文丨魯 軍

1 電視專業(yè)化頻道是媒體市場的要求

1.1 電視專業(yè)化頻道是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求

在電視業(yè)中，數(shù)字技術(shù)的突破性發(fā)展無疑是需要經(jīng)歷的又一次挑戰(zhàn)，在這種環(huán)境下，電視頻道的數(shù)量越來越多，本身比較匱乏的頻道資源也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮囊环N模式。而電視頻道數(shù)量的不斷增多也是因為數(shù)字技術(shù)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，站在理論的角度上來看，衛(wèi)星信道大概要比較以前高出20多倍，陸地信道也大概有40倍的增長，現(xiàn)在已經(jīng)有很多城市對有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行技術(shù)改造，通常情況下，可以接收到上百套的電視節(jié)目。因為電視頻道數(shù)量增加速度極快，專業(yè)化頻道的出現(xiàn)就成為必然。很多電視臺其中包含著大量的電視頻道，為了可以體現(xiàn)出不同于其他電視頻道的節(jié)目或者為了可以與自己電視臺其他頻道有更明確地劃分，頻道專業(yè)化就成為這些電視臺的最佳選擇。但是，專業(yè)化頻道一旦得到普及，再加上現(xiàn)在電視市場競爭的激烈性，營銷策略就應(yīng)該成為專業(yè)化頻道的主要生存策略，將自己的節(jié)目、欄目和頻道在基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的設(shè)計和營銷，只有這樣，才能夠滿足受眾的需求，并且可以在競爭激烈的傳媒中找到適合自己發(fā)展的道路。

1.2 電視專業(yè)化頻道是受眾市場巨大變化的必然結(jié)果

站在理論的角度上進(jìn)行分析，電視專業(yè)化頻道出現(xiàn)具有必然性，主要就是因為大眾傳播的渠道已經(jīng)開始選擇更為具體的方式，并且受眾成為主要的接受傳播的對象。同時，電視受眾也開始逐漸多樣化，對于電視臺來講，觀眾的地位越來越重要，受眾的需求趨向開始出現(xiàn)分歧，而傳播方式的針對性也會促使電視頻道走向?qū)I(yè)化的道路。結(jié)合我國具體情況進(jìn)行分析，在20世紀(jì)80年代的時候，中國電視還沒有發(fā)展起來，單一的節(jié)目內(nèi)容一直都是那個時候比較普遍的現(xiàn)象，但是走到今天以后，電視業(yè)已經(jīng)開始由“賣方”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方”，這樣的話，受眾在接受電視節(jié)目的過程中，體現(xiàn)出更多的自由性，并且觀眾的多元化收視需求也能夠得到滿足，電視頻道也針對不同類型的觀眾進(jìn)行分類和綜合。在這樣的情況下，中國電視業(yè)的發(fā)展，節(jié)目時代——欄目時代——頻道時代已經(jīng)成為必然趨勢。

2 電視頻道專業(yè)化的產(chǎn)生

伴隨著不斷發(fā)展的信息技術(shù)，從20世紀(jì)90年代開始，很多家庭都開始有衛(wèi)星電視，電視頻道的數(shù)量也在逐漸增多。電視節(jié)目頻道的增多，也就意味著有很多節(jié)目內(nèi)容不管從形式上，還是從表達(dá)方式上都基本上相同，這樣的話，電視頻道資源的浪費現(xiàn)象就會出現(xiàn)，而且隨著衛(wèi)星電視的不斷普及，很多受眾對于電視節(jié)目的需求也隨之發(fā)生著巨大的變化，電視節(jié)目的相似會使受眾無法滿足，在這種情況下，媒體的傳播任務(wù)就不具備有效性，并且在很大程度上已經(jīng)開始出現(xiàn)不適應(yīng)科學(xué)發(fā)展觀要求的現(xiàn)象。當(dāng)前，我國四十多家通過衛(wèi)星傳播的電視頻道基本上都屬于“綜合頻道”的范疇，每個電視臺之間并沒有形成自己的節(jié)目特色，而是在一味地模仿其他電視臺，之前電視劇《天龍八部》就出現(xiàn)了同時在很多家電視臺播出的現(xiàn)象。

電視頻道專業(yè)化的出現(xiàn)，使電視頻道資源可以得到更為科學(xué)有效地配置。所謂電視頻道專業(yè)化，其實就是指電視媒體經(jīng)營單位根據(jù)電視市場所規(guī)定的要求，明確地了解電視觀眾的特定需求，利用不同的電視頻道體現(xiàn)不同的電視傳播內(nèi)容的形式，只有這樣，才能夠適應(yīng)電視觀眾對電視傳播內(nèi)容不同的需求。其實頻道專業(yè)化，主要就是針對綜合頻道來講的，通常情況下，綜合頻道的節(jié)目內(nèi)容雖然重點是播報新聞，但是同時也包含了文藝、社教、國際等節(jié)目類型，它所面對的電視觀眾類型比較全面，不管是什么類型的觀眾都能夠在綜合頻道找到想要收看的節(jié)目。但是電視頻道專業(yè)化主要就是根據(jù)相應(yīng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)有的綜合性節(jié)目進(jìn)行更為細(xì)致的劃分和歸類，這樣的話，專業(yè)化、對象化、個性化的頻道優(yōu)勢就得到了很到位的體現(xiàn)，電視傳播活動也能夠得到更好地發(fā)展。

