潘 盛 俊

(河南師范大學(xué) 社會(huì)發(fā)展學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

河南省節(jié)慶旅游發(fā)展中的問(wèn)題與對(duì)策

潘 盛 俊

(河南師范大學(xué) 社會(huì)發(fā)展學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007)

近年來(lái)，河南省節(jié)慶旅游活動(dòng)得到了蓬勃發(fā)展，取得了較大的成績(jī)，打造了一批有影響力的節(jié)慶旅游品牌，受到了國(guó)內(nèi)外游客的青睞。但同時(shí)，在實(shí)際產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也出現(xiàn)了不少不符合市場(chǎng)規(guī)范的操作行為。河南省節(jié)慶旅游存在節(jié)慶活動(dòng)主題雷同、運(yùn)作上市場(chǎng)化程度低、節(jié)慶活動(dòng)缺乏協(xié)調(diào)和市場(chǎng)營(yíng)銷不力的現(xiàn)象。河南省節(jié)慶旅游唯有采用市場(chǎng)化運(yùn)作為主的操作模式，注重品牌建設(shè)，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

河南；節(jié)慶旅游；對(duì)策

擁有燦爛的中原文化和濃郁民俗風(fēng)情的河南省，節(jié)慶旅游資源相當(dāng)豐富，為發(fā)展節(jié)慶旅游提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，河南省陸續(xù)推出的豐富多彩的節(jié)慶旅游活動(dòng)，吸引了眾多的旅游者，不僅提高了河南節(jié)慶旅游產(chǎn)品的知名度，也取得了可喜的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，推動(dòng)了河南旅游事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文在多次實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，探尋河南省節(jié)慶旅游發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)發(fā)展對(duì)策。

一、河南省節(jié)慶旅游資源基本現(xiàn)狀

河南省節(jié)慶旅游產(chǎn)品從內(nèi)容上看不僅涉及區(qū)域文化和民俗旅游，還涉及生態(tài)觀光和尋根朝拜等內(nèi)容，具有節(jié)慶旅游資源類型豐富的特點(diǎn)。河南省節(jié)慶旅游產(chǎn)品可以依據(jù)主題差異性分為六種類型，包括“民俗風(fēng)情型”、“特色文化型”、“自然景觀型”、“地方物產(chǎn)型”、“科技體育型”和“綜合型”。

(一)民俗風(fēng)情型

民俗風(fēng)情型節(jié)慶旅游在河南省節(jié)慶旅游產(chǎn)品中屬于數(shù)量最多的節(jié)慶旅游產(chǎn)品，主要產(chǎn)品有?？h古廟會(huì)、老子誕辰紀(jì)念活動(dòng)、碑林軒轅黃帝祭祖廟會(huì)、登封中岳廟廟會(huì)、白馬寺鐘聲迎新年、太昊陵廟會(huì)、達(dá)摩祖師祭奠廟會(huì)、開封東京禹王大廟會(huì)、鄭州岳飛廟會(huì)、城隍廟廟會(huì)、新鄭九九重陽(yáng)拜祖節(jié)、新鄭軒轅黃帝拜祖大典、開封元宵燈會(huì)。

(二)特色文化型

河南省特色文化型節(jié)慶旅游產(chǎn)品當(dāng)前主要有河洛文化旅游節(jié)、關(guān)林國(guó)際朝圣大典、國(guó)際周易研討會(huì)、炎黃文化旅游節(jié)、殷商文化旅游節(jié)、宋都文化節(jié)、寶豐十三馬街書會(huì)、周口淮陽(yáng)中華姓氏文化節(jié)、詩(shī)歌文化節(jié)、濮陽(yáng)龍文化節(jié)、商丘木蘭文化節(jié)和杜甫故里。

(三)自然景觀型

河南自然景觀型旅游產(chǎn)品主要包括開封菊花花會(huì)、焦作山水國(guó)際旅游節(jié)、鄢陵花木博覽交易會(huì)、中國(guó)雞公山避暑節(jié)、鄭州月季花會(huì)、小浪底觀潮節(jié)、洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、嵩山國(guó)際登山節(jié)、洛陽(yáng)伏牛山滑雪節(jié)、三門峽國(guó)際黃河旅游節(jié)。

(四)地方物產(chǎn)型

河南地方物產(chǎn)型節(jié)慶旅游產(chǎn)品目前主要產(chǎn)品有：新鄭棗鄉(xiāng)風(fēng)情游、河陰石榴節(jié)、中牟西瓜節(jié)、中國(guó)信陽(yáng)茶葉文化節(jié)、鄭州櫻桃節(jié)、靈寶金城果會(huì)。

