胡雯雯

書店就是“書＋店”

當(dāng)書店只靠賣書無法生存時(shí)，它還可以做什么？曾參與創(chuàng)辦臺(tái)灣誠品書店的廖美立，帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)在廣州逆市而進(jìn)，在高檔商場中開出了一家2000平方米的書店，方所能復(fù)制甚至超越誠品的成功嗎？廖美立說，“先不要幻想太多，把這個(gè)店做好再說?！?/p>

在廣州三聯(lián)、北京光合作用等書店相繼倒閉的風(fēng)潮中，方所在廣州太古匯的開張，對所有讀書人而言，都是一個(gè)不小的意外。

方所進(jìn)駐的是有“廣州商業(yè)新地標(biāo)”之稱的太古匯商場，LV、HERMES等旗艦店均位于其中，方所的面積達(dá)到2000平方米。

“能夠在租金如此高的商場開一家書店，非常不容易”，廣州學(xué)而優(yōu)書店總經(jīng)理陳定方受邀出席了開張慶典，看到方所的開局之奢華與豪氣，她感到無比驚訝的同時(shí)，也生出了一些疑問：當(dāng)民營書店普遍感到舉步維艱時(shí)，方所的加入，到底憑借的是怎樣的市場考量；當(dāng)所有書店都無法抵擋整個(gè)業(yè)態(tài)的衰落時(shí)，方所又怎樣能逆市而進(jìn)？

方所的開張像是一個(gè)雄心勃勃的“例外者”，闖入到了看似不容樂觀的夕陽行業(yè)，而在原誠品書店創(chuàng)辦人之一、方所的總策劃廖美立眼中，方所的未來，盈利已經(jīng)有了保障。盡管廖美立曾和她的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了誠品的扭虧為盈而被寄予期待，但她認(rèn)為那都是過去的事情了，方所才是她的新戰(zhàn)場。

“跳不出”的誠品

廖美立是臺(tái)灣文化界一個(gè)不容忽視的推手，她不僅見證了誠品的成長和擴(kuò)張，在離開誠品后，她所創(chuàng)辦的“行人文化”也是屢有轟動(dòng)性作品產(chǎn)生，最近在臺(tái)港兩地文化圈備受關(guān)注的紀(jì)錄片《在島嶼寫作》，其出品人就是廖美立。這組拍攝六位作家的紀(jì)錄片在臺(tái)灣院線上映，票房大賣。

盡管廖美立早已單飛，但她身上的誠品標(biāo)簽卻是始終難以退去，那就像一段跳不出的感情。

廖美立在誠品的19年，誠品不僅實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，還相繼開出50多家分店，誠品書店的年客流量逐年遞增。她在廣州主持開辦的方所，也被認(rèn)為是誠品經(jīng)驗(yàn)在廣州的一次復(fù)制。

在方所的店堂，柔和的暖色燈光，光潔的木制書柜和地板，書架面體貼地上傾15度，讓讀者很輕松就能看清書脊；空氣中飄散著咖啡香，耳邊流過古典樂，四周擺放著可以坐下看書的椅子，而這些，似乎都有誠品的影子。22年前，當(dāng)誠品第一家店在臺(tái)北開出時(shí)，愛書人欣喜不已：終于有一家書店，可以用優(yōu)雅的環(huán)境善待書和客人了，不用再擔(dān)心在書店蹭書太久被雞毛撣子趕出去。正是這種推廣閱讀、而非單純賣書的理念，讓讀書不再停留在酸腐的文人氣中，變成了一種人人都愿意參與的時(shí)尚體驗(yàn)。

如今的方所也延續(xù)著這種精神。擺在架上的書，沒有不能看的，不論價(jià)錢多少，一律拆開塑料紙，讓你先睹為快；要找哪本書，店員會(huì)熟門熟路地直接帶你到架前，取下來給你看，順便分享一下讀這本書的感覺，甚至還會(huì)給你推薦一下他認(rèn)為不錯(cuò)的相關(guān)書籍。

廖美立在方所的籌備期間就強(qiáng)調(diào)，選人就跟選書一樣重要，不論是什么層級(jí)的員工?！拔覀兲暨x的店員，都是中山大學(xué)等高校的外文系、中文系畢業(yè)生。閱讀量足夠大，拿起書有發(fā)自內(nèi)心的喜愛，這是我對他們最基本的要求?！?/p>

