孫光

[摘 要]商業(yè)賣場的設計與營銷對于企業(yè)產品終端銷售的重要意義和作用已經(jīng)成為了業(yè)界的共識。商業(yè)賣場的設計與營銷作為融合了空間環(huán)境的設計、視覺藝術的設計和營銷管理等多方面知識的新興邊緣學科，涉及的范圍非常廣泛。它包括了商業(yè)賣場區(qū)域的設計和規(guī)劃、內外部空間環(huán)境的設計、色彩的運用和照明系統(tǒng)的設計、賣場商品的陳列和展示的設計、賣場櫥窗和廣告的設計、營銷的藝術以及賣場的管理等等。

[關鍵詞]商業(yè)賣場 設計規(guī)劃 營銷管理 融合理念

社會經(jīng)濟的繁榮造就了細分化的市場和細分化的消費群體，如今的商業(yè)賣場早已經(jīng)不僅僅是售賣商品的場所，而是更多的包含了理念、環(huán)境、服務與藝術的意味。商業(yè)賣場的設計已經(jīng)成為了每一位經(jīng)營者所要面臨的一項意義非凡的工作。在商品經(jīng)濟日益發(fā)達、零售市場競爭日趨激烈的今天，不論面積的大小，不論商品的多少，商業(yè)賣場的經(jīng)營者都需要越來越多的考慮如何才能吸引消費者，為他們提供舒適、愉快的購物環(huán)境，然后再通過有效的方式來銷售商品。因此，優(yōu)秀的商業(yè)賣場的設計才能夠使消費者感受到無需言表的自然與愜意，商業(yè)賣場的設計作為一種新型的營銷方式將在其中發(fā)揮出巨大的作用。

商業(yè)賣場是一個商業(yè)環(huán)境，對于它的設計并不只是在于藝術的本身。一個好的商業(yè)賣場的環(huán)境是要吸引消費者的前來。據(jù)美國的一項研究表明，人們關注某一個商品的時間通常在于前3秒，在這3秒的時間之內決定要購買商品，70%是因為商品的視覺表現(xiàn)力。這種強大的視覺表現(xiàn)力來自于高超的商業(yè)賣場的設計與營銷藝術的運用。在商業(yè)賣場的設計中，運用各種道具、結合時尚的文化和商品的定位，采用各種展示的技巧來表現(xiàn)商品的特性，引人入勝的通路、典雅明快的環(huán)境、便利惹眼的陳列以及美觀醒目的招牌都會使得商品的銷售水到渠成。

一、 商業(yè)賣場的設計與意義

商業(yè)賣場的設計包括賣場的選址、賣場外部的設計、賣場內部空間環(huán)境及色彩、照明的設計、賣場商品陳列及促銷的設計等等，是涉及心理、藝術、管理等多學科的綜合性實踐的領域。重視并做好商業(yè)賣場的設計對于經(jīng)營者具有極其重要的意義。

做好商業(yè)賣場的設計，能夠為經(jīng)營者帶來屬于自己的核心競爭力。在商品的種類日益趨同的背景下，賣場的設計將是經(jīng)營者樹立自身形象，謀求差異化經(jīng)營的重要策略和手段。通過賣場的設計來促進消費者的“非計劃性購買”已經(jīng)成為經(jīng)營者的必然選擇。我們經(jīng)常會有這樣的經(jīng)歷：在等待結賬的時候，看到旁邊的口香糖、飲料等的價格不高，就隨手拿起一同買下了。這便是非計劃性購買的實例——因為購買這些商品或許并不是我們預先打算的，而只是一時“沖動”的結果。優(yōu)秀的賣場設計，能夠帶給消費者良好的購物環(huán)境和購物體驗，人們購物不僅是簡簡單單為了買到生活必需品，同時也是一種生活、休閑的方式。

二、商業(yè)賣場內部空間的設計

如果說商業(yè)賣場的選址與外部的設計是要把更多的消費者吸引過來，那么內部空間的設計就是要讓消費者在賣場中最充分的獲知各種商品的信息，調動起消費者的購買欲望，并且得到愉快的購物體驗。

商業(yè)賣場設計的核心內容是賣場中的商品空間、顧客空間和導購空間的合理配置，對于這三大空間的正確理解是賣場設計的基礎。

1.商品空間

商品空間是賣場中陳列、展示和出售商品的場所。商品空間有著各種各樣的形狀，例如柜臺、貨架、展架和櫥窗等。設置商品空間的目的在于方便消費者瀏覽、挑選和購買商品，也有利于商品的銷售。

