韓小蕓 張薩仁娜

(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510275)

1 引言

為顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的消費(fèi)價(jià)值是企業(yè)培育顧客忠誠(chéng)感的最根本的措施。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展以及服務(wù)研究的深入，越來(lái)越多的學(xué)者贊同Vargo和Lusch(2004)提出的“顧客是消費(fèi)價(jià)值的共同創(chuàng)造者”的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，顧客決定消費(fèi)價(jià)值，并通過(guò)共同生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，服務(wù)性企業(yè)僅僅只是向顧客提供價(jià)值主張。在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，顧客占據(jù)了主導(dǎo)地位，是消費(fèi)價(jià)值的最終決定者，而服務(wù)性企業(yè)及其服務(wù)人員只是幫助顧客最終獲得期望的消費(fèi)價(jià)值。顧客的消費(fèi)能力是決定顧客消費(fèi)價(jià)值的一個(gè)重要因素，服務(wù)性企業(yè)可以通過(guò)顧客教育保證消費(fèi)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。旅游消費(fèi)作為一種體驗(yàn)性消費(fèi)，顧客的消費(fèi)能力對(duì)其消費(fèi)價(jià)值的獲得更具有重要的影響。因此，旅游企業(yè)更應(yīng)該進(jìn)行顧客教育，幫助游客獲得滿(mǎn)意的消費(fèi)價(jià)值。然而，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，企業(yè)管理學(xué)者側(cè)重從企業(yè)或員工角度探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)措施或員工行為對(duì)顧客感知的消費(fèi)價(jià)值的影響，卻較少研究顧客的消費(fèi)行為對(duì)他們感知的消費(fèi)價(jià)值的影響。本文探討顧客教育和顧客心理受權(quán)對(duì)顧客消費(fèi)價(jià)值的影響，可以豐富學(xué)術(shù)界對(duì)顧客教育、顧客心理受權(quán)和消費(fèi)價(jià)值的研究，同時(shí)為旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客的教育和授權(quán)，提高顧客感知的消費(fèi)價(jià)值提供一定的參考作用。

2 研究模型與假設(shè)

根據(jù)Vargo和Lusch(2004)提出的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，也是產(chǎn)品和服務(wù)組合的合作生產(chǎn)者，為顧客提供他們與企業(yè)合作的機(jī)會(huì)及與企業(yè)合作所需的資源，會(huì)豐富顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，服務(wù)性企業(yè)對(duì)顧客授權(quán)，給予顧客參與服務(wù)的機(jī)會(huì)，并對(duì)顧客進(jìn)行教育，提供顧客參與服務(wù)所需的知識(shí)和技能，能夠增加顧客感知的消費(fèi)價(jià)值。

2.1 顧客教育

Meer(1984)最早提出顧客教育這個(gè)概念。他認(rèn)為，顧客教育是指企業(yè)將自身的觀點(diǎn)和態(tài)度、知識(shí)和技能告知或傳授給顧客和潛在顧客的一種有目的的、連續(xù)的、有組織的培訓(xùn)活動(dòng)。然而，至今為止，學(xué)術(shù)界在這個(gè)領(lǐng)域的研究成果卻非常少見(jiàn)。少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不同的角度，界定了顧客教育這一概念。Noel等人(1990)認(rèn)為，顧客教育是指企業(yè)在各種培訓(xùn)方面所做出的努力;顧客教育以理論和實(shí)踐課程的形式呈現(xiàn)。Honebein(1997)指出，顧客教育是指企業(yè)與外部顧客系統(tǒng)地分享他們的知識(shí)與技能的過(guò)程。Sharma和Patterson(1999)認(rèn)為，顧客教育指企業(yè)或組織向顧客或潛在顧客傳授知識(shí)和技能的一種有目的的、持續(xù)的和有組織的培訓(xùn)行為，其目的是促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售，或是幫助顧客使用產(chǎn)品或接受服務(wù)。Dankens和Anderson(2001)指出，顧客教育是指企業(yè)所提供的、與顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的技能培訓(xùn)，顧客教育可以提高顧客的滿(mǎn)意程度。Hennig-Thurau等人(2005)指出，顧客教育是指企業(yè)通過(guò)培訓(xùn)的方式提高顧客的技能，以便顧客有效地利用產(chǎn)品的價(jià)值。Honebein和Cammarano(2005)認(rèn)為，顧客教育影響企業(yè)提高顧客的技能。綜上所述，雖然不同的學(xué)者對(duì)顧客教育的定義有所差別，但大多數(shù)的學(xué)者都認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把顧客教育看成是企業(yè)實(shí)施的一種教育性的、指導(dǎo)性的行為，旨在幫助顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品特性或服務(wù)流程，從而提高顧客的滿(mǎn)意感和忠誠(chéng)感(Oumlil，Williams，2000)。為此，本文認(rèn)為，顧客教育就是指企業(yè)或組織向其顧客或潛在顧客介紹自己的產(chǎn)品概念、特性或服務(wù)流程、內(nèi)容而進(jìn)行的一系列教育或培訓(xùn)活動(dòng)。

