牛曉夢

【摘要】在跨文化傳播背景下，探尋國產(chǎn)劇場動(dòng)畫的發(fā)展之路，我們有必要對本土成功劇場動(dòng)畫案例與國外尤其是動(dòng)畫強(qiáng)國日本的成功案例進(jìn)行比較分析，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短，并結(jié)合本土文化特色和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，走出一條適合我國劇場動(dòng)畫的發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)動(dòng)畫；劇場動(dòng)畫；劇場版動(dòng)畫；動(dòng)畫電影；跨文化傳播

一、中國國產(chǎn)劇場動(dòng)畫

1、劇場動(dòng)畫

“劇場”，是日語中電影的意思，因此中文譯名中也有翻譯成電影動(dòng)畫。作為商業(yè)性很強(qiáng)的所謂劇場版，是指為了在電影院播放而制作的動(dòng)畫電影。①與劇場動(dòng)畫容易混淆的概念是“劇場版動(dòng)畫”，是指電視動(dòng)畫系列片（TV動(dòng)畫）的劇場版動(dòng)畫電影，主要區(qū)別于TV動(dòng)畫，這產(chǎn)生于日本動(dòng)畫的一種運(yùn)作模式，即在成功的TV動(dòng)畫系列片基礎(chǔ)上，推出相應(yīng)的劇場版動(dòng)畫電影取悅觀眾，其劇場版無論是故事還是人物，通常都會(huì)和原TV版有差異。

2、中國國產(chǎn)劇場動(dòng)畫簡介

1922年，由我國動(dòng)畫事業(yè)的先驅(qū)萬氏兄弟（萬籟鳴、萬古蟾）制作的《舒振東華文打字機(jī)》動(dòng)畫廣告片拍攝成功，標(biāo)志著動(dòng)畫片在我國正式誕生。1941年萬氏兄弟制作了中國第一部、也是亞洲第一部動(dòng)畫長片《鐵扇公主》。

新中國成立后，1950年到1956年我國制作了《小貓釣魚》、《驕傲的將軍》、《神筆馬良》等動(dòng)畫片。1958年中國電視誕生后，中國動(dòng)畫開始從電影中分離，1964年，標(biāo)志著中國風(fēng)格劇場動(dòng)畫片巔峰的《大鬧天宮》誕生。60年代攝制了一系列水墨動(dòng)畫片《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》、《鹿鈴》、《山水情》等。

八十年代前后，上海美術(shù)電影制片廠生產(chǎn)《哪吒鬧海》、《九色鹿》、《天書奇譚》、《金猴降妖》、《葫蘆兄弟》等。

九十年代后，從《金猴降妖》上映的1985年一直到2000年，整整十五年，沒有出品一部劇場動(dòng)畫。

3、中國國產(chǎn)劇場動(dòng)畫的現(xiàn)狀

從2000年8月《寶蓮燈》上映至今，我國相繼上映了《梁祝》、《閃閃的紅星》、《小兵張嘎》、《魔比斯環(huán)》、《寶葫蘆的秘密》、《風(fēng)云決》、《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》等劇場動(dòng)畫。

眾所周知，不同文化間的交流和交往常常是在不平等的情況下進(jìn)行的?？缥幕瘋鞑ブ械摹安粚ΨQ”現(xiàn)象，指的是文化傳播強(qiáng)國和文化傳播弱國之間在文化交流中的不平衡、單向度境況。即引進(jìn)文化要素的數(shù)量大于輸出文化要素的數(shù)量，外來文化對本國的影響大于本國文化對外國的影響。如美國迪斯尼及夢工場等大公司推出的《怪物史萊克》、《海底總動(dòng)員》、《鯊魚黑幫》等高票房收入的動(dòng)畫片在進(jìn)入中國市場的同時(shí)，也將帶有強(qiáng)烈美國、日本本土文化色彩的觀念形態(tài)帶進(jìn)了中國孩子們的腦海當(dāng)中，使其在跨文化傳播中占據(jù)了主動(dòng)地位。而國產(chǎn)動(dòng)畫片包括動(dòng)畫電影在內(nèi)的受眾群一直被定義為15歲以下孩子，“說教”意味濃厚，節(jié)奏緩慢，缺乏時(shí)代氣息，故事乏味，缺少幽默感，喪失了很大一部分受眾群。在這種情況下，國產(chǎn)動(dòng)畫電影在市場上只能節(jié)節(jié)潰退。

