榮西　陳聽

摘要：競(jìng)賽式營(yíng)銷是教輔類圖書營(yíng)銷的創(chuàng)新模式。成功組織競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)分析圖書的內(nèi)容和定位，找到圖書內(nèi)在價(jià)值和市場(chǎng)需求的切入點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，甚至創(chuàng)造銷售。

關(guān)鍵詞：競(jìng)賽式營(yíng)銷；營(yíng)銷創(chuàng)新；教輔類圖書

營(yíng)銷在圖書界已經(jīng)得到廣泛的運(yùn)用。出版社圍繞著本社的圖書，組織開展各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、新書簽售會(huì)、系列新書推介會(huì)、教師培訓(xùn)會(huì)等，其目的只有一個(gè)，就是讓本社的圖書迅速得到讀者的認(rèn)可，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。本文將介紹西安交通大學(xué)出版社在出版“劍橋少兒英語(yǔ)輔導(dǎo)系列”圖書之《書寫天天練》這一產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，采用的一種競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷模式，希望為不斷探尋、創(chuàng)新圖書營(yíng)銷模式提供一些參考。

一、競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷的三個(gè)特征

圖書營(yíng)銷就像是在做高考作文，審題是最重要的，議論文的要求寫成散文，那是肯定不得分的。所以，只有在深入分析認(rèn)知圖書產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在深入分析圖書使用者需求的基礎(chǔ)上，才能組織成功的圖書營(yíng)銷活動(dòng)，在短期內(nèi)創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。

競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷只是一種圖書營(yíng)銷的手段和方式，不是簡(jiǎn)單地為了競(jìng)賽而競(jìng)賽，也不是任何圖書都可以采用的，例如《高等車用內(nèi)燃機(jī)原理》之類的高校教材、學(xué)術(shù)專著，《喬布斯傳》之類的大眾讀物，也不適合采用競(jìng)賽式的營(yíng)銷。對(duì)于教輔類圖書營(yíng)銷而言，符合競(jìng)賽式營(yíng)銷的圖書產(chǎn)品須具備以下三個(gè)特征。

（1）關(guān)聯(lián)性。符合競(jìng)賽式營(yíng)銷的教輔圖書產(chǎn)品，最好是為補(bǔ)充系列產(chǎn)品而新推出的圖書產(chǎn)品。由于圖書使用者已經(jīng)接觸過(guò)該社的系列產(chǎn)品，也就對(duì)新的圖書產(chǎn)品有了一定關(guān)聯(lián)性的、潛在的認(rèn)知和認(rèn)同。這為競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷的產(chǎn)生做好了鋪墊。

（2）符合市場(chǎng)需求。雖然新圖書產(chǎn)品的出版是建立在補(bǔ)充或擴(kuò)大系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，但也必須具有特定的市場(chǎng)需求。沒(méi)有需求的產(chǎn)品，是不可能有市場(chǎng)的，組織營(yíng)銷活動(dòng)也就無(wú)從談起。

（3）受眾面廣。圖書產(chǎn)品只有面對(duì)潛在的、廣大的使用者，才有組織競(jìng)賽的可能。面向單一或局限性強(qiáng)的產(chǎn)品，無(wú)法組織競(jìng)賽。這一方面，大中專教材、教輔類圖書就具有非常廣泛的基礎(chǔ)。

二、競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷的三個(gè)考慮因素

除了以上關(guān)于教輔類圖書產(chǎn)品特征的基本判斷，競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷的成功運(yùn)用中還需要營(yíng)銷人員充分考慮分析圖書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、分析圖書受眾的需求等諸多因素。在開展競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員的著眼點(diǎn)簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是“兩透一細(xì)”。