2.2 顧客心理受權(quán)

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)術(shù)界對(duì)授權(quán)的研究主要集中于組織行為學(xué)者對(duì)員工授權(quán)的研究。學(xué)術(shù)界對(duì)員工授權(quán)的研究分為兩類(lèi):一類(lèi)是從管理者與員工的關(guān)系角度出發(fā)研究授權(quán)管理，這種形式授權(quán)是自上而下的授權(quán)(Conger，Kanungo，1988)，是機(jī)械的授權(quán)(Quinn，Spreitzer，1992)，員工只能被動(dòng)地接受管理者的權(quán)力下放，這種被動(dòng)式的授權(quán)往往忽略了員工的個(gè)人特質(zhì)因素(謝禮珊，汪純孝，2004);另一類(lèi)是從員工激勵(lì)的角度出發(fā)研究授權(quán)管理，這種形式的授權(quán)是有機(jī)的授權(quán)，是自下而上的授權(quán)(Matthews，et al.，2003)，是員工的受權(quán)心態(tài)(Conger，et al.，1998)，斯普雷查稱(chēng)之為員工的心理受權(quán)。這類(lèi)授權(quán)理論認(rèn)為只有員工的心理狀態(tài)才能激發(fā)員工對(duì)授權(quán)的認(rèn)知，產(chǎn)生自我效能感、對(duì)工作環(huán)境的控制感等心理感知，影響員工的工作積極性，進(jìn)而影響他們的工作績(jī)效，員工心理受權(quán)是企業(yè)的授權(quán)措施與員工的工作績(jī)效之間的中間橋梁，會(huì)對(duì)員工的工作績(jī)效產(chǎn)生直接的影響(Quinn，Spreitzer，1997)。

