摘要：“十二五”時期是我國經(jīng)濟經(jīng)歷的第四個轉(zhuǎn)型期，當前的主題是調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，是經(jīng)濟發(fā)展的重要機遇期，如何緊緊抓住機遇，大力發(fā)展我國的家電市場，是一個值得關(guān)注的話題。本文基于 “十一五”時期以來我國家電市場現(xiàn)狀、存在的問題的分析，從政府策略、家電企業(yè)策略、家電行業(yè)自律的角度提出了“十二五”期間家電市場發(fā)展的對策，并著重分析了家電“1+5”盈利模式，認為“十二五”家電市場將呈現(xiàn)全流程售后服務(wù)、網(wǎng)上網(wǎng)下立體渠道、服務(wù)成為核心競爭力、營銷創(chuàng)新勢在必行、“制造企業(yè)—渠道—消費者”的雙向產(chǎn)業(yè)流程趨勢、家電再生資源產(chǎn)業(yè)將得到迅速發(fā)展、智能家電—物聯(lián)網(wǎng)趨勢、第三方物流模式的選擇等八大發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：機遇期；流通業(yè)；家電市場；模式；趨勢

中圖分類號：F426.6

一、“十二五”時期—重要機遇期

（一）中國經(jīng)濟經(jīng)歷了四個轉(zhuǎn)型時期

自新中國建立62年來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了4個轉(zhuǎn)型時期，即以1949年為標志，我國由半殖民地半封建地經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為新民主主義經(jīng)濟，以1953年統(tǒng)購統(tǒng)銷為標志，我國由新民主義經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為社會主義計劃經(jīng)濟，以1978年為標志，我國由社會主義計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，以2007年為標志，我國由社會主義市場經(jīng)濟向完善的社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。目前我國正處于第四個轉(zhuǎn)型期，當前的主題是調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

我國目前貨物生產(chǎn)量世界第一、GDP世界第二、出口額世界第一，發(fā)展速度相對高，“十一五”期間的7%仍然是較高的，2011年預(yù)計為9.2%①。

（二）GDP持續(xù)增長

改革開放以來，我國經(jīng)濟增長非?？?，特別是近10年來，人均超1萬美元城市越來越多，如深圳、廣州、上海、北京等。2003-2007年我國GDP增長率超過10%以上，即使2008-2009年全球金融危機的影響，也超過了9%②。

消費市場持續(xù)十分活躍，自1992年以來，我國社會消費品零售總額先后跨過了15個臺階，由1萬億元上升為15.6998萬億元，預(yù)計2011年超過18萬億元，增長17%以上，扣除價格因素，2005年以來實際增長超過11%。

在限額以上企業(yè)商品零售額中，汽車類零售額比上年增長34.8%，糧油類增長27.9%，肉禽蛋類增長21.7%，服裝類增長25.8%，日用品類增長25.1%，文化辦公用品類增長23.5%，通訊器材類增長21.8%，化妝品類增長16.6%，金銀珠寶類增長46.0%，中西藥品類增長23.5%，家用電器和音像器材類增長27.7%，家具類增長37.2%，建筑及裝潢材料類增長32.3%③。

二、家電市場現(xiàn)狀

（一）家電產(chǎn)銷兩旺

1.家電生產(chǎn)量增長

中怡康數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)目前在全國主要大中城市的零售量市場份額已達到35%，零售量同比增長130%以上。從市場格局來看，美的領(lǐng)跑，海爾、海信、格力緊隨其后，“變頻蛋糕”已然形成龍頭企業(yè)分食態(tài)勢。

2.家電銷售量增長

隨著我國人均GDP超過4000美元，家電消費進入一個新的時期，2010年我國社會消費品零售總額超過15.7萬億元，國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模超過1.04萬億元，實現(xiàn)18%高速增長，創(chuàng)下10年之最。其中，黑電行業(yè)零售額在1700億元以上，白電行業(yè)在2500億元以上，IT、通信產(chǎn)業(yè)在4500億元以上，廚衛(wèi)、小家電在1700億元以上④。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)可知，2011年上半年中國家電市場銷售規(guī)模達6123億元，較2010年上半年增長了12.8%。與2010年同期增速高達23.9%的情況相比，2011年上半年的整體市場增速下滑了11.1個百分點。預(yù)計2011年家電市場規(guī)模為12000億元左右，增速超過10%。中怡康預(yù)測2011—2020年國內(nèi)社會消費品零售年均增幅超過15%，家電消費復(fù)合增長率約為12%，預(yù)計2015年國內(nèi)家電市場容量將達到17600億元，2020年預(yù)計達到31000億元⑤。

