文丨邊 璐
微博營銷傳播中的正負效應
文丨邊 璐
微博是社會化媒體中的一種典型形式,在微博信息發(fā)布和資訊分享平臺的功能得到用戶和業(yè)界認可之時,更多的微博應用也逐漸被發(fā)掘起來。
微博營銷; 正負效應; 矩陣和鏈式傳播系統(tǒng)
微博,即微型博客,是一種允許用戶及時更新簡短文本(通常少于140字)并可以公開發(fā)布的博客形式。微博集合了博客、SNS、IM、短信等的特點,既存在SNS的社會關系型結構。在國內,雖然微博還處于成長期,但在新浪、騰訊、網(wǎng)易等幾大門戶網(wǎng)站利用自身強大平臺優(yōu)勢的迅速推廣下,微博的用戶群己形成一定的規(guī)模。根據(jù)新浪最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù),目前新浪微博注冊用戶已突破3億大關,用戶每日發(fā)博量超過1億條,而我國所有微薄注冊用戶超過5億人次?;谔赜械膫鞑ヌ匦院陀脩羧旱娜找纨嫶?,企業(yè)微博的營銷溝通能力勢必成為我國企業(yè)用戶關注和發(fā)展的重點。筆者為此具體探討了微博營銷傳播中的正負效應。
在微博出現(xiàn)之前,企業(yè)已經(jīng)通過多種渠道在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動了,比如網(wǎng)絡廣告、企業(yè)自辦網(wǎng)站、企業(yè)博客等。相比于微博營銷,這些營銷方式都存在著弱勢的方面。比如企業(yè)自辦網(wǎng)站和企業(yè)博客可以比較全面和詳細地介紹公司的產品,也可以與消費者進行交流互動,但這項功能只是企業(yè)網(wǎng)站和博客頁面上眾多內容項中的一項,需要通過點擊鏈接才能看到,并且反饋速度不佳。而微薄中的“轉發(fā)”這個功能就是最好的與好友分享的過程,網(wǎng)站中“轉發(fā)”是適宜頻率比較高的方式,而且好友的任何一個“轉發(fā)”都會即時顯示到他的每一個粉絲的微博頁面上,這是無形的網(wǎng)絡傳播的渠道。
在傳統(tǒng)的市場營銷中,不論是媒體廣告,還是推廣活動,都需要高昂的經(jīng)濟成本支持。而企業(yè)微博的操作和維護則容易得多。企業(yè)不必自己建立微博平臺,而是和眾多普通草根用戶一樣注冊賬號即可使用,不需要專門的技術人員維護。企業(yè)還可以專門設置在線調查來,以新浪微博為例,企業(yè)可以在“活動”、“投票”等板塊設置關于公司產品、形象等方面的調查,并且可以就調查問題或結果與參與者交流,提高調查的互動性,從而使調查效果最大化。
在人們越來越追求個性化的時代,企業(yè)的市場營銷開始更加注重對市場的細分,針對不同的目標消費群體進行與之對應的產品推薦和營銷活動。隨著微博的不斷發(fā)展,相關的應用也不斷推出,新浪微博的微群就是其中一種。微群并不是微博獨創(chuàng)的應用概念,而是類似于豆瓣網(wǎng)站的興趣小組。用戶可以創(chuàng)建自己感興趣的微群賬號,然后招攬有同樣興趣愛好的用戶加入微群,形成以某個主題為主導的網(wǎng)上人際圈子。意見領袖的營銷價值在這種圈子中凸顯出來,從而實現(xiàn)口碑傳播效果。企業(yè)可以在微博上建立以自己的產品或服務理念或企業(yè)文化為主題的微群,吸引對此感興趣的用戶加入,再借助核心的意見領袖們影響其他的微博用戶,也就是企業(yè)的潛在顧客。
對于消費者來說,微博的開放性有助于改變其在消費信息市場上的所處位置。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,微博的推廣,消費者擁有了更多獲取信息的渠道,同時也能發(fā)布信息與其他公眾共享。消費者和企業(yè)之間信息不對稱的狀況在一定程度上有了改善。而在微博營銷中,企業(yè)對信息的傳播難以掌控,對營銷的控制能力減弱。如果是企業(yè)自身確實存在問題,那么企業(yè)遭受的損失屬于咎由自取,只能依靠解決自身問題,重新建立形象。還有一種負面信息傳播情形比較惡劣,就是企業(yè)的競爭者可能通過微博散布對該企業(yè)不利的信息和言論,故意打擊該企業(yè),不管消費者是否相信,客觀上都會給企業(yè)的形象和利益造成一定程度的傷害。
筆者的調查對象為165人,其中男性受訪者占78名,女性87名。18到24歲的受訪者最多,有78名;25到29歲的受訪者數(shù)量其次,有48名;30到39歲的受訪者,有24名;40歲以上的受訪者的比例最少,有15名。受訪者的教育程度情況為,擁有大學或大專學歷的受訪者數(shù)量最多,有102名,研究生及以上學歷的受訪者,有54名,高中及以下學歷的受訪者僅9名。
