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        從封面故事看《中國企業(yè)家》的影響力打造

        2012-04-29 20:09:54張夏楠
        新聞世界 2012年6期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容分析企業(yè)家

        張夏楠

        【摘要】《中國企業(yè)家》雜志定位于“商業(yè)領(lǐng)袖”,關(guān)注“領(lǐng)袖商業(yè)”,聚焦于經(jīng)濟(jì)活動中最活躍的企業(yè)家,而封面故事就是對這一定位的良好詮釋。本文通過對2010年到2011年《中國企業(yè)家》封面故事的內(nèi)容分析,對該雜志的影響力構(gòu)建進(jìn)行解讀。

        【關(guān)鍵詞】《中國企業(yè)家》;企業(yè)家;封面故事;內(nèi)容分析

        美國《財(cái)富》雜志總編輯約翰·休伊曾經(jīng)說過:“商業(yè)是充滿戲劇性的,被一些活生生的人所驅(qū)動的”。在經(jīng)濟(jì)活動中最活躍、最有影響力與話題性的人物便是企業(yè)家。在經(jīng)濟(jì)報(bào)道中,企業(yè)家的媒介曝光與形象塑造,對公眾會產(chǎn)生深刻的影響。

        從“企業(yè)家”(entrepreneur)的西方詞源來看,其意思是“敢于承擔(dān)一切風(fēng)險和責(zé)任而開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)一項(xiàng)事業(yè)的人”。①從公眾的普遍觀念來看,一般意義上總裁、總經(jīng)理、CEO等都可以看作是狹義上的企業(yè)家。

        創(chuàng)辦于1985年的《中國企業(yè)家》雜志,是中國第一本以“企業(yè)家”命名的雜志。《中國企業(yè)家》雜志定位于“商業(yè)領(lǐng)袖”,關(guān)注“領(lǐng)袖商業(yè)”,秉承“國力的較量在于企業(yè),企業(yè)的較量在于企業(yè)家”核心理念,立足企業(yè)家立場,弘揚(yáng)企業(yè)家精神,致力使企業(yè)家階層成為中國社會最受尊重的主流人群。②在傳播主流商業(yè)價值,塑造企業(yè)家形象等方面,《中國企業(yè)家》有著獨(dú)特的影響力。

        本文試圖通過對《中國企業(yè)家》封面故事欄目的分析,理解其文本的意義建構(gòu),探求《中國企業(yè)家》雜志封面故事的價值體現(xiàn)方式,解析其影響力形成。

        一、內(nèi)容分析

        1、選題特點(diǎn)。本文對2010年和2011年《中國企業(yè)家》封面故事進(jìn)行統(tǒng)計(jì),共獲得有效樣本45期,每期的封面故事通常由若干篇文章構(gòu)成。

        從封面故事的類型出發(fā),本文將樣本內(nèi)容分為三類:個案型、事件型和問題型。個案型側(cè)重于對商業(yè)人物及其企業(yè)的個案解析,通過追溯發(fā)展經(jīng)歷,還原企業(yè)家形象,凸顯人物性格與企業(yè)特色;事件型雖也聚焦于熱點(diǎn)新聞中的人物,卻從事件的主持者、參與者或知情者的角度來還原某一熱點(diǎn)事件的經(jīng)過,呈現(xiàn)多方的立場態(tài)度,引發(fā)思考;問題型,主要關(guān)注國內(nèi)商業(yè)環(huán)境,以問題意識觀察市場、產(chǎn)業(yè)、政策等,帶有前瞻性的思考,不斷為中國商業(yè)土壤松土施肥。操作中,本文將樣本中的排行榜、特刊等內(nèi)容別類處理,得到類型分布如下:

        從類型分布來看,《中國企業(yè)家》的封面故事呈現(xiàn)方式多樣,并不是以人物報(bào)道為主體。

        個案型封面故事如《海底撈人》,以《上篇:海式大家庭》《中篇:創(chuàng)始人》《下篇:做大的煩惱》還原了“海底撈的秘密”——家庭式管理的企業(yè)文化,也探究了這種管理方式下所暴露出來的缺陷。《萬科千億》以萬科成為中國第一家千億級地產(chǎn)公司為由,分析萬科成長的背景及面臨的挑戰(zhàn)。個案型文章立足于個案分析,為商學(xué)院及管理咨詢界研究企業(yè)提供了生動案例,又為企業(yè)家們提供了借鑒。

        事件型封面故事常圍繞新聞性較強(qiáng)的熱點(diǎn)事件,接近漩渦中心的事件當(dāng)事人。2010年6月,富士康事件之后,《中國企業(yè)家》刊出封面故事《郭臺銘走出紫禁城》,含《代工模式:帝國黃昏?》《郭臺銘走出紫禁城》《我為何從新干班出走?》《“富士康應(yīng)該浴火重生”》《媒體:“維特效應(yīng)”的推手?》《虎之躍》等一系列文章,從郭臺銘到現(xiàn)任高管,再到離職員工,以不同人物的角度,對富士康的管理及企業(yè)文化進(jìn)行探究,尋找危機(jī)之下,富士康如何從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成價值導(dǎo)向企業(yè)的應(yīng)對之策,體現(xiàn)了深度反思。樣本中同樣關(guān)注了支付寶事件(《牌照殺》)及騰訊與360之爭(《作惡》)等。