針對電視頻道提出相應(yīng)的專業(yè)化發(fā)展模式，其實站在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度上來講，無疑又是一次新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，而且在一定程度上也使主流媒體的電視與科學(xué)發(fā)展觀的要求相符合。但是，在我國電視產(chǎn)業(yè)中，頻道專業(yè)化并沒有實現(xiàn)同時發(fā)展。站在全國范圍上進(jìn)行分析，現(xiàn)在中央電視臺的十二套節(jié)目頻道基本上都實現(xiàn)了專業(yè)化，還有上海電視臺所屬的幾個電視頻道也屬于專業(yè)化頻道，剩下很多地方電視頻道并沒有對專業(yè)化引起真正的重視，一直以來都在做表面工作。根據(jù)現(xiàn)實情況來看，頻道專業(yè)化并不是不可以在我國得到廣泛地應(yīng)用，而是我國現(xiàn)在的電視觀眾對于電視節(jié)目的需求越來越大，專業(yè)化頻道的發(fā)展在很大程度上還不能達(dá)到要求，很多經(jīng)濟(jì)比較匱乏的地區(qū)的電視觀眾，因為沒有很好的經(jīng)濟(jì)條件，專業(yè)化和類型性電視節(jié)目還不能接收到，而這一部分觀眾大部分都處于一些小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，其實這也正是我國電視觀眾比較集中的地區(qū)。

3 電視頻道專業(yè)化的發(fā)展過程

針對社會主義文化的發(fā)展趨勢在黨的十七大報告中被重點提出。社會主義文化對于現(xiàn)代社會來講起著尤為重要的作用，在這種情況下，人民群眾的精神文化需求也越來越多，人們的思想活動獨立性也越來越強(qiáng)烈，這樣的話，社會主義先進(jìn)文化在發(fā)展的過程中就面臨著新的挑戰(zhàn)。在文化傳播中，電視起著決定性的作用，這就需要電視的發(fā)展能夠適應(yīng)社會的進(jìn)步速度，只有具備這樣的條件，針對這些問題才能有更好地解決辦法。

當(dāng)在全面建設(shè)小康社會和開創(chuàng)中國特色社會主義事業(yè)新局面的全局出現(xiàn)提出構(gòu)建社會主義和諧社會的重點戰(zhàn)略任務(wù)。要想將這個任務(wù)很好地完成，就需要新聞媒體發(fā)揮其重要作用。眾所周知，黨和國家都是需要依靠電視媒體進(jìn)行輿論傳播的，這就要求電視媒體可以很好地掌握輿論導(dǎo)向，使其可以在社會主義和諧社會建設(shè)中發(fā)揮重大作用。新聞媒體能夠用最短的時間最快的速度將信息傳播出去，并且掌握正確地輿論導(dǎo)向，人們在這種情況下，就會受到最直接的影響，而且最終影響的效果也是最好的，而且經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會的運(yùn)行也會受到一定的影響。所以，一定要將科學(xué)發(fā)展觀落到實處，使社會主義和諧社會的建設(shè)有更有利的理論依據(jù)，做到這點，就需要我們將電視媒體的輿論導(dǎo)向工作作為重點，使電視媒體在社會輿論導(dǎo)向中發(fā)揮重要的作用。電視頻道的專業(yè)化發(fā)展方向，肯定就是在具備科學(xué)發(fā)展的條件下選擇出來的最適合電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路，而且社會的安定團(tuán)結(jié)和社會關(guān)系的良好發(fā)展也是需要通過它來得以實現(xiàn)的。

第一，電視頻道的專業(yè)設(shè)置，不僅可以使電視頻道資源得到廣泛地應(yīng)用，而且在一定程度上也給予了聽眾和觀眾更多的選擇性。在之前幾十年中，我國電視節(jié)目類型一直都在追求“大而全，小而全”的運(yùn)行模式，這樣一來，最終獲得的效果永遠(yuǎn)都是不盡人意的，而且電視頻道資源也出現(xiàn)了極為嚴(yán)重的浪費現(xiàn)象，資源也不能實現(xiàn)頻道之間的共享，針對資源的配置也不夠合理和科學(xué)。而發(fā)展到今天，電視產(chǎn)業(yè)市場所需要的電視節(jié)目是應(yīng)該個性和特色相結(jié)合的模式，要對之前的舊節(jié)目形式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不斷創(chuàng)新，在這種情況下，社會的不同需求就會得到全面地滿足，它要在原本基礎(chǔ)上將自己的節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新和改革，使其可以在同行或者對手中脫穎而出，形成具有自己風(fēng)格特色的電視節(jié)目類型，從而可以與競爭對手之間有所差別。

