翁偉民

摘要：伴隨著北京申奧成功而出現(xiàn)的中國體育廣播，目前正面臨著各種考驗和挑戰(zhàn)。電視媒體依然強大，報紙媒體期待再次輝煌，而網(wǎng)絡(luò)媒體因其技術(shù)迅猛發(fā)展而帶來的出色表現(xiàn)幾乎撼動了中國傳媒的整個格局。與此同時，體育廣播還需面對其他專業(yè)頻率的競爭和蠶食，體育廣播路在何方？本文結(jié)合作者的工作實際和體會，從內(nèi)容回歸、品牌塑造和市場運作三個方面，對體育廣播的未來發(fā)展進行探討和分析。

關(guān)鍵詞：后奧運時代 體育廣播 發(fā)展之路

2002年1月1日，在廣播媒體分眾化傳播的潮流中，在中國政府成功獲得2008年奧運會主辦權(quán)的大背景下，廣播專業(yè)頻率中出現(xiàn)了一支體育專業(yè)隊伍──北京人民廣播電臺體育廣播。在這之后不到兩年的時間內(nèi)，上海體育廣播、南京體育廣播、廣東電臺文體廣播、楚天交通體育廣播、大連文藝體育廣播、青島音樂體育廣播和沈陽體育健康廣播等7家體育電臺相繼成立。

同所有專業(yè)的廣播頻率一樣，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的出現(xiàn)及迅速發(fā)展，體育廣播幾乎到了舉步維艱的地步。尤其是2008年北京奧運會后，面對強大的收聽和創(chuàng)收壓力，體育廣播紛紛改版。后奧運時代的體育廣播如何發(fā)展，成為眾多關(guān)注和熱愛體育的廣播從業(yè)人員探究的話題。

在紛紛擾擾的媒體市場競爭中，后奧運時代體育廣播的發(fā)展之道首要的不是突破，而是功能的到位和回歸

近年來，廣播媒介經(jīng)常自稱弱勢媒介，體育廣播也不例外。其實不然，廣播媒介是所有大眾傳播媒介中使用成本最低、攜帶最方便的媒介，是使用時惟一非排他性的媒介（可以邊收聽，邊做其他事），也是使用時副作用最小的健康媒介（不導(dǎo)致視力下降，無屏幕輻射）。只要人類的聽覺沒有喪失，廣播就不會消亡。而對于體育廣播而言，盡管2008年北京奧運會已經(jīng)結(jié)束，但是人們對體育的關(guān)注并沒有消退。體育的競爭性、超越性、審美性、普及性，使體育信息的傳播依然保持著自己的價值和魅力。

廣播是一種聽覺媒介，需要在聲音上做文章，在話語上下工夫。體育廣播作為廣播媒介的一個種類，其實也是語言、聲音和想象三類藝術(shù)和功能的融合。因此，體育廣播的未來發(fā)展之路，首先是要做到內(nèi)容的回歸，歸納起來就是三個字：新、深、好。

“新”就是做好新聞，特別是體育新聞和體育專題?；蛟S有人會說，“體育廣播當(dāng)然做的是體育新聞、體育專題”，其實未必。在媒體同質(zhì)化競爭的今天，面對收聽率和創(chuàng)收考核的壓力，大多數(shù)體育廣播已經(jīng)不再姓“體”。前面提及的南京體育廣播，現(xiàn)在已經(jīng)變成南京休閑廣播，每天除了1～2檔體育新聞外，更多是房產(chǎn)、休閑和交通這類容易創(chuàng)收的節(jié)目；楚天交通體育廣播，盡管名稱沒變，但是節(jié)目內(nèi)容已屬交通廣播的范疇；山東體育廣播由于生存的壓力，2010年開始改版為以經(jīng)典音樂為主的山東休閑音樂廣播，并連續(xù)兩年成功舉辦了山東省的“迎新音樂會”；就連創(chuàng)辦中國第一檔體育欄目的中央人民廣播電臺，也因為“中國之聲”戰(zhàn)略發(fā)展的需要，取消了播報體育新聞的相關(guān)欄目。目前，全國真正意義上的體育廣播僅剩下北京、上海和大連這3家。因此，體育廣播未來要想獲得長足的發(fā)展，做好體育新聞和體育專題節(jié)目，應(yīng)當(dāng)成為立命之本。從理論上說，體育廣播目前受全球性取材和制作成本（一般情況下很低）的限制相對較小，可以將天下體育新聞（包括報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新聞）一網(wǎng)打盡，從而成為體育新聞、體育專題內(nèi)容最為豐富多彩的媒介。

