牛曉夢(mèng)

【摘要】在跨文化傳播背景下，探尋國(guó)產(chǎn)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展之路，我們有必要對(duì)本土成功劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)案例與國(guó)外尤其是動(dòng)畫(huà)強(qiáng)國(guó)日本的成功案例進(jìn)行比較分析，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，并結(jié)合本土文化特色和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，走出一條適合我國(guó)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)；劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)；劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)；動(dòng)畫(huà)電影；跨文化傳播

一、中國(guó)國(guó)產(chǎn)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)

1、劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)

“劇場(chǎng)”，是日語(yǔ)中電影的意思，因此中文譯名中也有翻譯成電影動(dòng)畫(huà)。作為商業(yè)性很強(qiáng)的所謂劇場(chǎng)版，是指為了在電影院播放而制作的動(dòng)畫(huà)電影。①與劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)容易混淆的概念是“劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)”，是指電視動(dòng)畫(huà)系列片（TV動(dòng)畫(huà)）的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影，主要區(qū)別于TV動(dòng)畫(huà)，這產(chǎn)生于日本動(dòng)畫(huà)的一種運(yùn)作模式，即在成功的TV動(dòng)畫(huà)系列片基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影取悅觀眾，其劇場(chǎng)版無(wú)論是故事還是人物，通常都會(huì)和原TV版有差異。

2、中國(guó)國(guó)產(chǎn)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)簡(jiǎn)介

1922年，由我國(guó)動(dòng)畫(huà)事業(yè)的先驅(qū)萬(wàn)氏兄弟（萬(wàn)籟鳴、萬(wàn)古蟾）制作的《舒振東華文打字機(jī)》動(dòng)畫(huà)廣告片拍攝成功，標(biāo)志著動(dòng)畫(huà)片在我國(guó)正式誕生。1941年萬(wàn)氏兄弟制作了中國(guó)第一部、也是亞洲第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《鐵扇公主》。

新中國(guó)成立后，1950年到1956年我國(guó)制作了《小貓釣魚(yú)》、《驕傲的將軍》、《神筆馬良》等動(dòng)畫(huà)片。1958年中國(guó)電視誕生后，中國(guó)動(dòng)畫(huà)開(kāi)始從電影中分離，1964年，標(biāo)志著中國(guó)風(fēng)格劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)片巔峰的《大鬧天宮》誕生。60年代攝制了一系列水墨動(dòng)畫(huà)片《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》、《鹿鈴》、《山水情》等。

八十年代前后，上海美術(shù)電影制片廠生產(chǎn)《哪吒鬧海》、《九色鹿》、《天書(shū)奇譚》、《金猴降妖》、《葫蘆兄弟》等。

九十年代后，從《金猴降妖》上映的1985年一直到2000年，整整十五年，沒(méi)有出品一部劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)。

3、中國(guó)國(guó)產(chǎn)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)的現(xiàn)狀

從2000年8月《寶蓮燈》上映至今，我國(guó)相繼上映了《梁?！贰ⅰ堕W閃的紅星》、《小兵張嘎》、《魔比斯環(huán)》、《寶葫蘆的秘密》、《風(fēng)云決》、《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》等劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)。

眾所周知，不同文化間的交流和交往常常是在不平等的情況下進(jìn)行的。跨文化傳播中的“不對(duì)稱(chēng)”現(xiàn)象，指的是文化傳播強(qiáng)國(guó)和文化傳播弱國(guó)之間在文化交流中的不平衡、單向度境況。即引進(jìn)文化要素的數(shù)量大于輸出文化要素的數(shù)量，外來(lái)文化對(duì)本國(guó)的影響大于本國(guó)文化對(duì)外國(guó)的影響。如美國(guó)迪斯尼及夢(mèng)工場(chǎng)等大公司推出的《怪物史萊克》、《海底總動(dòng)員》、《鯊魚(yú)黑幫》等高票房收入的動(dòng)畫(huà)片在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也將帶有強(qiáng)烈美國(guó)、日本本土文化色彩的觀念形態(tài)帶進(jìn)了中國(guó)孩子們的腦海當(dāng)中，使其在跨文化傳播中占據(jù)了主動(dòng)地位。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片包括動(dòng)畫(huà)電影在內(nèi)的受眾群一直被定義為15歲以下孩子，“說(shuō)教”意味濃厚，節(jié)奏緩慢，缺乏時(shí)代氣息，故事乏味，缺少幽默感，喪失了很大一部分受眾群。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在市場(chǎng)上只能節(jié)節(jié)潰退。

二、日本劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)

