郝杰

作為躋身時尚高端的品牌，缺乏對主流消費時尚群體的把握和品牌價值的核心定位與傳播，是皮爾?卡丹走向沒落的主因。

漫步在巴黎著名的香榭麗舍大道，你也許會看到這樣一位白發(fā)老人的身影。他帶著一副深色框眼鏡，臉上的肌肉隨著年齡的增長已經(jīng)變得松弛，耳垂廓大，且略有些發(fā)福。他的忙碌身影，時常進(jìn)進(jìn)出出，夾雜在追尋時尚的人們中間。

當(dāng)然，這些提示還不足以讓你對這位老人有所認(rèn)知，但若告訴你名揚世界的服裝中心——卡丹帝國的首府就在這里的時候，相信大多數(shù)人已經(jīng)知道他是皮爾?卡丹了。有人說，在法蘭西文明中，有四個名稱的知名度最高、地位最突出：埃菲爾鐵塔、戴高樂總統(tǒng)、卡丹服裝和馬克西姆餐廳。這其中，皮爾?卡丹一人竟然占了兩項：服裝和餐廳。某種程度上可以說，卡丹已經(jīng)成了法蘭西文化的一種象征。

“包圍”總統(tǒng)府的男人

馬克西姆餐廳、馬克西姆食品店、馬克西姆時裝店、馬克西姆寓所、皮爾?卡丹文化中心……在位于巴黎香榭麗舍大街一側(cè)的法國總統(tǒng)府周圍，分散著十棟屬于“皮爾?卡丹帝國”的建筑，皮爾?卡丹曾自豪的說：“法國總統(tǒng)過幾年就要換一撥，而我一直在這里?！?/p>

從赤手空拳幾乎是一無所有到世界頂級服裝設(shè)計大師，皮爾?卡丹筑造了一個讓世界驚嘆的傳奇帝國。他讓高檔時裝走下高貴的T型臺，讓服裝藝術(shù)直接服務(wù)于老百姓，皮爾?卡丹引領(lǐng)著嶄新的時尚，世界上幾乎沒有像他那樣的先例，集服裝設(shè)計大師與商業(yè)巨頭于一身，卡丹的商業(yè)帝國遍布世界各地。除時裝外，他還擁有4家劇院，近年又開始投資音樂劇。在巴黎，許多店里都有卡丹的一方天地。卡丹先生曾三次獲得法國服裝設(shè)計的最高獎——金頂針獎，在時尚界鳳毛麟角，直到今天，還沒有人能超越他。

卡丹總部是一座舊式建筑，兩扇老式的大木門上留有一個小門，只容單人進(jìn)出?？ǖぶ灰诎屠?，就會每日四次進(jìn)出這座木門。

巴黎對于皮爾?卡丹來說，是一個夢。第二次世界大戰(zhàn)一結(jié)束，23歲的卡丹邁進(jìn)了巴黎的大門，應(yīng)聘于一家名叫“帕坎”的時裝店。隨著服裝設(shè)計技術(shù)的迅速提高，為了進(jìn)一步開闊視野，卡丹又投奔由著名時裝設(shè)計大師迪奧開設(shè)的“新貌”時裝店，設(shè)計水平也得到了飛躍。這一年，著名藝術(shù)家讓?科托克拍攝先鋒影片《美女與野獸》，邀請皮爾?卡丹設(shè)計劇裝?？ǖ榉▏輪T讓?馬雷設(shè)計了12套戲裝，影片公映后，皮爾?卡丹設(shè)計的服裝驚動了巴黎，美譽如潮。從此，巴黎時裝界有了卡丹的一席之地。

1950年，皮爾?卡丹創(chuàng)造了以自己名字命名的服裝公司，在1953年推出第一臺服裝表演，四年后，他推出的“泡泡裙”轟動一時，讓高級時裝界從此記住了他的名字。皮爾卡丹的商標(biāo)是字母“P”與“C”的完美結(jié)合，正形“P”與負(fù)形“C”的相互交織,對比強烈,映襯出男服挺拔,女服柔美的品牌特征。

卡丹一直在不斷嘗試大膽突破，以充分的自信和才華，又一次打破常規(guī)，他很快又掀起了一股男性時裝的旋風(fēng)。在那些被女性時裝長期壟斷的櫥窗里，開始出現(xiàn)了充滿陽剛之美的男性高級時裝。這在當(dāng)時的法國社會是不可想象的。但是卡丹又一次創(chuàng)造了傳奇。

高雅不止小眾

皮爾?卡丹說過：“當(dāng)我還在迪奧做設(shè)計師時，我便立下諾言：等到自己創(chuàng)業(yè)之后，我的服裝興許能夠穿在溫莎公爵夫人身上，而同時連她的門房也有能力購買。”法國的時裝設(shè)計特點是豪華氣派，用料昂貴，在全世界僅有3000多位上流社會的顧客?？ǖさ谝粋€看到，高級時裝必須在大眾中開辟市場，才能找到出路。1959年，皮爾?卡丹的成衣女裝掛到了法國春天百貨，這在法國高級時裝界投下了一顆重磅炸彈，“高級時裝平民化”在當(dāng)時許多人看來是無法想象的，然而隨著時間的推移，幾乎所有世界知名品牌都走上了同一條道路：成衣銷售。皮爾?卡丹可以說是“先驅(qū)者”。

