□袁勝軍 宋 亮,2 蘇曉蕾

（1.桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院,桂林 541000；2.宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,宿州 234000）

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，特別是Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑以及在線評(píng)論等傳播方式為消費(fèi)者傳播產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)提供了無與倫比的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)提供了各種平臺(tái)供消費(fèi)者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑，包括博客、Email、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、討論區(qū)留言板、MSN、QQ、飛信等同步和異步的溝通方式。

現(xiàn)在，有很多的市場(chǎng)營銷學(xué)者包括國內(nèi)的學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究已經(jīng)取得了豐碩的研究成果，例如網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)產(chǎn)品銷售和企業(yè)市場(chǎng)策略的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)銷售預(yù)測(cè)的價(jià)值，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)在質(zhì)量的評(píng)價(jià)等等。大量研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑的作用越來越重要，但是關(guān)于是什么激發(fā)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論，以及張貼消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，關(guān)于這方面的探索還很少，特別是在中國，基本上還沒有相關(guān)的研究?，F(xiàn)有的研究主要集中在信息傳播特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響和網(wǎng)絡(luò)口碑接受兩個(gè)方面，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究相對(duì)比較稀缺（如圖1所示）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)口碑研究框架

本文希望通過對(duì)國內(nèi)外不多的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素的研究成果進(jìn)行歸納，評(píng)論和總結(jié)，為國內(nèi)未來希望從事相關(guān)領(lǐng)域的研究者提供借鑒，具有重要的理論和實(shí)際意義。通過歸納和總結(jié)，本文將從以下五個(gè)方面就影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的因素進(jìn)行綜述（如圖2）。下面本文將逐一介紹上文中提到的這五個(gè)方面的內(nèi)容，并在文章的最后對(duì)未來的研究方向進(jìn)行了展望。

圖2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素

一、傳播動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播行為，它的傳播者不是企業(yè)營銷者，而是消費(fèi)者。消費(fèi)者購買或使用特定產(chǎn)品后或者看了一些網(wǎng)絡(luò)信息或網(wǎng)絡(luò)評(píng)論之后，有些消費(fèi)者喜歡把自己消費(fèi)經(jīng)歷或者網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行在線分享，那么消費(fèi)者存在什么樣的動(dòng)機(jī)去分享這些信息呢？如果能夠了解這些內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，對(duì)于企業(yè)營銷者來講，意義非常重要。企業(yè)可以通過了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)激發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑行為，從而使其免費(fèi)為企業(yè)做產(chǎn)品推薦工作。已經(jīng)有很多學(xué)者開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)從各個(gè)視角行了研究，研究結(jié)果因?yàn)樗趪?，所選擇的行業(yè)，以及所選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不同，研究結(jié)果也存在一定的差異。

Hennig-Thurau等在網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)的研究中做了開創(chuàng)性的工作，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費(fèi)者參與產(chǎn)品評(píng)論的調(diào)查研究中，并結(jié)合傳統(tǒng)口碑傳播動(dòng)機(jī)以及病毒營銷的特點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為中的八個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)，即：幫助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高服務(wù)、發(fā)泄負(fù)面情緒、幫助其他消費(fèi)者、自我提升、獲得社交利益、經(jīng)濟(jì)刺激、幫助提供滿意的商家、建議搜尋［1］。Jason Y.C.從人際關(guān)系需要的角度研究了影響分享在線評(píng)論的重要因素，通過實(shí)證研究驗(yàn)證了以下結(jié)論：表達(dá)自己個(gè)性的需要，利他主義的需要會(huì)影響消費(fèi)者分享在線評(píng)論，而希望成為群體一員和個(gè)人成長的需要兩個(gè)因素不會(huì)影響在線評(píng)論的因素［2］。Christy M.K.Cheung等則從社會(huì)心理學(xué)的角度驗(yàn)證能夠?qū)οM(fèi)者做在線評(píng)論的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)因素，即：提高評(píng)論者聲譽(yù)、集體主義歸屬感和希望幫助別人這三方面的因素與消費(fèi)者積極做網(wǎng)絡(luò)評(píng)論存在正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者之間的互惠作用，道義上的責(zé)任，自我效能感與消費(fèi)者傳播網(wǎng)絡(luò)評(píng)論之間沒有相關(guān)關(guān)系［3］。Tong等則從社會(huì)交換理論的角度出發(fā)，探討哪些效益和成本因素會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的意圖，他們的研究結(jié)論是從效益的角度來看，希望幫助其他消費(fèi)者，通過提供信息給消費(fèi)者從而間接影響企業(yè)的行為兩個(gè)效益因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑意愿有著明顯影響，而自我提升和經(jīng)濟(jì)意圖對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑意愿之間沒有明顯關(guān)系。從成本角度來看，執(zhí)行成本能夠影響口碑意愿，而認(rèn)知成本不會(huì)影響口碑意愿［4］。