書的品質(zhì)要好店要足夠親切

方所店堂里的動(dòng)線設(shè)計(jì)，區(qū)域分隔，也得益于廖美立的團(tuán)隊(duì)在誠品的經(jīng)驗(yàn)積累：從入口旁的書廊走進(jìn)書店，經(jīng)過高高的書柜和尖頂天花，先暢游文學(xué)與人文殿堂；穿過雜志報(bào)亭，轉(zhuǎn)一個(gè)彎，跟港臺(tái)出版的精選書目打個(gè)招呼；再轉(zhuǎn)入后書廊，兩旁是延伸無止境的書架，讓你穿梭于藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑類中英文書籍的美學(xué)層次中。

和誠品書店一樣，熱銷的書籍，被推薦的新書，都擺在靠近入口。但榜單上面并沒有像大部分實(shí)體書店般全是養(yǎng)生、經(jīng)管類的圖書。廖美立認(rèn)為，“架上的書要像圖書館一樣，有深度，有主張；而平臺(tái)上的書則應(yīng)該親切，即便是不讀書的人，也能引導(dǎo)讀者來走一走，翻翻書。一個(gè)好的書店是‘書+店的組合，書的品位要好，但店也要足夠親切得讓人有購買欲。許多人常常是在書店稍微轉(zhuǎn)一圈就走，那不是讀者的問題，而是店的問題，你沒法刺激他的購買欲?！?/p>

方所的選書工作，是由后來跟隨到“行人文化”的、原誠品敦南店長羅玫玲負(fù)責(zé)。為了讓盡可能多的書上架，羅玫玲把每種書都只擺上一兩本，但她仍覺得不過癮：“書就該是包容而全面的。這決不是我們最精彩的選書，我覺得只放了1/3就打住了。在接下來至少半年內(nèi)，經(jīng)過跟讀者互動(dòng)，我希望能將更有風(fēng)格的選書擺上去?！倍剿墓俜轿⒉┥仙踔羵鞒鱿ⅲ硎疽ㄟ^選書與廣州城中的高手較量一番。廣州文津閣書店老板陳曉平就曾在方所開幕之后專程到方所看看，他發(fā)現(xiàn)在哲學(xué)架的排列方法“居然是按費(fèi)希特、黑格爾、叔本華、尼采這樣的順序排列的，非常專業(yè)”。

盡管方所在選書上很講究，但畢竟書店開在寸土寸金的地段，當(dāng)哪本書長期賣不掉，會(huì)不會(huì)將它下架？羅玫玲說：“那可不一定！如果你覺得它是構(gòu)成這個(gè)學(xué)科的必備書目，就不會(huì)下架。我過去工作過的小書店，有《莎士比亞的劇本》，放了兩年都沒賣。但我覺得，如果你要做戲劇，無論如何都要有莎士比亞。方所有四萬多種書，如果其中有一萬種是不怎么動(dòng)的，無妨，因?yàn)槟阌衅渌膸兹f種在流動(dòng)。它們也有可能拉動(dòng)這一萬多種。書店的經(jīng)營跟其他商店不同，它看的是一個(gè)整體的流動(dòng)比。”

在羅玫玲看來，一個(gè)好的書柜，不是同一類型的書目隨便塞，而是通過將聚集在那里的資訊重新包裝，創(chuàng)造出新的暢銷點(diǎn)來。

先不要幻想太多

但是別忘了，總會(huì)有客人單純到店里抄書單，回網(wǎng)上買折扣書的。如何面對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，這也是方所在成功打響品牌和聚斂人氣后直接需要解決的問題。

類似的問題，廖美立實(shí)際上在臺(tái)灣誠品也遇到過。臺(tái)灣的誠品在開了15年后，仍處于虧本狀態(tài)，甚至一度因擴(kuò)張?zhí)烀媾R危機(jī)。根據(jù)誠品董事長吳清友的女兒、誠品現(xiàn)任副董事長吳旻潔的回憶，當(dāng)時(shí)吳清友找了各大股東陸續(xù)注資25億新臺(tái)幣，又把三四十家虧錢的書店一間間關(guān)閉、整理，總算找到了平衡盈利和品位的點(diǎn)：書店+商場。比如占地24000多平方米的誠品信義旗艦店，除了賣書之外，還經(jīng)營著家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶和餐廳。同時(shí)，誠品長期低價(jià)租下的大面積樓宇，靠文化品牌效應(yīng)出租給了其他店鋪，降低了風(fēng)險(xiǎn)。

