劉華

在用戶關(guān)系的流向和使用習(xí)慣的風(fēng)向變幻中，融合已成為包括SNS、微博和視頻分享平臺(tái)等社交網(wǎng)絡(luò)謀求更大發(fā)展的必經(jīng)之路。

“中有我，我中有你”的嘗試

積極購(gòu)買專業(yè)級(jí)內(nèi)容，提供奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，加快腳步向主流媒體邁進(jìn)的同時(shí)，如何將網(wǎng)絡(luò)視頻與社交網(wǎng)絡(luò)融為一體，是YouTube正在努力進(jìn)行嘗試的工作。去年6月以來(lái)，YouTube與Google+社交網(wǎng)絡(luò)的融合越來(lái)越密切。

視頻網(wǎng)站的社交化戰(zhàn)略絕非空穴來(lái)風(fēng)。據(jù)移動(dòng)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Flurry的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份用戶人均在YouTube上花費(fèi)的時(shí)間為425分鐘，在移動(dòng)視頻應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間為231分鐘。今年1至3月，用戶在YouTube上花費(fèi)的時(shí)間減少了一成左右。與視頻數(shù)量和觀影速度相比，用戶和用戶間的關(guān)系才是它們賴以生存和發(fā)展的基石所在。越來(lái)越多的用戶“掛在”手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，基于Facebook的移動(dòng)視頻分享和社交應(yīng)用大行其道，YouTube的在線時(shí)長(zhǎng)明顯下降，要防止用戶流失就要跟上用戶關(guān)系的流向和用戶新媒介接觸習(xí)慣養(yǎng)成的風(fēng)向。

Facebook也同樣在密切關(guān)注用戶流量和使用習(xí)慣。與YouTube著重增加用戶參與度和社交體驗(yàn)不同的是，F(xiàn)acebook開(kāi)始在用戶動(dòng)態(tài)信息（News Feed）中引入“熱門(mén)視頻”，意在向用戶呈現(xiàn)他們精彩視頻。

2012年6月5日，據(jù)媒體報(bào)道，Salesforces公司將用6.89億美元現(xiàn)金和股票收購(gòu)Buddy Media，這個(gè)消息引起了國(guó)內(nèi)外相關(guān)人士的普遍關(guān)注。在絕大多數(shù)網(wǎng)民的眼中，這兩家公司的名字無(wú)疑是陌生的，尤其是這筆交易中的被收購(gòu)方Buddy Media，不僅幾乎從未被普通網(wǎng)民認(rèn)知，而且成立不過(guò)5年。據(jù)公開(kāi)的資料顯示，Buddy Media擁有大約1000個(gè)客戶，其中包括福特汽車、美泰公司（全球最大的玩具生產(chǎn)商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成長(zhǎng)尤其是能拿下如福特、惠普這樣的“大客戶”，完全是因?yàn)槠鋼屜忍钛a(bǔ)了在社交媒體融合趨勢(shì)下，品牌企業(yè)進(jìn)行跨社交平臺(tái)的整合營(yíng)銷傳播需求的空白。作為一家被定位為社交媒體營(yíng)銷服務(wù)提供商的“小公司”，Buddy Media正是通過(guò)Facebook、LinkedIn和YouTube等網(wǎng)站提供有針對(duì)性的跨社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站酷6公布的2012年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，在第一季度，酷6傳媒凈虧損為179萬(wàn)美元，相比去年同期1088萬(wàn)美元的凈虧損有大幅收窄。業(yè)內(nèi)人士指出，正是因?yàn)橥ㄟ^(guò)加速社交化模式的推動(dòng)，酷6傳媒的運(yùn)營(yíng)凈虧損才可以大幅收窄，而社交化也成為視頻網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。近期，酷6網(wǎng)推出了全互動(dòng)社交視頻產(chǎn)品——新酷6，在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)酷土豆“聯(lián)姻”之后，將視頻分享融入了盡可能多的社交因素，成了酷6在整個(gè)行業(yè)面臨洗牌情形下的策略性選擇。而最近一段時(shí)間，搜狐視頻與MSN、土豆網(wǎng)與新浪微博、優(yōu)酷與騰訊微博的合作，也都可以看作是對(duì)融合社交的嘗試。

“走”的用戶

如果說(shuō)年輕的Buddy Media被高價(jià)收購(gòu)，與其搶先專注社交網(wǎng)絡(luò)傳播的融合需求有關(guān)，那么酷6的社交化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也與融合趨勢(shì)產(chǎn)生的前提條件不無(wú)關(guān)系。近年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)越來(lái)越不滿足于在SNS、視頻分享、微博等單一平臺(tái)上安營(yíng)扎寨，他們往往根據(jù)不同的需求，同時(shí)擁有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。公司如果要在社交網(wǎng)絡(luò)中建立維系并提升影響力，自然需要融入其中，融合制勝。來(lái)自國(guó)內(nèi)外的這些消息無(wú)不明晰了一個(gè)值得各界共同關(guān)注的趨勢(shì)——社交媒體融合。