顧客受權(quán)的研究是由員工受權(quán)理論發(fā)展而來(lái)的，但二者存在差別。首先，顧客與員工都是作為個(gè)體的受權(quán)客體，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者可以從企業(yè)與員工或顧客的關(guān)系的角度和從企業(yè)對(duì)員工或顧客的激勵(lì)的角度研究。從企業(yè)與員工或顧客個(gè)體的關(guān)系的角度來(lái)看，組織的授權(quán)措施和授權(quán)環(huán)境都會(huì)對(duì)員工和顧客產(chǎn)生直接或間接的影響;從企業(yè)對(duì)員工或顧客個(gè)體的激勵(lì)的角度來(lái)看，員工和顧客都會(huì)對(duì)組織的授權(quán)措施和授權(quán)環(huán)境做出反應(yīng)，最終影響授權(quán)效果的不是組織的授權(quán)措施，而是員工與顧客的受權(quán)心態(tài)，只有個(gè)體對(duì)組織的授權(quán)措施做出積極的反應(yīng)，組織的授權(quán)措施才會(huì)奏效。其次，員工與顧客在授權(quán)管理中的區(qū)別主要體現(xiàn)在權(quán)力系統(tǒng)上，由于員工從屬于組織，員工的離職代價(jià)比顧客的改換商家的代價(jià)要高得多，員工與組織的關(guān)系是不對(duì)等的，員工處于被動(dòng)地位，授權(quán)通常只能是單方面的，即員工只能被動(dòng)接受組織的授權(quán);而顧客與組織在權(quán)力系統(tǒng)上是較為對(duì)等的，授權(quán)是雙向的。企業(yè)對(duì)顧客授權(quán)，顧客可拒絕企業(yè)的授權(quán)，改換商家，也可把部分權(quán)利轉(zhuǎn)還企業(yè)，讓企業(yè)代替自己決策。因此，企業(yè)管理學(xué)者在顧客受權(quán)的理論研究中可借鑒員工受權(quán)理論的研究成果，卻不應(yīng)照搬員工授權(quán)理論(韓小蕓，等，2011)。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，少數(shù)服務(wù)管理學(xué)者借鑒員工授權(quán)概念，從不同的角度定義顧客授權(quán)概念。美國(guó)學(xué)者戈比森(Gibson，1991)通過(guò)對(duì)慢性病人的研究，指出授權(quán)是一個(gè)識(shí)別、促進(jìn)、提高病人的能力以滿(mǎn)足病人的需要、解決病人的問(wèn)題、獲得必要的資源以控制病人的生活的社會(huì)過(guò)程。在該定義中，戈比森強(qiáng)調(diào)病人獲得必要的資源和病人對(duì)病情的控制感。李訥、安德魯和查理斯(Len，et al.，2006)通過(guò)對(duì)顧客消費(fèi)心理的分析，指出顧客受權(quán)是顧客在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中對(duì)權(quán)力的一種心理體驗(yàn)，并不涉及權(quán)力的實(shí)際轉(zhuǎn)移。在該定義中，李訥等人把顧客受權(quán)看做是顧客個(gè)人的心理體驗(yàn)，忽視了組織的作用。吉爾赫曼、約翰和保羅(Guilherme，et al.，2006)從消費(fèi)者決策的角度定義顧客授權(quán)，他們認(rèn)為顧客授權(quán)指企業(yè)增加顧客可選擇的服務(wù)項(xiàng)目，提高顧客的消費(fèi)能力，賦予顧客足夠的權(quán)力進(jìn)行消費(fèi)決策。該定義強(qiáng)調(diào)組織向顧客提供更多的消費(fèi)選擇、提高顧客的消費(fèi)能力進(jìn)而幫助顧客進(jìn)行消費(fèi)決策，忽略了顧客對(duì)組織授權(quán)措施的反應(yīng)。本文認(rèn)為，與企業(yè)對(duì)顧客的授權(quán)措施相比較，顧客對(duì)企業(yè)授權(quán)措施的心理感知，即顧客的受權(quán)心態(tài)，對(duì)顧客的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的影響更直接。因此，本文探討顧客的心理受權(quán)，即顧客在企業(yè)授權(quán)措施與授權(quán)環(huán)境影響下產(chǎn)生的一種對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的控制感，包含選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力三個(gè)維度(韓小蕓，等，2011)。

顧客教育指企業(yè)向顧客介紹本企業(yè)提供的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品特性或服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容等的一系列培訓(xùn)活動(dòng)。Nayyar(1990)指出，顧客教育能夠降低買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)程度。服務(wù)性企業(yè)實(shí)施顧客教育，向顧客提供消費(fèi)信息和知識(shí)，提供顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)所需的技能方面的培訓(xùn)，可以增加顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的了解程度，提高顧客的消費(fèi)能力，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程的控制感。因此，本文提出以下假設(shè):

H1:顧客教育對(duì)顧客心理受權(quán)有顯著的直接正向影響。

消費(fèi)價(jià)值指顧客在比較自己獲得的利益與付出的代價(jià)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的評(píng)價(jià)(韓小蕓，申文果，2009)。其中，顧客在消費(fèi)過(guò)程中獲得利益包括功能性利益、社交性利益、情感性利益等，而付出的代價(jià)則包括價(jià)格、時(shí)間、精力等。隨著顧客參與服務(wù)的意識(shí)提高，越來(lái)越多的顧客希望控制自己的消費(fèi)經(jīng)歷，他們把自己對(duì)服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的控制權(quán)看作他們?cè)诜?wù)消費(fèi)過(guò)程中獲得的一種利益。顧客對(duì)服務(wù)消費(fèi)過(guò)程的控制感越強(qiáng)，他們感知的、獲得的社交性利益越大，消費(fèi)價(jià)值就越高。另外，顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的控制感強(qiáng)，意味著顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果的影響較大，服務(wù)人員按照顧客的要求提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，可增大顧客獲得的功能性利益，提高顧客感知的消費(fèi)價(jià)值。此外，服務(wù)過(guò)程是顧客與服務(wù)人員相互交往的過(guò)程，由于服務(wù)人員的主觀性和差異性，服務(wù)人員的參與，增加了服務(wù)的不確定性和顧客感知的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，而顧客感知的對(duì)服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的控制感能有效地降低顧客感知的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，增加顧客感知的消費(fèi)價(jià)值。因此，本文提出以下假設(shè):