商品空間中，有陽面和陰面之分。消費者進入賣場，沿著人流主通道向賣場兩側瀏覽的時候，目光首先接觸到的是展示商品的空間，稱之為賣場陽面。在賣場的設計中，一般將貨源、貨量充足和熱銷的商品陳列、擺放在陽面，以吸引消費者進入賣場并產生購買的欲望。與賣場的陽面相對應，消費者沿著人流主通道向賣場兩側瀏覽的時候，目光接觸不到的展示商品的空間，稱之為賣場陰面。為了吸引消費者，經(jīng)營者經(jīng)常將特價的商品放置于陰面。

2.顧客空間

顧客空間是指銷售空間中消費者瀏覽、參觀商品以及挑選、購買商品的空間。消費者活動的區(qū)域是一個銷售空間中除了商品展示空間后的空間，要以方便、通暢以及能夠充分接觸到商品作為基本的要求。

顧客空間的設計與賣場的位置、面積、類型、風格、定位、以及銷售商品的檔次等等因素都有著密切的關系。另外，顧客空間與賣場通道的規(guī)劃也密切相關。顧客空間中消費者的購物路徑需要合理的安排與設置，消費者只有在充分的了解了商品的前提下才會去購買商品，因此，購物路徑不在于多么的寬敞和形式的多樣，而是在于合理、安全、舒適、自然、有效以及輕松和方便，使得消費者能夠充分的、自由的瀏覽、參觀以及挑選、購買商品。

3. 導購空間

導購空間是指引導、接待消費者購買、開票時所使用的空間。從位置的角度來講，應該方便對于消費者提供導購服務，并且不能夠造成心理壓力。從空間利用的角度來講，應該盡量的節(jié)省空間，以保證商品空間能夠有更大的面積。由于不同賣場的做法有所不同，有的賣場的導購空間和顧客空間劃分得很清楚，有的賣場這兩個空間是重合的，即顧客活動的空間和導購活動的空間在一起。

三、商業(yè)賣場的色彩設計

商業(yè)賣場是一個五彩繽紛的世界，色彩存在于商業(yè)賣場當中的任何一個角落，所有消費者的購物行為都會有意識或無意識的受到商業(yè)賣場空間環(huán)境的色彩的影響。不同商業(yè)賣場的色彩色調各不相同，色彩本身的選擇可以營造各種不同的購物氣氛，色彩的不同搭配則能夠產生不同的心理作用。商業(yè)賣場的色彩設計同樣要與營銷定位和空間風格結合起來，同時也應考慮到商品陳列和展示的具體細節(jié)。這些變化各異的色彩以及各種因素能否奏出和諧優(yōu)美的樂章對于商業(yè)賣場的營銷至關重要。

商業(yè)賣場中涉及到的色彩主要分為四個層次，即背景色彩、展具色彩、商品色彩和促銷色彩。

1. 背景色彩

商業(yè)賣場中的背景色彩是指由墻面、頂面、地面以及其間的商品、展具、促銷用品等構成的綜合性的環(huán)境色彩。背景色是由賣場中的各個界面所營造出的主色調，色彩面積大，具有傳遞賣場的定位和文化主題的作用。

2. 展具色彩

商業(yè)賣場中的展具色彩是指柜臺、貨架、展架、貨柜、立櫥、籃筐等多種陳列用具的色彩。展具色彩的選用應當側重于過渡的作用，即由環(huán)境色過渡到商品色，其本身不必特別的加以突出。

3. 商品色彩

商品色彩即是商品包裝或其本身所固有的色彩。一般可以在商業(yè)賣場的入口處擺放暖色調包裝的商品，利用其膨脹感和誘惑力來吸引消費者。在中間或是靠里邊的區(qū)域擺放像綠色、藍色等包裝顏色比較輕快的商品，可以緩解消費者在購物過程中的視覺疲勞。而具有黑色、褐色等包裝的商品應擺在較低的位置，以保證空間的平衡。

4. 促銷色彩

促銷色彩是指商業(yè)賣場中通過POP廣告、促銷道具、促銷員著裝等形式所形成的色彩氛圍。在不同的季節(jié)，可以使用不同冷暖色調的促銷色彩，針對不同的商品采取促銷活動的時候，也需要選擇適當?shù)拇黉N色彩。

