王丹

[摘 要]“三鄉(xiāng)”文化是儀隴旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要文化品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)面臨著缺乏人文環(huán)境和深層次產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展困境。因此，應(yīng)從加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化品牌支撐；打造產(chǎn)業(yè)精品，強(qiáng)固品牌質(zhì)量；加強(qiáng)宣傳推介，強(qiáng)塑品牌形象；實(shí)施保障措施，強(qiáng)化品牌保護(hù)四個(gè)方面進(jìn)行“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]儀隴；“三鄉(xiāng)”文化；品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)]G02 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2012）06 — 0073 — 02

“三鄉(xiāng)”文化不僅是儀隴文化藝術(shù)創(chuàng)造力的重要源泉，更是儀隴地域文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，儀隴縣委、縣政府站在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與文化強(qiáng)縣的戰(zhàn)略高度，把“三鄉(xiāng)”文化建設(shè)納入全縣重要議事日程。在加速做靚旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)和諧新儀隴的背景下，底蘊(yùn)深厚的“三鄉(xiāng)”文化如何實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)建設(shè)相輔相成，在大旅游格局中做大做強(qiáng)文化品牌，推動(dòng)儀隴旅游產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，成為一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的問(wèn)題。

一、儀隴“三鄉(xiāng)”文化的歷史與發(fā)展現(xiàn)狀

作為具有1500多年建縣史的儀隴，其悠久燦爛的歷史孕育了剪紙、篆刻和川北大木偶等眾多形式的“三鄉(xiāng)”文化。

“三鄉(xiāng)”文化中的剪紙、書(shū)法、篆刻成為儀隴主要的紅色旅游藝術(shù)品。儀隴雕花剪紙?jiān)缭跁x唐時(shí)期就已初具規(guī)模。尤其是近幾十年來(lái)，“儀隴剪紙”在民間雕刻、刺繡、窗花藝術(shù)基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大，而且名揚(yáng)海內(nèi)外。儀隴剪紙既不同于北方剪紙的“天真深厚”，也有別于南方剪紙的“玲瓏剔透”，其所獨(dú)有的樸實(shí)自然和“豐滿、精巧、秀雅”的民間藝術(shù)特色，更成為川北藝術(shù)的一朵奇葩。書(shū)法、篆刻藝術(shù)于上世紀(jì)70年代初在儀隴逐漸興起。隨著“儀隴縣書(shū)法協(xié)會(huì)”儀隴縣篆刻協(xié)會(huì)、朱德故里金粟業(yè)余篆刻學(xué)校、金粟少兒篆刻班等一批藝術(shù)機(jī)構(gòu)的先后成立，儀隴“三鄉(xiāng)”藝術(shù)創(chuàng)作隊(duì)伍日益壯大。迄今為止，已有6000余方作品在國(guó)家和省市各種刊物雜志上發(fā)表，數(shù)百人次的藝術(shù)作品在國(guó)際國(guó)內(nèi)參展、獲獎(jiǎng)。

除此之外，儀隴還有川北大木偶、“離堆記”和鄧石如石刻等一批“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)精品。作為儀隴民間家傳藝術(shù)的川北大木偶迄今已有300余年歷史，其所具有的“無(wú)與倫比的氣派和優(yōu)美”，在世界上更是“獨(dú)一無(wú)二”的，是“世界罕見(jiàn)的木偶藝術(shù)，是中國(guó)民間藝術(shù)的冠冕”。唐代大書(shū)法家顏真卿題書(shū)的新政“離堆記”，還依稀可辨；清代譽(yù)滿江南的著名金石書(shū)法家鄧石如的石刻至今熠熠生輝；上世紀(jì)90年代建成的800米金粟書(shū)巖之書(shū)法長(zhǎng)廊，匯集了全國(guó)名家書(shū)法精品。

“三鄉(xiāng)”文化是儀隴的重要精神財(cái)富?，F(xiàn)在，這些精美的剪紙、書(shū)法、篆刻等“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)作品不僅成為儀隴紅色旅游藝術(shù)品被各地游客爭(zhēng)先收藏，極大地繁榮儀隴旅游市場(chǎng)和助推儀隴經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，而且它還以其超凡魅力吸引眾多文藝機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者、文藝工作者的潛心鉆研和創(chuàng)作。同時(shí)，歷史悠久和燦爛精致的“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)也為儀隴帶來(lái)多項(xiàng)榮譽(yù)和殊榮。1993年12月，儀隴縣被文化部命名為“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)？”；1995年6月，被市委、市政府命名為“文化先進(jìn)縣”和“剪紙、書(shū)法、篆刻之鄉(xiāng)”；同年10月，又被省政府命名為“文化先進(jìn)縣”。