（二） 國內(nèi)家電渠道與格局的多元化

1.家電專賣店連鎖模式

據(jù)零售連鎖百強統(tǒng)計，2010年蘇寧、國美仍居前列，銷售額分別為1562.23億元和1549.00億元。近幾年來，我國家電零售主要采取家電專賣店連鎖的方式，形成了以蘇寧、國美為主的壟斷競爭格局。

2.制造業(yè)自建渠道模式

一是海爾：自建渠道營銷模式，自營物流，后又與國美深度合作。

海爾幾乎在各個省都建立了自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司不僅作為海爾的銷售分公司，同時也是相對獨立的分銷平臺，承擔(dān)一個省的銷售、分銷、收款以及信息反饋，相當于海爾的中轉(zhuǎn)站。同時，不論在省會城市還是縣級城市海爾都建設(shè)了自己的分支機構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。這使得海爾不僅可以借助于蘇寧、國美等傳統(tǒng)的家電連鎖行業(yè)巨頭分銷自己的產(chǎn)品，而且很多小的零售商也成了海爾產(chǎn)品展示和銷售的平臺，這對海爾來說，是一舉兩得。

但這種模式也會對分銷渠道造成巨大傷害。由于海爾工貿(mào)公司傾向于零售終端，不僅向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且要保證零售商的毛利潤率。在此情況下，只有壓縮中間批發(fā)商的利潤空間，從而導(dǎo)致中間批發(fā)商的不滿。海爾意識到這種弊端后，著力從外圍彌補自建營銷渠道的不足。海爾集團與國美簽訂的連續(xù)三年集中采購500億元的巨額合同，就可以看作是海爾在面臨自建渠道模式困境后的又一變革。

二是格力：專賣店模式。

格力較早探索家電專賣店模式，一直堅持下來并發(fā)揚光大。作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，一方面在堅持技術(shù)立身之本，另一方面在渠道營銷方面卻屢屢創(chuàng)新，最先是與“國美絕交”，宣布所有產(chǎn)品不進入國美體系銷售，被當時很多人稱作是玩“自焚”。前不久又宣布在安徽中斷與蘇寧的合作，這使得格力電器賺足了眼球，也促使格力在短短幾年之內(nèi)在全國“四處開花”，各種形式的專賣店如雨后春筍般地建立。目前國內(nèi)有格力專賣店10000多家，這是格力空調(diào)分銷和銷售的最重要平臺，也是格力能先后與國美和蘇寧兩大國內(nèi)家電連鎖巨頭分庭抗禮的底氣。

三是伊萊克斯：第三方物流模式。

伊萊克斯將物流外包給第三方物流企業(yè)—兩大原因：第一把資源集中在企業(yè)的核心競爭能力上，以便獲取最大的投資回報，那些不屬于核心能力的功能應(yīng)被弱化或者外包，而物流通常不被大多數(shù)的制造企業(yè)視為他們的核心能力。第二，企業(yè)單靠自己的力量降低物流費用存在很大的困難。盡管近年家電企業(yè)在提高物流效率方面已經(jīng)取得了巨大的進展，但要取得更大的進展將付出更多努力。要想實現(xiàn)新的改善，企業(yè)不得不尋求其他途徑，包括物流外包。第三方物流企業(yè)通常擁有市場知識、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，擁有規(guī)模經(jīng)濟，擁有第三方的靈活性，能夠適應(yīng)家電企業(yè)對物流環(huán)節(jié)的需要。

但是，第三方物流也存在一些缺陷。由于第三方物流的實際方案通常都是針對不同的客戶最身定制的，多數(shù)方案不能復(fù)制，不具有廣泛性和適用性。此外，企業(yè)把物流交給外部企業(yè)做，容易使自己受到牽制。再者，由于我國目前從事第三方物流的企業(yè)數(shù)量過少，第三方物流市場尚不成熟，所以不少家電企業(yè)對選擇第三方物流企業(yè)進行合作仍然持慎重態(tài)度。目前，國內(nèi)完全采用第三方來搞物流的家電企業(yè)并不多，從這個角度上說，片面強調(diào)第三方物流的優(yōu)勢對于我國的家電企業(yè)并不適用。

