梁明珠 鐘金鳳 廖奇輝

(1.暨南大學管理學院，510632;2.澳門中國旅行社)

1 引言

會展通常被稱為 MICE(Meeting，Incentive travel，Conferences，Exhibitions)，意指包括各類專業(yè)會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育活動等在內的綜合性會展旅游形式(周春發(fā)，2001)。

近年來澳門特區(qū)政府大力推進當?shù)貢箻I(yè)發(fā)展，力爭將澳門發(fā)展成為區(qū)域內與眾不同的高質量休閑娛樂和會展旅游目的地。由于國內外市場競爭激烈，澳門短期內要達到這一目標還存在相當大的差距。本文通過歸納總結國內外典型會展旅游發(fā)展模式及對澳門會展旅游發(fā)展概況和條件的分析，嘗試為澳門構建最為適合的會展旅游發(fā)展模式，并探索其推進路徑。

1.1 文獻回顧

會展旅游因其巨大的經濟效益和社會效益而被譽為“旅游皇冠上的寶石”。國外的會展旅游已形成較為完善的發(fā)展模式，在我國，會展旅游發(fā)展還處于初級階段。近幾年來，會展旅游逐漸成為國內旅游學術研究關注的熱點之一。

發(fā)展模式是指對某種事物或現(xiàn)象的發(fā)展系統(tǒng)所做出的簡練描述，其最終表現(xiàn)形式通常是具有高度概括性的圖表或模型(王春雷，2002)。目前國內學術界對會展旅游發(fā)展模式的研究主要集中為兩大類。一類是會展旅游模式的理論研究，如王春雷(2002)將會展旅游發(fā)展模式的內涵歸納為會展業(yè)與旅游業(yè)間的聯(lián)動模式、會展旅游的空間布局模式及具體的運作模式三個方面;王保倫(2003)從會展旅游的供給主體角度提出了包括政府與協(xié)會、協(xié)會與企業(yè)、會展公司和旅游企業(yè)的運作模式;于倩(2008)提出了包括會展旅游發(fā)展的產業(yè)聯(lián)運模式、城市依托模式、組織協(xié)作模式、會展產品開發(fā)模式、市場營銷模式和經營管理模式的“六位一體”會展旅游一般發(fā)展模式。另一類是對具體城市的會展旅游發(fā)展模式進行研究，如戚能杰(2007)通過研究上海、杭州、寧波、溫州四城市的會展旅游發(fā)展主導因素后歸納了四種適合不同特點的城市會展旅游發(fā)展模式;胡田(2010)探析了突出政府主導、發(fā)揮協(xié)會作用等特征的上海會展旅游發(fā)展模式;付來俠(2011)提出了武夷山宜采用旅游先導型的會展旅游聯(lián)動模式。這些文獻對優(yōu)化會展旅游管理模式和運作機制進行了一定的思考，但有待進一步深入。目前只有少數(shù)關于澳門會展的研究文獻，如陳娜(2010)從區(qū)域合作的視角出發(fā)，分析了澳門與廣東進行會展合作的可行性;張濤(2011)以澳門國際貿易投資展覽會為例，構建了會展服務滿意度指數(shù)模型和測評指標體系等;關于澳門會展旅游發(fā)展模式的針對性研究尚缺乏。

2 國內外會展旅游典型發(fā)展模式借鑒

2.1 國外會展旅游發(fā)展模式分析

國外會展旅游起步早，規(guī)模大，水平高。我們選擇了德國、美國、新加坡的發(fā)展模式進行分析(見表1)，這3個國家的會展旅游發(fā)展處于國際領先地位，且分別代表歐洲、美洲以及亞洲典型的會展旅游發(fā)展模式。

表1 德國、美國、新加坡會展旅游發(fā)展模式

通過以上表格的歸納可以發(fā)現(xiàn)，三種模式具有共同的特點:政府都起著宏觀管理作用，專門設有權威的會展管理機構，且旅游業(yè)與會展業(yè)優(yōu)化互動。

2.2 國內會展旅游發(fā)展模式分析

在國內，會展旅游已成為旅游業(yè)新興的客源市場和相互競爭的目標市場，澳門面臨來自京津中心地區(qū)、長江三角洲、珠江三角洲三大會展經濟產業(yè)帶以北京、上海、廣州為代表的國內會展旅游市場所形成的競爭壓力(見表2):

表2 北京、上海、廣州會展旅游發(fā)展模式

從上表歸納可得知，國內的發(fā)展模式具有以下特點:會展經濟帶的發(fā)展與政府主導作用是分不開的，會展旅游發(fā)展所依托的城市經濟實力和經貿環(huán)境不同，發(fā)展方向和發(fā)展道路也有所區(qū)別。