“深”就是給聽眾講好聽的故事，挖掘新聞背后的內(nèi)容。面對眾多媒介的競爭，體育廣播在講時效的同時，更要拼實效，在內(nèi)容的全面、深度、可信性、可聽性以及實際傳播效果上與競爭媒體一較高下。講故事的方式方法有很多，傳統(tǒng)意義上的講故事有小說連播、播講運動員傳記等。上海東方傳媒集團有限公司旗下的五星體育廣播在2006年開設(shè)了《體育名人堂》欄目，將阿加西、舒馬赫、姚明、丁俊暉等體育明星的故事呈現(xiàn)給聽眾，收到不錯的收聽效果。講故事的另一種方式是記錄事件發(fā)生的全過程，也就是所謂“廣播的紀(jì)錄片”。五星體育廣播從2008年起開辦了《G錄2008》（其中年份是每年不同的）專欄，至今已經(jīng)堅持了4年。節(jié)目每周六播出，講述的是本周發(fā)生在國內(nèi)外的重要體育事件，以及平常人的體育小故事；節(jié)目內(nèi)容可以是記者親身經(jīng)歷、親自敘述，也可以利用電視聲音元素、采訪對象的原音重現(xiàn)等方式剪輯而成，目前已經(jīng)播出了200多期，收聽效果很好。

“好”就是放好音樂。廣播是聽的藝術(shù)，體育廣播不能光聽記者、主持人“嘮嘮叨叨”。美國有13000多個廣播電臺，僅墨西哥城就有3000多個，其中音樂臺占了70%，可見，音樂在人們生活中具有不可替代的位置?？赡苡腥藭f，體育廣播也放音樂，豈不是和音樂廣播同質(zhì)化了？其實這是一個認識誤區(qū)。我認為：體育廣播好比一個人，支撐人的主干是骨架，體育廣播的骨架就是體育新聞、整點甚至半點滾動的體育資訊，聽眾打開收音機就能清晰地知道，這是體育廣播；除了骨架，支撐人的還有肌肉，體育專題節(jié)目、賽事直播等內(nèi)容就像人身上的一塊塊“肱二頭肌”、“胸肌”和“腹肌”，是否“健美”，能否吸引聽眾的青睞，全靠這些“肌肉”來撐面門；而音樂就像人體內(nèi)流動的血液，要貫穿于體育廣播的每個環(huán)節(jié)。

緊扣節(jié)目內(nèi)容，樹立品牌形象，運用多種方式從整體上提升體育廣播的知名度、美譽度和聽眾的忠誠度是后奧運時代體育廣播發(fā)展的重要途徑

美國營銷學(xué)者菲力普·科特勒認為：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，品牌標(biāo)志，并向政府部門注冊登記的一切活動，就叫做“品牌化”。企業(yè)合理地選擇使用品牌，以實現(xiàn)企業(yè)品牌與企業(yè)效益的最優(yōu)化，即“品牌化經(jīng)營”。①

“做媒介實際就是做品牌”。②在品牌傳播發(fā)展翻天覆地的當(dāng)今，如果沒有品牌，我們的體育廣播節(jié)目就僅僅是一種服務(wù)、一種物質(zhì)，甚至只是一種技術(shù)。因為除了節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目樣式和技術(shù)的競爭之外，我們沒有其他競爭手段。如果說在體育媒介產(chǎn)品短缺、消息渠道閉塞的年代，體育廣播有它生存依據(jù)的話，那么在當(dāng)今全媒體時代，體育廣播則面臨著內(nèi)容相對過剩、競爭又相對劇烈的尷尬，僅僅靠拼節(jié)目樣式、拼廣播技術(shù)含量，它的整個運作空間、價值空間的發(fā)揮就會受到極大的限制。