1對(duì)圖書內(nèi)容的理解、認(rèn)識(shí)必須要透

圖書作為一種產(chǎn)品，它的出版建立在一定的出版目的基礎(chǔ)上。營(yíng)銷人員首先要做的是深入了解圖書產(chǎn)品的出版背景、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特點(diǎn)是什么。做到這點(diǎn)，營(yíng)銷人員只通過(guò)翻看圖書內(nèi)容簡(jiǎn)介和出版前言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。和責(zé)任編輯的交流只是一方面，必須的也是重要的一環(huán)就是與圖書作者進(jìn)行溝通。作者往往對(duì)其自身作品的出版背景和相關(guān)市場(chǎng)狀態(tài)的認(rèn)知比較深刻。營(yíng)銷人員只有在充分認(rèn)知、理解圖書產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己積累的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并在頭腦中反復(fù)思考該產(chǎn)品的營(yíng)銷切入點(diǎn)，才能走好組織競(jìng)賽式營(yíng)銷的第一步。

2對(duì)圖書產(chǎn)品目標(biāo)使用者需求的了解和認(rèn)識(shí)必須要透

營(yíng)銷人員對(duì)圖書產(chǎn)品最終使用者需求的認(rèn)知也是重要的。試想假如在小學(xué)里組織雅思考試類圖書的營(yíng)銷，結(jié)果必然是失敗的。在策劃“劍橋少兒英語(yǔ)輔導(dǎo)系列”圖書之《書寫天天練》圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，營(yíng)銷人員首先關(guān)注的問(wèn)題是：英文書寫在少兒學(xué)習(xí)英語(yǔ)當(dāng)中是否需要規(guī)范呢？我們了解發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際教學(xué)中這一需求是存在的，而且是急需的。由于參加少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)的學(xué)生年齡普遍偏小，以小學(xué)一二年級(jí)學(xué)生居多，很多學(xué)生的英文書寫尚不規(guī)范。而《書寫天天練》圖書的出版，目的就是為廣大學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅能掌握良好的英語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)，而且能練出一手優(yōu)美的英文字提供幫助而專門設(shè)計(jì)編寫的。字帖中所有的英文書寫都以規(guī)范、優(yōu)美為原則，參考了眾多書寫范本，并請(qǐng)有關(guān)專家審議，認(rèn)真確定每個(gè)字母、單詞和句型的書寫規(guī)范。同時(shí)，每?jī)?cè)圖書集合了各單元的單詞和課文復(fù)習(xí)兩部分，使學(xué)生在練習(xí)英文書寫的同時(shí)，還能自覺(jué)回憶課堂學(xué)習(xí)的內(nèi)容，可謂一舉兩得。這正是該圖書產(chǎn)品的特色所在，也是組織圖書營(yíng)銷應(yīng)該緊扣的核心點(diǎn)。在深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在“六一”期間都會(huì)圍繞英語(yǔ)教學(xué)組織各種各樣的活動(dòng)。將英語(yǔ)書法競(jìng)賽的概念融入到其中，恰恰是競(jìng)賽式營(yíng)銷活動(dòng)的切入點(diǎn)。

3競(jìng)賽式營(yíng)銷的方案設(shè)計(jì)必須要細(xì)

