彭菲

(四川烹飪高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610100)

1 問題的提出

1.1 運(yùn)動休閑市場營銷課程性質(zhì)

20世紀(jì)90年代以來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育管理體制轉(zhuǎn)軌，體育逐漸產(chǎn)業(yè)化，各類運(yùn)動休閑企業(yè)迅猛發(fā)展，其中包括大型綜合運(yùn)動場館、各類健身中心、網(wǎng)球中心、游泳館、乒羽館、跆拳道館、武術(shù)館、高爾夫球場、戶外拓展公司、賽事策劃推廣公司等。應(yīng)用型運(yùn)動休閑人才是服務(wù)于運(yùn)動休閑企業(yè)的教練、領(lǐng)隊、培訓(xùn)師、場地服務(wù)人員、客服人員、營銷人員、策劃人員以及中基層管理人員等。［1］這些人員迫切地需要掌握市場營銷知識，因為市場營銷在幫助企業(yè)生產(chǎn)決策、拓展市場方面具有不可估量的作用。在市場全球化的過程中，它更使一大批運(yùn)動休閑跨國公司獲得巨大成功。為了滿足運(yùn)動休閑企業(yè)人才對市場營銷知識的需求，我國大學(xué)體育院系在21世紀(jì)初普遍開設(shè)了市場營銷課程，是運(yùn)動休閑服務(wù)與管理專業(yè)、體育服務(wù)與管理專業(yè)、社會體育專業(yè)、休閑體育專業(yè)的專業(yè)必修課程。

1.2 運(yùn)動休閑市場營銷課程教學(xué)目標(biāo)

市場營銷課程是一門核心課程，以實用性、實踐性和創(chuàng)新性為教學(xué)設(shè)計原則，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)和思考能力、溝通和合作能力、創(chuàng)新和應(yīng)用能力。［2］運(yùn)動休閑市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)同樣應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型運(yùn)動休閑人才的能力為本位，以培養(yǎng)學(xué)生的市場分析能力、與客戶溝通能力、團(tuán)隊合作能力、創(chuàng)新思維能力為主要教學(xué)目標(biāo)，為學(xué)生進(jìn)入社會工作崗位做好職業(yè)能力準(zhǔn)備。

1.3 運(yùn)動休閑市場營銷教學(xué)過程中存在的問題

運(yùn)動休閑市場營銷是應(yīng)用型運(yùn)動休閑人才必須認(rèn)真學(xué)好的一門核心課程，但這門課在目前的教學(xué)中存在一些問題，這些問題使許多學(xué)生難以掌握好這門課程，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，這些問題正是這門課程進(jìn)行改革的動力。

第一，教材中缺乏案例。運(yùn)動休閑市場營銷的教材較少，現(xiàn)較多采用的是陳林祥編著的《體育市場營銷》，但因為運(yùn)動休閑企業(yè)發(fā)展時間較短，幾次再版的教材中經(jīng)典案例都較少，能用于深入剖析的教學(xué)案例則更少。沒有案例的幫助，學(xué)生學(xué)習(xí)起來感覺枯燥，也很難深入理解書中的理論知識。在教學(xué)中教師只能尋找一些身邊的案例加以改編、形成講義來幫助教學(xué)，相對而言這樣的案例缺乏普遍性和典型性，難以達(dá)到良好的教學(xué)效果。因此如何搭建實踐平臺，讓學(xué)生邊學(xué)邊做以彌補(bǔ)教材教學(xué)的不足，這是課程改革要考慮的問題。

第二，教師缺乏行業(yè)工作經(jīng)驗。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求專業(yè)教師是雙師型教師，因為應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要教會學(xué)生怎么做重于教會學(xué)生為什么這么做，教師除了應(yīng)具有該專業(yè)扎實深厚的理論基礎(chǔ)，還應(yīng)是該行業(yè)的專家。在市場營銷的教學(xué)中，教師緊密結(jié)合市場動態(tài)，讓學(xué)生了解最新的行業(yè)信息十分重要。但在實際操作中高校教師要做到隨時與市場保持緊密聯(lián)系比較困難，需要有一套師資培訓(xùn)機(jī)制來保障。例如，可推薦沒有實踐經(jīng)驗的教師去企業(yè)掛職鍛煉，使教師的營銷實踐能力得到加強(qiáng);同時鼓勵教師主動與企業(yè)聯(lián)合，承擔(dān)橫向課題;或者鼓勵教師為企業(yè)進(jìn)行營銷策劃和咨詢，以自身經(jīng)歷來豐富教學(xué)。

