郝杰
作為躋身時尚高端的品牌,缺乏對主流消費時尚群體的把握和品牌價值的核心定位與傳播,是皮爾?卡丹走向沒落的主因。
漫步在巴黎著名的香榭麗舍大道,你也許會看到這樣一位白發(fā)老人的身影。他帶著一副深色框眼鏡,臉上的肌肉隨著年齡的增長已經(jīng)變得松弛,耳垂廓大,且略有些發(fā)福。他的忙碌身影,時常進(jìn)進(jìn)出出,夾雜在追尋時尚的人們中間。
當(dāng)然,這些提示還不足以讓你對這位老人有所認(rèn)知,但若告訴你名揚世界的服裝中心——卡丹帝國的首府就在這里的時候,相信大多數(shù)人已經(jīng)知道他是皮爾?卡丹了。有人說,在法蘭西文明中,有四個名稱的知名度最高、地位最突出:埃菲爾鐵塔、戴高樂總統(tǒng)、卡丹服裝和馬克西姆餐廳。這其中,皮爾?卡丹一人竟然占了兩項:服裝和餐廳。某種程度上可以說,卡丹已經(jīng)成了法蘭西文化的一種象征。
“包圍”總統(tǒng)府的男人
馬克西姆餐廳、馬克西姆食品店、馬克西姆時裝店、馬克西姆寓所、皮爾?卡丹文化中心……在位于巴黎香榭麗舍大街一側(cè)的法國總統(tǒng)府周圍,分散著十棟屬于“皮爾?卡丹帝國”的建筑,皮爾?卡丹曾自豪的說:“法國總統(tǒng)過幾年就要換一撥,而我一直在這里?!?/p>
從赤手空拳幾乎是一無所有到世界頂級服裝設(shè)計大師,皮爾?卡丹筑造了一個讓世界驚嘆的傳奇帝國。他讓高檔時裝走下高貴的T型臺,讓服裝藝術(shù)直接服務(wù)于老百姓,皮爾?卡丹引領(lǐng)著嶄新的時尚,世界上幾乎沒有像他那樣的先例,集服裝設(shè)計大師與商業(yè)巨頭于一身,卡丹的商業(yè)帝國遍布世界各地。除時裝外,他還擁有4家劇院,近年又開始投資音樂劇。在巴黎,許多店里都有卡丹的一方天地。卡丹先生曾三次獲得法國服裝設(shè)計的最高獎——金頂針獎,在時尚界鳳毛麟角,直到今天,還沒有人能超越他。
卡丹總部是一座舊式建筑,兩扇老式的大木門上留有一個小門,只容單人進(jìn)出??ǖぶ灰诎屠?,就會每日四次進(jìn)出這座木門。
巴黎對于皮爾?卡丹來說,是一個夢。第二次世界大戰(zhàn)一結(jié)束,23歲的卡丹邁進(jìn)了巴黎的大門,應(yīng)聘于一家名叫“帕坎”的時裝店。隨著服裝設(shè)計技術(shù)的迅速提高,為了進(jìn)一步開闊視野,卡丹又投奔由著名時裝設(shè)計大師迪奧開設(shè)的“新貌”時裝店,設(shè)計水平也得到了飛躍。這一年,著名藝術(shù)家讓?科托克拍攝先鋒影片《美女與野獸》,邀請皮爾?卡丹設(shè)計劇裝??ǖ榉▏輪T讓?馬雷設(shè)計了12套戲裝,影片公映后,皮爾?卡丹設(shè)計的服裝驚動了巴黎,美譽如潮。從此,巴黎時裝界有了卡丹的一席之地。
1950年,皮爾?卡丹創(chuàng)造了以自己名字命名的服裝公司,在1953年推出第一臺服裝表演,四年后,他推出的“泡泡裙”轟動一時,讓高級時裝界從此記住了他的名字。皮爾卡丹的商標(biāo)是字母“P”與“C”的完美結(jié)合,正形“P”與負(fù)形“C”的相互交織,對比強烈,映襯出男服挺拔,女服柔美的品牌特征。
卡丹一直在不斷嘗試大膽突破,以充分的自信和才華,又一次打破常規(guī),他很快又掀起了一股男性時裝的旋風(fēng)。在那些被女性時裝長期壟斷的櫥窗里,開始出現(xiàn)了充滿陽剛之美的男性高級時裝。這在當(dāng)時的法國社會是不可想象的。但是卡丹又一次創(chuàng)造了傳奇。
高雅不止小眾
皮爾?卡丹說過:“當(dāng)我還在迪奧做設(shè)計師時,我便立下諾言:等到自己創(chuàng)業(yè)之后,我的服裝興許能夠穿在溫莎公爵夫人身上,而同時連她的門房也有能力購買。”法國的時裝設(shè)計特點是豪華氣派,用料昂貴,在全世界僅有3000多位上流社會的顧客??ǖさ谝粋€看到,高級時裝必須在大眾中開辟市場,才能找到出路。1959年,皮爾?卡丹的成衣女裝掛到了法國春天百貨,這在法國高級時裝界投下了一顆重磅炸彈,“高級時裝平民化”在當(dāng)時許多人看來是無法想象的,然而隨著時間的推移,幾乎所有世界知名品牌都走上了同一條道路:成衣銷售。皮爾?卡丹可以說是“先驅(qū)者”。