真正導(dǎo)致社交媒體融合的因素，是用戶與用戶關(guān)系的融合。從用戶個(gè)體而言，一個(gè)人可以同時(shí)兼具電視觀眾、報(bào)紙讀者、廣播聽(tīng)眾、網(wǎng)站訪客以及Facebook等社交平臺(tái)上的生產(chǎn)者、傳播者等多重媒介使用者的身份。而像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的技術(shù)越進(jìn)步，應(yīng)用越豐富，終端設(shè)備越普及，用戶同時(shí)兼具多個(gè)身份的成本就越低、幾率也就越大。更重要的是，在不同場(chǎng)合和情境下這些身份會(huì)隨著用戶需求和角色的變化而實(shí)施無(wú)縫變換，誰(shuí)能讓用戶使要的次數(shù)越多和時(shí)間越長(zhǎng)，誰(shuí)就能獲得更多發(fā)展的可能。

用戶的需求多樣，選擇使用的媒介種類和數(shù)量也較為復(fù)雜，同時(shí)他們會(huì)受到時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本等客觀條件的影響。因此，用戶成為社交媒體運(yùn)營(yíng)和研究過(guò)程中最難以琢磨也是最為關(guān)鍵的因素。即使他們同時(shí)使用SNS、微博等各大社交平臺(tái)，或只在Facebook這樣一個(gè)平臺(tái)上，也不見(jiàn)得他們就是在進(jìn)行著單一的可預(yù)測(cè)的社交活動(dòng)，諸如聊天、圖片、視頻、游戲、音樂(lè)、資訊、購(gòu)物等，因?yàn)橥ㄟ^(guò)一個(gè)平臺(tái)上可以滿足用戶的多種應(yīng)用需求。

社交平臺(tái)上用戶的身份繁多，報(bào)社、電視臺(tái)、網(wǎng)站及記者、編輯等工作人員已經(jīng)一股腦兒地涌向目前各種流行的社交平臺(tái)上。在諸如微博、SNS等平臺(tái)，只需找到其中任何一個(gè)用戶的主頁(yè)，就能順藤摸瓜的找到所有相關(guān)信息。超鏈接、關(guān)注、加好友、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、應(yīng)用這些機(jī)制和交互功能使得在虛擬的社交中所有用戶都是相互鏈接的整體。

戶的涌現(xiàn)

直接促成社交融合的因素，則是因?yàn)橛衅髽I(yè)客戶愿意以“真金白銀”的形式付費(fèi)，即便是如Facebook、YouTube這些平臺(tái)大鱷，也無(wú)一不為商業(yè)模式的創(chuàng)新和營(yíng)收能力的提升而苦惱。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在經(jīng)歷了“血雨腥風(fēng)”的SNS大戰(zhàn)、視頻版權(quán)惡戰(zhàn)、微博苦戰(zhàn)之后，才清醒地意識(shí)到盈利才是最終的追求。

對(duì)社交客戶——顯在或潛在的“買單者”而言，他們大多是注重品牌形象、公眾關(guān)系建設(shè)的知名企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)，或者就是想要不走尋常路，或是僅僅為了節(jié)約成本的中小型企業(yè)。在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，社交媒體正在顯露出日益重要的平臺(tái)價(jià)值。正如十年前，廣告在報(bào)紙、廣播中投放的同時(shí)也絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)過(guò)電視和戶外媒體一樣，今天的企業(yè)絕不僅僅滿足于一個(gè)認(rèn)證微博的開(kāi)通，它們還需要在諸如YouTube、優(yōu)酷這樣的平臺(tái)與大眾互動(dòng)，通過(guò)Facebook廣泛結(jié)友。它們?cè)絹?lái)越用力地掙脫傳統(tǒng)廣告媒體昔日灌輸?shù)摹捌は伦⑸洹崩砟顚?duì)創(chuàng)新精神的束縛，它們需要的越來(lái)越復(fù)雜，哪里有人聚集，哪里就有它們新?tīng)I(yíng)銷模式的蹤影。其實(shí)，想法很簡(jiǎn)單，就是在融合的社交平臺(tái)環(huán)境下追求社交平臺(tái)上的融合傳播力。

用戶及用戶關(guān)系的影響力會(huì)直接影響到客戶。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用刊登或播放廣告的形式傳播品牌形象和新產(chǎn)品，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行公關(guān)是廣告業(yè)主的不二法門(mén)，即便是在web1.0時(shí)代，這些套路也并無(wú)天翻地覆的變化但到了web2.0時(shí)代，尤其是在SNS的普及推廣之后，社交媒體越來(lái)越多的出現(xiàn)在了廣告投放組合和營(yíng)銷推廣計(jì)劃的清單中，重要性日益凸顯且在某種程度上已在傳統(tǒng)媒體地位之上，成為真正有影響力的“主流媒體”。

