柳井正被稱為日本戰(zhàn)后繼松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“經(jīng)營之神”。

邱北上

他，是賣衣服的，靠著賣衣服成為了“日本首富”。

3月29日，美國《福布斯》雜志亞洲版發(fā)布了“日本40大富豪榜”，柳井正以總資產(chǎn)106億美元的身價(jià)排名第一，成為了連續(xù)三年摘取榜首的日本“首富”。作為經(jīng)營休閑服飾品牌“優(yōu)衣庫”的日本迅銷公司董事長兼社長的他，對(duì)于這份殊榮早已不陌生。

據(jù)《福布斯》雜志2009年的排名，柳井正曾以個(gè)人資產(chǎn)61億美元，第一次成為“日本首富”；第二年，再度獲得《財(cái)富》雜志評(píng)選的“日本首富”稱號(hào)。不僅如此，同年2月，美國銷售協(xié)會(huì)向柳井正社長頒發(fā)“國際獎(jiǎng)”，成為日本戰(zhàn)后第二位獲得此榮譽(yù)的企業(yè)家。

對(duì)于多數(shù)世界富翁，金融危機(jī)是場災(zāi)難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有300多位富翁消失在《福布斯》的榜單上。然而這場金融風(fēng)暴卻成就了柳井正，“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我的好朋友，”這是他在很多場合常講的一句話。

“爸爸是我這一生最大的競爭對(duì)手”

家族產(chǎn)業(yè)是日本早年傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，榮耀家族的輝煌是后代的責(zé)任。自二三十年代以來，日本涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的家族企業(yè)，形成日本獨(dú)有的“家族管理文化”。

關(guān)于柳井正的父親外界知曉得很少，只知道他的父親柳井等在1949年開了一家男裝店“小郡商事”。當(dāng)時(shí)他父親開的這家服裝店，主要是賣男士西裝，客戶多為希望穿得體面的銀行或證券業(yè)人士。1964年，這家店由個(gè)人持有改為“小郡商事股份有限公司”。

他父親創(chuàng)業(yè)的那一年正是柳井正出生的年份。柳井正有一個(gè)姊姊，兩個(gè)妹妹，身為家中獨(dú)子，受到父親嚴(yán)格的要求和深切的期待。晚上父親常常要應(yīng)酬到很晚，不過就算再晚回家，一旦見到柳井正，也總能找到問題對(duì)他開罵，柳井正早睡早起的習(xí)慣，大抵就是在這樣的環(huán)境之下養(yǎng)成的。他的印象中，只有在考上高中和大學(xué)的時(shí)候，爸爸曾經(jīng)夸獎(jiǎng)過他。不過柳井正在自己的書中也提到：“當(dāng)時(shí)我覺得爸爸只會(huì)罵我，但現(xiàn)在想起來，那可能是在激勵(lì)我?！睆男∷赣H就要他“當(dāng)?shù)谝幻?，什么第一都可以”，這個(gè)觀念對(duì)他日后拓展事業(yè)有很大的影響。

1999年，柳井正的父親突發(fā)腦淤血去世，在喪禮上淚流滿面的他對(duì)著遺照說：“爸爸是我這一生最大的競爭對(duì)手”。柳井等或許沒有做成日本的第一，但他的“不服輸、不低頭”的這種精神就像影子一樣植入到柳正井身體中。

1971年，柳井正畢業(yè)于日本著名的早稻田大學(xué)，而后進(jìn)入當(dāng)時(shí)著名的百貨賣場佳世客，待了不到一年，覺得好像找不到明確的方向和目標(biāo)，于1972年辭職，回老家繼承父業(yè)。年輕氣盛的他，意識(shí)到父親經(jīng)營的老店存在著嚴(yán)重的管理和營銷問題，想借鑒佳世客的管理方式進(jìn)行“變革”，但這一做法遭到老員工的抵制?！拔腋赣H雇傭的8名員工，在兩年后，只有一個(gè)留了下來。這場危機(jī)迫使我熟悉掌握了服裝從設(shè)計(jì)、制造到銷售的全部流程，從進(jìn)貨、整理庫存、銷售、打掃，我和另一個(gè)員工包辦所有工作，每天忙得不可開交?！绷貞浀?。