為了進(jìn)一步推進(jìn)“讓高雅大眾化”,讓法國時裝文化傳遍全世界,卡丹又一創(chuàng)舉:授權(quán)代理。通過轉(zhuǎn)讓技術(shù),把設(shè)計方案賣給生產(chǎn)廠家,把商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)營者。除了設(shè)計時裝,皮爾?卡丹還設(shè)計家具、燈具、裝飾品、日常用品,甚至還有電腦、通訊電子、汽車和飛機造型。1981年,皮爾?卡丹以150萬美元買下巴黎即將要破產(chǎn)的馬克西姆餐廳。消息傳出,巴黎震動,不少人紛紛斷言:皮爾?卡丹肯定要破產(chǎn)。而他做的最重大決策是:菜肴、價格等全部為普通百姓度身定做,餐廳全天對外開放。馬克西姆餐廳奇跡般的“復(fù)活”了,并且開到了世界各地??ǖび忠淮稳〉昧顺晒?。
卡丹將時尚的種子播撒到中國時,適逢中國的改革開放。在上世紀(jì)的1978年,一個身穿毛料大衣,手插在兜里,氣宇軒昂的走在北京的大街上的老外,成了中國時尚的啟蒙者。想要在當(dāng)時的“文化沙漠”里種出時尚,皮爾?卡丹這位永遠(yuǎn)的“冒險者”邁出了第一步,從此開始了書寫十年的市場傳奇,揭開了塵封已久的中國時尚的“蓋頭”。
這個第一位來到中國的歐洲設(shè)計師,帶著隨行的模特,在北京民族文化宮舉行了一場“服裝觀摩會”。當(dāng)一個金發(fā)美女面對觀眾停住腳步,突然興之所至地敞開對襟衣裙時,臺下的人們竟像一波巨浪打來,身子齊刷刷向后倒去。而這一股威力巨大的“沖擊波”,也讓1978年被喻為新中國的時尚元年。之后成立的中國模特隊在巴黎T臺上讓世界驚訝,在中國同樣敲開了時尚的大門??ǖさ慕?jīng)歷就像馬可?波羅一樣,給中國帶來了意想不到的驚喜。他對中國有著深厚的感情,像老朋友那樣,始終懷著一種“激情”。
可想而知,在中國人試圖打開門了解外面的世界時,皮爾?卡丹是他們看到的第一個品牌,它對于中國時尚的啟蒙意義要遠(yuǎn)高于服裝本身。在那個閉塞的年代,知道Gucci、LV的人加起來都未必有知道“皮爾?卡丹”的人多。所有的這些,都奠定了皮爾?卡丹在那個年代成為奢侈品的心理基礎(chǔ)。作為最早進(jìn)入中國的歐洲國際品牌,卡丹第一次最直接的撞擊了中國人塵封已久的愛美之心。
沒落傳奇的遐想
如果去看皮爾?卡丹在中國的今天,可能已經(jīng)與路易威登、迪奧等奢侈品無法匹敵,這個品牌好像慢慢從高端身份標(biāo)識的時尚品牌變成了一個邊緣化的品牌。上個世紀(jì)90年代前后,皮爾?卡丹在中國的市場份額高達(dá)40%,這個數(shù)字使得很難再有其他品牌可以重復(fù)它的輝煌??上У氖牵?卡丹采取了快速致富的方式,在中國授予了24個代理商許可證,代理的類別從雨傘、毛巾、電話、瓷磚到男裝。而在全球140國家和地區(qū),他的代理商數(shù)目為900個,包括中國在內(nèi),總共有20萬人在為皮爾?卡丹這個品牌工作。這種做法存在巨大硬傷。幾年之后,皮爾?卡丹從奢侈品的神壇上走下,逐漸出現(xiàn)在路邊的地攤、破舊商場的特賣場之中,最可怕的是,除了一部分的仿冒品,大部分都屬于品牌授權(quán)本土企業(yè)生產(chǎn)的真貨。
作為躋身時尚高端的品牌,缺乏對主流消費時尚群體的把握和品牌價值的核心定位與傳播,是皮爾?卡丹走向衰落的主要原因?,F(xiàn)在它已經(jīng)成為二三線城市的邊緣化品牌,需要重塑產(chǎn)品的品牌形象,才不至于一直衰落下去。緊跟潮流才可以擺脫老氣與缺乏活力的品牌形象。
“流行是瞬息萬變的,不變的是風(fēng)格。”也許在世人眼中,皮爾?卡丹已經(jīng)老了,除掉其品牌知名度外,很多事情都要重新再來,比如增加新的鮮活的時尚元素,贏得正在成長中的新富群體的認(rèn)同。但卡丹帝國的傳奇沒有因此消失。2010年10月,皮爾?卡丹重返闊別10年的巴黎時裝周,再次引爆世界時尚潮流,期間展示的時裝多達(dá)250套,為巴黎時裝周展示之最。它在向世界宣告著,重建時尚帝國,續(xù)寫卡丹的新傳奇。