四是美的“安得模式”和“安泰達模式”：成立獨立運營的物流子公司。

①安得模式（以資本為紐帶）

2000年1月美的集團通過控股成立了安得物流公司，把物流業(yè)務(wù)剝離出來。安得物流公司作為美的集團一個獨立的事業(yè)部，成為美的其他產(chǎn)品事業(yè)部的第三方物流公司，同時也作為專業(yè)物流公司向外發(fā)展業(yè)務(wù)。

為了滿足美的的物流需求，安得在68個城市建立了業(yè)務(wù)網(wǎng)點，建成了全國一體化的倉儲體系。安得目前在全國建設(shè)了四大倉儲中心：順德、杭州、鄭州、蕪湖，全部實現(xiàn)信息化管理，實行“一票到底”的管理模式。管理遍布全國的100多個倉庫，建立了順德、南京、西安、北京、上海等十個物流中心。

②安泰達模式（以多家家電企業(yè)聯(lián)手組建物流平臺）

廣州安泰達物流有限公司是由中遠物流、廣州科龍、無錫小天鵝三家企業(yè)共同出資組建的一家第三方物流公司，專注于為家及消費電子類客戶提供綜合物流服務(wù)。安泰達的成立將對家電業(yè)的物流模式產(chǎn)生重大影響，其優(yōu)勢在于可以集中各股東的物流資源，利用先進的管理方法和信息技術(shù)，達到流程的優(yōu)化，進而節(jié)省客戶的總體物流成本、提高物流服務(wù)的水平。

3.外商家電銷售模式

百思買、山田電機模式主要采取買斷經(jīng)營模式，但是其模式存在“水土不服”現(xiàn)象。2011年2月，全球最大的家電零售商美國百思買(Best Buy)宣布，關(guān)閉在中國的所有9家門店。百思買退出北京市場，山田電機則進入中國沈陽市場，但中國本土家電零售商已經(jīng)不懼怕外資企業(yè)，經(jīng)營模式對本土企業(yè)也沒有過多的沖擊力。

4.家電網(wǎng)上交易模式

(1)家電制造商在自身企業(yè)網(wǎng)站中開辟自己品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上商城，網(wǎng)友可以通過在線訂單的形式訂購，家電生產(chǎn)廠家就近實現(xiàn)送貨上門和結(jié)算，并提供與在商場購買一樣的售后服務(wù)和保修政策，但是由于家電企業(yè)自身網(wǎng)站的影響力小，消費者也還沒有形成到企業(yè)官方網(wǎng)站訂購的習(xí)慣，所以暫時還沒有形成大的氣候。

(2)借助于第三方的網(wǎng)上直銷平臺，如京東商城、當當、新蛋、庫巴網(wǎng)、易迅、蘇寧易購、品牌家電網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過聚合家電企業(yè)產(chǎn)品，形成規(guī)模優(yōu)勢，讓網(wǎng)友可以足不出戶即可完成全部購買過程。同時，因為取消了傳統(tǒng)銷售渠道的進場費、節(jié)慶費、促銷費等，網(wǎng)站根據(jù)家電廠家在網(wǎng)絡(luò)平臺上的實際銷售額按點提取服務(wù)費用，渠道費用低廉，從而為家電廠家創(chuàng)造了更大的利潤空間。家電產(chǎn)品價格自定，定價權(quán)牢牢掌握在家電企業(yè)自己手中，不再受制于人。消費者網(wǎng)絡(luò)購物的貨款直接打入家電企業(yè)賬戶，不占用和拖延廠家資金。

這種方式目前受到了越來越多的家電企業(yè)歡迎。但因為家電產(chǎn)品屬于大宗消費電子產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)尤為關(guān)注，而國內(nèi)的回款支付安全體系以及誠信體系還沒有完全建立起來，消費者網(wǎng)上購買家電類產(chǎn)品仍然不夠放心。

5.百貨店回歸家電模式

20世紀、21世紀交替之間，家電連鎖業(yè)態(tài)的迅猛崛起，讓百貨店內(nèi)家電的經(jīng)營受到了重創(chuàng)，家電銷售對傳統(tǒng)百貨店的利潤貢獻率越來越小，家電部因而年年“高升”，樓層越調(diào)整越高，基本上都集中到了六樓甚至七樓，而商場底層樓面基本上都被黃金珠寶、時尚化妝品等利潤率最高的商品所占。盡管百貨店與連鎖家電做出了一番抗爭，但最終還是敗給了專業(yè)連鎖家電。