1984年，柳井正正式從父親手里接任社長一職，經(jīng)過對(duì)市場的考察后，他把目光瞄向了更有大眾市場的休閑服飾。他取“Unique?ClothingWarehouse”之意，創(chuàng)建“UNIQLO”品牌，采用從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售一體化運(yùn)營的模式。

1984年6月，柳井正社長在廣島市推出第一家優(yōu)衣庫店，這是這家“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”第一次走出鄉(xiāng)下到城市里開店。開店后一度業(yè)績欠佳。柳井正社長經(jīng)過細(xì)心觀察，發(fā)現(xiàn)自己的這些休閑服的主要銷售對(duì)象——大學(xué)生們?cè)陂_店的時(shí)候，都在學(xué)校上課或在打工。于是，優(yōu)衣庫的開店時(shí)間改為清晨6時(shí)半至深夜10店，結(jié)果來客之多踏破門檻。

就這樣，柳井正很快就遇上了企業(yè)發(fā)展的第一個(gè)“黃金時(shí)代”。80年代末，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，國民收入大幅減少，人們不得不開始減少在服裝上的開支，價(jià)廉物美的優(yōu)衣庫很快成了他們經(jīng)常的去處。自此后，優(yōu)衣庫步入向全國設(shè)店的發(fā)展階段。1991年，公司改名為“迅銷株式會(huì)社”。

“一勝九敗”哲學(xué)

2003年，柳正井社長寫了一本名為《一勝九敗》的書，書中寫道：“創(chuàng)業(yè)不需要有什么特別的資質(zhì)。我認(rèn)為幾乎所有人都能創(chuàng)業(yè)，重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續(xù)挑戰(zhàn)，在這樣的過程中，就能培養(yǎng)出一位經(jīng)營者?！贝藭媸?，迅速成為熱銷書。

柳井正社長曾這樣解讀“一勝九敗”的內(nèi)涵：“一勝九敗，重點(diǎn)在于嘗試，錯(cuò)了也沒關(guān)系，錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)。”他認(rèn)為，一些成功的經(jīng)營者甚至嘗試一百次只有一次成功，經(jīng)營本身就是錯(cuò)誤嘗試的累積，失敗是家常便飯?！爸挥谐惺茉酱蟮娘L(fēng)險(xiǎn)，才有可能獲得越多的利益。”這是柳井正對(duì)自己成功的解讀。

90年代初，追求擴(kuò)張的優(yōu)衣庫遇到了資金難題。1991年，日本經(jīng)濟(jì)增長率從前一年的6%降到2.2%，平常往來較多的銀行也漸漸猶豫著是否給柳井正融資。擺在柳井正面前的，似乎只有上市一條路了。

為上市沖刺，柳井正給員工設(shè)定了一個(gè)幾乎不可能的目標(biāo)：每3年成長為原來的3倍。這意味著每年新增30家分店，3年后總店數(shù)破百。這種激進(jìn)而冒險(xiǎn)的舉動(dòng)讓與他相熟的銀行人士越來越不安，他們開始拒絕他的貸款，甚至勸他不要再盲目開新店，以穩(wěn)健的經(jīng)營方式來管理公司。

柳井正已隱約意識(shí)到自己可能創(chuàng)造了一個(gè)“商業(yè)上的奇跡”。短短幾年間，無處不在的優(yōu)衣庫在價(jià)格昂貴的日本服裝市場刮起了一陣旋風(fēng)，銷量持續(xù)創(chuàng)下新高，光1998一年就賣出200萬件搖粒絨外套。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，平均3個(gè)日本人就有一件優(yōu)衣庫的搖粒絨外套。這似乎印證了柳井正鼓吹的“優(yōu)衣庫就是日本的國民服”。與此同時(shí)，柳井謀求上市，1994年7月，迅銷株式會(huì)社如愿在廣島證券交易所上市，5年后再轉(zhuǎn)到東京證券交易所主板。

