)移定價體系來引導營銷部門吸收較低資金成本的存款，從而獲取資金營運和發(fā)放貸款的收益。當前，中國大型商業(yè)銀行一般通過個人客戶在銀行的存款、國債、基金、保險等產(chǎn)品價值匯總的個人金融資產(chǎn)指標作為判定個人客戶貢獻高低的標準，并據(jù)此制定個人客戶獲取、提升、維護、保留的服務策略。因此，個人客戶在銀行的金融資產(chǎn)總量而不是金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配比指標成為營業(yè)機構(gòu)和客戶經(jīng)理營銷目標客戶的首要考慮因素。在個人金融資產(chǎn)標準引導下的個人客戶服務策略與資金轉(zhuǎn)移價格引導下的分行經(jīng)營管理策略出現(xiàn)了分歧：基層網(wǎng)點的客戶經(jīng)理為了提高其自身的業(yè)績水平，可能不斷地吸收存款成本較高的定期存款，來獲取更多的高金融資產(chǎn)等級的個人客戶；而上級管理機構(gòu)只能從存款總量上控制活期和定期存款的規(guī)模，無法及時地指導營業(yè)網(wǎng)點和客戶經(jīng)理進行存款結(jié)構(gòu)方面的改善，可能在較長的經(jīng)營期間內(nèi)受到定期存款資金營運收益率低而吸儲成本高的影響，突出了存款規(guī)模擴大的經(jīng)營狀況，但實際降低了轄內(nèi)機構(gòu)的經(jīng)營利潤。

2、采用金融資產(chǎn)、卡介質(zhì)等細分標準服務個人客戶不能充分體現(xiàn)中國大型商業(yè)銀行渠道多樣化的優(yōu)勢。伴隨中國經(jīng)濟快速增長和社會信息化水平的不斷提升，中國大型商業(yè)銀行積極應對個人客戶金融服務內(nèi)容和服務方式多樣化的需求，逐步從“以物理網(wǎng)點為服務主體”發(fā)展到“以物理網(wǎng)點和電子渠道并行服務”的渠道服務階段，在電子渠道方面應用了電子銀行、電話銀行、短信銀行、自助銀行、呼叫中心等多種服務媒介。但中國大型商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點排長隊、客戶抱怨柜面等待時間長的現(xiàn)象仍然較為普遍。除了個人客戶數(shù)量增長、柜面業(yè)務辦理種類增多等客觀因素外，大型商業(yè)銀行面對柜面服務壓力大的困境，與采用的個人客戶識別和維護標準未能與渠道價格機制有機的聯(lián)動有重要關(guān)系。由于卡介質(zhì)或金融資產(chǎn)標準不含渠道價格對個人客戶貢獻評價的影響因子，個人客戶不能感受到銀行對其使用電子渠道的激勵。不會在辦理業(yè)務前比較柜面與電子渠道的價格差別，也就不會自然地改變其對柜面渠道使用的習慣和偏好，仍然會在柜面渠道辦理存取款、匯款等基本結(jié)算業(yè)務，給營業(yè)網(wǎng)點形成排隊的壓力。

3、采用金融資產(chǎn)或卡介質(zhì)等細分標準不能有效降低銀行部門協(xié)調(diào)成本，也不能充分發(fā)揮部門聯(lián)動營銷的優(yōu)勢。金融資產(chǎn)規(guī)模的快速增長、客戶服務壓力的持續(xù)增加、新興業(yè)務產(chǎn)品研發(fā)的不斷提速帶動了管理、技術(shù)與服務人員數(shù)量的較快增長，使大型商業(yè)銀行組織管理復雜度進一步加大，因此，制定協(xié)調(diào)一致、長期適用的服務策略是降低部門協(xié)調(diào)成本和發(fā)揮部門聯(lián)動優(yōu)勢的有效手段。當前，由于個人客戶細分標準的分散、片面，大型商業(yè)銀行往往通過頻繁召開部門協(xié)調(diào)會議、下發(fā)標準修補文件，來修正各產(chǎn)品線、各渠道不統(tǒng)一的服務策略，彌合銀行與個人客戶的服務沖突。