二、消費(fèi)者個(gè)體差異

過去對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究發(fā)現(xiàn)，集體主義傾向高、性格外向度高的人比個(gè)人主義傾向高、內(nèi)在度高的人具有更高的口碑傳播意愿。這說明個(gè)體差異在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播中可能也會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑行為，有些學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)的探索研究。但是可能大部分學(xué)者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播中，消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)差異對(duì)口碑傳播行為的行為與傳統(tǒng)口碑之間的關(guān)系不會(huì)過多的差異，所以這方面的研究成果相對(duì)比較少，但是部分學(xué)者的研究還是得出了很有價(jià)值的成果。

Doohwang Lee通過社會(huì)認(rèn)知角度，探索消費(fèi)者不同的社會(huì)構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，發(fā)現(xiàn)具有相互交往型社會(huì)構(gòu)建的消費(fèi)者比具有獨(dú)立社會(huì)構(gòu)建消費(fèi)更積極地參與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播［5］。Dellarocas通過把消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)作為研究變量，發(fā)現(xiàn)隨著購買經(jīng)驗(yàn)增加網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)行為會(huì)增多。Dongyoung Sohn進(jìn)一步地研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于某領(lǐng)域知識(shí)豐富的消費(fèi)者更多的傳播該領(lǐng)域產(chǎn)品的正面口碑比負(fù)面口碑要多，而對(duì)該領(lǐng)域了解不多的消費(fèi)者傳播該產(chǎn)品領(lǐng)域的負(fù)面口碑比正面口碑多，所有的消費(fèi)者傳播的中立信息都要比正面口碑和負(fù)面口碑都要少［6］。N.Hu，P.A.Pavlou等人則把研究視點(diǎn)放在對(duì)口碑傳播行為產(chǎn)生重要的影響的消費(fèi)者滿意度上，通過基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究他們認(rèn)為消費(fèi)者一般只有對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)滿意或比較滿意是才會(huì)做網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，而在適度滿意和適度不滿的情況下，消費(fèi)者一般不做網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。這與傳統(tǒng)口碑行為之間存在差異，在傳統(tǒng)口碑行為中，不滿意的消費(fèi)者反而會(huì)激發(fā)更多的口碑行為。Tom J.Brown等進(jìn)一步研究結(jié)果顯示消費(fèi)者承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

三、意見領(lǐng)袖

在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播中意見領(lǐng)袖非常重要，意見領(lǐng)袖對(duì)于特定產(chǎn)品有著更多的了解和興趣，更多的在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論，普通消費(fèi)者向他們請(qǐng)教關(guān)于產(chǎn)品消費(fèi)信息。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)口碑傳播中起到關(guān)鍵點(diǎn)的作用，所以關(guān)于意見領(lǐng)袖的研究也是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的核心內(nèi)容。關(guān)于這方面的研究主要涉及到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征和如何通過數(shù)據(jù)挖掘在網(wǎng)絡(luò)上識(shí)別意見領(lǐng)袖兩個(gè)方面展開。

