毛錦華　呂青松

[摘要]本文通過對黃金飾品市場分析研究，以及菜百公司以往電視廣告的廣告畫面、廣告內(nèi)容、廣告投放等進行思考和討論，來分析品牌傳播理論在黃金飾品品牌建設(shè)和品牌推廣中的有效應(yīng)用，從目標(biāo)客戶、競爭優(yōu)劣勢分析、品牌定位、廣告宣傳、傳播渠道等方面入手，為菜百等黃金飾品公司未來的廣告策略、市場活動、廣告投入、公關(guān)活動等營銷活動提出有益的思考和探索。

[關(guān)鍵詞]黃金飾品；廣告宣傳；品牌建設(shè)；廣告策略

[中圖分類號]F721[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）52-0007-02

1前言

近年來，黃金首飾消費正逐步形成文化、時尚的發(fā)展潮流，黃金飾品的保值因素也逐步擺脫了其單一的自然屬性。在充分利用黃金物理特點創(chuàng)造更高美學(xué)欣賞力的同時，黃金首飾在包裝、概念、用途、潮流等多方面有了新的價值提升，從而引發(fā)了整個行業(yè)對黃金首飾產(chǎn)業(yè)價值理念的再思考。黃金飾品在類型化、概念化、差異化、品牌化等方面獲得空前發(fā)展，成為提高利潤率和產(chǎn)品附加值的重要環(huán)節(jié)。

受到黃金飾品發(fā)展潮流的影響，長期處于激烈價格競爭環(huán)境下的珠寶首飾業(yè)已開始全面轉(zhuǎn)向品牌競爭和附加值競爭的時代。從2004 年至今，在全國的珠寶首飾企業(yè)中，已取得中國名牌的黃金首飾類品牌有9家，珍珠類品牌3家，金屬鍍層流行飾品品牌8家，玉石飾品類品牌13家。具體到黃金首飾行業(yè)，從地域上看，福州、上海、武漢、浙江各有1家，在深圳有5家。

目前，中國黃金飾品市場總體發(fā)展趨勢體現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，設(shè)計藝術(shù)化：消費觀念的提升將促使飾品的設(shè)計朝著更具情調(diào)，無論是質(zhì)感、紋樣、款式都將更加人性化。

第二，消費品牌化：品牌消費直接體現(xiàn)了消費者的自我價值，是一種消費趨向，隨著經(jīng)濟發(fā)展和審美觀的提高，人們將越來越重視產(chǎn)品的品牌價值。

2菜百公司介紹

北京菜市口百貨股份有限公司是中國最大的黃金珠寶專營公司，總店營業(yè)面積8800平方米；旗下?lián)碛泄咀灾髌放啤税偈罪?，目前已開設(shè)了十一家直營連鎖店。菜百公司主要經(jīng)營黃金、鉑金、鉆石、珠寶、翡翠、金銀幣章、金條及投資類產(chǎn)品等項目。公司擁有中國金幣特許零售商和上海黃金交易所會員資格，同時，菜百公司還是世界黃金協(xié)會會員。2011年，菜百公司銷售實現(xiàn)116億元。迄今為止，菜百公司已經(jīng)連續(xù)22年蟬聯(lián)北京市黃金珠寶銷量第一，全國單獨門店銷量第一，成為中國黃金珠寶行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)。時尚的款式、高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是“菜百首飾”作為國內(nèi)知名品牌的核心內(nèi)涵。

3菜百飾品市場現(xiàn)狀分析

菜百黃金飾品作為國內(nèi)黃金市場的龍頭品牌，具有很強的市場競爭力。但從其市場狀況來看，仍有很大的發(fā)展空間。

首先，銷售區(qū)域比較集中，主要目標(biāo)市場集中于北京、天津等華北地區(qū)大中型城市。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，長三角、珠三角這樣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)自不必說，許多二三線城市的消費水平也顯著提高，對高檔優(yōu)質(zhì)黃金飾品的需求持續(xù)增長。菜百黃金飾品作為國內(nèi)黃金市場的龍頭老大，有待開發(fā)的區(qū)域性市場仍然很多。

其次，目標(biāo)消費群體比較集中，主要是女性飾品市場。菜百的黃金飾品主要是針對女性顧客設(shè)計和開發(fā)的。通過現(xiàn)場觀察和訪問調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)菜百黃金飾品女性消費者的比例高達80%以上。近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展、物質(zhì)生活水平的提高，男性佩戴飾品也越來越多了。加強男性黃金飾品的設(shè)計開發(fā)和宣傳推廣力度，將為菜百開拓出新的利潤源泉。