為了進(jìn)一步推進(jìn)“讓高雅大眾化”，讓法國時裝文化傳遍全世界，卡丹又一創(chuàng)舉：授權(quán)代理。通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)，把設(shè)計方案賣給生產(chǎn)廠家，把商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)營者。除了設(shè)計時裝，皮爾?卡丹還設(shè)計家具、燈具、裝飾品、日常用品，甚至還有電腦、通訊電子、汽車和飛機造型。1981年，皮爾?卡丹以150萬美元買下巴黎即將要破產(chǎn)的馬克西姆餐廳。消息傳出，巴黎震動，不少人紛紛斷言：皮爾?卡丹肯定要破產(chǎn)。而他做的最重大決策是：菜肴、價格等全部為普通百姓度身定做，餐廳全天對外開放。馬克西姆餐廳奇跡般的“復(fù)活”了，并且開到了世界各地?？ǖび忠淮稳〉昧顺晒?。

卡丹將時尚的種子播撒到中國時，適逢中國的改革開放。在上世紀(jì)的1978年，一個身穿毛料大衣，手插在兜里，氣宇軒昂的走在北京的大街上的老外，成了中國時尚的啟蒙者。想要在當(dāng)時的“文化沙漠”里種出時尚，皮爾?卡丹這位永遠(yuǎn)的“冒險者”邁出了第一步，從此開始了書寫十年的市場傳奇，揭開了塵封已久的中國時尚的“蓋頭”。

這個第一位來到中國的歐洲設(shè)計師，帶著隨行的模特，在北京民族文化宮舉行了一場“服裝觀摩會”。當(dāng)一個金發(fā)美女面對觀眾停住腳步，突然興之所至地敞開對襟衣裙時，臺下的人們竟像一波巨浪打來，身子齊刷刷向后倒去。而這一股威力巨大的“沖擊波”，也讓1978年被喻為新中國的時尚元年。之后成立的中國模特隊在巴黎T臺上讓世界驚訝，在中國同樣敲開了時尚的大門?？ǖさ慕?jīng)歷就像馬可?波羅一樣，給中國帶來了意想不到的驚喜。他對中國有著深厚的感情，像老朋友那樣，始終懷著一種“激情”。

可想而知，在中國人試圖打開門了解外面的世界時，皮爾?卡丹是他們看到的第一個品牌，它對于中國時尚的啟蒙意義要遠(yuǎn)高于服裝本身。在那個閉塞的年代，知道Gucci、LV的人加起來都未必有知道“皮爾?卡丹”的人多。所有的這些，都奠定了皮爾?卡丹在那個年代成為奢侈品的心理基礎(chǔ)。作為最早進(jìn)入中國的歐洲國際品牌，卡丹第一次最直接的撞擊了中國人塵封已久的愛美之心。

沒落傳奇的遐想

如果去看皮爾?卡丹在中國的今天，可能已經(jīng)與路易威登、迪奧等奢侈品無法匹敵，這個品牌好像慢慢從高端身份標(biāo)識的時尚品牌變成了一個邊緣化的品牌。上個世紀(jì)90年代前后，皮爾?卡丹在中國的市場份額高達(dá)40%，這個數(shù)字使得很難再有其他品牌可以重復(fù)它的輝煌?？上У氖牵?卡丹采取了快速致富的方式，在中國授予了24個代理商許可證，代理的類別從雨傘、毛巾、電話、瓷磚到男裝。而在全球140國家和地區(qū)，他的代理商數(shù)目為900個，包括中國在內(nèi)，總共有20萬人在為皮爾?卡丹這個品牌工作。這種做法存在巨大硬傷。幾年之后，皮爾?卡丹從奢侈品的神壇上走下，逐漸出現(xiàn)在路邊的地攤、破舊商場的特賣場之中，最可怕的是，除了一部分的仿冒品，大部分都屬于品牌授權(quán)本土企業(yè)生產(chǎn)的真貨。

作為躋身時尚高端的品牌，缺乏對主流消費時尚群體的把握和品牌價值的核心定位與傳播，是皮爾?卡丹走向衰落的主要原因?，F(xiàn)在它已經(jīng)成為二三線城市的邊緣化品牌，需要重塑產(chǎn)品的品牌形象，才不至于一直衰落下去。緊跟潮流才可以擺脫老氣與缺乏活力的品牌形象。

“流行是瞬息萬變的，不變的是風(fēng)格。”也許在世人眼中，皮爾?卡丹已經(jīng)老了，除掉其品牌知名度外，很多事情都要重新再來，比如增加新的鮮活的時尚元素，贏得正在成長中的新富群體的認(rèn)同。但卡丹帝國的傳奇沒有因此消失。2010年10月，皮爾?卡丹重返闊別10年的巴黎時裝周，再次引爆世界時尚潮流，期間展示的時裝多達(dá)250套，為巴黎時裝周展示之最。它在向世界宣告著，重建時尚帝國，續(xù)寫卡丹的新傳奇。