賈菁

【摘要】網(wǎng)絡(luò)新聞傳播功能的開(kāi)發(fā)使網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)迅速崛起。像報(bào)刊、廣播、電視媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為今天重要的媒體形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為人們了解新聞、獲取信息的重要渠道。然而，隨之而來(lái)的種種問(wèn)題，卻使網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；傳媒；新聞；公信力

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展概述

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)揮的是個(gè)人組織起來(lái)集合后的力量，以自組織的方式讓信息的交流溝通充分活動(dòng)起來(lái)，通過(guò)信息的參與、互動(dòng)和分享，使得傳媒能量最大限度地發(fā)揮出來(lái)。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的首要特征是個(gè)性化認(rèn)同明顯。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已成為一種影響廣泛的有效“自我傳播”途徑，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站提供的內(nèi)容已不感興趣，大家熱衷于通過(guò)現(xiàn)代互聯(lián)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)志設(shè)計(jì)等互動(dòng)活動(dòng)來(lái)顯示自我個(gè)性，同時(shí)也滿足了自我實(shí)現(xiàn)的心理需要，可以說(shuō)，這種來(lái)自草根階層的網(wǎng)民信息互動(dòng)最能體現(xiàn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)所在。

和個(gè)性化特征相伴隨的是網(wǎng)絡(luò)集體力量的崛起和凸顯。當(dāng)前一些重大的社會(huì)事件中網(wǎng)絡(luò)扮演著重要的角色，并給現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響。幾乎所有的輿論重大事件中，我們都能看到以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的身影，我們看到了網(wǎng)民對(duì)自己的定位及大眾對(duì)網(wǎng)民的定位由以往的非主流向主流轉(zhuǎn)變，這種變化很明顯地體現(xiàn)在網(wǎng)民比以往更積極地關(guān)注“主流問(wèn)題”，即更為嚴(yán)肅的社會(huì)問(wèn)題，人們不再滿足只在網(wǎng)上被動(dòng)接收信息，希望表達(dá)自己的聲音和力量。

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新媒體賦予了每個(gè)人前所未有的輿論力量和主體地位，借助互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)和媒體屬性，大家可以方便、快捷地發(fā)表自己的言論，理論上每個(gè)人的言論都可能被放大成一個(gè)觀點(diǎn)、一種輿論聲音。個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)與流傳是輿論形成的起點(diǎn)，許多人每天都在發(fā)表意見(jiàn)，各種正式與非正式的討論為發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)提供了諸多機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代信息采集設(shè)備的普及，使得每個(gè)人只要愿意，就可以成為新聞?dòng)浾吆兔襟w評(píng)論員，話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移到受眾手中，使受眾充分掌握了輿論監(jiān)督的權(quán)利。南京“周久耕事件”就凸顯出網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)鍵作用和力量，網(wǎng)絡(luò)在這一事件中起了關(guān)鍵作用。

網(wǎng)絡(luò)傳媒在獲得快速發(fā)展的同時(shí)，也表現(xiàn)出一些問(wèn)題，媒體公信力就是其中的突出問(wèn)題。媒體公信力就是媒體是否能滿足公眾對(duì)傳媒本身定位、角色的期待，以及能多大程度上獲得公眾的認(rèn)同。和傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)傳媒要想生存下去和發(fā)展起來(lái)，就必須增強(qiáng)媒體公信力，雖然當(dāng)前的一些網(wǎng)絡(luò)事件證明了網(wǎng)絡(luò)的重要性，網(wǎng)絡(luò)成為彰顯民意的重要渠道，但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒普遍存在公信力低下的現(xiàn)象，而且這種現(xiàn)象已經(jīng)成為影響我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的一個(gè)突出問(wèn)題。[1]

網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力缺失現(xiàn)狀及原因分析

（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力缺失現(xiàn)狀

虛假信息泛濫，缺乏權(quán)威性。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)普遍存在著虛假新聞多、炒作跟風(fēng)多、有害信息多等現(xiàn)象。尤其是虛假信息泛濫，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力降低。從傳媒本身來(lái)看，真實(shí)性是傳媒的首要特性，是傳媒賴以生存的基礎(chǔ)，也是傳媒形成自己特色、特質(zhì)的關(guān)鍵。對(duì)于新生網(wǎng)絡(luò)傳媒來(lái)講，發(fā)生虛假新聞或給人以內(nèi)容失實(shí)的印象，將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒造成巨大傷害。從當(dāng)前技術(shù)角度和自身發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳媒無(wú)法主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)格的信息審查，加上網(wǎng)絡(luò)傳播迅捷的特性，使得一些無(wú)從證實(shí)的新聞和信息能迅速傳播開(kāi)來(lái)，從而給網(wǎng)絡(luò)傳媒的公信力造成了負(fù)面影響。