任何營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)就是一個(gè)字：細(xì)，圖書的營(yíng)銷活動(dòng)也是如此。其一，由于競(jìng)賽式營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞各個(gè)劍橋少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所組織的“六一”活動(dòng)而展開的，所以不能喧賓奪主。將“劍橋少兒英文書寫競(jìng)賽”活動(dòng)融入到“六一”活動(dòng)中，并成為歡慶“六一”活動(dòng)的一部分，是設(shè)計(jì)、起草競(jìng)賽式營(yíng)銷方案首先要考慮的核心問(wèn)題。其二，營(yíng)銷人員要科學(xué)考慮參加競(jìng)賽活動(dòng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量和規(guī)模。數(shù)量少，影響力不足；單考慮數(shù)量多，則會(huì)魚龍混雜起不到應(yīng)有的營(yíng)銷效果。其三，全程跟蹤服務(wù)。從初賽到復(fù)賽，再到?jīng)Q賽和頒獎(jiǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求營(yíng)銷人員關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)。其四，獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)，既要考慮到學(xué)生的需求，也要考慮到營(yíng)銷的成本支出，最好能結(jié)合圖書產(chǎn)品本身作為獎(jiǎng)品，例如為一級(jí)參賽者提供二級(jí)圖書產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，如此一來(lái)，也可鼓勵(lì)其繼續(xù)延續(xù)使用我們的圖書產(chǎn)品。其五，競(jìng)賽式營(yíng)銷活動(dòng)期間，可以聯(lián)系各種媒體進(jìn)行宣傳和介紹，這樣既可以擴(kuò)大圖書產(chǎn)品的知名度，同時(shí)又可以擴(kuò)大出版社的影響力。其六，嚴(yán)控投入產(chǎn)出。任何營(yíng)銷活動(dòng)都需要考慮到投入和產(chǎn)出。而組織競(jìng)賽式營(yíng)銷活動(dòng)只要營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)合適，組織得當(dāng)，就可以實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的營(yíng)銷效果。競(jìng)賽式營(yíng)銷活動(dòng)可以先在局部省份試點(diǎn)操作，在評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果的基礎(chǔ)上，逐步推向全國(guó)，以達(dá)到擴(kuò)大競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷活動(dòng)的整體性和影響力，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，撬動(dòng)整個(gè)圖書市場(chǎng)的目的。

三、慶“六一”劍橋少兒英文書寫競(jìng)賽的實(shí)戰(zhàn)紀(jì)實(shí)

“劍橋少兒英語(yǔ)”經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，已成為中國(guó)英語(yǔ)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的最大品牌。許多家長(zhǎng)對(duì)“劍橋少兒英語(yǔ)”寄予極高的厚望，希望通過(guò)學(xué)習(xí)“劍橋少兒英語(yǔ)”，使孩子在聽、說(shuō)、讀、寫方面有均衡的發(fā)展，打下扎實(shí)的英文基礎(chǔ)。這種期望中，寫出一手流暢、優(yōu)美的英文字也逐漸形成一種學(xué)習(xí)需求。由于缺乏規(guī)范的指導(dǎo)，很多孩子的英文書寫稚拙生硬，不能與其英語(yǔ)學(xué)習(xí)的實(shí)際水平相匹配，反而越來(lái)越制約其英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣。針對(duì)這一現(xiàn)狀和迫切的市場(chǎng)需求，西安交大出版社在2008年3月特別推出了“劍橋少兒英語(yǔ)輔導(dǎo)系列圖書”之《書寫天天練》一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)三個(gè)圖書產(chǎn)品。

營(yíng)銷人員從2008年3月起在深入了解產(chǎn)品的出版思路和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)后，通過(guò)走訪西安培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一線的任課教師，了解到產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，以及在實(shí)際教學(xué)中規(guī)范學(xué)生英文書寫是否有具體的要求。同時(shí)，營(yíng)銷人員也和學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行了廣泛交流，了解到家長(zhǎng)對(duì)規(guī)范孩子英文書寫的認(rèn)識(shí)和需要。在市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)需求。但是，如何能夠快速地實(shí)現(xiàn)銷售呢？在與各個(gè)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的交流中我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每年都非常重視“六一”兒童節(jié)，學(xué)校和相關(guān)機(jī)構(gòu)往往組織各種形式的活動(dòng)，其中就有結(jié)合英語(yǔ)學(xué)習(xí)的英語(yǔ)口語(yǔ)朗誦、英語(yǔ)小表演劇等。能否結(jié)合我們的產(chǎn)品組織一次英文書寫競(jìng)賽呢？產(chǎn)生這一想法后，我們的營(yíng)銷人員從當(dāng)年3月起開始逐步組織初賽、復(fù)賽，在5月底組織決賽，并結(jié)合各個(gè)學(xué)校的“六一”兒童節(jié)活動(dòng)組織了英文書寫競(jìng)賽的頒獎(jiǎng)活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)詳細(xì)的策劃和設(shè)計(jì)，一個(gè)競(jìng)賽式的營(yíng)銷草案制定出來(lái)了。考慮到營(yíng)銷的效果和影響力，我們?cè)谖靼驳貐^(qū)組織篩選了六家較有影響的劍橋少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織實(shí)施這次營(yíng)銷活動(dòng)。從初賽開始，