但是，在2010年6月，在北京、深圳、無錫等地的一些百貨商場，多年前從百貨商場撤除的家電區(qū)域再次回歸了。在無錫，八佰伴、大廈、茂業(yè)、百盛等百貨商場或開始重拾家電，或擴大家電的銷售面積，而且產(chǎn)品大多定位于價格不菲的高檔家電。百貨商場再次落腳“高端家電”是家電市場細分的模式選擇。

三、家電市場問題

（一）家電庫存增加

由于2010年過度擴張，目前我國空調(diào)行業(yè)庫存總量已達1620萬臺，較2010年的1225萬臺增加395萬臺，增幅為32.2%，更是2009年庫存量的兩倍多；其中工廠及中心庫庫存與渠道商業(yè)庫存均已達到10年來最高水平。⑥

（二）兼并重組非常激烈

工業(yè)和信息化部2011年1月11日發(fā)布《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出，要利用資本市場支持產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和整合，鼓勵品牌企業(yè)跨區(qū)域、跨國界的兼并重組。

1.2011年7月11日，飛利浦電器正式對外宣布，已經(jīng)同意收購奔騰電器（上海）有限公司，并預(yù)計在四季度完成收購計劃。此次收購，將是繼法國SEB（賽博集團）收購蘇泊爾后，中國小家電領(lǐng)域上演的又一次外資對中資的并購，中資小家電品牌再失一子。

2. 2009年12月9日，松下完成對三洋的收購，并持有后者超過50%的股權(quán)。截至2011年9月的上半財年，松下則預(yù)計將凈虧損700億日元，約合人民幣56.5億元，這是自2002年以來，松下出現(xiàn)的第二次虧損，也是虧損額度最大的一次。

3.2011年7月12日，愛仕達發(fā)布公告稱，公司全資子公司浙江愛仕達生活電器有限公司與東莞步步高家用電器有限公司簽訂了《資產(chǎn)收購及轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，以人民幣2288萬元的價格收購步步高小家電業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)。

4.2010年12月29日，青島海爾以1880萬元收購煙臺日日順51%控股權(quán)，同時與山東合資伙伴出資2000萬元設(shè)立山東日日順電器有限公司。

5.2011年6月中旬，海爾集團以2.55萬美元、約19.8萬港元的價格，收購了升威國際的51%的股權(quán)。這些股權(quán)海爾是從海鴻投資手中收購的，而海鴻從事銷售及分銷電飯煲、壓力鍋、電磁爐及慢燉鍋等家電產(chǎn)品。

6.青島市國資委在保留澳柯瑪品牌的前提下，計劃將澳柯瑪轉(zhuǎn)讓給長虹。延續(xù)美菱、華意模式，四川長虹準備一次性接受青島國資委持有的澳柯瑪股份，成為澳柯瑪大股東。并同時將注入10億流動資金，計劃將澳柯瑪打造成以洗衣機和鋰電池電動自行車為主的子公司。

7.2011年10月17日，最大家電數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Gfk并購賽諾和中怡康兩家國內(nèi)的家電調(diào)研機構(gòu)被當事方確認，其結(jié)果是Gfk基本壟斷了國內(nèi)家電行業(yè)的數(shù)據(jù)分析。

（三）過度市場競爭存在

20世紀90年代末至今，家電業(yè)一直是我國發(fā)展最快、最具競爭力的產(chǎn)業(yè)之一，然而，家用電器產(chǎn)品從嚴重供不應(yīng)求到嚴重產(chǎn)能過剩，行業(yè)利潤從暴利到微利，使家電產(chǎn)品的價格逐年走低。這些年主要采取價格競爭的方式，使得利潤十分稀薄，網(wǎng)點布局也不合理，沒有形成良好的競爭秩序。

（四）家電物流小散亂差

我國的家電物流企業(yè)大多數(shù)是小型、不成規(guī)模的運輸公司，且物流管理一般都是家電廠商自己負責(zé)。在此種模式下，造成了一方面家電物流利潤微薄，另一方面由于各家公司業(yè)務(wù)隔絕，缺乏規(guī)模，企業(yè)無法發(fā)揮整合和規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢，成本居高不下，最終造成家電企業(yè)供貨不及時、庫存積壓、產(chǎn)品折價和資金滯壓。

（五）家電供應(yīng)鏈較初級

家電的供應(yīng)鏈尚未形成，產(chǎn)供銷渠道比較混亂，不能夠形成有效的渠道體系，傳統(tǒng)家電渠道在重組、制造業(yè)渠道也在形成，條塊分割的弊端仍然存在。