4、采用金融資產(chǎn)或卡介質(zhì)等細分標準不能準確地定位個人目標客戶，弱化了銀行對個人客戶全生命周期管理的關(guān)注程度。金融資產(chǎn)或卡介質(zhì)標準是銀行對個人客戶設(shè)定的一個準入門檻，一旦個人客戶邁進了門檻，卻缺少一個全面的、持續(xù)的評價標準，用來衡量個人客戶與銀行的往來情況、持續(xù)的貢獻水平，以及給銀行管理層提示應該為哪些目標客戶提供什么樣的服務，來提高這些目標客戶的忠誠度、滿意度。金融資產(chǎn)或卡介質(zhì)等為代表的客戶細分方法存在明顯的缺陷，一方面，沒有考慮到個人客戶辦理中間業(yè)務、保持良好信用給銀行帶來的正的貢獻影響。尤其在銀行經(jīng)營國際化進程中，不同國籍個人客戶隱藏的信用風險水平存在較大的差別，更需要納入個人客戶細分標準予以準確計量；另一方面，沒有考慮處于獲取、發(fā)展、成熟、流失不同階段個人客戶評價的標準，也難以完整、系統(tǒng)地作出個人客戶全生命周期管理的服務策略。銀行服務策略存在的這些缺陷引起的后果是，在競爭更加激烈的市場環(huán)境中，銀行通過高成本獲取的個人優(yōu)質(zhì)客戶，卻一再被售后服務部門忽視，而競爭對手通過針對性的服務策略，發(fā)起高質(zhì)量的營銷活動，吸引個人優(yōu)質(zhì)客戶的注意力，造成個人優(yōu)質(zhì)客戶的大量流失。

二、客戶貢獻評價模型特性對制定個人客戶服務策略的重要影響

李曼(2006)說明了商業(yè)銀行對個人客戶服務具有無形性、不可分割性、不可存儲性、易變性四個典型特征。Zeithaml等(2001)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過客戶貢獻度來識別優(yōu)質(zhì)客戶，并試圖將價值低的客戶轉(zhuǎn)化為價值高的客戶。呂巍等(2004)認為，對商業(yè)銀行零售客戶終身價值形成評價體系和一套切實可行的管理辦法，將會全面推動中國商業(yè)銀行零售業(yè)務的經(jīng)營管理理念向精細化管理的全面轉(zhuǎn)型。蓋麗英、呂巍等(2006)認為，通過對客戶終身價值的深入分析和分解，商業(yè)銀行可以更精確地識別潛在高價值客戶，運用管理體系不斷發(fā)現(xiàn)、提升和保有客戶價值。因此，商業(yè)銀行是否具有準確地識別、定位目標客戶的能力，及時、精準地為個人目標客戶送上貼心的金融服務，成為制定個人客戶服務策略的核心問題。

(一)客戶貢獻評價模型的指標和計算方法

客戶貢獻評價模型是客觀、科學細分個人客戶的一種方法，是作為個人客戶服務策略決策基礎(chǔ)的有效選擇。Berger(1998)提出客戶價值是客戶給企業(yè)帶來的收入減去企業(yè)維護客戶關(guān)系成本的凈利潤。Gupta(2003)認為，對客戶終身價值的衡量應考慮給定時期內(nèi)客戶利潤、貼現(xiàn)率和保持率。實踐中，客戶貢獻評價模型的指標涵蓋了銀行資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務。選擇的具體指標考慮了個人客戶給銀行帶來的收入和成本、對銀行的忠實程度、與銀行交易的活躍程度。對評定個人客戶星級和確定服務標準具有全面性。構(gòu)成客戶貢獻評價模型的重要因子有資金營運收入、非利息收入、成本費用和風險損失等，個人客戶的貢獻與貢獻評價模型諸因子的關(guān)系如下：

個人客戶貢獻=資金營運收入+非利息收入+成本費用+風險成本

其中：

(1)資金營運收入=存款類產(chǎn)品日均余額×(營運收益日利率一存款日利率)×存款類產(chǎn)品實際天數(shù)+貸款類產(chǎn)品日均余額×(貸款日利率一融資成本日利率)×貸款類產(chǎn)品實際天數(shù)