2.3 國內外會展旅游發(fā)展模式對澳門的啟示

通過上述分析，國內外會展旅游發(fā)達的地區(qū)的成功經驗對于澳門而言具有以下一些啟示意義:

第一，要發(fā)揮會展業(yè)與旅游業(yè)協(xié)同效應:為實現(xiàn)雙贏關系，要互通信息，展開聯(lián)合營銷。

第二，要完善會展管理與市場化運行機制:通過行業(yè)管理協(xié)會來實現(xiàn)監(jiān)督管理職能;企業(yè)分工合作，完善市場化運行機制;政府主要以行業(yè)性宏觀調控為主進行市場引導和規(guī)范。

第三，要實現(xiàn)會展營銷國際化與品牌化:具有國際戰(zhàn)略意識，打造“品牌會展”。

第四，要獲得政府的大力支持:在政策方面給予土地優(yōu)惠政策、提升城市國際形象投入等支持，并授權成立權威的行業(yè)協(xié)會或展館管理機構等。

3 澳門會展旅游發(fā)展模式構建

3.1 澳門會展旅游的發(fā)展概況

澳門會展業(yè)起步于上世紀80年代初由澳門廠商聯(lián)合會主辦的“澳門工業(yè)展覽會”。近十年來，澳門政府和私人機構投入巨資新建大型會展場館設施，基礎設施完善，會展活動數(shù)量增加，澳門會展業(yè)不斷提升。2009年國際展覽協(xié)會(UFI)公布的《亞洲展覽產業(yè)報告》顯示，澳門是亞洲展覽產業(yè)成長最快速三大地區(qū)之一。

據(jù)澳門特別行政區(qū)政府統(tǒng)計暨普查局公布數(shù)據(jù):2010年，澳門全年舉辦的會議及展覽活動總數(shù)共1399項，年增184項(15%);活動的平均會期由2009年的2.0日增至2.5日;與會總數(shù)達806135人次，升幅為41%①澳門特別行政區(qū)政府統(tǒng)計暨普查局.會議及展覽統(tǒng)計2010年第4季［EB/OL］.2011-03-03.http:∥www.dsec.gov.mo/getAttachment/985ab9d7-84cd-4fcc-b586-45670f63e2e5/SC_ESCE_FR_2010_Q4.aspx。2010年，會議展覽場所增至24間，在職工增38.8%;行業(yè)總收入2億澳門元，升幅163.4%，其中會議展覽籌辦服務收益為1.9億元 。

隨著澳門會展業(yè)和旅游業(yè)的不斷發(fā)展，會展業(yè)和旅游業(yè)之間不斷相互滲透、相互融合，會展旅游成為澳門經濟適度多元化的“助推器”和澳門特區(qū)政府大力培養(yǎng)的新的經濟增長點。

3.2 澳門會展旅游的發(fā)展條件

澳門會展旅游具有下列一些發(fā)展條件:

第一，區(qū)域聯(lián)動性強:海陸空交通發(fā)達，特別是“港澳自由行”政策實行以來，澳門的可進入性增強;隨著港珠澳大橋的建設開通(預計2015至2016年開通)，粵澳兩地的經貿合作將更加緊密，澳門將更好地融入“9+2”泛珠三角經濟體系②泛珠三角區(qū)域包括廣東、廣西、海南、云南、貴州、四川、湖南、江西、福建9個省區(qū)和香港、澳門兩個特別行政區(qū)，簡稱“9+2”。。

第二，中葡經貿平臺:澳門是中西文化的交融地，也是各種商業(yè)貿易活動的匯合點。作為中國內地和葡語系國家的橋梁，澳門可以通過會展活動提供中國與葡語系國家的貿易平臺。在國家的支持下，澳門逐步成為一個具有特色的區(qū)域性的服務平臺，為泛珠三角成員打開了葡語系國家市場。中葡論壇(中國-葡語國家經貿合作論壇的簡稱)近幾年取得了長足發(fā)展，其中中國與葡語國家2008年雙向貿易額達770億美元，提前實現(xiàn)了到2009年底雙邊貿易額達500億美元的既定目標③唐煒.澳門促進中葡經貿合作平臺作用彰顯［N/OL］.新華網，2010-02-01.http:∥news.xinhuanet.com/gangao/2010-02/01/content-12913610.htm.。

第三，會展相關配套設施完備:目前澳門具備舉辦各類會議、展覽會以及體育賽事、文藝演出、節(jié)慶活動等場館和配套設施的條件(見表3)。據(jù)統(tǒng)計暨普查局對2010年酒店業(yè)調查，澳門有2萬間客房，配置有會展中心的酒店可以隨時接待3、4千人的會展活動，并可提供10萬平方米的會展場館和一站式的住宿、餐飲服務，可以同時滿足8000人以上的活動的需求。此外，澳門的旅游、博彩以及其他服務產業(yè)也非常健全而有特色，這使澳門會展旅游業(yè)在吸引人流方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。