二、儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

同許多民間藝術(shù)一樣，儀隴“三鄉(xiāng)”文化在發(fā)展過(guò)程中也面臨著日益凸顯的問(wèn)題。

（一）缺乏濃郁的“三鄉(xiāng)”文化人文環(huán)境

自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，儀隴民間藝術(shù)呈現(xiàn)出衰落的趨勢(shì)，許多歷史悠久的民間藝術(shù)舉步維艱，不斷地萎縮和衰減，甚至面臨失傳或消亡的危險(xiǎn)。以書(shū)法、篆刻、剪紙為代表的“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)雖然得益旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的良好大環(huán)境，但同樣也面臨嚴(yán)峻的發(fā)展瓶頸。一是民間藝人隊(duì)伍出現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)。農(nóng)村藝人隊(duì)伍嚴(yán)重老化，大多年齡超過(guò)六十歲，而40歲以下的中青年藝人日漸稀少，民間傳統(tǒng)藝術(shù)面臨后繼無(wú)人的困境。二是民間藝人隊(duì)伍文化素質(zhì)較低。絕大多數(shù)民間藝人文化在初中以下，這使得民間藝人隊(duì)伍整體素質(zhì)提升難，更給“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展造成障礙。三是民間藝人隊(duì)伍組織化程度低。民間藝人大多處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，相互之間缺少必要的藝術(shù)交流。四是缺乏科學(xué)管理機(jī)制。民間藝人發(fā)展?fàn)顩r動(dòng)態(tài)反饋缺失，組織工作和日常指導(dǎo)難以開(kāi)展。五是民間藝人和民間藝術(shù)的保障機(jī)制不健全。民間藝人面臨創(chuàng)作資金不足、設(shè)施設(shè)備缺乏、個(gè)人生活保障缺失等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；民間文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨作品產(chǎn)權(quán)保護(hù)、地域品牌保護(hù)等問(wèn)題。這都嚴(yán)重影響了民間藝術(shù)的保護(hù)和傳承。

（二）缺乏深層次的“三鄉(xiāng)”文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目

隨著我國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程的加快，民間文化藝術(shù)潛在的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值日益顯現(xiàn)。雖然儀隴擁有如剪紙、篆刻和川北大木偶等眾多形式的“三鄉(xiāng)”文化資源，但是文化資源的優(yōu)勢(shì)并不簡(jiǎn)單等于文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。目前，儀隴“三鄉(xiāng)”文化在市場(chǎng)運(yùn)作方面已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成果，如部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展具有本土特色的剪紙、篆刻、書(shū)法、川北木偶為主要形式的旅游紀(jì)念品和竹篾器具等傳統(tǒng)手工藝品；有的民間藝人在景區(qū)內(nèi)為游人現(xiàn)場(chǎng)表演傳統(tǒng)技藝。極大豐富了儀隴旅游的文化元素。但是，這些文藝項(xiàng)目仍處于無(wú)標(biāo)簽狀態(tài)，沒(méi)有形成鮮明的品牌特色，“三鄉(xiāng)”文化的豐富內(nèi)涵還有待進(jìn)一步挖掘。此外，“三鄉(xiāng)”文化的產(chǎn)業(yè)化程度發(fā)展不足，缺少高水平的文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)、綜合實(shí)力強(qiáng)的文化藝術(shù)企業(yè)參與，品牌效應(yīng)、規(guī)模效益尚未真正形成。

三、儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明：品牌競(jìng)爭(zhēng)既是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，也是文化競(jìng)爭(zhēng)，品牌代表著一種文化、一種觀念、一種承諾、一份信任。旅游地文化品牌競(jìng)爭(zhēng)是旅游地的高端競(jìng)爭(zhēng)，旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力是旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。要推動(dòng)儀隴旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和跨越式發(fā)展，必須下足功夫吃透本地“三鄉(xiāng)”文化內(nèi)涵，做強(qiáng)“三鄉(xiāng)”文化品牌。

（一）加強(qiáng)“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)

