何佳艷

在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，作為缺少完善產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的企業(yè)，小米科技和其他大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司一樣，面臨產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新的艱難課題

小米科技CEO雷軍6月26日公布，小米公司已完成來(lái)自國(guó)際頂級(jí)投資公司第三輪2.16億美元融資，估值40億美元。不過(guò)據(jù)稱因有保密協(xié)議，所以無(wú)法公布投資公司名稱。

此次融資是小米公司完成的第三輪融資。2010年底，小米公司完成第一輪融資，金額4100萬(wàn)美元，投資方為Morningside、啟明和IDG，估值2.5億美元左右。2011年12月，小米公司完成第二輪9000萬(wàn)美元融資，估值10億美元，投資方包括啟明、IDG、順為基金、淡馬錫、高通、Morningside。

成立于2010年4月的小米科技，成就了過(guò)去兩年中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的一個(gè)奇跡。40億美元的估值，已逼近老牌智能手機(jī)企業(yè)黑莓，接近諾基亞的二分之一，超過(guò)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、搜狐的估值。小米40億美元估值從何而來(lái)？

用互聯(lián)網(wǎng)的思維做手機(jī)

2011年7月12日小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)亮相，同時(shí)宣布進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。小米團(tuán)隊(duì)的七個(gè)創(chuàng)始人，被業(yè)界成為一群“互聯(lián)網(wǎng)的大佬”，他們是：金山軟件董事長(zhǎng)、天使投資人雷軍、原谷歌研究院副院長(zhǎng)林斌、原Google高級(jí)工程師洪鋒、原微軟工程院首席工程師黃江吉、原金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)兼金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師周光平、以及畢業(yè)于世界頂級(jí)設(shè)計(jì)院校ArtCenter的工業(yè)設(shè)計(jì)師劉德。

2011年8月，小米手機(jī)M1（小米一代）公開(kāi)發(fā)布，小米公司將其定位為“高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)”，售價(jià)1999元，主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。

從小米手機(jī)2011年9月5日開(kāi)始首批預(yù)訂到2012年1月11日第三輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，小米手機(jī)的線上銷量堪稱“業(yè)界奇跡”：首輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)3小時(shí)售出10萬(wàn)部，第二輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)3.5小時(shí)售出10萬(wàn)部，第三輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)9小時(shí)售出30萬(wàn)部。2012年6月，小米一改蘋(píng)果式的“饑渴營(yíng)銷”套路，開(kāi)始線上開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。據(jù)雷軍透露，截至今年6月底，小米含稅銷售額已達(dá)60.5億元人民幣，約合10億美金。而據(jù)最新消息稱，小米手機(jī)二代將于8月發(fā)布，將采用720p屏幕，四核處理器，售價(jià)很可能低于小米一代。自小米團(tuán)隊(duì)亮相以來(lái)，雷軍言必及喬布斯，被業(yè)界戲稱為“雷布斯”，而小米手機(jī)也以其豪華的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、火箭式的增長(zhǎng)速度和超高的人氣，在媒體報(bào)道中常常以蘋(píng)果抗衡者的身份出現(xiàn)。

增長(zhǎng)奇跡和輿論光環(huán)的背后，是小米與中國(guó)市場(chǎng)上傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)不一樣的因子。

雷軍一直強(qiáng)調(diào)，小米是互聯(lián)網(wǎng)公司，其核心業(yè)務(wù)被稱為“鐵人三項(xiàng)”，即手機(jī)版免費(fèi)即時(shí)通訊工具米聊、基于Android的MIUI操作系統(tǒng)、小米手機(jī)。硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)被雷軍視為蘋(píng)果公司成功的關(guān)鍵，小米的業(yè)務(wù)布局正對(duì)應(yīng)于此。