表3 澳門會議會展場所一覽表

3.3 澳門會展旅游發(fā)展模式

3.3.1 粵澳合作“前展后廠”模式

珠江三角洲是全球重要的制造業(yè)基地，經濟實力強、輻射范圍廣、客源市場大，具有產業(yè)優(yōu)勢;而澳門是博彩旅游中心和區(qū)域性商貿服務平臺，低稅等政策可為辦展者提供一個低成本的貿易環(huán)境?；洶膬傻乜刹捎谩扒罢购髲S”模式實現(xiàn)合作，以充分發(fā)揮澳門的貿易優(yōu)勢和珠三角的客源及產業(yè)優(yōu)勢實現(xiàn)雙贏(見圖1)。

圖1 粵澳合作“前展后廠”模式

這種模式可行性強是因為:

(1)珠三角與澳門往來便利。個人港澳游的開放，使得珠三角與澳門的往來便利。澳門可利用自身獨特的旅游資源及會展優(yōu)勢，吸引在珠三角舉辦展覽的相關配套會議到澳門召開，特別是一些在珠三角單獨召開的會議。

(2)政策推動區(qū)域商貿平臺作用?！斗褐槿菂^(qū)域合作框架協(xié)議》(亦稱“9+2”)為澳門注入新活力。泛珠三角九省(區(qū))及港澳特區(qū)的經濟互補性很強，澳門作為“9+2”的成員，根據(jù)本身的優(yōu)勢和特點，在這個合作框架協(xié)議下能更有效地發(fā)揮中葡經貿合作平臺功能，促進泛珠三角各省區(qū)與葡語國家及國際市場之間的貿易和投資。另外，CEPA(Closer Economic Partnership Arrangement)即《關于建立更加緊密經貿關系的安排》的簽訂，也促進澳門會展旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.3.2 “政府扶持+旅游博彩業(yè)帶動”發(fā)展模式

澳門會展旅游發(fā)展有其特殊性，總的來說，經濟對外依存度高(2010年本地生產總值結構中，最主要的是貨物及服務凈出口，占55.4%①澳門特別行政區(qū)政府統(tǒng)計暨普查局.2010年本地生產總值［EB/OL］.2011-03-25.http:∥www.dsec.gov.mo/getAttachment/14e6f907-d7d0-41bd-855d-dc64de0d8d03/C_PIB_PUB_2010_Y.aspx)決定了需要政府大力扶持，旅游博彩業(yè)地位重要需其帶動會展發(fā)展，因此整體框架是“政府扶持+旅游博彩業(yè)帶動”發(fā)展模式(見圖2)。采取這一模式是因為:

(1)澳門是一個微型自由經濟體，需要政府扶持

澳門面積僅有約26平方公里，人口僅55萬多(特區(qū)政府統(tǒng)計暨普查局2011年人口普查結果)，自身消費市場小，生產能力非常有限，經濟規(guī)模小，這就決定了當?shù)氐慕洕鷮ν庖蕾囆暂^強，受外部影響較大，是典型的海島經濟。而且澳門經濟結構簡單、財政規(guī)模小，導致澳門政府運用財政政策干預經濟時，資源十分有限，經濟乘數(shù)效應小，產業(yè)鏈的連鎖作用難以發(fā)揮作用。近幾年的發(fā)展也表明，澳門對外經濟依存度較高，“自由行”、“CEPA”(《內地與澳門關于建立更緊密經貿關系的安排》)等政策幾乎決定了澳門經濟的興衰。因此，澳門會展旅游業(yè)的發(fā)展需要一個“大政府”支持，不僅需要特區(qū)政府的大力支持，更需要中央政府的政策扶持。

圖2 “政府扶持+旅游博彩業(yè)帶動”發(fā)展模式

(2)澳門博彩旅游業(yè)具有重要地位，發(fā)揮其帶動效應

國外會展旅游發(fā)達的城市，雖然其會展管理模式不盡一樣，但會展業(yè)與旅游業(yè)間的聯(lián)動模式幾乎都是依靠會展業(yè)聚集人流而發(fā)揮產業(yè)聯(lián)動效應，從而對旅游業(yè)產生經濟輻射效應，使兩者相得益彰?？梢?，會展功能處于主導性的帶動地位，旅游功能起到輔助吸引、配合宣傳的從屬地位，在某種程度上可以說是因“會”而“游”。而在澳門恰好相反，旅游所起的主導帶動性作用強于會展功能，在某種程度上可以說是因“游”而“會”。

