何 璇

(集美大學(xué)誠毅學(xué)院管理系，福建 廈門 361021)

“廣告學(xué)”教學(xué)模式新探

何 璇

(集美大學(xué)誠毅學(xué)院管理系，福建 廈門 361021)

隨著“廣告學(xué)”課程在各大高校開設(shè)日益廣泛，對于“廣告學(xué)”教學(xué)模式與教學(xué)方法的創(chuàng)新探討也日益增強。如何能夠?qū)咐虒W(xué)融入課堂，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性和能動性，積極調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動手能力，成為“廣告學(xué)”教學(xué)方法創(chuàng)新的熱點。從實踐角度具體闡述從教學(xué)模式到教學(xué)方法的創(chuàng)新途徑，主要包括:案例教學(xué)法，互動體驗法，模擬實驗法。

廣告學(xué);廣告教育;創(chuàng)新

“廣告學(xué)”是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)，同時也作為市場營銷、工商管理、電子商務(wù)等專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。自1983年廈門大學(xué)首創(chuàng)廣告專業(yè)本科教育以來，“廣告學(xué)”這一課程相繼在各大高校的工商管理學(xué)院及人文學(xué)院開設(shè)。誠毅學(xué)院管理系工商管理及電子商務(wù)專業(yè)也將該課程設(shè)為專業(yè)選修課之一。

一 “廣告學(xué)”教學(xué)模式創(chuàng)新

廣告學(xué)作為實踐性極強的應(yīng)用課程，必須與實踐緊密結(jié)合。在教學(xué)中不但要傳授基本的廣告理論與實務(wù)，還要講授業(yè)界最前沿的專業(yè)信息，同時引導(dǎo)學(xué)生充分發(fā)揮想象力，讓學(xué)生以開放的心態(tài)面對廣告理論與方法，提高他們的創(chuàng)造力，而不僅僅是全盤照搬書本上的廣告理論和方法。為此，要從教學(xué)方法創(chuàng)新入手，充分運用不同的教學(xué)方法，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及創(chuàng)意能力。在近兩年的教學(xué)實踐中，筆者總結(jié)出以下教學(xué)方法，取得了良好的教學(xué)效果。

(一)案例教學(xué)法，提高學(xué)生分析能力

案例教學(xué)法是指一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有唯一的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計者和激勵者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論。這種開放式的教學(xué)討論，積極拓展了學(xué)生的思維、發(fā)揮了學(xué)生的主體性，根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的教學(xué)法，教師是一位很有學(xué)問的人，扮演著傳授知識的角色，向?qū)W生一味地“輸出”知識。

在案例教學(xué)法的運用中，也存在一些誤區(qū)。因為有些教師認(rèn)為，案例教學(xué)就是簡單講授知識點后，復(fù)述大量的案例。結(jié)果是老師講、學(xué)生聽，學(xué)生仍舊處于被動接受的地位，而且案例說明中往往還附有“標(biāo)準(zhǔn)答案”，這樣很不利于調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造性思維，也不利于培養(yǎng)學(xué)生的理解分析能力。

創(chuàng)新式的案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了有關(guān)基礎(chǔ)知識和分析技能的基礎(chǔ)上，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運用具體生動的典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場進(jìn)行案例分析，引導(dǎo)學(xué)生參與分析、討論、表達(dá)等活動，通過學(xué)生的獨立思考或分工合作，讓學(xué)生在具體的問題情境中，進(jìn)一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。例如，筆者在對集美大學(xué)誠毅學(xué)院07級08電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)中，結(jié)合品牌聯(lián)想理論，以周杰倫代言的“優(yōu)樂美”廣告和陳道明代言的“利郎”商務(wù)男裝廣告為例，提出廣告關(guān)鍵詞，讓學(xué)生發(fā)揮聯(lián)想，并促進(jìn)學(xué)生分析兩個廣告在品牌聯(lián)想上的優(yōu)劣，通過這種啟發(fā)式案例教學(xué)方式讓學(xué)生深入理解和掌握品牌聯(lián)想理論。

(二)互動體驗法，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)意能力

互動一詞來自于德國社會學(xué)家G.齊美爾在1908年所著“社會學(xué)”一書，西方教學(xué)互動理論認(rèn)為，互動即交互，指人與人或者群體之間發(fā)生的交互動作或反應(yīng)的過程?；咏虒W(xué)模式是指教師與學(xué)生在特定的具體情景下，發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式，是教與學(xué)的交流、融合的過程，是教師與學(xué)生平等對話、相互促進(jìn)、共同成長的過程［1］。

互動教學(xué)模式這一開放式的教學(xué)方法，突出教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進(jìn)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意才能。例如筆者在對集美大學(xué)誠毅學(xué)院08級電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中，要求學(xué)生以“云霧”襪業(yè)為例，為該品牌設(shè)計產(chǎn)品定位及廣告語。學(xué)生們集思廣益，采用頭腦風(fēng)暴法，在課堂中各抒己見。最后，該班男生提出“云霧襪業(yè)”——亮晶晶系列，將產(chǎn)品定位為都市女性白領(lǐng)日常穿戴的選擇;而該班女生提出“云霧襪業(yè)”——白雪公主系列。從這個教學(xué)案例中可以發(fā)現(xiàn)，互動教學(xué)模式可以體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分調(diào)動學(xué)生的主動性、參與性和創(chuàng)造性，強化學(xué)生間、師生間的多維交互，完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過程。