在“鐵人三項(xiàng)”里，最早誕生、也是小米公司迄今為止最成功的產(chǎn)品當(dāng)屬M(fèi)IUI。這是一個(gè)基于GoogleAndroid深度開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)。MIUI興起于2010年下半年，當(dāng)時(shí)主流Android手機(jī)的硬件水準(zhǔn)并不算高，用戶體驗(yàn)受到制約，加上廠商大都會(huì)在其產(chǎn)品原生系統(tǒng)中加入自己特色的應(yīng)用和界面，考慮到適配問(wèn)題，產(chǎn)品系統(tǒng)升級(jí)的步伐往往較慢。MIUI在系統(tǒng)性能方面做了大量?jī)?yōu)化，速度更快，并針對(duì)中國(guó)用戶的使用習(xí)慣將界面體系進(jìn)行了大量的原創(chuàng)修改，使MIUI能帶來(lái)比原生系統(tǒng)更好的使用體驗(yàn)。更為難得的是，小米順應(yīng)手機(jī)智能化趨勢(shì)而對(duì)操作系統(tǒng)進(jìn)行著持續(xù)而高頻度的升級(jí)。傳統(tǒng)的手機(jī)廠商不到萬(wàn)不得已的時(shí)候不會(huì)輕易升級(jí)操作系統(tǒng)。小米的基本理念是，手機(jī)不久將會(huì)替代PC成為大眾最常用的終端，所以其系統(tǒng)必須要不斷升級(jí)。從2010年8月16日到現(xiàn)在，小米一共發(fā)布了100多個(gè)新版本，平均每周升級(jí)一次。這就意味著2天搜集客戶需求、2天開(kāi)發(fā)、2天發(fā)布，用6天時(shí)間把所有的事情都做完。目前，即便是應(yīng)用軟件要做到每周升級(jí)都是有相當(dāng)難度的。精簡(jiǎn)、高效、及時(shí)升級(jí)的MIUI開(kāi)始受到很多如Nexus One、HTC Desire、摩托羅拉Milestone等用戶的歡迎，并且形成了良好的口碑。

米聊是讓小米公司聲名鵲起的另一款產(chǎn)品。這款小米公司于2010年底推出的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，以國(guó)外同類產(chǎn)品kik為模板，因較早在國(guó)內(nèi)推出而吸引了不少用戶。而借著另一款國(guó)外產(chǎn)品Talkbox掀起的語(yǔ)音聊天風(fēng)潮，米聊及時(shí)跟進(jìn)，在國(guó)內(nèi)語(yǔ)音即時(shí)通訊市場(chǎng)占據(jù)了先機(jī)。根據(jù)小米公司公布的數(shù)據(jù)，米聊已經(jīng)有超過(guò)1300萬(wàn)用戶量。

有了MIUI和米聊的鋪路，小米手機(jī)還在概念階段，就已具備超高人氣，讓不少米粉（小米產(chǎn)品的追隨者）翹首以待。深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的小米團(tuán)隊(duì)，趁機(jī)將“發(fā)燒級(jí)手機(jī)”和“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的理念打得火熱。當(dāng)時(shí)，雙核手機(jī)還是稀有品、奢侈品，而裝配了雙核處理器的小米手機(jī)，以1999元的價(jià)格出售，不僅勾起了手機(jī)發(fā)燒友的好奇欲，還吸引了媒體關(guān)注的目光。小米手機(jī)成功地打造了兩大賣(mài)點(diǎn)，即創(chuàng)新并肩蘋(píng)果，低價(jià)堪比山寨。

高性價(jià)比的概念讓小米手機(jī)一時(shí)成為市場(chǎng)上硬件配置最具競(jìng)爭(zhēng)力的“品牌手機(jī)”，而其背后的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)也為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障。資料顯示，夏普、三星、東芝、高通、LG等廠商是小米100多家供應(yīng)商中的主體部分，他們?yōu)樾∶资謾C(jī)“長(zhǎng)大”提供了“糧食”。在價(jià)格上，雷軍表示，此前在為小米定價(jià)時(shí)，他曾想瘋一把，把手機(jī)的價(jià)格定在1499元甚至最好是999元。雷軍預(yù)估小米一代手機(jī)的銷量在30萬(wàn)臺(tái)，按此核算成本，最終將價(jià)格定在了1999元，但即便如此，這已經(jīng)是市場(chǎng)上性價(jià)比較高的智能機(jī)了。