Dongyoung Sohn認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為中意見領(lǐng)袖應(yīng)該具備兩個(gè)條件，一是具有關(guān)于該產(chǎn)品領(lǐng)域的知識(shí)，二是要有與別人交流的能力和意愿［12］。Barbara Lyons研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有明顯的對(duì)產(chǎn)品持久的關(guān)注度，創(chuàng)新精神，探索行為，自我感知對(duì)知識(shí)的擁有量。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也要擁有熟練的電腦技術(shù)，相比較非意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖在線間很長，使用電腦頻率很高等特點(diǎn)［7］。消費(fèi)者購買決定更多的是受其他消費(fèi)者的評(píng)論影響而不是企業(yè)的廣告。識(shí)別出潛在的用影響力在線傳播的意見領(lǐng)袖，能夠幫助企業(yè)制定更好的通過網(wǎng)絡(luò)傳播企業(yè)信息的策略。Yung-Ming Li等利用意見挖掘技術(shù)，結(jié)合RFM模型，建立了一個(gè)評(píng)論挖掘模型去評(píng)價(jià)在線評(píng)論者的影響能力，并利用此模型去尋找有影響力的評(píng)論者［8］。Feng Li則把博客作為研究對(duì)象，利用信息檢索技術(shù)，發(fā)現(xiàn)通過博客內(nèi)容，作者，讀者，以及他們之間關(guān)系的檢索能夠識(shí)別出意見領(lǐng)袖和有影響力的博客。市場(chǎng)營銷人員能夠跟蹤意見領(lǐng)袖，和他們寫的博客，從而建立合適的市場(chǎng)策略［9］。這些研究成果對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷都提供了有價(jià)值的工具。

四、營銷變量

網(wǎng)絡(luò)口碑行為對(duì)消費(fèi)者有著非常重要的影響，那么企業(yè)如何通過營銷因素去影響和刺激消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑行為，激發(fā)消費(fèi)者更多地傳播正面信息，減少負(fù)面信息的傳播，這方面的研究也越來越受到營銷學(xué)者的關(guān)注，主要研究的營銷變量包含以下幾個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，口碑傳播的影響力越來越大，營銷學(xué)者認(rèn)為口碑和廣告都是營銷傳播組合中重要的方式，而且網(wǎng)絡(luò)口碑可以與廣告起到互相補(bǔ)充的作用。但是Jie Feng通過汽車業(yè)的廣告和網(wǎng)絡(luò)口碑的交互效應(yīng)研究發(fā)現(xiàn)，隨著企業(yè)廣告的增加，在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論反而會(huì)減少［10］。在把質(zhì)量作為研究變量的過程中，Yubo Chen發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)使用越來越普遍的今天，產(chǎn)品質(zhì)量與在線評(píng)論數(shù)量之間成U型關(guān)系，質(zhì)量越差與越高的產(chǎn)品都會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更多的評(píng)論［11］。Yubo Chen關(guān)于價(jià)格與評(píng)論之間的關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)使用的早期，消費(fèi)者主要傳播價(jià)格比較低的產(chǎn)品信息。在網(wǎng)絡(luò)使用越來越普遍的今天，價(jià)格和評(píng)論量之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系已經(jīng)變成U型關(guān)系了，這些轉(zhuǎn)移表明隨著互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)用越來越平凡，通過網(wǎng)絡(luò)傳播行為來證明自己專業(yè)和社會(huì)地位已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，而傳播滿意和不滿成為張貼網(wǎng)絡(luò)評(píng)論最主要的動(dòng)機(jī)［11］。Yun Kuei Huang研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者做在線評(píng)論與產(chǎn)品介入程度之間存在正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)產(chǎn)品介入程度越高時(shí)，消費(fèi)者做在線評(píng)論的可能性越高，消費(fèi)者產(chǎn)品介入程度越低，消費(fèi)者做在線評(píng)論的可能性越小［12］。Sarit Moldovana等的研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與產(chǎn)品的創(chuàng)新性密切相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品具有新意并且效用比較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傳播更多的正面口碑，但是當(dāng)產(chǎn)品僅僅具有新意但是效用不高時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)傳播更多的負(fù)面口碑，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新性在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的過程中起到雙刃劍的效果［13］。