“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)，人才是關(guān)鍵。因此，我們必須做到：一要充分調(diào)動(dòng)和保護(hù)民間藝人的創(chuàng)作積極性。在民間藝術(shù)發(fā)展趨向衰落的情況下，應(yīng)徹底摒棄“重經(jīng)濟(jì)輕文化”的落后思想，高度重視民間藝人的作用和地位，必須把民間藝人放在新農(nóng)村建設(shè)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要位置上來(lái)思考，健全完善民間藝人的社會(huì)保障政策和扶持措施，改善民間藝人的生產(chǎn)生活處境，減少民間藝術(shù)人才流失。二要積極培育優(yōu)秀的專業(yè)民間藝術(shù)人才。在儀隴“三鄉(xiāng)”文化的傳者中，產(chǎn)生了何作霖、張素碧、何小鏘、文仁萍、何小玉等杰出代表。然而他們中的絕大多數(shù)都屬于“子承父業(yè)”，因此要加快制定民間藝術(shù)傳承人的培養(yǎng)規(guī)劃，拓寬渠道吸收、培養(yǎng)一批“三鄉(xiāng)”文化繼承者，進(jìn)行專業(yè)化的藝術(shù)指導(dǎo)和教育。三要充分發(fā)揮現(xiàn)有的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。儀隴擁有剪紙、書(shū)法、篆刻研究等協(xié)會(huì)，還在全縣中小學(xué)設(shè)立了“三鄉(xiāng)”文化基點(diǎn)校和函授中心，并把儀隴二中作為“母?！?，在理念上，形成了專業(yè)與業(yè)余、老人與學(xué)生、干部與農(nóng)民相統(tǒng)一的繼承與創(chuàng)新民間藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展理念，走出了一條“剪紙與書(shū)法、剪紙與藏書(shū)票、剪紙與民間燙畫(huà)”相結(jié)合的新途徑，而成效上卻沒(méi)有收到預(yù)期的效果。這主要是源于機(jī)制運(yùn)行和實(shí)際操作沒(méi)有完全對(duì)接，上級(jí)精神和單位意識(shí)沒(méi)有完全共融，因此應(yīng)該對(duì)照已經(jīng)形成的合理機(jī)制模型，加強(qiáng)思想引導(dǎo)，督促落實(shí)到位，提供一個(gè)和諧的育人環(huán)境。

（二）全力打造“三鄉(xiāng)”文化產(chǎn)業(yè)品牌精品

產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體和依托。要切實(shí)提高“三鄉(xiāng)”文化品牌質(zhì)量，就必須不斷創(chuàng)新具有“三鄉(xiāng)”文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，深入挖掘旅游品牌的地域文化特色。一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，豐富產(chǎn)品形式。要大膽創(chuàng)新，不斷為“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)注入時(shí)代精神，努力創(chuàng)作思想性和藝術(shù)性相統(tǒng)一，地域特色和文化內(nèi)涵相結(jié)合的藝術(shù)精品。以剪紙為例，目前儀隴剪紙大多是大鍋燴，缺少地域特色和個(gè)人創(chuàng)新。與現(xiàn)代裝飾畫(huà)、照片藝術(shù)相比，剪紙藝術(shù)本身還存在色彩單調(diào)、裝裱難度高、材質(zhì)不易保存等問(wèn)題，遏制了剪紙藝術(shù)的生命力。因此應(yīng)在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，從質(zhì)量、外觀、包裝、樣式等方面進(jìn)行提升，以滿足游客和愛(ài)好者的現(xiàn)實(shí)需求。二是以儀隴旅游為載體，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。文化精品代表著一個(gè)地區(qū)文化發(fā)展的水平，對(duì)于繁榮和發(fā)展文化事業(yè)具有重要的意義。在弘揚(yáng)“三鄉(xiāng)”文化時(shí)，應(yīng)提高本地群眾對(duì)“三鄉(xiāng)” 歷史文化的喜愛(ài)；在積極推廣儀隴民俗博物館的同時(shí)，可在各景點(diǎn)或者相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專門建立“‘三鄉(xiāng)文化一條街”，大力創(chuàng)作具有本土特色的剪紙、篆刻、書(shū)法、川北木偶等傳統(tǒng)手工藝品，并安排民間藝人現(xiàn)場(chǎng)制作藝術(shù)品，以供游客觀賞、購(gòu)買甚至親自實(shí)踐體驗(yàn)；要借助各種活動(dòng)走出去，加強(qiáng)交流展示，可以繼續(xù)精心編排、搶抓機(jī)遇將《古韻三鄉(xiāng)》、《三鄉(xiāng)文化奇葩》等藝術(shù)作品推向全國(guó)演藝舞臺(tái)和國(guó)內(nèi)外影視媒體，繼續(xù)將剪紙、篆刻、書(shū)法藝術(shù)推入國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)參展，以提高儀隴“三鄉(xiāng)”文化的知名度和美譽(yù)度。三是協(xié)調(diào)好“三鄉(xiāng)”文化的保護(hù)與發(fā)展。傳統(tǒng)文化的保護(hù)和發(fā)展存在著天然沖突，長(zhǎng)期以來(lái)民間藝術(shù)的保護(hù)和發(fā)展往往相互混淆。“保護(hù)”意味著要把民間藝術(shù)當(dāng)靜態(tài)文物養(yǎng)起來(lái)，而“發(fā)展”則要把它們推向市場(chǎng)。在大力開(kāi)發(fā)剪紙、篆刻、書(shū)法等的藝術(shù)價(jià)值過(guò)程中，不僅要選擇市場(chǎng)喜歡的形式，又要保持它們?cè)械哪欠菁兇?，以?shí)現(xiàn)保護(hù)與發(fā)展的“雙目標(biāo)”。