在銷售渠道上，小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當(dāng)前隨著中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信定制機(jī)的相繼問(wèn)世，小米也真正實(shí)現(xiàn)了流通渠道的多元化。但不可否認(rèn)的是，前期單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營(yíng)銷費(fèi)用，而多頻次“饑餓營(yíng)銷”的模式又放大了其渠道的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在當(dāng)時(shí)，1999元也是很多廠商都能做到的，只是因?yàn)檫@些廠商多采用傳統(tǒng)渠道銷售，成本會(huì)增加35%以上，而采用電商渠道的小米將這部分成本壓縮到不足10%。作為一個(gè)手機(jī)行業(yè)的新軍，小米選擇了一種較為保守的策略預(yù)估銷量，然后向原材料供貨商以及制造商下訂單，從而最大限度降低甚至做到零庫(kù)存，這也大大減少了資金壓力。

小米的產(chǎn)品布局、發(fā)展路線、營(yíng)銷方式等，無(wú)不體現(xiàn)出它不同于傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因?；蛟S，這也是投資者給予它40億美元高估值的原因。雷軍坦陳，小米目前很難估值，小米的定位是互聯(lián)網(wǎng)公司，而這些年風(fēng)投圈對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的估值都是按照“市夢(mèng)率”，看領(lǐng)導(dǎo)人能有多大的夢(mèng)想，投資者賭的就是小米能不能做到百億公司。

盈利模式仍是挑戰(zhàn)

對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)而言，小米的橫空出世無(wú)疑具有顛覆意義。不過(guò)將它放在整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的大背景下看，小米的成長(zhǎng)路徑與時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如出一轍：模仿美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新應(yīng)用，根據(jù)中國(guó)用戶習(xí)慣進(jìn)行本土化開(kāi)發(fā)，或曰“微創(chuàng)新”，搶先推出產(chǎn)品，贏得人氣。小米如今正走在這一步。

然后呢？常見(jiàn)的結(jié)局往往是，更多的同類產(chǎn)品、同類應(yīng)用相繼面市，高人氣還未來(lái)得及轉(zhuǎn)換為盈利模式，競(jìng)爭(zhēng)就已趨于白熱化，最后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用全盤(pán)通吃的騰訊也開(kāi)始做了。通常對(duì)于其他的小蝦米公司來(lái)說(shuō)，騰訊的加入就意味著游戲的終結(jié)。

與那些迎頭撞上騰訊而夭折的“微創(chuàng)新”型互聯(lián)網(wǎng)公司不同的是，深諳資本運(yùn)作的雷軍在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未來(lái)得及大規(guī)模反攻時(shí)，就迅速完成了小米的三輪融資，讓小米在擁有千萬(wàn)級(jí)用戶量的同時(shí)，也具備了相當(dāng)雄厚的資本實(shí)力。

然而有沒(méi)有資金儲(chǔ)備是一回事，對(duì)于意在顛覆傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的小米來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵歸根到底還是要看，它能否真正在產(chǎn)品和商業(yè)模式方面做到創(chuàng)新和突破。在這一點(diǎn)上，小米和眼下那些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司面臨相同的困境。

在商業(yè)模式上，小米相當(dāng)直白地在模仿蘋(píng)果。蘋(píng)果的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入豐厚，同時(shí)這兩者也是其硬件銷量的保證。軟件和服務(wù)早已顛覆了硬件商的生存模式，蘋(píng)果的模仿者們尤其喜歡強(qiáng)調(diào)軟件和服務(wù)的價(jià)值。但不容忽視的是，蘋(píng)果的硬件仍具有豐厚的利潤(rùn)，并在其收入結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位。在這一點(diǎn)上，其他的硬件企業(yè)只能望其項(xiàng)背。小米作為以手機(jī)為核心平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，硬件收入并不是雷軍設(shè)想中的利潤(rùn)來(lái)源。形勢(shì)很明朗，在智能手機(jī)時(shí)代，蘋(píng)果和三星已經(jīng)賺走了硬件99%的利潤(rùn)，所以小米必須要在軟件服務(wù)上尋找盈利模式。