（六）產(chǎn)品設(shè)計、銷售服務(wù)、售后服務(wù)需提高

家電研究與開發(fā)、渠道與品牌是價值鏈的高端，但是，家電在高端領(lǐng)域的競爭力仍然不足，使家電產(chǎn)業(yè)價值仍然不高，亟待提檔升級。

四、家電市場對策

（一）政府政策

1.家電下鄉(xiāng)政策應(yīng)具有連續(xù)性

2007年開始，家電下鄉(xiāng)政策經(jīng)歷了試點階段、推廣階段、全面實施階段，14個省市將延續(xù)至2011年11月底。其他省市也將按照執(zhí)行4年的計劃分階段結(jié)束，后續(xù)推廣的省市自治區(qū)按計劃最后的結(jié)束時間為2013年1月底。

截至2011年11月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售2.1億臺，實現(xiàn)銷售額4874億元，發(fā)放補貼556億元。2011年10月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售繼續(xù)較快增長。從銷售地區(qū)看，山東、河南、四川等7省銷售額超過10億元，合計占家電下鄉(xiāng)銷售總額的七成；從產(chǎn)品品類看，彩電、冰箱、熱水器、空調(diào)四類產(chǎn)品銷售額超過30億，合計占家電下鄉(xiāng)銷售總額的82%；受季節(jié)影響，熱水器、空調(diào)銷售大幅增長150%和120%。⑦

2.繼續(xù)實施家電回收、家電以舊換新政策

2009年以來開展的家電“以舊換新”活動，截止2011年12月31日公布的數(shù)據(jù)顯示，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元。家電以舊換新政策實施兩年多來，在應(yīng)對國際金融危機、擴大消費、促進節(jié)能環(huán)保等方面發(fā)揮了重要作用。⑧

即將出臺的《國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》中強調(diào)了再生資源體系建設(shè)，提出完善以舊換新、收舊售新、舊貨流通、廢舊商品回收等循環(huán)流通網(wǎng)絡(luò)。在再生資源回收體系建設(shè)工程中提出建設(shè)80個廢舊商品回收體系示范城市、40個再生資源回收利用綜合性園區(qū)、100個大型再生資源回收利用基地，扶持100個回收興業(yè)重點龍頭企業(yè)。

3.鼓勵企業(yè)走出去

許多家電企業(yè)走出去辦廠，或者開辦市場，建構(gòu)家電分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)。近年來，沿著海爾集團“零庫存下的即供即需”商業(yè)模式，海爾冰箱積極建立“倒三角形”，不僅實現(xiàn)了“海外研發(fā)、海外生產(chǎn)、海外銷售”，還實現(xiàn)了從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”的新跨越。至2011年海爾已連續(xù)6年亮相德國IFA展，集中性地展示了冰箱、洗衣機、電視以及洗碗機等產(chǎn)品在內(nèi)的200款高端新品。在2011年的IFA展上，海爾展臺面積達到1000平方米，是中國唯一可以與歐美家電巨頭同等規(guī)模、同臺競爭的家電品牌。

4.加快家電服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著我國家電業(yè)的發(fā)展家電服務(wù)業(yè)經(jīng)營額超過制造業(yè)收入已經(jīng)成為不爭的事實，家電服務(wù)業(yè)進入一個新的發(fā)展時期，這也是微笑曲線的規(guī)律正在發(fā)生作用。

目前，家電服務(wù)業(yè)已從售后向售前、售中發(fā)展，并涉及了咨詢、選購、設(shè)計、安裝、使用、保養(yǎng)、維護、清洗這些領(lǐng)域，并且這些領(lǐng)域的涉及在中國的增長速度是非?？斓?。因此，我們要把家電服務(wù)業(yè)放在服務(wù)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境上考慮。中國的企業(yè)已開始一個局面，那就是服務(wù)業(yè)利潤的增長已經(jīng)超過了制造業(yè)，我國的服務(wù)體系已發(fā)生極大變化。2009年中國家電服務(wù)業(yè)銷售為8568億元，其中三包期內(nèi)的上門安裝、服務(wù)1013億元。2010年中國家電服務(wù)業(yè)收入為9200億元，其中家電下鄉(xiāng)1700億元。⑨