體育廣播品牌的塑造需要的一種“進入人心、跟人的生活方式、價值追求、精神家園有一種契合和對接的方式”③。因為今天體育廣播所處的市場競爭環(huán)境很大程度上不是在物力空間上，而是在人的心理空間上。所以，緊扣體育廣播的節(jié)目內(nèi)容，將品牌的推廣和欄（節(jié)）目、賽事直播、滾動資訊緊密結(jié)合，是體育廣播品牌推廣過程中必須要堅持的一個重要環(huán)節(jié)。以上海為例，除了五星體育廣播外，F(xiàn)M990新聞頻率、FM90.9東廣新聞臺、交通廣播都有自己的體育欄目和體育資訊，但是由于頻率定位的限制，除了五星體育廣播，其余3家廣播頻率都無法進行現(xiàn)場直播，所以作為體育專業(yè)播出平臺的五星體育廣播在這幾年的發(fā)展過程中，一直堅持打“賽事直播”牌，突出自己的體育特色，使之成為自己的品牌。2010年世界杯期間，五星體育廣播對58場比賽（其中有6場是小組賽同一時段播出）進行了全程直播，在和聽眾互動的過程中，節(jié)目組發(fā)現(xiàn)了一批特殊的聽眾：他們大多數(shù)人在海外，由于網(wǎng)絡(luò)條件、當(dāng)?shù)刭愂掳鏅?quán)受限等原因，只能通過網(wǎng)絡(luò)廣播收聽我們的賽事轉(zhuǎn)播。此外，包括在中超、CBA的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播中，很多觀眾帶著收音機在現(xiàn)場看球，按他們的說法是“能夠更加直觀清晰地了解比賽進程”。正是這個原因，在上海F1大獎賽期間，主辦方聯(lián)合五星體育廣播特地打造了一款只能接收五星體育廣播頻率的收音耳機，車迷可以通過這款收音耳機，在喧鬧的賽場由解說員“指引”著，更加全面地了解F1賽場的情況。這一切，無不彰顯著體育廣播賽事直播的品牌魅力。

事實上，塑造體育廣播的品牌方式還有很多，比如舉辦活動。組織活動對廣播媒介而言是打造品牌、樹立良好形象的一個很有效的方式。體育廣播可以通過吸引更多受眾積極參與，組織與體育有關(guān)的、能提高體育廣播自身知名度與受眾好感度的社會活動和公益活動來增加自身的曝光率；其次，積極打造體育廣播自身的“名主持人”形象，并借助著名運動員的資源，通過讓他們?yōu)楣?jié)目錄制宣傳片花等方式，擴大品牌的影響力。

樹立“大體育觀”，按照體育的規(guī)律辦體育廣播，按照市場的規(guī)律經(jīng)營體育廣播，是后奧運時代體育廣播發(fā)展的關(guān)鍵所在

“珠江模式”④的成功經(jīng)驗告訴我們，無論是載體、內(nèi)容還是形式，體育廣播的發(fā)展或創(chuàng)新，是以不喪失甚至能夠放大體育廣播與其他媒介質(zhì)的差異性為前提的。如果變來變?nèi)ィ膩砀娜?，把體育廣播媒介的特性丟失了，或者變成了別的媒介，那就失去了變化的意義。由于體育廣播自身具備“體育”和“廣播”兩大要素的特點，于是在制定發(fā)展策略上必須遵循兩大原則：按照體育的規(guī)律辦體育廣播，按照市場的規(guī)律經(jīng)營體育廣播。

其實不管內(nèi)容回歸也好，品牌塑造也罷，在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，體育廣播存在的本質(zhì)就是為聽眾提供服務(wù)的同時，取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。在市場化高度發(fā)展的今天，如果不按照市場規(guī)律去經(jīng)營體育廣播，那么這個專業(yè)化類型的廣播早晚會退出媒介的舞臺。近年來，廣告創(chuàng)收一直是困擾體育廣播持續(xù)、良性發(fā)展的一個大問題。如果恰逢奧運年，體育廣播的日子或許相對好過些，因為許多企業(yè)出于自身品牌塑造和市場競爭的考慮，都留好了廣告預(yù)算，會紛紛主動上門合作。然而，畢竟奧運盛會四年才一次，還有三年怎么辦？奧運會結(jié)束后體育廣播怎么過？所以，對于體育廣播的掌門人而言，不能始終盯著競技體育，要有“大體育觀”；再說，廣告收入不可能無限制地增長，我們必須另辟蹊徑。