非理性傳播突出，缺乏信任感?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)受眾提供了一個(gè)表達(dá)自我觀點(diǎn)的便捷平臺(tái)，它可以讓每個(gè)人在這個(gè)平臺(tái)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)與態(tài)度，即使這些言論是一些比較激進(jìn)的觀點(diǎn)和態(tài)度，但在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間環(huán)境下，也會(huì)受到比現(xiàn)實(shí)更充分的寬容，它讓人們有了一個(gè)盡情宣泄情緒的空間，客觀上容易導(dǎo)致非理性傳播。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)民的構(gòu)成中，有較高學(xué)歷、較高社會(huì)層次的網(wǎng)民比重較小，提供較有價(jià)值言論的比重較小，即使有也會(huì)很快被淹沒(méi)到非理性言論之中，加之網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制和反饋機(jī)制的不完善，為非理性的情緒迅速擴(kuò)散和蔓延提供了條件。由于網(wǎng)絡(luò)匿名的特點(diǎn)，傳播主體和個(gè)人道德風(fēng)險(xiǎn)脫離，使得網(wǎng)絡(luò)言論呈現(xiàn)非理性和情緒化。

違法違規(guī)明顯，法律意識(shí)淡薄。當(dāng)前，由于許多網(wǎng)絡(luò)傳媒受自身實(shí)力的影響，為了能以一種低廉的方式在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，許多網(wǎng)絡(luò)傳媒熱衷于抄襲其他傳媒的內(nèi)容來(lái)維護(hù)自身運(yùn)營(yíng)，從短期來(lái)看，這種方式確實(shí)能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，加上更新速度較快，很容易吸引大家的眼球，使得網(wǎng)站獲得一定的點(diǎn)擊量，但由于內(nèi)容雷同，主題千篇一律，毫無(wú)自身特色可言，長(zhǎng)此以往只會(huì)使網(wǎng)絡(luò)傳媒本身失去信譽(yù)，失去自身固定的傳媒受眾。

低俗之風(fēng)盛行，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺位。當(dāng)前社會(huì)上的一些價(jià)值失落、道德失范、行為失準(zhǔn)、個(gè)人享樂(lè)主義現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)上也表現(xiàn)得非常明顯。轉(zhuǎn)型中社會(huì)、文化因素使得受眾產(chǎn)生了接受傳播低俗現(xiàn)象的可能，也為迎合部分受眾欲望的低俗化傳播提供了市場(chǎng)，隨著先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的滯后，在利益的驅(qū)動(dòng)下，低俗內(nèi)容借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大行其道，宣揚(yáng)血腥暴力、侵犯他人隱私、違背倫理道德等一些不符合法律法規(guī)的內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)谶@樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中很容易迷失自我，加大誘發(fā)不安定因素，同時(shí)也使得部分網(wǎng)站認(rèn)為只有含有這些低級(jí)、空洞的內(nèi)容才能提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，從而把網(wǎng)絡(luò)媒體引向了歧途。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力缺失原因分析

網(wǎng)絡(luò)群體草根性特征明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人性自由得到充分的釋放和張揚(yáng)，網(wǎng)絡(luò)受眾獲得了傳統(tǒng)媒體受眾所無(wú)法擁有的權(quán)利，但同時(shí)也帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題——網(wǎng)絡(luò)群體的草根性特征。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)突出現(xiàn)象就是物欲、私欲等現(xiàn)象突出，一些需求被無(wú)限放大。生活節(jié)奏的加快，受眾需要情節(jié)輕松、娛樂(lè)性強(qiáng)的新聞為自己解壓疏導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)傳媒在“以受眾為中心”的觀念中，將受眾偏好娛樂(lè)的閱讀趣味混淆于受眾對(duì)新聞價(jià)值的需要，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒不加引導(dǎo)地滿足受眾的興趣[2]。當(dāng)點(diǎn)擊率成為網(wǎng)絡(luò)傳媒的指揮棒時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳媒也就難以避免地會(huì)選擇那些能吸引受眾眼球的信息加以傳播，以此取悅受眾，迎合其趣味，這不能不說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)群體的草根性特征加劇了這種發(fā)展趨勢(shì)。因此，引導(dǎo)和教育人們正確認(rèn)識(shí)和使用網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體發(fā)展最重要的議題之一。