（二）家電企業(yè)策略

1.節(jié)慶銷售策略

如2011年“十一”期間，北京組織“節(jié)能家電綠色消費月”活動，以“歡歡喜喜迎國慶，節(jié)能家電惠萬家”為主題，2900多個家電銷售網(wǎng)點共同參與，消費者可享受家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補貼等多重優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計，北京蘇寧“十一黃金周”7天長假蘇寧盡收年度銷售額的20%，尤其是“十一”當天的銷售刷新了年度日進賬10年來最高記錄。

2.聯(lián)手銷售策略

采用經(jīng)銷制、代理制、易貨貿(mào)易等現(xiàn)代交易方式進行資本運營(如參股、聯(lián)營、合建)，也可以采取協(xié)議流通的方式，形成長期協(xié)議關(guān)系。

3.價格、服務(wù)、品牌競爭策略

（1）價格競爭

菲利浦?科特勒在《營銷管理》中談到價格策略時，第一句話便是“沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”，即降價兩分錢就能夠打垮一個品牌忠誠。

（2）服務(wù)競爭

家電企業(yè)不僅僅是產(chǎn)品競爭、價格競爭，更多采用服務(wù)競爭，即售前、售中、售后服務(wù)競爭，提供顧客多種附加值服務(wù)，從而獲得顧客的美譽度、社會的知名度。

（3）品牌競爭

微笑曲線規(guī)律是制造業(yè)組裝成本較少、價值較低、時間較少，而研究和開發(fā)、品牌與渠道價值越來越重視，應(yīng)引起企業(yè)高度重視。

4.家電供應(yīng)鏈與逆向物流策略

（1）家電全球供應(yīng)鏈、區(qū)域供應(yīng)鏈、企業(yè)供應(yīng)鏈是三個層次的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈可以是企業(yè)不同的環(huán)節(jié)形成的，也可以是不同企業(yè)之間形成的，因此，鏈主的作用十分重要，制造商主導(dǎo)供應(yīng)鏈、批發(fā)商主導(dǎo)供應(yīng)鏈、零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈、園區(qū)主導(dǎo)供應(yīng)鏈同時存在，但具有客觀必然性，鏈主應(yīng)發(fā)揮其在鏈條中的主導(dǎo)作用。

（2）家電逆向物流

逆向物流是與傳統(tǒng)正向物流相對而言的，它是指在廢舊物品回收利用過程中產(chǎn)生的物流活動，是廢舊物品從消費者向生產(chǎn)者的實體流動。和正向物流一樣，逆向物流也是由運輸、儲存、流通加工、包裝、裝卸和信息處理等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)組成。

家電逆向物流是由家電廢舊物品從消費者向生產(chǎn)者的實體流動，由運輸、儲存、流通加工、包裝、裝卸和信息處理等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)組成。逆向物流的三大典型回收模式:

一是生產(chǎn)商負責(zé)回收Original Equipment Manufacturer（OEM）。在生產(chǎn)商負責(zé)回收模式中，可以由生產(chǎn)商(Manufacturer)自己直接負責(zé)回收消費者(Consumer)退回的EOL產(chǎn)品，也可以由負責(zé)中間銷售的分銷商 (Distributor)，包括零售商(Retailer)和批發(fā)商(Wholesaler)負責(zé)回收并轉(zhuǎn)交生產(chǎn)商進行處理。

二是生產(chǎn)商聯(lián)合體負責(zé)回收Producer Responsibility Organization（PRO），是指生產(chǎn)同類商品的生產(chǎn)商，成立聯(lián)合責(zé)任組織(PRO)，由該組織負責(zé)這些生產(chǎn)商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的回收處置工作。

三是第三方負責(zé)回收Third-party manufacturer（TPM），即生產(chǎn)商在銷售產(chǎn)品后，自己并不直接參與對 EOL產(chǎn)品的回收工作。而是選擇專門的物流企業(yè)負責(zé)回收處置工作。在TPT模式中，第三方物流回收企業(yè)在負責(zé)回收 EOL產(chǎn)品之后，轉(zhuǎn)交給生產(chǎn)商進行相應(yīng)的處置工作。

5.家電園區(qū)運營與管理

家電物流型交易園區(qū)構(gòu)成

（三）家電行業(yè)協(xié)會自律與服務(wù)

1.自律活動的合法性范圍

家電行業(yè)協(xié)會應(yīng)在國家法律法規(guī)的范圍內(nèi)開展活動，如有些行業(yè)協(xié)會搞所謂的自律價格，非會員也必須執(zhí)行，顯然就形成了壟斷、串通、勾結(jié)等行為，或者違反不正當競爭法、價格法等法律等。