H2:顧客的心理受權(quán)對(duì)顧客感知的消費(fèi)價(jià)值有顯著的直接正向影響。

購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客都會(huì)面臨一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。Bauer(1960)首先使用“顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)”一詞解釋顧客的購(gòu)物行為。他認(rèn)為:“消費(fèi)者的任何行動(dòng)都會(huì)引起無(wú)法精確預(yù)見(jiàn)的后果，而且消費(fèi)者至少會(huì)對(duì)某些后果感到不舒服”。在這一領(lǐng)域的研究中，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和消費(fèi)者行為學(xué)者關(guān)注的都是顧客感知的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，而不是顧客實(shí)際面臨的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。為此，本文中的“顧客的風(fēng)險(xiǎn)”也是指“顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)”。

服務(wù)的無(wú)形性、差異性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，決定了消費(fèi)者感知的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，顧客希望自己能夠控制服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷。然而，根據(jù)控制理論，消費(fèi)者是不可能完全控制服務(wù)過(guò)程的。服務(wù)性企業(yè)對(duì)顧客授權(quán)，增加顧客的消費(fèi)選擇，向顧客提供消費(fèi)需要的相關(guān)信息和知識(shí)，可增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的控制感，進(jìn)而降低顧客感知的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。Bettman和Park(1980)也指出，顧客的知識(shí)能夠降低他們感知的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。因此，本文假定:

H3:顧客的心理受權(quán)對(duì)顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的直接負(fù)向影響。

Zeithaml等人(2008)指出，消費(fèi)價(jià)值是顧客對(duì)自己在消費(fèi)過(guò)程中獲得的總利益與付出的總代價(jià)比較后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的評(píng)估。顧客感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)也是他們付出的一種代價(jià)。顧客感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)越高，付出的總代價(jià)就越大，他們感知到的消費(fèi)價(jià)值就越低;反之，顧客感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)越低，付出的總體代價(jià)就越小，他們感知的消費(fèi)價(jià)值就越大。因此，本文假定:

H4:顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他們感知的消費(fèi)價(jià)值有顯著的直接負(fù)向影響。

根據(jù)上述的論述，本文提出圖1所示的概念模型。

圖1 研究模型

3 調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了初步的調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了測(cè)試。根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)一步修改問(wèn)卷，確定最終使用的調(diào)查問(wèn)卷。在本次研究中，所有變量的測(cè)量均采用文獻(xiàn)中現(xiàn)有的量表，并根據(jù)本次研究的情況，對(duì)文字進(jìn)行了適當(dāng)?shù)匦薷?。所有?jì)量項(xiàng)目均選用Likert7點(diǎn)計(jì)量尺度。各個(gè)變量的操作定義及量表來(lái)源見(jiàn)表1。

表1 變量操作定義及量表來(lái)源

本研究采取以下兩種方法收集問(wèn)卷:(1)委托內(nèi)蒙古的2家旅行社的導(dǎo)游對(duì)顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查;(2)筆者在北京的旅游景點(diǎn)針對(duì)旅行社團(tuán)體游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本研究共發(fā)放問(wèn)卷412份，回收有效問(wèn)卷358份，問(wèn)卷有效回收率為86.9%。在答卷者中，女性顧客占52.5%;22～35歲之間的顧客占50.0%;本科及以上學(xué)歷的顧客占49.4%;月收入在2000以上的顧客占65.9%。

3.1 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

本文使用各個(gè)變量的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbachα)評(píng)估數(shù)據(jù)的可靠性;使用SPSS 16.0軟件計(jì)算各個(gè)變量的內(nèi)部一致性系數(shù)。數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果表明，模型中各變量的Cronbachα值在0.86到0.94之間，表明數(shù)據(jù)的可靠性較高。