(三)模擬實驗法，增強學(xué)生動手能力

模擬實驗法最早應(yīng)用于計算機、通信等學(xué)科，隨著教學(xué)方法的創(chuàng)新與發(fā)展，該教學(xué)方法被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)科的教學(xué)實踐中。廣告學(xué)是一門實踐性強的課程，因而在該課程中導(dǎo)入實驗教學(xué)環(huán)節(jié)，可促進(jìn)學(xué)生將有關(guān)廣告理論知識進(jìn)一步系統(tǒng)化，將有關(guān)廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告效果測評等決策方法在實驗中綜合運用，增強學(xué)生對于廣告活動的感性認(rèn)識，并促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步的理論思考;通過實驗教學(xué)環(huán)節(jié)，促進(jìn)學(xué)生把有關(guān)廣告課本中學(xué)到的理論知識轉(zhuǎn)化為切身的體驗和基本的廣告技能，可加深學(xué)生對廣告理論知識學(xué)習(xí)的系統(tǒng)化，增強學(xué)生對廣告活動的認(rèn)識，以期讓學(xué)生對廣告活動的全貌有所了解，并在模擬實踐中掌握廣告調(diào)研技巧、發(fā)揮廣告創(chuàng)意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測評意識。同時，通過團(tuán)隊協(xié)作，完成虛擬廣告經(jīng)營活動，可以增強學(xué)生的協(xié)作意識、合作能力，培養(yǎng)高效的團(tuán)隊精神。

二 “廣告學(xué)”教學(xué)方法應(yīng)用

筆者在對每個開課班級的教學(xué)過程中，均采用了案例教學(xué)結(jié)合模擬實驗等方法，在教學(xué)過程中將教學(xué)方法與課程特點結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生身體力行體驗學(xué)習(xí)。具體教學(xué)方法應(yīng)用如下:

(一)設(shè)計適合廣告學(xué)課程的體驗方法、引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實踐

在教學(xué)實驗環(huán)節(jié)中，由教師提出某個創(chuàng)意策劃案，學(xué)生自組團(tuán)隊模擬廣告公司開展市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告文案撰寫、制作廣告投放計劃、編制廣告預(yù)算、策劃輔助公關(guān)活動等各項模擬廣告公司實戰(zhàn)工作，最后每個小組將選派代表在課堂上用PPT展示其廣告策劃案并做推薦講述。作業(yè)任務(wù)下達(dá)后，學(xué)生在課后積極加強團(tuán)隊協(xié)作，收集資料、整理素材、創(chuàng)意設(shè)計并制作PPT課堂演示。其中優(yōu)秀的小組更是積極創(chuàng)新、凸顯創(chuàng)造靈感，自制廣告包裝及廣告宣傳手冊。例如電子商務(wù)07級學(xué)生周龍豐小組自制“山藍(lán)”涼草茶系列包裝，電子商務(wù)08級學(xué)生陳亞寶小組自創(chuàng)廣告腳本并拍攝成廣告視頻等。

該教學(xué)方法在實踐中取得良好的教學(xué)效果，極大地調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升了學(xué)生的廣告敏感度，發(fā)揮了學(xué)生的創(chuàng)意才能，增強了學(xué)生的動手能力，鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力。可見，綜合運用廣告創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，對提升教學(xué)效果大有裨益，對應(yīng)用型人才的培養(yǎng)勢在必行。

(二)設(shè)計適合廣告學(xué)專業(yè)的開放式、仿真式教學(xué)環(huán)境

國外一些高校在適應(yīng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上開設(shè)了許多仿真型教學(xué)場所，取得了良好的教學(xué)效果。例如澳大利亞的堪培拉科技學(xué)院，在該學(xué)院的BRUCE校區(qū)經(jīng)?？梢钥吹较∑婀殴值男∥葑?有的是模擬案件現(xiàn)場;有的是動物豢養(yǎng)處;有的是銀行出納處;餐飲服務(wù)培訓(xùn)的教室直接設(shè)計成了餐廳，而走進(jìn)調(diào)酒師培訓(xùn)教室簡直就像走進(jìn)了酒吧。這些都是該學(xué)院精心設(shè)計的專業(yè)課堂。這種仿真的教學(xué)環(huán)境使學(xué)生的學(xué)習(xí)有了很強的代入感。身處其中，學(xué)生能夠切身感受到行業(yè)實務(wù)操作的氛圍，調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和積極性，學(xué)習(xí)的效果也會因為互動而事半功倍［2］。廣告教學(xué)對教學(xué)環(huán)境的要求并不高，但若提供專業(yè)的設(shè)計工作室、道具制作室、視頻編輯室，可以讓學(xué)生完全感受廣告工作環(huán)境，更有利于提升學(xué)生學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性、專業(yè)性、針對性。