網(wǎng)絡(luò)傳媒過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)傳媒要建設(shè)公信力，需要在真實(shí)性、品格化、權(quán)威性、對(duì)社會(huì)干預(yù)度等方面下工夫，但由于外部監(jiān)督機(jī)制不健全，內(nèi)部組織能力有限，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在追求公信力時(shí)，在市場(chǎng)壓力下，自動(dòng)或被迫放棄了應(yīng)有的追求：一方面追求真實(shí)，另一方面又聽(tīng)任不真實(shí)的新聞；一方面追求品格，另一方面在市場(chǎng)壓力下又有意無(wú)意地讓品格俗化異化；一方面追求權(quán)威性，另一方面由于監(jiān)督等措施不到位導(dǎo)致權(quán)威的喪失。網(wǎng)絡(luò)傳媒呈現(xiàn)大眾化、娛樂(lè)化傾向，對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求超過(guò)了對(duì)品質(zhì)的追求，也降低了傳媒的品質(zhì)，從而降低了傳媒的權(quán)威性和公信力。應(yīng)該講，真正的品質(zhì)新聞采訪成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，而“軟新聞”采訪成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，而且還能刺激公眾的耳目獲取注意，因而社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活、體育甚至色情暴力等軟新聞大行其道，新聞和娛樂(lè)融為一體，寫作較個(gè)人化，不太嚴(yán)謹(jǐn)，以往新聞注重的“客觀事實(shí)”被編輯眼中的“主觀新聞”所代替，傳媒的媚俗化越來(lái)越嚴(yán)重、越來(lái)越庸俗，以迎合一些人的低級(jí)趣味。傳媒品格的降低雖然可能獲得一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，但其代價(jià)必然是傳媒權(quán)威性、公信力的降低，會(huì)損害其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和立身之本。[3]

提升網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力的對(duì)策

（一）突出政府主導(dǎo)作用，加大監(jiān)管力度

網(wǎng)絡(luò)傳媒屬于新生事物，其發(fā)展在各方面都存在一定的不確定性，因此需要加強(qiáng)外界監(jiān)管，督促其良好地發(fā)展下去。因此，要堅(jiān)持政府在網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展中監(jiān)管的主導(dǎo)地位，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒的行業(yè)監(jiān)管，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的實(shí)時(shí)監(jiān)督。要建立一個(gè)以政府為主，行業(yè)、社會(huì)監(jiān)督為輔的系統(tǒng)監(jiān)督體系，大力提高外界監(jiān)管的效力，加快網(wǎng)絡(luò)法律、法規(guī)的制定，為有效打擊網(wǎng)絡(luò)違法、違規(guī)行為提供有力依據(jù)。

（二）增強(qiáng)自身內(nèi)在實(shí)力，擴(kuò)大媒體影響

相對(duì)于傳統(tǒng)權(quán)威媒體，網(wǎng)絡(luò)傳媒一直面臨著信任危機(jī)。這其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)傳媒自身信息采編不規(guī)范，信息可信度不高，無(wú)法獲得受眾的信任。獨(dú)家和原創(chuàng)歷來(lái)是各新聞媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效的制勝法寶，因此網(wǎng)絡(luò)傳媒應(yīng)在獨(dú)家報(bào)道和原創(chuàng)新聞上有所突破。網(wǎng)絡(luò)傳媒自身要加強(qiáng)自我規(guī)范和素質(zhì)提高，加大對(duì)獨(dú)家和原創(chuàng)的支持和投入力度，對(duì)新聞的采編發(fā)布，要本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，規(guī)范相應(yīng)的編輯和操作流程。網(wǎng)絡(luò)傳媒還應(yīng)該對(duì)各種新聞信息進(jìn)行嚴(yán)格有效的審定，從源頭上減少虛假信息的產(chǎn)生幾率，為提高自身媒體公信力提供堅(jiān)實(shí)的制度保證和內(nèi)在支持。