2.提高服務(wù)能力及其作用

要提高家電行業(yè)協(xié)會的服務(wù)能力，包括以下三個方面。一是行業(yè)協(xié)會對政府提供的服務(wù)能力。如貫徹執(zhí)行政府部門下達的方針政策、與政府部門進行座談研討、協(xié)助政府部門制定行業(yè)標準、配合政府部門調(diào)查研究工作等。二是行業(yè)協(xié)會對企業(yè)提供的服務(wù)，如招商引資，為企業(yè)構(gòu)架平臺、咨詢建議，為企業(yè)出謀劃策、管理培訓(xùn)，為企業(yè)改善經(jīng)營水平、構(gòu)建渠道，保證企業(yè)信息暢通、代表申訴，保證企業(yè)的根本利益、對外交流，展現(xiàn)企業(yè)的國際風(fēng)貌等。三是行業(yè)協(xié)會對行業(yè)提供的協(xié)調(diào)服務(wù)，如開展相關(guān)行業(yè)活動，積極推進行業(yè)建設(shè)、切實加強行業(yè)基礎(chǔ)工作，推動行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展等。

五、家電“1+5”盈利模式

（一）一個核心

一個核心是指一個企業(yè)以其明確的服務(wù)對象（如顧客及供應(yīng)商）價值創(chuàng)造為中心模式構(gòu)建企業(yè)或者網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)體系。

（二）五個基本點

1.利潤對象—指家電產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是家電企業(yè)利潤的唯一源泉。

2.利潤點—指家電企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。好的利潤點：一要針對目標客戶的清晰的需求偏好；二要為構(gòu)成利潤源的客戶創(chuàng)造價值；三要為企業(yè)創(chuàng)造價值，它解決的是向用戶提供什么樣的價值。

3.利潤源—指的是家電企業(yè)的收入來源，即從哪些渠道獲取利潤，解決的是收入來源有哪些。

4.利潤杠桿—是家電企業(yè)吸引供應(yīng)商與顧客的一系列相關(guān)活動，必須與企業(yè)的價值結(jié)構(gòu)相關(guān)，它回答了企業(yè)能夠提供的關(guān)鍵活動有哪些。

5.利潤屏障—是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所用，利潤屏障是保護自身利益，它解決的是如何保持持久盈利的方法。

六、我國家電市場發(fā)展趨勢

（一）全流程售后服務(wù)

隨著產(chǎn)品應(yīng)用規(guī)模的不斷增長，保障售前、售中、售后服務(wù)的規(guī)范化、有效性、及時性與用戶利益密切相關(guān)、日益成為客戶關(guān)注的焦點。通過不斷優(yōu)化內(nèi)部管理，通過一系列服務(wù)措施的實施，使服務(wù)質(zhì)量得到完美的體現(xiàn)。

1.售前：準確、合理、可靠的選型；以客戶的項目為本，設(shè)計與推薦最適合客戶實際需求的方案和產(chǎn)品。

2.售中：以專業(yè)化的服務(wù)隊伍時刻關(guān)心著客戶，免費技術(shù)指導(dǎo)培訓(xùn)及指導(dǎo)安裝調(diào)試，或直接提供安裝服務(wù)。

3.售后：以主動跟蹤巡檢、全棉細致維護、快速排除憂慮、確保設(shè)備正常良好運行的服務(wù)風(fēng)范。

4.全天候服務(wù)：無論風(fēng)雨、白晝、遠近，只要客戶撥想服務(wù)熱線，華月就會按時到達。

5.全方位服務(wù)：設(shè)計最佳配備，指導(dǎo)操作方法，定期回訪巡檢，定期保養(yǎng)，終身維護。

6.全身心服務(wù)：耐心傾聽用戶需求，關(guān)心用戶切身利益。

（二）網(wǎng)上網(wǎng)下立體渠道

家電實體店銷售與網(wǎng)上店銷售相結(jié)合，形成網(wǎng)上網(wǎng)下立體的渠道網(wǎng)絡(luò)，如蘇寧及其易購網(wǎng)、國美及其庫巴網(wǎng)、海爾及其海爾網(wǎng)等。