依靠軟件應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)，其中的前提是硬件必須有足夠的銷量，可以支撐其軟件應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。但從目前來(lái)看，行業(yè)格局變化得相當(dāng)迅速，小米獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的日子恐怕將很快成為過(guò)去。如今小米面臨的不僅僅是與傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的公司進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，如百度、騰訊、360等與手機(jī)廠商合作，而天語(yǔ)、盛大則更深層次涉足硬件。根本上來(lái)講，它們的策略其實(shí)和小米是相似的，小米所具有的互聯(lián)網(wǎng)基因，它們并不缺乏，甚至更強(qiáng)大——它們均浸淫互聯(lián)網(wǎng)多年，擁有相當(dāng)?shù)挠脩粢?guī)模，和體系化的應(yīng)用和服務(wù)。小米手機(jī)在過(guò)去一年之所以廣受歡迎，重要的原因是小米憑借MIUI、米聊積累了很高的人氣，而這兩項(xiàng)在當(dāng)時(shí)至少在國(guó)內(nèi)都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，從一定程度上帶來(lái)了不同的用戶體驗(yàn)。而現(xiàn)在，Android智能手機(jī)已經(jīng)表現(xiàn)出極為明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，使得系統(tǒng)和應(yīng)用軟件也面臨著很多相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，小米手機(jī)原本作為賣(mài)點(diǎn)的那些功能，如今已經(jīng)變得普及。例如米聊而今正面臨騰訊微信的嚴(yán)重分流?？梢灶A(yù)見(jiàn)，當(dāng)360特供機(jī)、網(wǎng)易手機(jī)、盛大手機(jī)等充斥市場(chǎng)，將對(duì)小米手機(jī)形成強(qiáng)大的壓力。

在雷軍的“鐵人三項(xiàng)”戰(zhàn)略下，小米對(duì)軟件及操作系統(tǒng)的控制本應(yīng)是其優(yōu)勢(shì)所在，但事實(shí)情況是它并未完全掌控這些產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵資源。米聊和MIUI均依附于Android，Android的開(kāi)放性和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境，拉低了智能手機(jī)市場(chǎng)的門(mén)檻，讓國(guó)內(nèi)品牌很容易借助其進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，無(wú)論是傳統(tǒng)的手機(jī)品牌，還是如小米這樣的新興力量。對(duì)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用比較敏感的小米團(tuán)隊(duì)，不能不說(shuō)此前的高歌猛進(jìn)一定程度上是占據(jù)了Android時(shí)代的先機(jī)。而今除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，聯(lián)想、中興等傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)也搭載Android進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。在獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)期，小米手機(jī)尚且要以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，今后只能比拼誰(shuí)還能更低了。而在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，作為缺少完善產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的企業(yè)，小米科技和其他大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)一樣，可以被稱作一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的附屬者，雖然小米對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力或許比其他企業(yè)強(qiáng)一點(diǎn)，但畢竟無(wú)法掌握成本結(jié)構(gòu)。一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，創(chuàng)業(yè)型公司還能在多大程度上保持創(chuàng)新特色？

作為手機(jī)新軍，小米高速增長(zhǎng)的后遺癥也正在一一顯現(xiàn)：售后服務(wù)電話難以打通、網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少、維修費(fèi)偏高以及快遞返修的時(shí)間成本過(guò)高等。而對(duì)此，小米手機(jī)在今年3月曾宣布，“將在年內(nèi)投入兩億元，用于加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)體系的搭建，涉及物流、倉(cāng)儲(chǔ)及維修等多個(gè)環(huán)節(jié)”。作為一家想要做到百億級(jí)別的公司來(lái)說(shuō)，做實(shí)這些環(huán)節(jié)實(shí)屬重要，而最為重要的，是攻克從“微創(chuàng)新”到創(chuàng)新這道橫亙?cè)谥袊?guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)面前的難關(guān)。