1、日本劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)類(lèi)型

日本動(dòng)畫(huà)類(lèi)型豐富，多姿多彩，其劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影也種類(lèi)繁多。按其出處，大體上可以分為原創(chuàng)或由原著改編的原創(chuàng)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)和根據(jù)TV版動(dòng)畫(huà)系列片制作的電視動(dòng)畫(huà)系列片的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影兩類(lèi)。

原創(chuàng)或由原著改編的原創(chuàng)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)的代表制片公司是吉卜力工作室，代表導(dǎo)演有宮崎駿、高畑勲等，代表作品有宮崎駿的《千與千尋》、高畑勲的《歲月的童話(huà)》等。那些具有悠久歷史的電視動(dòng)畫(huà)系列片的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影年年都有新作品上映，并且在當(dāng)年的年度票房排行榜上占據(jù)重要席位，《口袋怪物》劇場(chǎng)版、《多啦A夢(mèng)》劇場(chǎng)版和《名偵探柯南》劇場(chǎng)版是其中最重要的電視動(dòng)畫(huà)系列片的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影，每年的票房都可以進(jìn)入日本年度票房排行榜的前十。

2、日本劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)現(xiàn)狀

日本動(dòng)畫(huà)雖然相較中國(guó)而言起步較晚，但是發(fā)展迅速。至今，日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超越其鋼鐵業(yè)的產(chǎn)值，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要地位。

日本劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)每年除了有新的由原著改編的原創(chuàng)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)上映的同時(shí)，還有大量電視動(dòng)畫(huà)系列片劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影上映。劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)的票房收入占據(jù)了每年年度票房收入的一半甚至一半以上。如由吉卜力工作室為代表的原創(chuàng)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)，只要有新片推出，都會(huì)占據(jù)當(dāng)年的年度票房冠軍的席位，所獲得的票房收入甚至可以達(dá)到年度前十名中其余影片票房總和的一半以上?！抖嗬睞夢(mèng)》劇場(chǎng)版、《名偵探柯南》劇場(chǎng)版、《口袋怪物》劇場(chǎng)版為代表的TV動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)版影片，票房收入也甚為可觀，以《多啦A夢(mèng)》劇場(chǎng)版系列為例，該系列每部動(dòng)畫(huà)影片的票房收入都在二十億日元以上，而《名偵探柯南》劇場(chǎng)版系列的每部影片票房收入也都在十億日元以上。

3、《名偵探柯南》TV系列及其劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)

電視動(dòng)畫(huà)系列片的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影成功的關(guān)鍵在于其基礎(chǔ)——原始漫畫(huà)是否受到歡迎，TV動(dòng)畫(huà)系列片是否火爆熱播。

《名偵探柯南》TV系列及其劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)系列在日本動(dòng)畫(huà)中極具代表性的作品，在中國(guó)也有很大影響力。系列故事的主線(xiàn)是主人公工藤新一在被黑暗組織灌下毒藥身體變小成為“江戶(hù)川柯南”后一直秘密追蹤查找黑暗組織，而在尋找的過(guò)程中，每集或者兩集破獲一個(gè)案件。這種故事編排方法是為了長(zhǎng)時(shí)間吸引觀眾，延長(zhǎng)自身生命力，不斷帶給觀眾新鮮感，培養(yǎng)一大批的忠實(shí)觀眾來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的觀看和擁護(hù)這個(gè)動(dòng)畫(huà)系列。

《名偵探柯南》的TV系列及其劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)系列的制作模式具有代表性，以TV動(dòng)畫(huà)為基礎(chǔ)，每年制作一部獨(dú)立故事的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)，代表了一種成熟的劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)制作模式。

三、《喜羊羊與灰太狼》的成功對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的啟示

1、以成功的電視動(dòng)畫(huà)系列片為基礎(chǔ)

在跨文化傳播背景下，我們可以利用一切可以利用的手段，借鑒日本劇場(chǎng)系列動(dòng)畫(huà)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。

《喜羊羊與灰太狼》的電視動(dòng)畫(huà)系列在故事情節(jié)的安排上，并不是采用連貫式的劇情設(shè)置，而是在保持故事主線(xiàn)，即羊和狼兩大族群間妙趣橫生的爭(zhēng)斗的情況下，每集都是一個(gè)獨(dú)立的小故事。這也是日本大多數(shù)電視動(dòng)畫(huà)所采取的編排方式。

和《名偵探柯南》擁有雄厚的電視觀眾群體一樣，之前《喜羊羊與灰太狼》電視系列片的市場(chǎng)效果、觀眾反饋不錯(cuò)，動(dòng)畫(huà)形象有了較強(qiáng)的影響力，電影的成功應(yīng)該是水到渠成的事。②相比國(guó)產(chǎn)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)《魔比斯環(huán)》、《風(fēng)云決》等，該動(dòng)畫(huà)的制作成本僅為600萬(wàn)元，贏利和投資回報(bào)率非常可觀。