正是因?yàn)檫@股潮流的襲來(lái)，才使得Buddy Media這樣的社交媒體營(yíng)銷公司能茁壯成長(zhǎng)起來(lái)。隨著與從傳統(tǒng)時(shí)代走過(guò)來(lái)的大型廣告公司展開(kāi)合作，社交媒體融合趨勢(shì)下的整合營(yíng)銷傳播也就越來(lái)越趨于主流地位。

合的傳播

作為打通SNS、視頻、微博、即時(shí)通訊、移動(dòng)應(yīng)用等各類服務(wù)和應(yīng)用的潮流，融合社交的未來(lái)首先是一種基于跨平臺(tái)的“無(wú)縫社交”和信息流通、關(guān)系交織的社交網(wǎng)絡(luò)整合的傳播體。用戶能與不同平臺(tái)上的好友進(jìn)行跨平臺(tái)的信息傳遞，通過(guò)視頻分享、評(píng)論、即時(shí)通訊交流、觀點(diǎn)交流、相冊(cè)、日志等功能進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交流與互動(dòng)，在游戲和各種活動(dòng)中體驗(yàn)“在一起”的快樂(lè)。通過(guò)融合社交平臺(tái)得到的資訊體驗(yàn)與通過(guò)專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)得到的完全不同，前者得到的資訊更多是用戶主動(dòng)想了解和得到的，方式更為靈活和主動(dòng)。這種群體傳播和交流的跨平臺(tái)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)正在擴(kuò)大，只要用戶將個(gè)人信息和內(nèi)容設(shè)置為任何人可見(jiàn)，那么社交網(wǎng)絡(luò)就會(huì)成為一對(duì)多的、跨平臺(tái)的、同步的大眾傳播模式。

從這個(gè)角度看，融合社交的傳播價(jià)值在于具備了人際傳播、群體傳播和大眾傳播交叉融合特征，且集媒介融合、渠道融合、關(guān)系融合的傳播形態(tài)于一體。這就使得在具有一種基于人際傳播和群體傳播的復(fù)合型傳播平臺(tái)的同時(shí)，也具有滿足人際交流需要中對(duì)周邊環(huán)境和動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行監(jiān)測(cè)了解的功能。而跨平臺(tái)的融合社交則能使用戶更方便、更多維的對(duì)周邊的最新情況有一個(gè)細(xì)致且可深可淺的了解。由于群體傳播特性和媒體屬性更明顯，因此，融合社交的引導(dǎo)功能更強(qiáng)，傳播可能更大。隨著各自平臺(tái)上原有娛樂(lè)應(yīng)用的互相滲透，也能促使娛樂(lè)功能的進(jìn)一步強(qiáng)化。社交媒體所具有的潛在融合特征和功能，將大大提高跨社交平臺(tái)的信息傳播效果和用戶的使用體驗(yàn)。與之相對(duì)，各大社交平臺(tái)對(duì)自身信息、用戶及廣告客戶等的掌控和聚合力，又不可避免地分化了作為個(gè)體社交平臺(tái)在融合的傳播環(huán)境下對(duì)自身的影響力。超越單一平臺(tái)束縛，信息、用戶均以關(guān)系和需求為向?qū)?，以各種融合的機(jī)制、功能和應(yīng)用而轉(zhuǎn)化和容納的大數(shù)據(jù)為鏈接，才是融合社交傳播的真正價(jià)值和潛力所在。

在跨平臺(tái)的社交媒體融合趨勢(shì)下，“物以類聚、人以群分”的各類強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系相互交融，融合與分化作為難以調(diào)和但又不可分離的矛盾存在。相對(duì)于過(guò)去或強(qiáng)調(diào)無(wú)邊際拓展人際關(guān)系、或追求優(yōu)質(zhì)和精準(zhǔn)用戶群體的做法，用戶的身份已不可捉摸且無(wú)從定位，他們隨時(shí)可以通過(guò)切換對(duì)不同信息終端的使用、置身不同的場(chǎng)合、“游走”于不同的關(guān)系網(wǎng)，同時(shí)發(fā)生著即時(shí)的、相應(yīng)的變換。融合趨勢(shì)下的社交平臺(tái)用戶本身還是從屬于其之前所歸屬的群體，而要將用戶的時(shí)間、思想和行為吸引到跨平臺(tái)的某一處、某一點(diǎn)，就要依賴于對(duì)融合社交平臺(tái)中海量用戶行為數(shù)據(jù)的有針對(duì)性的挖掘、分析和利用。數(shù)據(jù)將超越對(duì)用戶、用戶關(guān)系和信息的簡(jiǎn)單感性判斷，聯(lián)結(jié)起線上線下的用戶、用戶關(guān)系和信息，以及不同的終端、渠道、場(chǎng)合和需求。