“后奧運時代，體育廣播發(fā)展的媒介環(huán)境呈現(xiàn)‘四個無限，即‘生產(chǎn)無限、‘傳輸無限、‘需求無限和‘競爭無限的格局?！雹萜渲小靶枨鬅o限”是特別值得我們關(guān)注的一個內(nèi)容點。按照市場營銷學(xué)的理論，“市場存在于需求沒有被滿足的地方”，有需求就會有市場。那么，現(xiàn)在收聽體育廣播的聽眾除了收聽體育新聞、賽事直播之外，還有哪些需求呢？筆者以為，首先是健康的需求。進入21世紀(jì)，隨著人們生活水平的不斷提高，如何能夠健康，怎樣才能養(yǎng)生，已經(jīng)成為大多數(shù)聽眾的需求點。因此，注重對大眾健身、健康服務(wù)的引導(dǎo)，通過和三甲醫(yī)院的合作開辦健康節(jié)目，開辟“就診綠色通道”，和運動場館合作，為聽眾推薦場地、提供預(yù)定，這些不但能滿足聽眾的需求，為他們排憂解難，就體育廣播自身而言，也能增加一部分的收益。其次是服務(wù)的需求。隨著體彩事業(yè)的蓬勃發(fā)展，福利型體育彩票在為別人造“福”的同時，也會給自己贏“利”。因此，如何購買彩票，如何預(yù)測、分析比賽結(jié)果，這些既是彩民關(guān)注的話題，也是體育廣播可以提供的延伸服務(wù)。再則是社交的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人與人之間的交往變得越來越少，很多人在網(wǎng)上聊天可以滔滔不絕，可一旦面對面，就不知所云。當(dāng)越來越多的人意識到這是一個問題的時候，體育廣播的機會又來了，通過組建球迷俱樂部，并和商家合作，定期組織大家觀看比賽，既能為廣大體育迷創(chuàng)造面對面交流的機會，也有利于商家品牌的推廣；而車友俱樂部，則是體育廣播獲得汽車廠商、旅游景區(qū)青睞的一個最佳途徑。

結(jié)語

在媒介產(chǎn)業(yè)競爭中，體育廣播面臨著傳統(tǒng)媒體、新媒體和自身行業(yè)同質(zhì)化的激烈競爭。體育廣播只有關(guān)注體育和社會結(jié)合的亮點，促進全新的都市體育文化發(fā)展，以內(nèi)容為王，走品牌化經(jīng)營之路，才能在穩(wěn)步發(fā)展和開拓創(chuàng)新中繼續(xù)前行。前路雖然艱辛，但是體育廣播并不孤單，因為一同前行的還有蓬勃發(fā)展的中國體育以及活力再現(xiàn)的中國廣播。

（作者單位：上海廣播電視臺五星體育廣播頻率）

（本文編輯：劉園?。?/p>

注釋

①菲力普·科特勒著，俞利軍譯《市場營銷》，中國國際廣播出版社，1999年。

②徐立謙《音樂廣播發(fā)展和品牌忠誠戰(zhàn)略》，載《今傳媒》，2006年第4期。

③喻國明《正確有效利用媒介 品牌可以植入人心》，人民網(wǎng)，10/05/09，http://finance.people.com.cn。

④1986年12月15日，廣東創(chuàng)辦了珠江經(jīng)濟廣播電臺，以“板塊節(jié)目”為特點，采用主持人直播和熱線電話的方式，密切了與聽眾的聯(lián)系，實現(xiàn)了聽眾的直接參與，展示了“大眾型、信息型、服務(wù)型、娛樂型”的嶄新面目，它取得的成果和經(jīng)驗被稱之為“珠江模式”。

⑤黃升民《轉(zhuǎn)型摸索：廣播經(jīng)營的過去、現(xiàn)在和未來》，載《中國廣播》，2007年第1期。