（三）切實(shí)加強(qiáng)“三鄉(xiāng)”文化的品牌宣傳推廣

“三鄉(xiāng)”文化的品牌建設(shè)除了要具備特色藝術(shù)作品外，品牌的宣傳推廣工作也十分重要。在充分了解旅游市場(chǎng)信息和游客需求的前提下，作好旅游市場(chǎng)定位和旅游品牌建設(shè)，全方位、多渠道宣傳“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌。一是充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)的作用。通過(guò)儀隴政務(wù)網(wǎng)、旅游網(wǎng)及時(shí)發(fā)布儀隴旅游信息和發(fā)展動(dòng)態(tài)，提供旅游相關(guān)咨詢服務(wù)，并及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。加大儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游特色品牌的宣傳，主動(dòng)搞好與周邊縣市旅游市場(chǎng)的對(duì)接，不斷提升“三鄉(xiāng)”文化知名度。二是積極利用戶外廣告的宣傳作用。在儀隴境內(nèi)高速出口及主要路段入口處做好形象廣告牌，包括歡迎詞、交通示意圖、溫馨提示、服務(wù)電話等內(nèi)容。制作以剪紙、書(shū)畫(huà)等為背景的個(gè)性名片，突出儀隴地方文化生態(tài)特色；根據(jù)“三鄉(xiāng)”文化的發(fā)展進(jìn)度對(duì)原“旅游交通地圖”進(jìn)行更新，及時(shí)有效提升宣傳效果。三是有效利用新聞媒體的宣傳作用。常規(guī)宣傳多是電視廣告、名人代言、娛樂(lè)營(yíng)銷推廣（電影、電視、歌舞等）、旅游代理商推廣、旅游線路設(shè)計(jì)等方式。雖然過(guò)去常規(guī)的宣傳方式我們不少，但績(jī)效卻不明顯。因此，需要改善和創(chuàng)新品牌宣傳策略。在注重特色宣傳的同時(shí)還要充分體現(xiàn)地方人文氣息、融入柔和的人性情感。如借鑒閬中形象宣傳片《我在閬中等你》的編輯、策劃和拍攝手法，使媒體從內(nèi)容與形式上都能充分反映儀隴“三鄉(xiāng)”特色文化。

（四）健全完善“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)的保障措施

儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌建設(shè)，還必須重視藝術(shù)作品產(chǎn)權(quán)保護(hù)、地域品牌保護(hù)等工作。一是不斷創(chuàng)新品牌精品、“以攻為守”。不斷打造具有儀隴“三鄉(xiāng)”文化特色的精品項(xiàng)目，使其具有一定的市場(chǎng)“壟斷性”，這樣不僅可以保護(hù)特色品牌和不斷提高儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌的形象，也可以提升儀隴旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。二是利用法律進(jìn)行品牌保護(hù)。地域性的文化旅游項(xiàng)目雖有一定的地域特色，但極易被模仿和復(fù)制，尤其是同質(zhì)性比較高的剪紙、篆刻、書(shū)法等藝術(shù)作品，所以我們有必要利用法律加以保護(hù)。因此，應(yīng)加快特色地域品牌的產(chǎn)權(quán)注冊(cè)工作和加強(qiáng)對(duì)各種侵犯“三鄉(xiāng)”文化品牌的假冒仿制行為進(jìn)行打擊。

〔責(zé)任編輯：馮延臣〕