再次，消費對象年齡比較集中。目前菜百黃金飾品大約70%以上的消費者年齡集中于41～60歲，雖然這個年齡段的消費者購買力強，但是購買行為偏于謹(jǐn)慎、保守，因此無法形成良好的黃金飾品消費潮流趨勢，無法更好地帶動菜百黃金飾品品牌的社會效應(yīng)。21～30歲的消費者雖然僅占10%左右，但是這個年齡段的消費群體由于張揚的個性，經(jīng)常參加各種社交活動，從而有利于為品牌知名度和美譽度提升營造輿論氛圍和環(huán)境，另外，由于年輕消費者對設(shè)計和款式更為挑剔，反過來又能促進菜百黃金飾品設(shè)計理念和制作工藝的更新和改進。

4菜百首飾品牌建設(shè)狀況

菜百公司的優(yōu)勢非常明顯，歷經(jīng)20多年的發(fā)展以后，菜百積累了龐大的客戶群體和良好的客戶口碑，形成了集黃金珠寶、玉石飾品設(shè)計、生產(chǎn)、加工、銷售為一體的綜合性企業(yè)，產(chǎn)品主要涉及珠寶玉石、鉆石、黃鉑金飾品、擺件、金銀幣章等十幾個大類，是北京最大的黃金珠寶首飾專營公司。在管理體制上，也已成功地實施股份制改革，成功地導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)管理體系。在銷售網(wǎng)點布局上，菜百已成功地在全國多個一線城市開設(shè)分店，實行連鎖經(jīng)營管理。在質(zhì)量控制和售后服務(wù)上，更是形成獨到的體系和制度，這些都為菜百品牌提升打下了堅實的基礎(chǔ)。

根據(jù)菜百公司的發(fā)展規(guī)劃，在未來的發(fā)展中，菜百公司將繼續(xù)實施名牌產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的黃金珠寶特色產(chǎn)品；大幅度提升“菜百首飾”品牌的知名度和市場占有率，把“菜百首飾”打造成享譽世界的中國品牌。

菜百首飾在品牌建設(shè)方面成績顯著，但在廣告?zhèn)鞑ド洗嬖诘牟蛔憧赡軙萍s其品牌價值的進一步提升。

5菜百首飾現(xiàn)有廣告分析

（1）宣傳主題：K-GOLD產(chǎn)品適應(yīng)于不同的職業(yè)、身份、地點，都能給佩戴者增添光彩。

（2）廣告畫面內(nèi)容：一對年輕男女，拉著白馬在叢林中漫步，然后鏡頭拉向女性的耳墜，項鏈，手鏈等黃金飾品，然后畫面之外響起：“每個人都有屬于自己的金”，“菜百的金，隨你閃耀”，“菜百首飾”，最后的畫面內(nèi)容是“菜百首飾，菜百公司，世界黃金”。

（3）投放渠道：北京電視臺。

（4）目標(biāo)受眾：追求時尚、個性、爛漫的年輕職業(yè)女性。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，整個廣告投放并沒有取得良好效果，其中關(guān)于知名度這項評價指標(biāo)為64%，意味著在北京市場每100個調(diào)查中，有64個人聽說過“菜百”這個公司或者這個品牌，作為“中國黃金第一家”，中國黃金飾品業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，在精心耕耘的本土市場上，這個知名度還是有待于提高和改善。

另外，關(guān)于美譽度的評價在80%左右，這個評價指標(biāo)還是不錯的，一般知道菜百或到菜百購買過產(chǎn)品的受訪者都給予比較高的美譽度評價，究其原因主要是因為菜百本身的原材料或產(chǎn)品質(zhì)量非常好，以及比較好的售后服務(wù)體系，而不是因為這個廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)果，相反，看到這個廣告的受訪者對廣告的畫面及內(nèi)容沒有留下太深的印象。

關(guān)于這個電視廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲脑?，可能有以下幾個方面：

第一，廣告策略不清晰。如果目標(biāo)受眾是追求時尚、個性、爛漫的年輕職業(yè)女性，就應(yīng)該分析目標(biāo)受眾的廣告信息獲取渠道，而這些年輕的職業(yè)女性根本沒有時間、沒有興趣看電視廣告，關(guān)于貴重物品的主要廣告信息來源一般是時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇，或周邊好友介紹。

第二，廣告畫面?zhèn)鬟f信息不明確。整個畫面無法給電視觀眾強烈的視覺沖擊力和吸引力，人們看過廣告以后，就很難留下深刻印象，更不必說能記住品牌，并給予高度正面的評價了。就其主要的原因可能有兩個方面，首先，可能是廣告創(chuàng)意簡潔性不夠，想傳達的內(nèi)容過于繁雜；其次，電視廣告畫面創(chuàng)意藝術(shù)性表達不強，不能激起受眾的觀看興趣、認同，或心理滿足。

第三，廣告投放渠道過于單一。在信息傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，信息傳播的量大而雜，消費者很難通過一個媒介通道就能把廣告中的品牌或產(chǎn)品記住，因此為了更好地傳播產(chǎn)品與品牌，一般在進行傳播方案設(shè)定時，就要求直達、立體化、全面到達目標(biāo)受眾。這樣才能高效地提升品牌宣傳投入資源的效果。