澳門博彩旅游業(yè)居于四大支柱產業(yè)之首①旅游博彩業(yè)、金融業(yè)、建筑業(yè)和出口加工業(yè)為澳門經濟四大支柱，2011年《澳門藍皮書》顯示博彩稅收占財政收入的比重由1999年的19.53%提高至2009年的63.42%。，在總量上與其他產業(yè)反差懸殊，加上歷史原因等其他因素，造成產業(yè)結構發(fā)展畸形化?！耙月糜尾┎蕵I(yè)為龍頭，以服務業(yè)為主體，其他行業(yè)協(xié)調發(fā)展”的方針符合澳門實際②為新興產業(yè)創(chuàng)造發(fā)展條件，1999年澳門回歸時，時任行政長官的何厚鏵提出了“固本培元、穩(wěn)健發(fā)展”，明確指出澳門“以旅游博彩業(yè)為龍頭，以服務業(yè)為主體，帶動其他行業(yè)協(xié)調發(fā)展”。，但短期內難以改變旅游博彩業(yè)的龍頭地位，不過可以充分發(fā)揮其產業(yè)帶動作用，如發(fā)展壯大會展業(yè)、物流業(yè)、文化創(chuàng)新產業(yè)等。

(3)澳門是中葡兩國經貿合作的平臺，吸引國際國內休閑商務客源

因為其特殊的歷史，澳門特區(qū)政府實施一套與歐洲大陸相近的法律和行政架構，這成為中西文化的交融點，也因此成為葡語系國家進入中國、中國進入葡萄牙、非洲和巴西的門戶。澳門特區(qū)利用自身的特色和優(yōu)勢，已逐步確立為中國內地與葡語系國家經貿聯(lián)系合作的重要平臺。澳門可利用這一獨特的優(yōu)勢，聯(lián)系內陸與歐洲，對內積極融入“9+2”經濟合作圈，充分利用CEPA政策，打造澳門休閑商務、娛樂時尚、文化遺產等多元化旅游城市形象，加大營銷宣傳，消除負面形象，吸引賭客以外的其他高消費旅游群體。對外還要加強與歐洲其他國家的會展旅游合作，樹立高質量休閑娛樂和會展旅游目的地新形象，吸引更多的歐洲游客，拓展國際商務會議旅客，為會展旅游業(yè)提供持久的動力。

4 澳門會展旅游發(fā)展的推進路徑

依據(jù)國內外發(fā)展模式對澳門的啟示，以及為了更好地實現(xiàn)以上提出的發(fā)展模式，我們認為，推進澳門會展旅游發(fā)展可以采取以下路徑:

4.1 加強區(qū)域會展旅游合作

重視泛珠區(qū)域的會展旅游市場優(yōu)化與對接。充分利用CEPA，加強粵澳邊境合作，通過基礎設施建設銜接、消除邊境障礙來加強與珠江三角洲地區(qū)的經濟一體化，構筑粵港澳大三角會展旅游區(qū)，協(xié)助澳門本地會展旅游業(yè)界開拓內地市場。

4.2 繼續(xù)促進澳門經濟多元化發(fā)展

中央政府與澳門特區(qū)政府近年來一直致力于推進澳門經濟的多元化發(fā)展，這為澳門會展旅游業(yè)提供了契機。一方面要推動旅游業(yè)的多元化發(fā)展，在保持博彩業(yè)發(fā)展的同時，推動休閑、度假、觀光、購物、酒店、餐飲、物流、文化等旅游相關行業(yè)發(fā)展;另一方面，培育會展業(yè)作為澳門經濟的第二龍頭產業(yè)，以降低依賴單一產業(yè)所帶來的經濟風險。

4.3 培育高品質的會展品牌

鼓勵建立專業(yè)會展公司(PCO)、目的地管理公司(DMC)等，形成市場運作機制，保證會展品牌的高品質;也應選擇加入亞洲太平洋地區(qū)展覽會及會議聯(lián)合會(APECC)、亞洲會議旅游局協(xié)會(AACVB)、國際大會和會議協(xié)會(ICCA)等著名的國際會展組織，增強會展品牌的知名度。

4.4 培訓和引進會展人才

加強與內地及海外會展機構的合作，開辦會展理論和實務培訓課程，尤其是具有國際認可性及專業(yè)性的課程，如PCM、PEM、CEM、CMP等專業(yè)培訓課等，鼓勵和支持相關部門工作人員參加培訓;對急需的會展管理人才，應該放寬限制，積極引進。

4.5 樹立高質量休閑娛樂和會展旅游目的地的新形象

受傳統(tǒng)文化的影響，旅游博彩業(yè)具有負面形象，在宣傳澳門會展旅游形象時，要突出那些正面形象因素，盡量淡化負面元素或轉化為積極元素。還要利用澳門旅游業(yè)最新定位的契機，在國內外大力宣傳高質量休閑娛樂和會展旅游目的地的新形象。

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