“其實(shí)誠品的24小時(shí)策略之所以成功，就是靠書店在帶動(dòng)商場，書店的人潮和商場的彼此互利。百貨公司很多，每一家不是都一樣？所以你要是重新創(chuàng)造一個(gè)不一樣的空間，就會(huì)很受關(guān)注。把文化跟百貨成功地結(jié)合起來，這是它的關(guān)鍵點(diǎn)。它前面摸索得很辛苦，最后終于找到了這個(gè)點(diǎn)?！?/p>

靠書店吸引人氣，經(jīng)營百貨的利潤來為其“輸血”，是誠品最終摸索出的模式。但廖美立覺得，這種模式?jīng)]有那么容易復(fù)制。“它當(dāng)時(shí)的規(guī)模、知名度已經(jīng)夠大，量變積累到了引爆點(diǎn)，這才支撐起了一個(gè)百貨公司的模式。假如我今天這個(gè)店只有500平方米，還會(huì)有這么多人流嗎？能引起這么大的關(guān)注嗎？”

廖美立認(rèn)為方所和誠品最大的不同，在于方所沒有百貨，不設(shè)專柜，更不分租店面?！拔覀兯械纳唐范际亲约邯?dú)有的。比如咖啡空間的特選咖啡豆，還有涵蓋手工藝、織品、紙品、文具、童玩的“美學(xué)生活”商品，它們都是職業(yè)買手從歐美日韓港臺(tái)直接引入，有非常久歷史的品牌和設(shè)計(jì)室作品，在廣州甚至中國內(nèi)地都少見。”商品的價(jià)格也不低：一個(gè)白瓷馬克杯，用木柄接上圓潤的石把手，售價(jià)860元；一小疊枝葉形狀的便利貼，售價(jià)40元。

“書籍本來是毛利潤最低的，所以我們一開始便沒有期待太高，給它的設(shè)定是約占30%的營業(yè)額。但是，它吸引的人流能帶動(dòng)其他消費(fèi)，這才是最重要的?！贝送?，方所還增加了許多概念性的主題：比如利用服飾和紙張玩跨界：門口的例外服飾區(qū)、裝飾柱子的布料和模仿織品燒制的陶瓷陳設(shè)品，都將服飾的概念穿插在整個(gè)店里。在開幕式上，方所就用詩歌作為主題，店里包柱子的布匹上印著詩歌，咖啡空間的菜單中穿插著詩歌，每天開店時(shí)，店員們會(huì)高聲朗誦詩歌，就連員工制服上也繡著詩歌。

“我希望發(fā)掘出美的、但已經(jīng)不被關(guān)注的事物，讓它們重新回到舞臺(tái)上?！绷蚊懒⑵诖窟x定一個(gè)主題，就能將其長期、深度地挖掘下去?！伴_書店就像編一本雜志，我們會(huì)不斷發(fā)掘美的事物和話題，并將它帶入方所。我們不是把東西買進(jìn)來陳列，而是有編輯的概念，像我們的書區(qū)門市店員，我們都打算叫做藝術(shù)編輯、文學(xué)編輯等等，這不是很美嗎？”

每個(gè)周六日，方所還會(huì)邀請各個(gè)領(lǐng)域的文化人來演講。開業(yè)幾天的火爆場面，讓廖美立有點(diǎn)受寵若驚：“我覺得來方所的，都是很時(shí)尚、漂亮的人，就連男生都打扮得非常時(shí)髦。讓方所成為時(shí)尚人士的社交場所，我覺得應(yīng)該可以做到吧？辛苦了這么久，也就是為了這個(gè)。”

她并不認(rèn)為方所可以復(fù)制到其他城市，也沒想過將其發(fā)展成連鎖品牌?！跋炔灰孟胩?，把這個(gè)店做成功再說吧?！?/p>

那么，怎樣才叫成功呢？“能把二三十歲的、喜歡閱讀、關(guān)注設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的都市年輕人都吸引來?！彼α诵φf，“當(dāng)然賬面上要能賺錢！”