本文使用LISREL 8.72軟件進(jìn)行確認(rèn)性因子分析。分析結(jié)果表明，模型中所有計(jì)量項(xiàng)目在各自計(jì)量的概念上的因子負(fù)載都高度顯著(T值在15.58～23.66之間)，表明各個(gè)概念的計(jì)量項(xiàng)目都有較高的會(huì)聚有效性。模型中每個(gè)隱變量解釋的方差(AVE)均大于該變量與其他變量之間的共同方差，表明各個(gè)概念的計(jì)量項(xiàng)目有較高的鑒別有效性。

3.2 計(jì)量模型分析

本文使用LISREL 8.72版本軟件極大似然程序，以相關(guān)系數(shù)矩陣為輸入矩陣，對(duì)模型中的七個(gè)隱變量進(jìn)行了確認(rèn)性因子分析。分析結(jié)果顯示，卡方值為59.67，自由度為 39，卡方與自由度之比為 1.53，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、SRMR、RMSEA 分別為 0.99、0.99、1.00、1.00、0.97、0.94、0.98、0.015、0.041，表明數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較好。

3.3 二階因子分析

本文對(duì)選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力三個(gè)變量進(jìn)行了二階因子分析。分析結(jié)果表明，選擇權(quán)、影響力和知情權(quán)在同一個(gè)二階因子上的負(fù)載高度顯著，T值在13.39到 15.45 之間，卡方值為 9.33，自由度為 6，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA 分別為 1.00、1.00、1.00、1.00、0.99、0.99、0.97、0.012、0.040，表明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很好。因此，選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力是同一個(gè)高階因子“顧客心理受權(quán)”的三個(gè)子因子。

3.4 概念模型結(jié)構(gòu)方程分析

本文使用LISREL 8.72軟件的極大似然估計(jì)程序，對(duì)圖1所示的研究模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程分析。分析結(jié)果表明，卡方值為87.57，自由度為44，卡方與自由度之比為 1.99，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA 分別為 0.99、0.99、0.99、0.99、0.98、0.96、0.93、0.028、0.055，表明數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較好。各個(gè)待估計(jì)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值及相應(yīng)的T值見(jiàn)表2。

表2 待估計(jì)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值與T值

結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，顧客教育對(duì)顧客心理受權(quán)的三個(gè)維度——知情權(quán)、影響力、選擇權(quán)都有顯著的直接正向影響，支持假設(shè)1;顧客心理受權(quán)的三個(gè)維度中，影響力和選擇權(quán)對(duì)顧客感知的消費(fèi)價(jià)值有直接的正向影響，知情權(quán)對(duì)顧客感知的消費(fèi)價(jià)值并沒(méi)有顯著的直接影響，部分支持假設(shè)2;顧客心理受權(quán)的知情權(quán)維度對(duì)顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)有顯著的直接負(fù)向影響，選擇權(quán)和影響力對(duì)顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有顯著的直接影響，部分支持假設(shè)3;最后，顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)他們感知的消費(fèi)價(jià)值有顯著的直接負(fù)向影響，支持假設(shè)4。

4 結(jié)論與討論

本文以旅行社為研究對(duì)象，探討顧客教育和顧客心理受權(quán)對(duì)顧客感知的消費(fèi)價(jià)值的影響，得出了一些有意義的研究結(jié)果。

4.1 結(jié)論與討論

4.1.1 旅行社顧客心理受權(quán)包含選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力三個(gè)組成成分

韓小蕓等人(2011)采用銀行樣本，得出“顧客心理受權(quán)包含選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力三個(gè)維度”的研究結(jié)果。本文的因子分析結(jié)果表明，選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力是三個(gè)不同的變量;二階因子分析結(jié)果表明，選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力都是同一個(gè)高階因子的三個(gè)子因子，為此，本文得出結(jié)論，旅行社顧客的心理受權(quán)也包含選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力三個(gè)組成成分，表明韓小蕓等人(2011)編制的顧客心理受權(quán)量表在旅行社也是適用的。