（三）服務(wù)成為核心競爭力

隨著自身權(quán)益的覺醒，消費者對服務(wù)范圍要求越來越廣，對服務(wù)質(zhì)量要求也越來越高。

目前家電渠道競爭更多停留在價格比拼，很多廠商并沒有真正意識到服務(wù)的重要性，真正看到和理解消費者對服務(wù)的渴望。隨著行業(yè)競爭的加劇，服務(wù)競爭必將提上日程。對于廠商而言，提供差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)對提升企業(yè)品牌價值和提高核心競爭力，都將會起到不可估量的作用，服務(wù)競爭將成為未來家電渠道生存和開拓市場的關(guān)鍵。

（四）營銷創(chuàng)新勢在必行

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨標志著“以企業(yè)為中心”的終結(jié)，從目前整體情況分析，我們正在進入一個由互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的信息世界，原來鐵板一塊的消費群體分化成大量的次級群體。在這個時代，需求更加個性化，營銷也變得碎片化。企業(yè)用同一種產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法滿足日益分化的消費需求，面對多元化的市場和多變的消費需求，只能通過市場的精耕細作才能使營銷效果最大化，這也意味著，家電渠道必須要找準目標客戶群，實施定制化營銷，謀求三頭六臂式的創(chuàng)新，才能最終贏得消費者的信任。

（五）“制造企業(yè)—渠道—消費者”的雙向產(chǎn)業(yè)流程趨勢

從“制造企業(yè)—渠道商—消費者”的順向流通，與“消費者—渠道商—制造商”的逆向流通，成為雙向的過程，這是一個發(fā)展趨勢。

（六）家電再生資源產(chǎn)業(yè)將得到迅速發(fā)展

家電的以舊換新試點已經(jīng)探索了一條路徑，并且積累了豐富的經(jīng)驗，特別是逆向物流應(yīng)不斷完善和發(fā)展，形成完整的體系。

（七）智能家電—物聯(lián)網(wǎng)趨勢

智能家電就是微處理器和計算機技術(shù)引入家電設(shè)備后形成的家電產(chǎn)品，具有自動監(jiān)測自身故障、自動測量、自動控制、自動調(diào)節(jié)與遠方控制中心通信功能的家電設(shè)備。智能控制技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展也為家電自動化和智能化提供了可能。智能家電就是微處理器和計算機技術(shù)引入家電設(shè)備后形成的家電產(chǎn)品，具有自動監(jiān)測自身故障、自動測量、自動控制、自動調(diào)節(jié)與遠方控制中心通信功能的家電設(shè)備。

（八）第三方物流模式的選擇

家電企業(yè)采取多種物流模式，如海爾自營物流模式、伊萊克斯第三方物流模式、美的“安得”模式、“案泰達”多家企業(yè)合建模式、未來趨勢—聯(lián)合庫存管理配送模式，應(yīng)從實際出發(fā)選擇不同的模式，但是隨著社會的發(fā)展，聯(lián)合庫存管理配送模式將是發(fā)展趨勢。

注釋

①李瑞英.中國社科院發(fā)布2012年《經(jīng)濟藍皮書》指出2011年GDP增長率“超九”，2012年預(yù)計“過八”[N].光明網(wǎng)2011-12-7.

②國家統(tǒng)計局.中國統(tǒng)計年鑒1999-2010:45

③國家統(tǒng)計局.2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.2011-

④李基祥.去年家電零售創(chuàng)新高，今年將回歸常態(tài)增長.2011-2-5.

⑤郭雪紅.蘇寧未來十年戰(zhàn)略目標打造世界級企業(yè)[N].每日商報，2011-06-20.

⑥阿劉.緊張、謹慎—2012年空調(diào)市場冷淡開局[EB/OL].慧聰網(wǎng)-家電行業(yè)(北京)，2011-9-16 .

⑦王希.截至2011年11月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售2.1億臺[EB/OL]大比特電子變壓器網(wǎng).2011-12-12-14:11:06

⑧李長燦.家電以舊換新結(jié)束 政策性拐點凸現(xiàn)[N].杭州日報,2012-01-06.

⑨洪濤. 2011年我國生活服務(wù)業(yè)體系發(fā)展報告.2011年3月

參考文獻:

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[8]王希.商務(wù)部:全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量累計突破2億臺[EB/OL].新華網(wǎng).2011-11-4.

[9]李長燦.家電以舊換新結(jié)束 政策性拐點凸現(xiàn)[N].杭州日報，2012-01-06.

[10]洪濤. 2011年我國生活服務(wù)業(yè)體系發(fā)展報告[R].2011-3:87.

[11]洪濤.電子商務(wù)盈利模式案例[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2011:57.

（編輯：韋京）