第三，體育類專業(yè)學(xué)生的理論基礎(chǔ)較差。市場營銷是一門有一定理論深度的課程，需要學(xué)生有一定的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)知識，但理論基礎(chǔ)薄弱一直是體育專業(yè)類學(xué)生的特點(diǎn)，他們好動不好靜，思維跳躍，邏輯性較差，難以靜心學(xué)習(xí)理論知識。因此應(yīng)該嘗試尋找一些學(xué)生活動和教學(xué)相結(jié)合的辦法來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

2 運(yùn)動休閑市場營銷課程改革原則

2.1 以學(xué)生需要為本位

現(xiàn)在一些大學(xué)課堂，教師照本宣科地講，學(xué)生漠然無趣地聽，學(xué)生不知道自己將來工作后需要什么知識，老師也不知道學(xué)生需要聽什么內(nèi)容，這樣的課堂是毫無生趣的課堂，這樣的課程改革怎么改都無濟(jì)于事。因此，課程改革的前提是要搞清學(xué)生在將來的工作崗位上需要什么，并通過實習(xí)實訓(xùn)基地參觀學(xué)習(xí)，或利用“營銷模擬系統(tǒng)軟件”搭建市場營銷原理與實務(wù)課程模擬實踐教學(xué)平臺為學(xué)生提供仿真環(huán)境，其目的是讓學(xué)生知道他們將來需要的知識是什么。

應(yīng)在教師對其要教的知識，學(xué)生對其要學(xué)的知識達(dá)到高度統(tǒng)一后，教師再以學(xué)生們將來的工作崗位需要為基礎(chǔ)來引導(dǎo)課程改革。教學(xué)內(nèi)容的選擇應(yīng)該是學(xué)生將來工作需要什么教學(xué)內(nèi)容就選擇什么，并以他們將來工作最需要的知識為重點(diǎn)，以體育專業(yè)類學(xué)生掌握比較困難的知識為難點(diǎn)。

2.2 以工作導(dǎo)向為基礎(chǔ)

現(xiàn)有的體育市場營銷課程都是在市場營銷基礎(chǔ)上進(jìn)行移植的，按產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個核心知識模塊進(jìn)行構(gòu)架。這種較為簡單的移植在這門課程的教學(xué)中體現(xiàn)出較大的不適應(yīng)性。第一，這樣的知識模塊學(xué)生理解起來比較抽象，掌握起來很困難;第二，其移植的本源——市場營銷所針對的營銷產(chǎn)品是有形的物質(zhì)類產(chǎn)品，但運(yùn)動休閑企業(yè)大多銷售的是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，書中的理論和方法，比如產(chǎn)品品牌塑造方法、產(chǎn)品價格定位方法對服務(wù)產(chǎn)品針對性不強(qiáng)、實用性不強(qiáng)。因此，我們應(yīng)以運(yùn)動休閑企業(yè)工作導(dǎo)向為基礎(chǔ)，按照完成一個工作任務(wù)需要多少工作步驟，每一個工作步驟有什么方法，每一個工作方法來自于什么理論基礎(chǔ)來重新架構(gòu)課程體系，也就是把理論和方法融入到每一個工作步驟中，這樣學(xué)生學(xué)習(xí)起來才有針對性、目的性，比較容易理解和掌握。

2.3 以提高實踐操作技能為目的

應(yīng)用型運(yùn)動休閑人才培養(yǎng)要求把實踐操作技能作為教學(xué)重點(diǎn)，因此按工作導(dǎo)向進(jìn)行課程體系的設(shè)計，這種課程體系從理論體系上來說可能不完整，理論的邏輯性也不夠嚴(yán)密，但學(xué)生較容易把握操作技能。市場營銷是一門實踐性很強(qiáng)的理論課程，其實踐操作技能表現(xiàn)為應(yīng)用型運(yùn)動休閑人才把高層策劃人員的策劃思想變成現(xiàn)實文案的能力，也就是說在高層策劃人員的指導(dǎo)下進(jìn)行市場調(diào)查、方案分析、方案篩選、方案寫作的能力，提高這些能力才是課程改革的根本目的。

3 運(yùn)動休閑市場營銷改革的三條途徑

3.1 以營銷策劃為主線，確定教學(xué)內(nèi)容

原有的市場營銷教學(xué)按以下內(nèi)容進(jìn)行，第一章:市場營銷概論;第二章:消費(fèi)者市場和購買行為分析;第三章:產(chǎn)品策略;第四章:定價策略;第五章:分銷策略;第六章:促銷策略;第七章:市場營銷組合策略。

市場營銷人員在實際崗位工作中，所有的營銷活動都是圍繞營銷策劃來完成的，因此以營銷策劃為主線來確定教學(xué)內(nèi)容符合以工作導(dǎo)向為基礎(chǔ)的課程改革目標(biāo)。按營銷策劃為主線的重構(gòu)課程體系，其內(nèi)容為:第一部分，公司營銷的宏觀與微觀環(huán)境市場調(diào)查;第二部分，公司營銷目標(biāo)確定——經(jīng)營環(huán)境的SWOT矩陣分析;第三部分，營銷組合策略選擇(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷);第四部分，營銷預(yù)算與風(fēng)險控制。在教學(xué)中，這四部分是四個工作步驟，這四個工作步驟全部完成就是一份完整的營銷策劃書。