四、 商業(yè)賣場的陳列設計

商業(yè)賣場的商品陳列，是指通過一定的方法技術和實踐技巧把商品展現(xiàn)出來，從而達到吸引消費者進入賣場并激發(fā)購買欲望的目的。不同的陳列方法、不同的陳列重點，都會對于賣場的營銷以及商品的銷量產生較大的影響。

陳列是一種視覺的表現(xiàn)手法，是運用各種輔助道具并結合時尚文化以及商品的定位，通過各種展示技巧將商品的特性表現(xiàn)出來。陳列要隨著展示的目的、展示的方法和購物的方式等不同而進行有效地變化，合理的陳列方法可以完美的展示商品、吸引消費者的注意力、提升商品的附加值、提高商品的銷售額等，從而促進商業(yè)賣場的營銷。

陳列是為了展示商品服務的，是給消費者展示、欣賞，促使消費者產生購買的欲望和行為。在商業(yè)賣場的陳列設計中應把握以消費者為中心的原則，要從美學的角度合理的運用色彩搭配，講究藝術的手法和巧妙的構思，注重和諧統(tǒng)一，做到突出商品、詮釋品牌，營造完美的賣場氛圍。

五、商業(yè)賣場的櫥窗設計

商業(yè)櫥窗已經(jīng)成為了我們城市的一道亮麗的風景線，商家競相用華美、精致的櫥窗來吸引路人的眼球。隨著現(xiàn)代裝飾藝術和科學技術的發(fā)展，櫥窗的設計和展現(xiàn)的手法越來越多，功能也越來越豐富，它逐漸成為了商家之間為了爭奪消費者而展開競爭的一大焦點。

櫥窗是現(xiàn)代商業(yè)賣場常用的展示形式，它的地位十分特殊，既涉及到賣場形象的整體表現(xiàn)，又著眼于銷售商品的陳列展示，是一種兼顧空間、色彩、燈光等要素的綜合性設計內容。商業(yè)賣場的櫥窗設計有著特殊的功能與特點，它包含了多種的構造與展示的類型，也具有獨特的設計要求和表現(xiàn)手法。

商業(yè)賣場中的櫥窗作為一種被廣泛使用的商品展示形式，在應用手段、表現(xiàn)形式和信息傳遞等方面有著其自身的特性，它具有真實性、藝術性、立體性、靈活性和個性化的特點，這些特點使得櫥窗具有了商業(yè)賣場中的其他廣告所無法替代的價值。此外，櫥窗的功能遠比我們通常想象的要豐富得多，廣告是櫥窗最突出的一項功能。櫥窗是一種立體式的展現(xiàn)，比平面廣告更加真實，也就更能夠給人們帶來視覺上的沖擊效果。櫥窗是商品突出陳列的空間，具有很強的展示功能。櫥窗中陳列的商品，代表的是商業(yè)賣場的營銷定位和形象，是從諸多的商品中挑選出來的精品。櫥窗具有極強的標識功能，品牌的代言形象、吉祥物和標志色等都會集中在櫥窗中體現(xiàn)。櫥窗還具有裝飾美化的功能和引導消費者行進路線的功能。因此，在進行商業(yè)賣場櫥窗設計的時候，我們可以充分的發(fā)揮櫥窗所具有的特點、功能和優(yōu)勢，從而達到其應有的展示效果。

六、結語

商業(yè)賣場是一個公共空間，每天都有著成百上千、乃至成千上萬的消費者進進出出，但是他們在其中所關注到的內容是不一樣的。商業(yè)賣場的設計與營銷，應當做到緊密相結合并且形成互補，這是成功完成商品的終端銷售環(huán)節(jié)并且實現(xiàn)商品價值的一個重要的因素。作為設計師，我們應當比消費者更加具有關注細節(jié)的能力和眼光，這樣才能夠以更加敏銳的目光發(fā)現(xiàn)別人的優(yōu)點和自身的問題，才能夠博采眾長，進行設計。我們的商業(yè)賣場的設計，應當更多的從商品營銷的角度和消費者的消費心理來進行設計，把賣場輕松愉悅的購物環(huán)境和商品所富有的價值展現(xiàn)給消費者，使我們的設計更加完美！

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