資金營運收入由銀行在一定期間內(nèi)借出存款類產(chǎn)品吸收的資金所獲得的收益和控制的融資成本向客戶發(fā)放貸款獲得的收益組成，影響資金營運收入的主要因素是決定存款營運收益和貸款融資成本的中間轉(zhuǎn)移價格。

(2)非利息收入=個人客戶驅(qū)動的或簽約的交易事件×交易事件對應手續(xù)費的費率

非利息收入主要指銀行越來越倚重的手續(xù)費、傭金等中間業(yè)務手續(xù)費收入。觸發(fā)中間業(yè)務手續(xù)費收入的方式有兩種，一種是個人客戶通過柜面、網(wǎng)上銀行、自助終端、刷卡機等交易界面與銀行主動交易完成支付，另一種是個人客戶與銀行簽約，約定在未來的一個特定時間同意由銀行從客戶賬戶中自動扣除享受金融產(chǎn)品或服務的費用。這兩種方式構(gòu)成了銀行向個人客戶收取費用的驅(qū)動事件。

(3)成本費用=個人客戶驅(qū)動的交易事件×交易事件對應的直接成本+個人客戶待分攤的相關(guān)費用

成本費用指個人客戶與銀行進行交易往來和開戶存續(xù)期間產(chǎn)生的直接成本和分攤費用，包括了營業(yè)稅金、渠道使用成本、人員費用、業(yè)務費用等，具體成本費用的項目可達幾十種，采用直接計算法、費率間接計算法和費用比例分攤法將各種成本費用歸集到個人客戶粒度。

(4)風險成本=預期損失成本+經(jīng)濟資本成本

風險成本主要考慮商業(yè)銀行用風險撥備抵補的預期損失成本和抵補非預期損失的經(jīng)濟資本成本兩部分。參考業(yè)界通行標準，經(jīng)濟資本成本中最低資本回報率的取值范圍一般在10％到15％之間。

(二)模型特性對服務策略的重要影響

深入了解客戶貢獻評價模型的特性是制定個人客戶星級服務策略的另一重要環(huán)節(jié)。與確定信用不良客戶、認定流失客戶標準不同，確定優(yōu)質(zhì)客戶或者“更好的”客戶是一件非常困難的事情。細分標準的設(shè)定通?？紤]銀行短期的業(yè)務發(fā)展目標、原標準下各等級個人客戶的規(guī)模、現(xiàn)有的客戶服務支持能力、金融產(chǎn)品和服務的需求和定價，要確保新的細分標準不會對銀行現(xiàn)有的服務基礎(chǔ)設(shè)施和人員支持能力形成較大的壓力和沖擊。不能降低對個人客戶的服務質(zhì)量。細分標準考慮了上述因素，按個人客戶貢獻值大小排序設(shè)定區(qū)間，將個人客戶群劃分為無星(準星)、三星至七星等七個等級。在十二個月的觀察期間不變動貢獻參數(shù)值，觀察了個人客戶貢獻評價模型的特性。

1、提升了原標準下各等級客戶的貢獻水平，擴大了銀行優(yōu)質(zhì)客戶的規(guī)模，支持銀行清晰定位目標客戶和規(guī)劃營銷服務資源。觀察期末(詳見表1)，與原來的客戶結(jié)構(gòu)相比，一般客戶群體縮減近9％，初級和中級客戶群體增長2％以上，中高級以上的客戶群體增長5％以上。數(shù)據(jù)表明，采用新的細分標準，銀行對原來的客戶群體有一個再次評價、認識、提升的機會，經(jīng)歷了對個人客戶群體價值重新發(fā)現(xiàn)的過程。

2、個人客戶星級等級遷徙規(guī)律有力地說明(詳見表2)，星級越低的客戶群，穩(wěn)定程度越高，對其價值挖掘的難度就越大；星級越高的客戶群，星級變動的可能性越大，對其進行維護的難度越高。個人客戶星級向下遷徙的比例高于向上遷徙的比例，說明銀行要改善和提升服務質(zhì)量。穩(wěn)定高星級客戶群并對最近降低星級的個人客戶提升服務水平，注重對高星級客戶的關(guān)懷，適時滿足客戶需求，避免個人優(yōu)質(zhì)客戶流失。