“瘋狂的勢頭”延續(xù)到2002年，優(yōu)衣庫陷入發(fā)展的停滯期。此時(shí)，柳井正已意識(shí)到需要為優(yōu)衣庫融入品牌元素。設(shè)計(jì)部門在第一時(shí)間收集來自東京、紐約、巴黎和米蘭的前沿風(fēng)尚，加入到自家產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)。在調(diào)整和摸索中，優(yōu)衣庫逐漸形成一種關(guān)于時(shí)尚美學(xué)的“零件理念”：衣服是配角，穿衣服的人才是主角，所以，優(yōu)衣庫服裝風(fēng)格務(wù)必簡潔，能與其他品牌甚至Prada、Armani這樣的世界頂級(jí)奢侈品牌自由搭配出諧調(diào)的風(fēng)格。大膽的調(diào)整讓優(yōu)衣庫成為獨(dú)領(lǐng)“快速時(shí)尚品牌”的先鋒。

“全世界零售業(yè)的戰(zhàn)斗才真正起頭”

2009年12月，柳井正又完成了他第二本商業(yè)著作《做真正的全世界零售商》，他在書中這樣寫到：“隨著中國以及亞洲其他國家、巴西、東歐和俄羅斯的加入，新的世界經(jīng)濟(jì)正在成型。全世界零售業(yè)的戰(zhàn)斗才真正起頭?！弊龀鲞@種判斷是金融危機(jī)始發(fā)的第二年。

“當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢好的時(shí)候，可能所有的品牌都賣得很好，因?yàn)榇蠹叶枷矚g花錢。而經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)某些品牌賣得好，絕大多數(shù)的品牌賣得不好，此時(shí)，品牌之間甚至企業(yè)之間的差異就出現(xiàn)了。優(yōu)衣庫雖然價(jià)位比較低，但是有很好的質(zhì)量，同時(shí)面對(duì)廣大消費(fèi)群。所以即便在經(jīng)濟(jì)低迷期，優(yōu)衣庫也能夠有非常好的成長?！绷玳L解釋道。

價(jià)格戰(zhàn)一向是商家慣用的手段，但優(yōu)衣庫所賣的服裝不僅僅是“物美價(jià)廉”，走低價(jià)路線，柳井正賦予了“優(yōu)衣庫”全新的理念。走在“優(yōu)衣庫”的大賣場里，如同漫步在巨大時(shí)尚衣柜，只有用心，你就可以用最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格搭配出最前沿的時(shí)尚，這一“方便”大大滿足以追求先鋒時(shí)尚為潮流的年輕人。

這與柳井正社長提倡的“優(yōu)衣庫是服裝的零配件”服裝銷售定位相吻合。如今已是61歲高齡的柳井正被時(shí)尚界成為“潮男”。他有著服裝設(shè)計(jì)大師的敏感，雖已是年近花甲，但對(duì)巴黎、倫敦、紐約最新的潮流資訊了如指掌，能判斷出下一季的流向趨勢；他能用一件簡單的夾克或內(nèi)衣掀起時(shí)尚熱潮，并在世界各地制造出“優(yōu)衣庫風(fēng)潮”；他還會(huì)與來自世界各地的獨(dú)立音樂廠商、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，使最普通的T恤成為每一季最值得期待、每個(gè)人都能買得起的藝術(shù)收藏品。

這才是優(yōu)衣庫營銷的制勝法寶。優(yōu)衣庫屬于柳井正，也只有他才能創(chuàng)造出優(yōu)衣庫。如今，他的這種理念已被世界所接受。2001年，“優(yōu)衣庫”在英國倫敦連開4家店，隨后，在香港、中國大陸、新加坡、韓國、法國、美國、俄羅斯相繼開店，到目前為止，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)共有792家店，海外店鋪總數(shù)也達(dá)到116家。現(xiàn)在的優(yōu)衣庫已成長為一家世界著名的休閑服生產(chǎn)銷售商。