（三）有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，樹(shù)立良好形象

公信力是網(wǎng)絡(luò)傳媒的生存基礎(chǔ)，是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)傳媒需要更好地引導(dǎo)輿論方向，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能在網(wǎng)絡(luò)受眾中樹(shù)立良好的形象，不斷提高自身的公信力。網(wǎng)絡(luò)傳媒與傳統(tǒng)媒體一樣，在社會(huì)責(zé)任方面承擔(dān)著促進(jìn)社會(huì)發(fā)展、引領(lǐng)社會(huì)良好風(fēng)氣方面的職能，網(wǎng)絡(luò)傳媒能在社會(huì)責(zé)任方面樹(shù)立良好形象，將會(huì)對(duì)其公信力產(chǎn)生積極影響。

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的突出特點(diǎn)是傳播渠道的非單一化，其熱點(diǎn)議題往往具有多元化的特點(diǎn)，這使得網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出不一致的地方。在網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量巨大、分散性強(qiáng)、身份匿名的條件下，可以說(shuō)只要具備一些基本的條件，如果個(gè)人愿意的話，任何一個(gè)普通網(wǎng)絡(luò)受眾均能實(shí)施傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，用傳播學(xué)的專業(yè)名稱概括就是“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”，在所謂的“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”里，等級(jí)和身份等方面的差別被極大縮小，大家的“話語(yǔ)權(quán)”也趨于平等，每個(gè)人都可以發(fā)表自己對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中熱點(diǎn)議題的看法和觀點(diǎn)。由于參與這些熱點(diǎn)議題討論的網(wǎng)絡(luò)受眾具有相對(duì)的穩(wěn)定性，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的發(fā)展，相互間的觀點(diǎn)涇渭分明，往往會(huì)形成不同的論點(diǎn)集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)觀點(diǎn)一致，集團(tuán)間觀點(diǎn)差異明顯。從目前網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展的實(shí)際態(tài)勢(shì)來(lái)看，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)都有一個(gè)自己相對(duì)較為穩(wěn)定的受眾群體，而且這些集體性的受眾群體對(duì)很多熱點(diǎn)議題往往具有比較深刻的看法與觀點(diǎn)，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論和分析也很深刻，能在輿論中形成較大的影響，甚至一些建設(shè)性的觀點(diǎn)能對(duì)政府決策產(chǎn)生影響。[4]

在議程設(shè)置權(quán)下放的條件下，網(wǎng)絡(luò)傳媒上的傳媒與受眾是互動(dòng)的。這樣，網(wǎng)絡(luò)傳媒可以通過(guò)一些深刻剖析、有獨(dú)特見(jiàn)解的網(wǎng)絡(luò)言論來(lái)引導(dǎo)、影響網(wǎng)絡(luò)受眾的看法，并由此引導(dǎo)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論集團(tuán)的輿論方向。網(wǎng)絡(luò)傳媒如果能有效利用自己的特殊地位，將各種有見(jiàn)地、有代表性的發(fā)言選粹出來(lái)，進(jìn)而來(lái)引導(dǎo)受眾，就可以強(qiáng)化主流言論，形成強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)聚集力。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)傳媒在有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的過(guò)程中，往往能獲得網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)傳媒做出的正面評(píng)價(jià)，而這正是傳媒公信力最直接的體現(xiàn)。這樣，網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力自然而然就樹(shù)立起來(lái)，進(jìn)而能樹(shù)立自身良好的形象和品牌，擴(kuò)大自身的影響力。

結(jié)語(yǔ)

和傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)傳媒公信力是其保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵來(lái)源，是其不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的首要手段，是其第一生命力。網(wǎng)絡(luò)傳媒除了要在資金、技術(shù)等硬實(shí)力方面不斷改進(jìn)自己，提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之外，更要學(xué)會(huì)樹(shù)立良好的公眾形象，有效提升傳媒公信力這樣的軟實(shí)力。因?yàn)橹挥羞@樣，才能真正在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的受眾，才能立于不敗之地。與此同時(shí)，政府和社會(huì)等各界也要為網(wǎng)絡(luò)傳媒提供一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展空間，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳媒的自我提升和不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院新聞傳播系）

編校：施宇