3、在不變動參數(shù)的條件下，客戶貢獻評價模型能識別出持有金融資產(chǎn)、辦理個人貸款和中間業(yè)務的相對“好”客戶(詳見表3-5)。個人客戶星級標準比金融資產(chǎn)、卡介質(zhì)標準更有效地區(qū)分個人優(yōu)質(zhì)客戶，為銀行重新識別和定位客戶，制定更好的服務策略提供了良好的決策基礎(chǔ)。

三、基于客戶貢獻評價模型的個人客戶星級服務策略

個人客戶星級服務策略是以客戶貢獻評價為基礎(chǔ)對商業(yè)銀行個人客戶進行細分，通過建立層次清晰、協(xié)同一致的主動升級和動態(tài)維護管理標準，以加強對個人客戶獲取、提升、維護和保留的管理方案集合。個人客戶星級服務策略涉及傳導銀行經(jīng)營管理要求、實現(xiàn)差異化營銷措施、引導客戶渠道使用偏好、提升對客戶的服務價值等內(nèi)容，是大型商業(yè)銀行提升自身競爭實力的重要管理手段。

1、通過存貸款中間轉(zhuǎn)移價格、中間業(yè)務收入費率等重要參數(shù)影響個人客戶貢獻評價結(jié)果，引導基層調(diào)整個人客戶結(jié)構(gòu)，及時、準確傳導銀行經(jīng)營管理要求。制定和實施個人客戶服務策略要講求銀行與個人客戶的“雙贏”結(jié)果。外部經(jīng)營環(huán)境傳導給銀行的資金壓力、同業(yè)競爭者對中間業(yè)務產(chǎn)品的創(chuàng)新、經(jīng)營成本或管理費用運用的效率提升，以及監(jiān)管部門對銀行信用風險水平的控制政策，銀行管理層都要通過制定和實施個人客戶服務策略全面、及時地傳導給營銷一線，引導營銷一線員工“挑選”符合當前經(jīng)營管理要求的個人目標客戶。客戶貢獻評價模型具有多方面影響個人客戶星級服務策略的方式：

(1)存貸款中間轉(zhuǎn)移價格參數(shù)對經(jīng)營導向和服務策略的影響。確定中間轉(zhuǎn)移價格的方法有多種，如“單資金池”、“雙資金池”和“多資金池”等，成熟銀行一般采用“期限匹配法”完成銀行相應期限資產(chǎn)或負債的成本或收益的計算，這樣可以避免利率風險引起的資產(chǎn)或負債價值的波動，可準確地完成一定期限內(nèi)個人客戶存款或貸款貢獻的評定。

國內(nèi)銀行改變以往采用單一金融資產(chǎn)余額指標評價個人客戶的貢獻水平，轉(zhuǎn)而使用中間轉(zhuǎn)移價格為個人客戶存款和貸款進行貢獻評定，至少有兩點優(yōu)勢：一是準確地傳導了銀行管理層對資產(chǎn)或負債的經(jīng)營管理策略，明確并非個人客戶存款越多或貸款越多就表明客戶質(zhì)量越高，而是根據(jù)宏觀經(jīng)濟、貨幣政策、貨幣市場、產(chǎn)品研發(fā)等內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境引導執(zhí)行層面吸收收益更高的存款或發(fā)放融資成本更低的貸款：二是大型商業(yè)銀行專業(yè)條線管理模式比較固定，對個人客戶進行全面服務的依據(jù)和標準缺失，也是大型商業(yè)銀行金融服務跟不上客戶需求變化的原因之一。而使用中間轉(zhuǎn)移計價方法把存貸款部門的經(jīng)營業(yè)績統(tǒng)一起來，引導存貸業(yè)務部門把金融服務的視點集中在“客戶整體需求”上。