        從數(shù)量來看,問題型的選題數(shù)量最多。這一類型通常立意較高,以多重案例分析,解讀政策或商業(yè)環(huán)境,發(fā)現(xiàn)機(jī)遇或警示風(fēng)險?!度€野火》列舉5個案例,解讀三線市場的商業(yè)力量及獨(dú)特的發(fā)展思路;《電商綁架快遞》呈現(xiàn)電子商務(wù)興盛之下,中國物流業(yè)的二次變局。

        2、報(bào)道模式?!吨袊髽I(yè)家》的封面故事多以系列報(bào)道的形式出現(xiàn)。從樣本來看,每期封面故事由一至多篇文章構(gòu)成,文章體裁涉及通訊、人物訪談、記者手記、評論等多種樣式。從多角度、多層次分析和解剖同一主題,報(bào)道深度得以增強(qiáng),意義建構(gòu)更加完整。

        針對不同類型的內(nèi)容,《中國企業(yè)家》有著相對一致的報(bào)道模式。個案型的封面故事主體為一篇長文,常附有記者手記或訪談,從側(cè)面對新聞人物進(jìn)行補(bǔ)充性描寫,豐富其形象;處理事件型內(nèi)容時,樣本常以事件梗概,多位當(dāng)事人的訪談,專家或業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評構(gòu)成。通過不同意見表達(dá),平衡文章的立場;對于問題型的內(nèi)容,封面故事總以一篇概述性的文章關(guān)照全局,再輔以若干篇實(shí)例驗(yàn)證其觀點(diǎn),整體形成總分的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

        3、敘事視角。通過不同文體的運(yùn)用,樣本文章還實(shí)現(xiàn)了多種敘事視角的轉(zhuǎn)換,加強(qiáng)了新聞事件的立體透視。敘事視角是敘事的一種技巧加工方式,是指“敘述者描繪、感知敘事情境和事件的特定視角。”③

        如以境外機(jī)構(gòu)做空“中概股”,引發(fā)股價動蕩的事件為內(nèi)容的《我為魚肉》,共含三篇文章:主體文章《我為魚肉》采取了純客觀視角,即文章從外部呈現(xiàn)參與人的態(tài)度、行為,回顧事件的發(fā)展過程;《“空襲”泰富》采用限知視角,主要由CEO楊天夫敘述泰富電氣被香櫞研究“做空”的經(jīng)過及應(yīng)對措施;評論文章《下一波要打中國的銀行》,則是由資本運(yùn)營專家對市場進(jìn)行分析預(yù)測。這種多重視角的交叉與轉(zhuǎn)換,突破了單一視角的局限與平凡,呈現(xiàn)了立體式的真相。

        二、影響力的形成

        阿萊克斯·穆奇艾利從廣義的傳播學(xué)(communication)出發(fā),認(rèn)為“影響”是傳播的基本現(xiàn)象,但“影響”又并非直接取決于話語本身,而是通過對情境語境進(jìn)行操控,產(chǎn)生有傾向性的意義。他指出,傳播活動的影響力和說服力旨在構(gòu)建意義,這些意義有可能引發(fā)與之相一致的行為。④

        在大眾媒體的傳播活動中,意義的構(gòu)建過程就是影響力和說服力的構(gòu)建,體現(xiàn)媒體的價值導(dǎo)向,繼而對受眾產(chǎn)生影響。《中國企業(yè)家》在意義構(gòu)建過程中,主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):

        1、聚焦事件,淡化個人。在傳統(tǒng)的新聞敘事中,媒體是以“事件”的形式呈現(xiàn)新聞熱點(diǎn),而《中國企業(yè)家》則以“人物”的形式呈現(xiàn)新聞事件,但企業(yè)家的個人角色卻居于次要。

        從樣本來看,單獨(dú)將某個企業(yè)家作為報(bào)道對象的文章極少;從內(nèi)容來看,文章呈現(xiàn)出的企業(yè)家形象常與其所在的企業(yè)息息相關(guān),極少涉及報(bào)道對象的私人生活。尤其在事件型報(bào)道中,文章從中心人物的視角敘事,從局內(nèi)人的身份對事件發(fā)表主觀性的看法,進(jìn)行評價干預(yù),體現(xiàn)紀(jì)實(shí)性,貼近性特點(diǎn)。