五、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

很多學(xué)者認(rèn)為在線口碑傳播渠道本身就是一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的信息溝通方式，自從Granovetter開創(chuàng)性的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特性會(huì)影響口碑的傳播之后，其他的學(xué)者相繼發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度，個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中位置，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等都會(huì)影響口碑傳播。那么網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的電子媒介廣泛使用的今天所形成的信息網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和以往的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)會(huì)存在很大的差異嗎？這些對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響表現(xiàn)是什么？有些學(xué)者也開始進(jìn)行這方面的探討。

Antti Vilpponen研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相比較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是一個(gè)松散的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)派系比較少，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中心度比較小，相對(duì)比較分散，這些都使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與傳統(tǒng)口碑傳播存在模式存在很大差異［14］。Louis Yi-Shih Lo研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)價(jià)格展示，銷售限制與網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。Dongyoung Sohn進(jìn)一步地研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密集性會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)密集性高的結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者對(duì)傳播正面口碑和負(fù)面口碑的意愿是一樣的，但是在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密集性低的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的意愿存在差異，消費(fèi)者更傾向于傳播正面口碑而不太希望傳播負(fù)面口碑［15］。Alexandre Steyer等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道遵循冪律的傳播方式，這與傳統(tǒng)的口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道是不同的［16］。Christine Kiss則通過采用仿真研究方法，發(fā)現(xiàn)具有點(diǎn)度中心性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中效果最好［17］。

六、對(duì)未來研究的展望

通過以上的綜述可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究還處于開拓期，相關(guān)研究文獻(xiàn)相對(duì)比較少，研究的內(nèi)容還很不系統(tǒng)，很多方面的研究還有待于進(jìn)一步展開。通過系統(tǒng)地梳理，我們認(rèn)為未來的研究者可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究。

現(xiàn)在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與各種變量之間關(guān)系的實(shí)證研究還非常少，未來的研究可以涉及到企業(yè)各個(gè)營銷變量包括企業(yè)產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道，品牌等和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播之間的關(guān)系研究，以及消費(fèi)者各種特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播之間的關(guān)系研究，這些研究都具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

以往的研究網(wǎng)絡(luò)口碑與營銷變量之間的關(guān)系時(shí)，研究者通常在研究中僅僅把某一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的代表，但是實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺(tái)的種類很多，不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在及時(shí)性，傳播的受眾群體，交互性等方面又存在很大差異，那么不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播意愿，傳播行為等也會(huì)產(chǎn)生影響，以后的研究中可以基于不同的平臺(tái)特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播的影響進(jìn)行更細(xì)致的研究。

關(guān)于消費(fèi)者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑主要的研究樣本是以西方消費(fèi)者為主，那么作為文化生活各方面與西方有非常大差異的中國，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與西方消費(fèi)者之間存在哪些共同點(diǎn)和差異，有待于中國學(xué)者就本土文化下，對(duì)消費(fèi)者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為進(jìn)行研究。

很多營銷實(shí)踐者希望通過網(wǎng)絡(luò)口碑這一省錢而效率又很好的途徑去推廣產(chǎn)品，那么關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的應(yīng)用研究就有待于進(jìn)一步展開，比方說在產(chǎn)品推廣的不同時(shí)期，消費(fèi)者傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī)和傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)有沒有關(guān)系，這些研究成果對(duì)于期望通過網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營銷的企業(yè)都是有價(jià)值的研究成果，但是現(xiàn)在還缺乏相關(guān)的實(shí)證研究成果。

網(wǎng)絡(luò)傳播中影響力比較大的是意見領(lǐng)袖，如何在實(shí)踐中把這些意見領(lǐng)袖給識(shí)別出來，并且能夠通過營銷策略影響這些意見領(lǐng)袖，使其傳播涉及到企業(yè)和產(chǎn)品的積極信息，這應(yīng)該是未來學(xué)者們研究的一個(gè)重要方向。同時(shí)關(guān)于意見領(lǐng)袖在傳統(tǒng)的環(huán)境中對(duì)消費(fèi)者有很重要的影響力，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，意見領(lǐng)袖本身和消費(fèi)者是不熟悉的，那么意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者是否具有同樣的影響力，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的意見領(lǐng)袖的影響力體現(xiàn)在什么方面，具有什么樣的特點(diǎn)，這些都需要進(jìn)一步的研究。

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