(2)非利息收入因子對經(jīng)營導向和服務策略的影響。為個人客戶辦理金融業(yè)務提供了各種便利條件，銀行要向客戶收取一定的費用彌補運營成本，納入中間業(yè)務收費的范圍比較廣，收費種類可達到上百種，一方面體現(xiàn)了商業(yè)銀行作為金融服務企業(yè)的特性，另一方面體現(xiàn)了客戶貢獻評價模型納入中間業(yè)務手續(xù)費的重要性，通過調(diào)節(jié)某類中間業(yè)務手續(xù)費率，激發(fā)或降低目標客戶購買金融產(chǎn)品和服務的需求，傳導經(jīng)營管理層加快或延緩某些產(chǎn)品市場投放力度的市場競爭策略。

(3)成本費用因子對經(jīng)營導向和服務策略的影響。與機構(gòu)、產(chǎn)品層面計量貢獻相比，客戶貢獻評價模型的應用目標主要是為了區(qū)分個人客戶相對貢獻水平的高低，因此在成本費用的歸集原則上有較大差異：與個人客戶直接相關(guān)的成本動因才進行歸集。例如營業(yè)稅金、渠道使用成本等進行歸集，而銀行網(wǎng)點固定資產(chǎn)及折舊、營業(yè)外支出、部分業(yè)務費用等不在個人客戶層面進行歸集。運營成本和管理費用更指向個人客戶交易或維護客戶關(guān)系相關(guān)的成本，便于激勵營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)化業(yè)務流程，以進一步降低運營成本，并通過金融服務引導和培育客戶使用快捷、便利、便宜的交易渠道。

(4)信用風險和資本分配因子對經(jīng)營導向和服務策略的影響。預期損失是銀行持有資產(chǎn)組合可能經(jīng)歷的所有損失的平均值，這里主要指個人客戶形成的貸款余額和信用卡透支，其計量因子包括違約概率、違約損失率和風險暴露。經(jīng)濟資本成本是對偏離預期損失的風險成本的抵補，其計量因子包括貸款余額或信用卡透支等風險資產(chǎn)凈值、相應的經(jīng)濟資本系數(shù)和最低資本回報率。預期損失和經(jīng)濟資本成本因子體現(xiàn)了銀行對信用風險水平的控制及資本分配的通盤考慮，影響銀行對貸款業(yè)務的目標客戶選擇和銀行信貸金融服務的供給水平。

2、促使銀行更加關(guān)注客戶需求，統(tǒng)籌考慮服務策略的完整性，降低部門制定服務策略的協(xié)調(diào)成本，實現(xiàn)對個人目標客戶的差異化服務。ATKeary調(diào)查顯示(傅巧靈，2010)，美國的個人客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量為16個左右：發(fā)展中國家的個人客戶習慣于在8-10個金融機構(gòu)中開立賬戶。個人客戶開戶的分散化情況表明，尤其是發(fā)展中國家的個人客戶更容易被其他商業(yè)銀行的金融服務所吸引。從A銀行個人客戶星級遷徙情況看(詳見表2)，七星級、六星級、五星級向下遷徙的比例達到29.03％、24.11％、17.56％。比低星級個人客戶更不穩(wěn)定，中國大型商業(yè)銀行要更加關(guān)注個人客戶的需求，通過目標定位、營銷品牌、接觸渠道、服務內(nèi)容等有針對性的個人客戶服務策略(詳見表6)，實現(xiàn)對個人客戶服務的差異化，努力避免高星級個人客戶的流失。另一方面，要考慮客戶服務策略的完整性和適用性，注意降低部門協(xié)調(diào)成本，以提高大型商業(yè)銀行對客戶服務的響應速度。