和一般電影針對(duì)受眾群是籠統(tǒng)的大眾相比，《牛氣沖天》一開(kāi)始就將觀眾群定位為中小學(xué)生。為了吸引這群年輕觀眾，影片還請(qǐng)來(lái)在中小學(xué)生中認(rèn)知度較高的范冰冰、好男兒“兄弟連”的四兄弟擔(dān)任配音。影視主題曲則由阿牛操刀填詞，《Happy牛Year你最?！吩诎肽昵熬鸵呀?jīng)在中小學(xué)流傳開(kāi)來(lái)。為了照顧這個(gè)觀眾群體，發(fā)行方特地將電影放映日期定在全國(guó)中小學(xué)放寒假的第一天。影片上映后，不僅深受廣大少年兒童和家長(zhǎng)喜愛(ài)，在年輕人中也擁有眾多粉絲。

2、鮮明的人物形象

《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》及其TV動(dòng)畫(huà)系列片在人物設(shè)置方面也取得了成功。片中從喜羊羊、美羊羊，到懶羊羊、沸羊羊，再到灰太狼、紅太狼，都形象鮮明，個(gè)性突出，看過(guò)后，我們不會(huì)把任何一個(gè)人物與其他人物之間混淆。這是以往中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)平面化人物設(shè)置的欠缺之處。

3、品牌效應(yīng)

“喜羊羊”之所以能讓中小學(xué)生們趨之若鶩，一個(gè)重要原因是這個(gè)動(dòng)畫(huà)品牌已經(jīng)進(jìn)入成熟期。一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)小觀眾對(duì)“喜羊羊”的認(rèn)知程度，已經(jīng)超過(guò)了曾經(jīng)的“米老鼠”和“唐老鴨”。此外，“根據(jù)對(duì)搜索人氣指數(shù)的監(jiān)測(cè)，《喜羊羊與灰太狼》在2008年始終位居動(dòng)漫卡通排行榜的前50位”。③在“喜羊羊”目前的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，播出版權(quán)收益僅占30%左右，其余70%則來(lái)自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)，而在授權(quán)產(chǎn)品中，除了文具、玩具、食品等傳統(tǒng)領(lǐng)域外，還有金融、洋快餐這些新領(lǐng)域。有了成熟品牌作保障，電影熱映也在情理之中了。

4、良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片以往最大的問(wèn)題不是影片質(zhì)量，而是市場(chǎng)推廣。此次片方借助品牌效應(yīng)，整合資源，達(dá)到了大片式鋪天蓋地的宣傳效果。影片與國(guó)際知名快餐連鎖店合作，準(zhǔn)備了350萬(wàn)個(gè)毛絨玩偶在快餐店贈(zèng)送。此外，還在全國(guó)200家影院布置主題公園作為宣傳陣地。以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片所不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——電影后產(chǎn)品市場(chǎng)，這次也有很大改善：由于擁有原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，該片推出了玩偶、靠枕、文具、臺(tái)歷、紅包等一系列衍生產(chǎn)品。在各方的共同努力之下，《牛氣沖天》的票房佳績(jī)可謂是水到渠成。

《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》及其TV動(dòng)畫(huà)系列片的成功，使我們看到了中國(guó)動(dòng)畫(huà)的希望，看到了我們制作全年齡段老少咸宜動(dòng)畫(huà)的可能。繼《喜羊羊與與灰太狼之牛氣沖天》之后，相繼推出了《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》、《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》等片，在前作成功營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)下，都獲得了巨大成功。

為了促進(jìn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)的長(zhǎng)足發(fā)展，我們還必須從最基礎(chǔ)的地方做起。從基礎(chǔ)性的因素來(lái)看，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展，關(guān)鍵性的要素還是政策、資金和人才?！断惭蜓蚺c灰太狼之牛氣沖天》的成功，添補(bǔ)了我國(guó)國(guó)產(chǎn)劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)在電視動(dòng)畫(huà)系列片的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域的缺失，帶給我們諸多啟示。

參考文獻(xiàn)

①《劇場(chǎng)版》百度百科，http://bai-

ke.baidu.com/view/292733.html

②《國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影為啥這么火?忠實(shí)于純中國(guó)模式》，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》2009-02-23

③《喜羊羊與灰太狼為啥受熱捧?用故事征服觀眾》，《廣州日?qǐng)?bào)》，2009-02-22

（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