        另外,樣本的封面圖片也可以說明這一點(diǎn)。在樣本中,以人物肖像作為封面的共24期,占到總數(shù)的51.1%,而主體文章以人物為內(nèi)容的有10期,僅占到總數(shù)的22.2%,兩者相差過半。由此看來,作為封面人物的企業(yè)家更多時候代表他的企業(yè)形象,而更少代表其個人身份。

        2、受眾本位,視野高遠(yuǎn)。無論是解析潮商群體榮衰的《絕地潮商》,關(guān)注勞資關(guān)系的《到工廠去》,透視企業(yè)家二代交接班的《二代出水》,其題材所指,都與目標(biāo)受眾立場一致,視線相平,為企業(yè)家提供了話語機(jī)會。

        同時,問題型選題的大量出現(xiàn)更是滿足受眾更高層次的需求,是對普遍的政商環(huán)境進(jìn)行解讀,為企業(yè)家決策提供參考。《循環(huán)的衰退》揭示全球性的經(jīng)濟(jì)衰退的啟示,《日本“中國流”》反思中國企業(yè)進(jìn)軍日本過程中的磨合與適應(yīng)?!独钜徊嫉馈犯窃噲D解釋現(xiàn)代企業(yè)家的宗教救贖與宗教實(shí)踐及對商業(yè)可能帶來的影響。選題的立意宏大,案例的使用卻不脫離具體環(huán)境。

        3、精品欄目,鍛造品牌。目前《中國企業(yè)家》雜志慣例的排行榜發(fā)布包括“年度商界木蘭”,“年度未來之星”,“年度最具影響力的企業(yè)領(lǐng)袖”。此外,樣本還涉及2011年度中國企業(yè)國際化指數(shù)排行榜,2010年度跨國公司本土化指數(shù)榜等,共8次排行榜發(fā)布。

        排行榜的制作過程也是媒體主動設(shè)置議程的過程,其內(nèi)容直觀地體現(xiàn)了雜志的價值判斷與價值傳播。利用活動營銷,媒體可以通過系列報(bào)道影響受眾的認(rèn)識,獲得社會關(guān)注,因此它“是建立在媒介品牌影響力基礎(chǔ)上的,由媒介主導(dǎo)的一種對社會資源進(jìn)行整合并實(shí)現(xiàn)某種意圖的媒介事件”。⑤通過有意識地形象建構(gòu),雜志塑造了一批符合主流商業(yè)價值的人物榜樣,在擴(kuò)大新聞人物影響力的同時,也是對自身品牌的有效宣傳,擴(kuò)大了雜志的影響力。

        結(jié)語

        即使在新媒體大行其道的今天,雜志的影響力也是不可小覷的。當(dāng)人們不斷抨擊大眾媒體的庸俗和低級時,雜志承載許多的期望和向往。雜志可以通過對事件的分析提出好的觀點(diǎn),這比提供信息更重要。

        雜志的影響力實(shí)現(xiàn)手段其一就是內(nèi)容的價值構(gòu)建。而所謂價值,就是一種外顯的或內(nèi)隱的,有關(guān)什么是“值得的”(desirable)看法,它是個人或群體的特征,它影響人們對行為方式、手段和目的的選擇。⑥通過對商業(yè)人物,商業(yè)活動中價值觀的宣傳,不僅提示了什么是應(yīng)該做的,也提供了應(yīng)該如何做的可能,從而為受眾的行為選擇和評價產(chǎn)生影響。

        封面故事是雜志內(nèi)里最具吸引力的內(nèi)容,也是最能直觀體現(xiàn)雜志價值的的欄目之一。封面故事的編輯是雜志價值構(gòu)建的手段?!吨袊髽I(yè)家》的封面故事在選題與報(bào)道各環(huán)節(jié)中均體現(xiàn)出主流商業(yè)價值的地位,即是企業(yè)家的話語平臺,也是一個參考指南。本文研究所涉及的樣本范圍偏小,僅以管窺一斑?!吨袊髽I(yè)家》雜志所體現(xiàn)出的企業(yè)家形象與精神的構(gòu)建,人物報(bào)道的手法等主題,也值得繼續(xù)研究。

        參考文獻(xiàn)

        ①張序,《企業(yè)家概念及相關(guān)問題辨析》,《社會科學(xué)研究》,2005(1)

        ②《中國企業(yè)家》官方網(wǎng)站,http://www.iceo.com.cn/site/209043.shtml

        ③徐國源:《深度報(bào)道:理念與操作》,蘇州大學(xué)出版社,2004:279

        ④阿萊克斯·穆奇艾利 著,宋嘉寧譯:《傳通影響力——操控、說服機(jī)制研究》,中國傳媒大學(xué)出版社,2009:9、144-147

        ⑤石研,《論財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)濟(jì)排行榜的功能異化》,《新聞界》,2010(1)

        ⑥劉曉紅、孫五三,《價值觀框架分析——研究媒介和價值觀變遷的可能途徑》,《新聞與傳播研究》,2007(4)

        (作者:中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院2010級研究生)

        責(zé)編:姚少寶

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