3、實施個人客戶渠道分層服務策略，培育個人客戶渠道使用偏好，降低網(wǎng)點渠道排隊超長等候時間，提高個人客戶滿意度。從A銀行個人客戶使用金融服務的特征來看，低端個人客戶占用了50％以上的柜面資源，存取款、匯款等傳統(tǒng)業(yè)務占了柜面七成以上的交易量，50歲以下的個人客戶占用和消耗了70％的柜面資源。從A銀行的星級客戶結(jié)構(gòu)來看(詳見表1)，星級等次越低，星級客戶數(shù)量越多，如無星級的客戶占比超過一半，三星客戶占比將近1／3。數(shù)據(jù)表明，中國大型商業(yè)銀行具備柜面業(yè)務分流，緩解柜面壓力的條件。根據(jù)中青年客戶對電子銀行接受程度較高、柜面可分流的存取款和匯款業(yè)務占比高的特點，銀行應設(shè)定差異化的渠道成本參數(shù)影響個人客戶貢獻評價和星級升降，對電子銀行、自助終端、電話銀行、短信銀行等電子渠道設(shè)定較低的成本，對營業(yè)網(wǎng)點和呼叫中心等人工互動渠道設(shè)定較高的成本參數(shù)，使價格敏感和希望達到高星級的個人目標客戶建立對不同渠道的價值認知。引導個人目標客戶轉(zhuǎn)變渠道使用習慣：傳統(tǒng)的金融服務到成本低的渠道辦理更方便、更劃算，附加值高的金融服務到營業(yè)網(wǎng)點、電話中心等互動性強的渠道辦理更穩(wěn)妥、更滿意。

4、運用客戶貢獻評價模型細分個人客戶金融需求，依托數(shù)據(jù)倉庫進行個人目標客戶的交叉營銷活動，完成“最后一里”的金融服務推送。營銷業(yè)界已普遍認可利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)開展交叉銷售對提高企業(yè)營銷業(yè)績的重要作用。數(shù)據(jù)庫營銷可支持企業(yè)準確地判定目標客戶、選擇有效的營銷策略、增進與客戶的關(guān)系(王琦，2005)。呂彥儒、呂巍等(2007)認為交叉銷售營銷方式帶來的銷售成功率高、成本低。提升客戶忠誠度和增加企業(yè)利潤。而利用交叉銷售營銷方式的前提是，一是客戶需求具有多樣性，二是銀行產(chǎn)品種類要豐富(傅巧靈，2010)。中國大型商業(yè)銀行擁有的個人客戶資源豐富，產(chǎn)品研發(fā)的實力非常雄厚，產(chǎn)品線覆蓋了傳統(tǒng)存貸業(yè)務、銀行卡、電子銀行、財富管理、私人銀行等，具備依托數(shù)據(jù)倉庫開展交叉銷售營銷方式的基本條件。關(guān)鍵是個人客戶潛在的金融服務需求千差萬別，銀行需要可靠的客戶細分方法準確地判定出個人客戶偏好。運用客戶貢獻評價模型細分個人目標客戶，不僅能識別個人客戶綜合貢獻的高低、給出在個人客戶群體的相對排名，而且能靈活組合貢獻模型的分項指標區(qū)分個人客戶在各類產(chǎn)品、不同渠道的偏好，精準地識別個人客戶的潛在金融服務需求。與電視媒體廣告等大眾營銷相比，借助企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫篩選出貢獻細分的個人目標客戶清單，匹配相應的個人客戶星級服務策略，既能降低營銷活動的成本支出，又能提高目標客戶購買金融產(chǎn)品的響應率，順暢地完成金融服務“最后一里”的推送。

四、研，究結(jié)論和建議

運用客戶貢獻評價模型作為個人客戶星級服務策略的決策基礎(chǔ)。相比金融資產(chǎn)、卡介質(zhì)等標準，有更好的應用優(yōu)勢：一是全面地反映了銀行經(jīng)營管理的金融服務內(nèi)容。銀行管理層有有效的管理工具指導下級營業(yè)機構(gòu)管理客戶關(guān)系和調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)；二是促使銀行真正“以客戶為中心”，全面關(guān)注個人目標客戶的金融需求，具有實現(xiàn)金融服務差異化的原動力；三是激發(fā)個人客戶對渠道價值的認識，體現(xiàn)渠道分層服務策略的積極作用：四是有效識別個人客戶對產(chǎn)品和渠道的偏好，運用數(shù)據(jù)庫營銷高效完成金融服務的推送。個人客戶星級服務策略更能體現(xiàn)中國大型商業(yè)銀行對龐大客戶群進行精準營銷、精品服務和精細管理的要求。極大提升銀行對獲取、發(fā)展、維護和保留客戶的管理水平，有助于提升銀行爭奪優(yōu)質(zhì)客戶市場的競爭力。