二、日本劇場動(dòng)畫

1、日本劇場動(dòng)畫類型

日本動(dòng)畫類型豐富，多姿多彩，其劇場版動(dòng)畫電影也種類繁多。按其出處，大體上可以分為原創(chuàng)或由原著改編的原創(chuàng)劇場動(dòng)畫和根據(jù)TV版動(dòng)畫系列片制作的電視動(dòng)畫系列片的劇場版動(dòng)畫電影兩類。

原創(chuàng)或由原著改編的原創(chuàng)劇場動(dòng)畫的代表制片公司是吉卜力工作室，代表導(dǎo)演有宮崎駿、高畑勲等，代表作品有宮崎駿的《千與千尋》、高畑勲的《歲月的童話》等。那些具有悠久歷史的電視動(dòng)畫系列片的劇場版動(dòng)畫電影年年都有新作品上映，并且在當(dāng)年的年度票房排行榜上占據(jù)重要席位，《口袋怪物》劇場版、《多啦A夢》劇場版和《名偵探柯南》劇場版是其中最重要的電視動(dòng)畫系列片的劇場版動(dòng)畫電影，每年的票房都可以進(jìn)入日本年度票房排行榜的前十。

2、日本劇場動(dòng)畫現(xiàn)狀

日本動(dòng)畫雖然相較中國而言起步較晚，但是發(fā)展迅速。至今，日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超越其鋼鐵業(yè)的產(chǎn)值，在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要地位。

日本劇場動(dòng)畫每年除了有新的由原著改編的原創(chuàng)劇場動(dòng)畫上映的同時(shí)，還有大量電視動(dòng)畫系列片劇場版動(dòng)畫電影上映。劇場動(dòng)畫的票房收入占據(jù)了每年年度票房收入的一半甚至一半以上。如由吉卜力工作室為代表的原創(chuàng)劇場動(dòng)畫，只要有新片推出，都會(huì)占據(jù)當(dāng)年的年度票房冠軍的席位，所獲得的票房收入甚至可以達(dá)到年度前十名中其余影片票房總和的一半以上。《多啦A夢》劇場版、《名偵探柯南》劇場版、《口袋怪物》劇場版為代表的TV動(dòng)畫劇場版影片，票房收入也甚為可觀，以《多啦A夢》劇場版系列為例，該系列每部動(dòng)畫影片的票房收入都在二十億日元以上，而《名偵探柯南》劇場版系列的每部影片票房收入也都在十億日元以上。

3、《名偵探柯南》TV系列及其劇場版動(dòng)畫

電視動(dòng)畫系列片的劇場版動(dòng)畫電影成功的關(guān)鍵在于其基礎(chǔ)——原始漫畫是否受到歡迎，TV動(dòng)畫系列片是否火爆熱播。

《名偵探柯南》TV系列及其劇場版動(dòng)畫系列在日本動(dòng)畫中極具代表性的作品，在中國也有很大影響力。系列故事的主線是主人公工藤新一在被黑暗組織灌下毒藥身體變小成為“江戶川柯南”后一直秘密追蹤查找黑暗組織，而在尋找的過程中，每集或者兩集破獲一個(gè)案件。這種故事編排方法是為了長時(shí)間吸引觀眾，延長自身生命力，不斷帶給觀眾新鮮感，培養(yǎng)一大批的忠實(shí)觀眾來長時(shí)間的觀看和擁護(hù)這個(gè)動(dòng)畫系列。

《名偵探柯南》的TV系列及其劇場版動(dòng)畫系列的制作模式具有代表性，以TV動(dòng)畫為基礎(chǔ)，每年制作一部獨(dú)立故事的劇場版動(dòng)畫，代表了一種成熟的劇場動(dòng)畫制作模式。

三、《喜羊羊與灰太狼》的成功對國產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展的啟示

1、以成功的電視動(dòng)畫系列片為基礎(chǔ)

在跨文化傳播背景下，我們可以利用一切可以利用的手段，借鑒日本劇場系列動(dòng)畫的成功經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展國產(chǎn)動(dòng)畫。

《喜羊羊與灰太狼》的電視動(dòng)畫系列在故事情節(jié)的安排上，并不是采用連貫式的劇情設(shè)置，而是在保持故事主線，即羊和狼兩大族群間妙趣橫生的爭斗的情況下，每集都是一個(gè)獨(dú)立的小故事。這也是日本大多數(shù)電視動(dòng)畫所采取的編排方式。

和《名偵探柯南》擁有雄厚的電視觀眾群體一樣，之前《喜羊羊與灰太狼》電視系列片的市場效果、觀眾反饋不錯(cuò)，動(dòng)畫形象有了較強(qiáng)的影響力，電影的成功應(yīng)該是水到渠成的事。②相比國產(chǎn)劇場動(dòng)畫《魔比斯環(huán)》、《風(fēng)云決》等，該動(dòng)畫的制作成本僅為600萬元，贏利和投資回報(bào)率非常可觀。