6菜百廣告策略探討

20世紀(jì)初期，簡單的“叫賣式”廣告已經(jīng)不能滿足消費者的需求，廣告里產(chǎn)品被植入到各類生活場景中，試圖打造消費者理想生活的模板。正如米蘭·昆德拉所說：“廣告，拍攝生活中簡單的物品，變成了詩。日常事物由于有了它而引吭高歌?！睆V告關(guān)注的對象逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者，好似救世主般誘導(dǎo)受眾實施消費。20世紀(jì)中后期，服飾及妝飾品廣告的內(nèi)涵變得更為深厚寬泛，產(chǎn)品信息退居幕后，品牌式廣告大肆盛行，品牌理念成為廣告的內(nèi)容核心，廣告的文化底蘊成為辨析品牌的有效手段。進入21世紀(jì)以來，隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展水平快速上升，大量的國際大企業(yè)和國際廣告巨頭公司進入中國市場，帶來了更激烈的品牌競爭。

菜百公司若想與世界100強珠寶首飾品牌同臺競爭，把“菜百首飾”打造成享譽世界的中國品牌，需要加強以下幾個方面工作：

6.1明確品牌定位，發(fā)掘品牌核心價值

成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，如果只盯著功能型的理性價值，很難在提煉品牌核心價值時挖掘出差異化的東西。但菜百首飾如果只是從“財富、地位、成功”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價值，那就又落入了一般的窠臼。菜百首飾可以針對不同的目標(biāo)消費群體，例如40～60歲成熟群體或二三十歲的年輕白領(lǐng)，從“誠意、愛心、珍重”等情感型價值或者“個性、魅力、品味”等自我表達型價值的角度，發(fā)掘差異化的品牌核心價值。

6.2塑造富有感染力的品牌形象

企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身形象，企業(yè)形象要體現(xiàn)品牌核心價值。差異化的品牌形象，一定要讓消費者可以真正感受到品牌特點和優(yōu)勢，并被品牌的獨特個性所吸引。菜百公司要形成吸引并打動消費者的品牌形象，必須首先洞察消費者的內(nèi)心世界。這項工作不能閉門造車，要通過座談會、深度訪談等定性調(diào)查，尤其是運用投射技術(shù)進行深挖來獲得啟發(fā)。了解目標(biāo)消費者的情感訴求、審美偏好、獲取信息渠道、購物習(xí)慣等實際情況后，再有針對性地采用現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ穆窂?、技術(shù)和方法，形成系統(tǒng)的品牌宣傳方案，打造菜百首飾有個性、有魅力、有實力的品牌形象。

6.3制定系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告是品牌宣傳的重要方式之一，具有信息傳遞迅速、覆蓋面廣、靈活性強等特點。但廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。目前有研究表明至少是六次，即一個人接觸同一個廣告六次，才會記住這個廣告。因此菜百公司需要根據(jù)企業(yè)的品牌定位，針對不同的消費群體，制定系統(tǒng)的、立體的廣告策略，組合運用不同的廣告方式、宣傳媒介、投放時間、畫面內(nèi)容等，組織多樣化的公關(guān)活動，這樣既可以節(jié)省廣告費用，又能實現(xiàn)理想的廣告效果。

6.4加大品牌廣告宣傳投入

品牌形象的形成是消費者的體驗和口碑長期累積起來的結(jié)果，是企業(yè)持續(xù)進行品牌塑造和品牌維護的過程。進行品牌建設(shè)，絕非一朝一夕之功，是一個持久投入的過程。參考一些著名品牌或頂級飾品品牌的成功之路，如聯(lián)想、卡地亞，他們在品牌建設(shè)上的投入一直是營業(yè)開支預(yù)算中優(yōu)先和核心的部分。根據(jù)菜百公司的特點，可以根據(jù)目標(biāo)達成法或者銷售額百分比法來制訂廣告費預(yù)算，適當(dāng)加大廣告投入，拓展廣告宣傳的范圍和渠道，才能快速促進品牌建設(shè)和品牌提升，使“菜百首飾”成為黃金飾品行業(yè)甚至于珠寶業(yè)行業(yè)的頂級中國品牌，并在目標(biāo)客戶群心目中占據(jù)獨特的位置。

6.5兌現(xiàn)品牌對消費者的承諾，形成與消費者長期穩(wěn)固的關(guān)系品牌核心價值需要通過廣告?zhèn)鞑碚宫F(xiàn)，同時更需要把核心價值的載體——產(chǎn)品和服務(wù)，按照品牌宣傳中所作出的承諾，長期一致地交付給消費者，從而鞏固消費者對品牌核心價值的認同。菜百公司需要根據(jù)其品牌定位對企業(yè)資源進行有效整合，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，都必須實踐品牌對目標(biāo)消費群體所做出的承諾，這樣才能在目標(biāo)客戶中培養(yǎng)出長期的、穩(wěn)定的消費群體。

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