3.2 與學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽相結(jié)合，激發(fā)學(xué)習(xí)動機(jī)

傳統(tǒng)的教學(xué)模式是老師教、學(xué)生學(xué)。教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動，學(xué)生的主動性、積極性沒有充分調(diào)動起來，加之體育專業(yè)類學(xué)生好動不好靜、難以靜心學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，在原來的教學(xué)模式下，學(xué)生的興趣不高。如果以組織營銷策劃大賽的形式，把課堂知識融入大賽要求中，將每個班分成若干個參賽小組參賽，在大賽任務(wù)的驅(qū)動下，在集體榮譽(yù)的感召下，可以充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)動力。

如果大賽只是班級或年級的賽事，也許學(xué)生參與的動力還不夠大，但學(xué)?？梢越Y(jié)合全國每年一度的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽來進(jìn)行。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽是國家以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)的一項長期性、全國性的高水平大學(xué)生大型賽事，很多地方政府和中小企業(yè)都有意在大賽中發(fā)現(xiàn)新的投資項目，選拔好的專業(yè)人才。創(chuàng)業(yè)大賽的商業(yè)計劃書和營銷策劃書在很大程度上是相似的，因此可將營銷課程的作業(yè)納入系級創(chuàng)業(yè)大賽，再將系級創(chuàng)業(yè)大賽的優(yōu)秀作品推薦到學(xué)校參賽，為參加全區(qū)、全市的創(chuàng)業(yè)大賽做好遴選。課堂內(nèi)的強(qiáng)制性作業(yè)，配合課堂外的大賽推動力，可內(nèi)外聯(lián)動共同調(diào)動學(xué)生參與的積極性。

3.3 以實際經(jīng)營項目開發(fā)作為任務(wù)驅(qū)動

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽的主題是經(jīng)營一個假想的商業(yè)項目，讓學(xué)生在自己的想像中天馬行空地進(jìn)行設(shè)計，它沒有以實際經(jīng)營項目作為背景的設(shè)計，學(xué)生較難發(fā)現(xiàn)理想和現(xiàn)實的差距，不利于提高其實踐操作能力。因此，營銷策劃大賽要以實際經(jīng)營項目開發(fā)為任務(wù)驅(qū)動，讓實習(xí)就業(yè)基地的企業(yè)把其在經(jīng)營過程中遇到的難題作為考題，讓學(xué)生根據(jù)自己的興趣和能力來選擇，企業(yè)管理人員在大賽前期舉辦各種類型的講座進(jìn)行輔導(dǎo)，幫助學(xué)生完成營銷策劃。這樣做出來的策劃方案更具有實際意義，能解決企業(yè)的一些實際難題，使企業(yè)和學(xué)生互惠雙贏，理論和實踐深度結(jié)合。

4 結(jié)語

“運(yùn)動休閑市場營銷”是應(yīng)用型運(yùn)動休閑人才培養(yǎng)的核心專業(yè)必修課程，是學(xué)生就業(yè)前職業(yè)能力的重要準(zhǔn)備，因此對這門課程進(jìn)行課程改革尤為重要。本文提出的三個改革原則是應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)律的內(nèi)在要求，三條改革措施較好地解決了案例不足、雙師型師資不夠、體育專業(yè)學(xué)生理論基礎(chǔ)較差等三個問題，并經(jīng)過四川烹飪高等?？茖W(xué)校運(yùn)動與休閑系的實際教學(xué)檢驗后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)很愿意以這種形式參與到教學(xué)中來，并愿意提供大賽的贊助支持，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和自主學(xué)習(xí)能力大大提高，課程質(zhì)量大幅提高，可謂校、企、生三方受益的課程改革。但是，在本次課程改革中最大的障礙是按工作導(dǎo)向進(jìn)行的教學(xué)內(nèi)容重構(gòu)的教材遲遲沒有編寫出來，加大了學(xué)生學(xué)習(xí)的難度和教師輔導(dǎo)的難度，因此筆者希望能找到有共同改革認(rèn)識的高校及相關(guān)教師，共同參與到這門課程的改革和建設(shè)中來。

［1］蔡林，李寧，許軍，彭菲.論應(yīng)用型運(yùn)動休閑人才培養(yǎng)目標(biāo)的科學(xué)定位［J］.四川烹飪高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2011(4):5－7.

［2］崔茂森，李明國.基于能力培養(yǎng)的市場營銷課程改革的若干思考［J］.農(nóng)村教育研究，2008(16):58－59.