此外，本次研究的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，知情權(quán)直接影響選擇權(quán)，且二者都對(duì)影響力有直接的正向影響。選擇權(quán)指顧客感知的自己在消費(fèi)過(guò)程中能夠自由選擇需要的產(chǎn)品或服務(wù)、服務(wù)人員、服務(wù)方式和消費(fèi)場(chǎng)所的程度。顧客的選擇自由度較大時(shí)，會(huì)覺(jué)得自己對(duì)服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷有較大的影響。知情權(quán)是企業(yè)向顧客提供相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)信息的充足程度。顧客掌握的服務(wù)消費(fèi)信息越充分，他們對(duì)企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的了解越充分，對(duì)自己所面對(duì)的各種各樣的選擇及其運(yùn)作方式也更了解，從而顧客能夠更好地控制自己的服務(wù)消費(fèi)過(guò)程，最終影響他們的消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)結(jié)果。2011年，韓小蕓、謝禮珊和楊俊峰在銀行的實(shí)證研究表明，顧客心理受權(quán)的三個(gè)維度之間，知情權(quán)對(duì)于影響力和選擇權(quán)均有直接正向影響，選擇權(quán)對(duì)影響力有直接正向影響，本次研究支持了他們的觀點(diǎn)。

4.1.2 顧客教育對(duì)顧客心理受權(quán)有顯著的正向影響

本次研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客教育對(duì)顧客心理受權(quán)的三個(gè)組成成分，即知情權(quán)、影響力和選擇權(quán)均有顯著的正向影響，支持假設(shè)1。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客往往會(huì)盡可能地搜集消費(fèi)信息，以便增強(qiáng)自己對(duì)消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)結(jié)果的控制感。服務(wù)性企業(yè)實(shí)施顧客教育將企業(yè)信息公開(kāi)化、透明化，可便于顧客獲取相關(guān)信息，了解企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，企業(yè)通過(guò)教育顧客提高顧客的消費(fèi)能力，也有助于顧客更好地消費(fèi)，獲得自己期望的消費(fèi)價(jià)值。

4.1.3 在顧客心理受權(quán)的三個(gè)組成成分中，知情權(quán)對(duì)顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)有直接的負(fù)

向影響，而選擇權(quán)和影響力則對(duì)顧客感知的消費(fèi)價(jià)值有直接的正向影響結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，在顧客的心理受權(quán)的三個(gè)維度中，只有知情權(quán)對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)有直接的負(fù)向影響，影響力和選擇權(quán)對(duì)顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有顯著的直接影響，部分支持假設(shè)3。Bettman(1980)指出，顧客的知識(shí)能夠降低顧客感知的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)與顧客遭受不利結(jié)果的不確定性。顧客擁有較多的產(chǎn)品知識(shí)，感知的風(fēng)險(xiǎn)就較小。對(duì)旅游消費(fèi)而言，由于一些旅行社的不良行為，如隨意更改旅游線(xiàn)路、收取額外費(fèi)用、增加購(gòu)物時(shí)間等，顧客感知的旅游消費(fèi)的不確定性很高、風(fēng)險(xiǎn)很大。顧客從旅行社獲得的相關(guān)信息越多，對(duì)旅游消費(fèi)過(guò)程越了解，他們感知的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)就越小。此外，選擇權(quán)和影響力對(duì)顧客感知的消費(fèi)價(jià)值有直接的正向影響，而知情權(quán)對(duì)顧客感知的消費(fèi)價(jià)值并沒(méi)有顯著的直接影響，部分支持假設(shè)2。旅行社讓顧客自主選擇旅游路線(xiàn)、服務(wù)人員(包括導(dǎo)游)、服務(wù)方式(如付款方式)，可以增強(qiáng)顧客感知的他們對(duì)旅游消費(fèi)的影響程度，增強(qiáng)他們對(duì)旅游消費(fèi)過(guò)程的控制感，進(jìn)而增大顧客感知的消費(fèi)價(jià)值。此外，游客對(duì)旅游經(jīng)歷的控制感越強(qiáng)，他們旅游消費(fèi)所獲得的功能性利益越大，游客感知的消費(fèi)價(jià)值也越大。因此，知情權(quán)直接影響顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)，而選擇權(quán)和影響力則直接影響顧客感知的消費(fèi)價(jià)值。

此外，數(shù)據(jù)分析結(jié)果還表明，顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響，即顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)越大，他們感知的消費(fèi)價(jià)值就越小，顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)越小，他們感知的消費(fèi)價(jià)值就越大，支持假設(shè)4。