我們的營(yíng)銷人員便全程跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程，指導(dǎo)每一步的操作細(xì)節(jié)，及時(shí)處理存在的問(wèn)題。到復(fù)賽階段，我們又為取得復(fù)賽資格的學(xué)生提供了一批相應(yīng)的免費(fèi)圖書，幫助其進(jìn)行英文書法的強(qiáng)化練習(xí)。最后決賽產(chǎn)生的獲獎(jiǎng)選手獲得參加在“六一”期間進(jìn)行的英文書寫競(jìng)賽頒獎(jiǎng)活動(dòng)的資格。在頒獎(jiǎng)活動(dòng)中，邀請(qǐng)出版社的社長(zhǎng)、責(zé)任編輯、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)宣讀祝詞并為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。由于頒獎(jiǎng)活動(dòng)引起了很多學(xué)生家長(zhǎng)的關(guān)注，這次營(yíng)銷活動(dòng)既擴(kuò)大了出版社在受眾目標(biāo)群體中的品牌知名度和產(chǎn)品影響力，甚至參與競(jìng)賽式圖書營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)信譽(yù)和教學(xué)效果在家長(zhǎng)心目中也得到很大的提升。通過(guò)我們的營(yíng)銷活動(dòng)，到2008年6月底，該產(chǎn)品僅僅上市三個(gè)月后，在西安一地就實(shí)現(xiàn)了近2萬(wàn)冊(cè)的銷售。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不俗的成績(jī)。

競(jìng)賽式營(yíng)銷是教輔類圖書營(yíng)銷的一種手段。圖書營(yíng)銷工作唯有分析圖書內(nèi)容和定位，找到圖書內(nèi)在價(jià)值和市場(chǎng)需求的切入點(diǎn)之后，方可談創(chuàng)造銷售、創(chuàng)新營(yíng)銷。

（作者單位：西安交通大學(xué)出版社發(fā)行中心）

出史版話

古希臘圖書與版權(quán)保護(hù)

希臘作家與其出版商之間的關(guān)系，尚不為人所知。對(duì)作者稿酬如何支付，今人全無(wú)線索，有無(wú)版權(quán)保護(hù)，也找不出蛛絲馬跡。即便在那些最偉大的作家中間，抄襲現(xiàn)象也屢見不鮮，足見作者對(duì)自己的作品并無(wú)專屬權(quán)利。在阿里斯多芬的《蛙》中，埃斯庫(kù)羅斯和歐里庇得斯互相指責(zé)對(duì)方東抄西借。而說(shuō)到阿里斯多芬的《騎士》和《云》，他本人也曾受到指摘，說(shuō)他大肆剽竊克拉提諾斯和歐波利斯。據(jù)葛硫斯講，提蒙曾用諷刺詩(shī)抨擊柏拉圖，指后者花了一萬(wàn)迪納里厄斯（約合一百八十金英鎊）的高價(jià)，買下了畢達(dá)哥拉斯信徒菲洛勞斯的幾部手稿，從中“東拼西湊”出了自己的全部學(xué)說(shuō)。關(guān)于這個(gè)故事，第歐根尼·拉爾修還有一個(gè)類似的版本：柏拉圖耗資四十個(gè)亞力山大銀米納（約合七百五十金英鎊），從已故菲洛勞斯的遺產(chǎn)中，買下了后者所寫的三卷書，以此拼湊成了自己的《蒂邁歐篇》。史載其他名作家也有類似行為，所以切不可視之為傳說(shuō)，一笑置之。

（摘編自[荷蘭]H.L.皮納著，康慨譯：《古典時(shí)期的圖書世界》，浙江大學(xué)出版社2011年版）