(三)引導(dǎo)和鼓勵學(xué)生積極參與各類大學(xué)生廣告賽事

引導(dǎo)和鼓勵學(xué)生參加大學(xué)生廣告競爭，可以鍛煉學(xué)生的實戰(zhàn)能力，開闊學(xué)生的視野，加強本校學(xué)生與外校學(xué)生的專業(yè)交流，讓學(xué)生了解廣告業(yè)界的前沿信息。廣告賽事也可以成為廣告教學(xué)實踐的主軸，培養(yǎng)和鼓勵對廣告學(xué)科有興趣的學(xué)生參加“中國大學(xué)生廣告大設(shè)計賽”、“學(xué)校公益廣告設(shè)計大賽”、臺灣“金犢獎”廣告大賽等專業(yè)賽事，可以拓寬參賽學(xué)生的廣告知識面，提升廣告執(zhí)行力，并促使部分學(xué)生成長為專業(yè)的廣告人才。

(四)組建教學(xué)實訓(xùn)基地為學(xué)生提供廣闊的實踐平臺

積極與廣告公司合作，建設(shè)教學(xué)實訓(xùn)基地，以校企合作模式為廣告公司提供人才儲備，同時鼓勵大四學(xué)生進(jìn)入廣告公司實習(xí)，提升廣告實踐能力。此外，高校擁有師資資源和學(xué)生資源，可以積極和廣告公司、企業(yè)的品牌部等機構(gòu)洽談廣告調(diào)研、廣告策劃等項目合作。通過合作項目，讓教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊參與廣告實踐，這將為學(xué)以致用提供最鮮活的教材，也給學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)提供實踐機會。

(五)鼓勵不同專業(yè)學(xué)生將廣告學(xué)知識應(yīng)用于自身專業(yè)，發(fā)揮專業(yè)特長

“廣告學(xué)”的理論學(xué)習(xí)適用于多個學(xué)科專業(yè)，各專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)該課程后應(yīng)用面不同，因而可以促進(jìn)各學(xué)科學(xué)生集合各自專業(yè)優(yōu)勢將廣告學(xué)知識運用于自身專業(yè)學(xué)習(xí)。以誠毅學(xué)院為例，其管理系下設(shè)的工商管理、電子商務(wù)專業(yè)，經(jīng)濟(jì)系下設(shè)的國際貿(mào)易專業(yè)，人文社會科學(xué)系下設(shè)的商務(wù)秘書專業(yè)，藝術(shù)系下設(shè)的視覺傳達(dá)專業(yè)均開設(shè)了“廣告學(xué)”課程。但是每個專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)偏重的方向不同。例如電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生可以將廣告學(xué)知識運用于網(wǎng)站建設(shè)提高電子商務(wù)網(wǎng)站的點擊率，工商管理專業(yè)的學(xué)生可以將廣告學(xué)知識與市場營銷知識結(jié)合成長為營銷人才，視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生可以在創(chuàng)作時將廣告學(xué)知識貫穿于視覺設(shè)計中讓設(shè)計以廣告學(xué)角度抓住受眾視角?？傊處熆梢栽谡n程講授中結(jié)合學(xué)生專業(yè)特性促使學(xué)生將廣告學(xué)知識與自身學(xué)科知識相融合，靈活運用。

由于“廣告學(xué)”是一門不斷創(chuàng)新的課程，其前沿理論隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，因而“廣告學(xué)”這一課程在教學(xué)方法與模式的創(chuàng)新上應(yīng)與時俱進(jìn)，順應(yīng)學(xué)科理論的發(fā)展，同時符合教學(xué)實際的需求，在教學(xué)實踐中不斷更新與發(fā)展。

［1］陶文中.建構(gòu)式互動教學(xué)模式研究與實踐［J］.中國林業(yè)教育，2007(6):49－52.

［2］李莉.澳大利亞職業(yè)教育對中國高校廣告教育創(chuàng)新的啟示 ［J］.中國廣告，2010(9):121－122.

［3］李春梅.對廣告教育中案例教學(xué)法的幾點思考 ［J］.傳媒觀察，2010(1):47－48.

On“Advertising”Teaching Mode

HE Xuan
(Chengyi College of Jimei University，Xiamen 361021，China)

With more universities and colleges opening the course of“Advertising”，the discussion of the innovation of its teaching mode and methods is increasing.How to incorporate case teaching into class，to initiate the students’participation，and to motivate the students’study interest and hand ability become the hotspot of“Advertising”teaching mode.This paper demonstrates the innovation pathway from teaching mode to teaching methods in practical fashion，including case teaching，interactive experience and simulation experiment.

advertising;advertising education;innovation

G 642

A

1671－6493(2012)03－0106－03

2011－08－25

何璇 (1980—)，女，湖北武漢人，集美大學(xué)誠毅學(xué)院講師，碩士，主要研究方向為廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

(責(zé)任編輯:吳姝)