第二，電視專業(yè)化頻道的準(zhǔn)確定位和明確分工，造成電視傳播的宏觀范圍相對較小，但是微觀領(lǐng)域卻得到了擴(kuò)大。很多電視節(jié)目傳播機(jī)構(gòu)，已經(jīng)將之前的“博而不精”的狀況進(jìn)行了改革，開始重點針對一個專業(yè)領(lǐng)域的節(jié)目進(jìn)行深入制作，這樣的話，針對不同的社會受眾的不同需求，逐漸可以滿足，實現(xiàn)不同方面需求也能夠給予相應(yīng)的滿足。例如以新聞為重點傳播的頻道，就針對其專業(yè)的新聞節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行增加，在節(jié)目安排的自由性上也越來越多。因為自身的定位是通過頻道專業(yè)化進(jìn)行明確的，所以，不管是什么類型的節(jié)目在廣度和深度的開發(fā)空間就更加充足。

4 電視頻道專業(yè)化在電視產(chǎn)業(yè)中的作用

電視其實也歸屬于產(chǎn)業(yè)中，經(jīng)營者要在市場中占有最大的比重，但是因為受眾需求的多樣化，通常情況下，只能針對其中的某一部分受眾的某些需求可以滿足。在電視市場的消費空間中，受眾多樣化的消費目標(biāo)和消費方式使其轉(zhuǎn)變多層次的模式，在這種情況下，只有電視頻道的多樣化才能滿足這一要求，將頻道資源進(jìn)行整合，然后再進(jìn)行合理科學(xué)地分配。也可以說，經(jīng)營者要結(jié)合不同受眾的不同需求，將電視頻道進(jìn)行多樣化的劃分和調(diào)整，通過電視頻道在功能上的互相作用，使“傳”和“受”兩部分群體實現(xiàn)相對的統(tǒng)一。針對這樣的情況，電視傳播機(jī)構(gòu)開始有針對性地創(chuàng)設(shè)電視頻道，例如體育頻道、音樂頻道、經(jīng)濟(jì)頻道等專業(yè)化頻道，之后再將其內(nèi)容進(jìn)行豐富，同時也細(xì)化了欄目。在分眾化時代下，電視消費者的需求也出現(xiàn)分化狀況，這樣的話，專業(yè)頻道在數(shù)量和定位上實現(xiàn)多樣化就成為專業(yè)頻道發(fā)展的必然趨勢。

在我國電視業(yè)改革中，電視頻道專業(yè)化成為主要研究的問題，而且在社會實踐中它的重要作用也得到了較為明顯地體現(xiàn)。媒體在市場競爭中需要具有一定的主動性，而電視頻道的專業(yè)化設(shè)置也正是與之相符合，在這種情況下，才能夠滿足市場要求的有效傳播，電視臺的競爭能力也得到了很大的提升，使電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展向?qū)I(yè)化分工、集約化生產(chǎn)、市場化經(jīng)營的方向邁進(jìn)，從而可以幫助我國電視業(yè)克服當(dāng)前面對的一些突出矛盾，也就是說，頻道太多和人才匱乏之間出現(xiàn)矛盾，節(jié)目需求量大和節(jié)目制作能力不足之間出現(xiàn)矛盾，市場廣闊與競爭無序的矛盾，技術(shù)設(shè)備函待更新與財力有限的矛盾，傳播成本上漲與平均利潤下降的矛盾，雷同節(jié)目太多與特色節(jié)目太少的矛盾，節(jié)目效用過低與受眾需求太高的矛盾，發(fā)展前景廣闊與資源浪費嚴(yán)重的矛盾。頻道專業(yè)化的最終目的就是要通過專業(yè)化達(dá)到電視觀眾的對象化，讓觀眾接受并喜愛才是其追求的真正目標(biāo)。因此，應(yīng)在實踐中積極摸索由電視頻道專業(yè)化到受眾對象化的規(guī)律，積累實現(xiàn)這一傳播服務(wù)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗，以推動電視事業(yè)的不斷發(fā)展。

5 結(jié)語

當(dāng)前，電視專業(yè)頻道之間的競爭在本土還是沒有突出的表現(xiàn)，但是伴隨著媒介市場的不斷發(fā)展和開放，所出現(xiàn)的競爭范圍就不僅僅是地區(qū)性的，而是逐漸邁向全國，甚至全球性的競爭趨勢。面對這樣的發(fā)展趨勢，電視頻道就應(yīng)該除了提供節(jié)目播出平臺以外，還可以對節(jié)目進(jìn)行推介，使自己通過電視節(jié)目的發(fā)行，與更多的觀眾之間有密切的聯(lián)系。在市場競爭力的擴(kuò)大中，接觸以及吸引更多的觀眾是尤為重要的，這又迫切要求電視傳播機(jī)構(gòu)在商業(yè)模型及其節(jié)目制作上實現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變。

[1] 蘆華月.省級電視媒體如何應(yīng)對中國電視經(jīng)營“馬太效應(yīng)”.遼寧行政學(xué)院學(xué)報，2007(10).

[2] 陳秀敏.汶川抗震救災(zāi)電視報道的速度、深度與廣度.對外傳播，2008(6).

[3] 張愛鳳.論電視媒體在慈善事業(yè)中的作為.社會福利，2009(1).