2.2.1微薄營銷信息是否有評論或轉發(fā)與消費者態(tài)度的關系
我們通過調查,與沒有在線評論或轉發(fā)的微薄營銷信息相比,消費者更關注有在線評論或轉發(fā)的微薄營銷信息。根據(jù)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結果,66人比較同意“與沒有在線評論或轉發(fā)的微薄營銷信息相比,我更關注有在線評論或轉發(fā)的微薄營銷信息”。42人完全同意自己會更關注有在線評論或轉發(fā)的微薄營銷信息;持無所謂態(tài)度的受訪者39人;但也有18人的受訪者不太同意自己會更關注有評論或轉發(fā)的微薄營銷信息。
2.2.2微薄營銷信息評論或轉發(fā)的質量、數(shù)量與消費者態(tài)度的關系
與低質量的在線評論相比,高質量的在線評論的更容易影響消費者對微薄營銷信息的態(tài)度。調查顯示受訪者對高質量的在線評論的態(tài)度明顯比低質量的在線評論更加積極,多數(shù)受訪者在關注微薄營銷信息時,會比較在意其在線評論或轉發(fā)數(shù)量的多少。其中,“比較同意”自己會在意微薄營銷信息在線評論或轉發(fā)數(shù)量的受訪者80人;加上持“完全同意”態(tài)度的受訪者,持積極態(tài)度的受訪者共100人。對微薄營銷信息的在線評論或轉發(fā)數(shù)量無所謂的受訪者59人,對此持消極意見的受訪者6人。
微博營銷是要建立一個讓自己發(fā)出影響力的平臺,并建立鏈式傳播反應系統(tǒng),這個系統(tǒng)就需要一個賬號矩陣,一些成熟的微博運營企業(yè)都建立了完善的微博矩陣。例如凡客建立了以@vancl粉絲團為主要陣地的微距陣圖。vancl粉絲團是專注于粉絲互動的交流平臺,發(fā)布促銷,互動活動,所以從它的頁面裝修,內容建設,活動策劃是可遇年輕、時尚、流行話題相關,竭力詮釋凡客快時尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌內涵。@凡客誠品用于發(fā)布凡客內部新聞重大事件等信息。其他子微博也明確定位,各司其職。當然,建立矩陣前,要清楚自己微博的定位和功能分類,是產生銷售、品牌傳播還是客戶管理,還是公共關系,沒有明確的功能定位,不僅無法形成有力的微距陣,連主微博的運營都會成問題,因為微博的內容更新,活動策劃、粉絲互動都要根據(jù)微博本身定位來運作。
很多企業(yè)會建立不同品牌的微博賬號,甚至在同一品牌下建立多種職能的微博賬號,造成內容難維護,管理難統(tǒng)一。再者企業(yè)的微博活動不知如何借勢,把信息往哪些粉絲群體中推送,造成傳播力不夠,信息難擴散。有些企業(yè)不知如何針對博文、粉絲等指標進行的數(shù)據(jù)分析和效果評估等,這些問題對于企業(yè)微博運營的大策略來講其實是非常重要的,因為這些細節(jié)直接決定著運營的效果和它存在的意義。產品微博(微公關):對于危機能實時監(jiān)測和預警,出現(xiàn)負面信息后能快速處理,及時發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)及產品的不滿并在短時間內快速應對。如遇到企業(yè)危機事件,可通過微薄對負面口碑進行及時的正面引導。市場微博(微營銷):通過微博組織市場活動,打破地域人數(shù)的限制,實現(xiàn)互動營銷。
目前微博活動可分為新浪平臺活動和企業(yè)自建活動兩種。新浪平臺活動上活動形式多樣化,大轉盤、砸金蛋、曬照片等很有趣味;活動的數(shù)據(jù)分析更加詳盡,有轉發(fā)、邀請、收藏,每日參與人數(shù)等詳細數(shù)據(jù);抽獎更加公正公平,管理更加規(guī)范方便,粉絲增長迅速。只是現(xiàn)在越來越多的抽獎控混入其中,影響了粉絲質量活 動效果。自建活動的形式不多,抽獎、數(shù)據(jù)統(tǒng)計比較繁瑣,而且對主題活動要求較高。由于是基于內部粉絲相互傳遞發(fā)起,所以活動的粘性和品牌傳播度比較高,能夠 有效調動內部粉絲的積極性,增加微博的活躍度。但是如果沒有足夠的粉絲數(shù)量,傳播效果一般不會太大,除非獎品很給力或者有大號推薦轉發(fā)。
總之,微薄營銷信息作為一種新興的由銷售者發(fā)布的網(wǎng)絡營銷信息,消費者對其可信程度還存在著不確定性。同時企業(yè)微博傳播是一個需要花費相當長的時間成本的大工程,企業(yè)微博營銷切不可急功近利。
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