4.2 對(duì)旅行社的啟示

4.2.1 旅行社應(yīng)對(duì)顧客授權(quán)，增強(qiáng)顧客的心理受權(quán)感，進(jìn)而提高顧客感知的消費(fèi)價(jià)值

本次研究結(jié)果表明，旅行社顧客的心理受權(quán)包括選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力三個(gè)組成成分。因此，旅行社授予顧客必需的選擇權(quán)、為顧客提供充分的信息，增大顧客對(duì)旅游消費(fèi)過(guò)程和結(jié)果的影響力，可增強(qiáng)顧客的心理受權(quán)感。

此外，旅行社應(yīng)注重信息的真實(shí)性。中國(guó)旅游業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者關(guān)于旅行社虛假宣傳的投訴也越來(lái)越多。許多旅行社為爭(zhēng)取客源，進(jìn)行虛假宣傳。在實(shí)際中卻違反行業(yè)規(guī)定或合同約定變更旅游路線(xiàn)、收取額外費(fèi)用、將購(gòu)物時(shí)間拉長(zhǎng)。這些行為嚴(yán)重?fù)p害了顧客的利益，降低了顧客感知的消費(fèi)價(jià)值。本次研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客心理受權(quán)的三個(gè)組成成分中，知情權(quán)對(duì)顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)有直接的負(fù)向影響，而選擇權(quán)和影響力對(duì)顧客感知的消費(fèi)價(jià)值有直接的正向影響。為此，旅行社應(yīng)重視游客對(duì)旅游經(jīng)歷的控制感，應(yīng)與游客分享真實(shí)的、充分的信息，降低游客感知的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。此外，旅行社還應(yīng)開(kāi)發(fā)更多的旅游產(chǎn)品，更靈活的服務(wù)方式，為游客提供更多的消費(fèi)選擇，增大游客對(duì)旅游經(jīng)歷的影響力，進(jìn)而提高游客獲得的消費(fèi)價(jià)值。

4.2.2 旅行社應(yīng)對(duì)顧客進(jìn)行教育

隨著消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，顧客對(duì)消費(fèi)環(huán)境的控制感逐漸成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的重要因素。服務(wù)的不確定性以及服務(wù)消費(fèi)的高風(fēng)險(xiǎn)，使得顧客希望自己能夠控制整個(gè)服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷，以便獲得自己希望的消費(fèi)經(jīng)歷。然而，有些顧客雖然希望參與服務(wù)工作、控制消費(fèi)經(jīng)歷，卻缺乏相應(yīng)的能力。本次研究結(jié)果表明，顧客教育對(duì)顧客心理受權(quán)的三個(gè)維度都有直接的正向影響。為此，旅行社應(yīng)對(duì)顧客進(jìn)行教育，讓顧客掌握消費(fèi)相關(guān)的知識(shí)和技能、熟悉服務(wù)消費(fèi)流程和消費(fèi)內(nèi)容，提高顧客的消費(fèi)能力，增強(qiáng)他們對(duì)旅游消費(fèi)的控制感，降低顧客感知的服務(wù)消費(fèi)的不確定性，增加顧客獲取的消費(fèi)價(jià)值，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.3 研究局限和今后研究方向

本文通過(guò)實(shí)證研究得出了一些有意義的研究結(jié)果，但本文也存在以下局限性。

(1)本次研究采用橫斷調(diào)研法，無(wú)法對(duì)各個(gè)變量之間的因果關(guān)系做出肯定的結(jié)論。今后學(xué)者可以采用縱斷調(diào)研法，進(jìn)一步明確變量之間的因果關(guān)系。

(2)本文只對(duì)旅行社的顧客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，研究結(jié)果的外部有效性還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。企業(yè)管理學(xué)者今后可在其它服務(wù)性企業(yè)如銀行、航空公司等對(duì)本次研究結(jié)果做進(jìn)一步檢驗(yàn)。

(3)本文只探討顧客教育對(duì)顧客心理受權(quán)的影響作用，企業(yè)管理學(xué)者今后可進(jìn)一步探討顧客心理受權(quán)的其它前置因素，如服務(wù)氛圍、服務(wù)環(huán)境等對(duì)顧客心理受權(quán)的影響。

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