和一般電影針對受眾群是籠統(tǒng)的大眾相比，《牛氣沖天》一開始就將觀眾群定位為中小學(xué)生。為了吸引這群年輕觀眾，影片還請來在中小學(xué)生中認(rèn)知度較高的范冰冰、好男兒“兄弟連”的四兄弟擔(dān)任配音。影視主題曲則由阿牛操刀填詞，《Happy牛Year你最?！吩诎肽昵熬鸵呀?jīng)在中小學(xué)流傳開來。為了照顧這個(gè)觀眾群體，發(fā)行方特地將電影放映日期定在全國中小學(xué)放寒假的第一天。影片上映后，不僅深受廣大少年兒童和家長喜愛，在年輕人中也擁有眾多粉絲。

2、鮮明的人物形象

《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》及其TV動(dòng)畫系列片在人物設(shè)置方面也取得了成功。片中從喜羊羊、美羊羊，到懶羊羊、沸羊羊，再到灰太狼、紅太狼，都形象鮮明，個(gè)性突出，看過后，我們不會(huì)把任何一個(gè)人物與其他人物之間混淆。這是以往中國國產(chǎn)動(dòng)畫平面化人物設(shè)置的欠缺之處。

3、品牌效應(yīng)

“喜羊羊”之所以能讓中小學(xué)生們趨之若鶩，一個(gè)重要原因是這個(gè)動(dòng)畫品牌已經(jīng)進(jìn)入成熟期。一份市場調(diào)查顯示，國內(nèi)小觀眾對“喜羊羊”的認(rèn)知程度，已經(jīng)超過了曾經(jīng)的“米老鼠”和“唐老鴨”。此外，“根據(jù)對搜索人氣指數(shù)的監(jiān)測，《喜羊羊與灰太狼》在2008年始終位居動(dòng)漫卡通排行榜的前50位”。③在“喜羊羊”目前的市場銷售中，播出版權(quán)收益僅占30%左右，其余70%則來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)，而在授權(quán)產(chǎn)品中，除了文具、玩具、食品等傳統(tǒng)領(lǐng)域外，還有金融、洋快餐這些新領(lǐng)域。有了成熟品牌作保障，電影熱映也在情理之中了。

4、良好的市場營銷和推廣

國產(chǎn)動(dòng)畫片以往最大的問題不是影片質(zhì)量，而是市場推廣。此次片方借助品牌效應(yīng)，整合資源，達(dá)到了大片式鋪天蓋地的宣傳效果。影片與國際知名快餐連鎖店合作，準(zhǔn)備了350萬個(gè)毛絨玩偶在快餐店贈(zèng)送。此外，還在全國200家影院布置主題公園作為宣傳陣地。以往國產(chǎn)動(dòng)畫片所不擅長的領(lǐng)域——電影后產(chǎn)品市場，這次也有很大改善：由于擁有原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，該片推出了玩偶、靠枕、文具、臺(tái)歷、紅包等一系列衍生產(chǎn)品。在各方的共同努力之下，《牛氣沖天》的票房佳績可謂是水到渠成。

《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》及其TV動(dòng)畫系列片的成功，使我們看到了中國動(dòng)畫的希望，看到了我們制作全年齡段老少咸宜動(dòng)畫的可能。繼《喜羊羊與與灰太狼之牛氣沖天》之后，相繼推出了《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》、《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》等片，在前作成功營銷的經(jīng)驗(yàn)下，都獲得了巨大成功。

為了促進(jìn)我國國產(chǎn)劇場動(dòng)畫的長足發(fā)展，我們還必須從最基礎(chǔ)的地方做起。從基礎(chǔ)性的因素來看，促進(jìn)國產(chǎn)劇場動(dòng)畫的發(fā)展，關(guān)鍵性的要素還是政策、資金和人才。《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的成功，添補(bǔ)了我國國產(chǎn)劇場動(dòng)畫在電視動(dòng)畫系列片的劇場版動(dòng)畫電影領(lǐng)域的缺失，帶給我們諸多啟示。

參考文獻(xiàn)

①《劇場版》百度百科，http://bai-

ke.baidu.com/view/292733.html

②《國產(chǎn)動(dòng)畫電影為啥這么火?忠實(shí)于純中國模式》，《人民日報(bào)·海外版》2009-02-23

③《喜羊羊與灰太狼為啥受熱捧?用故事征服觀眾》，《廣州日報(bào)》，2009-02-22

（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