(五)科技體育型

河南科技體育型節(jié)慶旅游產(chǎn)品主要有中國(guó)鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)和中國(guó)溫縣國(guó)際太極拳年會(huì)。

(六)綜合型

河南節(jié)慶旅游產(chǎn)品中，綜合型占的比重最小，數(shù)量上看目前只有一個(gè)，就是中國(guó)鄭州商品交易會(huì)。

二、發(fā)展河南節(jié)慶旅游中存在的問(wèn)題

早在1983年，河南省洛陽(yáng)市舉辦了第一屆牡丹花會(huì)，吸引了一大批中外旅游者前往參觀，這也使河南成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)從事節(jié)慶旅游活動(dòng)實(shí)踐的省份。經(jīng)過(guò)二十多年的不懈努力，河南省已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，成功打造出部分知名的節(jié)慶旅游品牌。但在具體的節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也存在一些問(wèn)題。

(一)節(jié)慶活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，主題雷同，缺乏特色

在河南省知名品牌的數(shù)量仍然太少，不少節(jié)慶活動(dòng)還沒(méi)有確立自己的真正品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，存在著主題雷同、缺乏特色之弊端。例如，以槐花節(jié)、采摘節(jié)、桃花節(jié)、杏花節(jié)為主體的節(jié)慶活動(dòng)，就存在著近距離重復(fù)、主題差異不大、流于俗套的問(wèn)題，對(duì)旅游者沒(méi)有形成吸引力。高質(zhì)量的節(jié)慶活動(dòng)要求主題要有特色，只有主題有特色才能夠吸引更多的游客前往旅游目的地旅游消費(fèi)，增強(qiáng)對(duì)該目的地的認(rèn)同感。要想主題有特色，節(jié)慶活動(dòng)舉辦方必須有創(chuàng)新能力，墨守成規(guī)、因循守舊則不可能把節(jié)慶旅游搞好。

(二)政府包辦為主，低程度市場(chǎng)化運(yùn)作，當(dāng)?shù)鼐用袢狈⑴c

河南省影響比較大的節(jié)慶旅游活動(dòng)一般都是以政府部門包辦為主，例如由文化部和河南省人民政府共同主辦、河南省文化廳和洛陽(yáng)市人民政府承辦的中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)、焦作市人民政府承辦的焦作國(guó)際太極拳年會(huì)，安陽(yáng)人民政府舉辦的安陽(yáng)殷商文化節(jié)等都是如此。政府在具體承辦過(guò)程中，自然離不開習(xí)慣化了的行政化運(yùn)作模式，節(jié)慶旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝、宣傳等業(yè)務(wù)都由政府親自操作，政府主導(dǎo)在這里變成了政府主干模式，造成了財(cái)政負(fù)擔(dān)過(guò)重、經(jīng)濟(jì)效益卻不明顯等不良后果。

正如有人所言，節(jié)慶的魅力在于親臨其境感受滿街的人文氣氛，這種人文氣氛就是來(lái)源于當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c而自然形成的節(jié)慶文化氣氛[1]?？墒窃诤幽系胤秸e辦的節(jié)慶活動(dòng)中基本上是政府自導(dǎo)自演，沒(méi)有多少當(dāng)?shù)鼐用裾嬲齾⑴c其中，活動(dòng)內(nèi)容基本上就是老套的“三部曲”，即先安排主要領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，然后是歌舞表演，最后就是經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談或參觀一番了事。

(三)節(jié)慶活動(dòng)缺乏協(xié)調(diào)，市場(chǎng)營(yíng)銷不力

河南節(jié)慶活動(dòng)在實(shí)際的操作中存在著省內(nèi)比較重大的節(jié)慶活動(dòng)之間、一個(gè)地方內(nèi)的節(jié)慶活動(dòng)之間缺乏協(xié)同合作的現(xiàn)象。例如淮陽(yáng)太昊陵羲皇故都朝祖和新鄭軒轅黃帝拜祖大典經(jīng)常會(huì)在時(shí)間上產(chǎn)生沖突。節(jié)慶活動(dòng)舉辦方要想占得旅游市場(chǎng)的先機(jī)，就應(yīng)該重視市場(chǎng)營(yíng)銷工作。河南節(jié)慶旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)一般都存在著營(yíng)銷活動(dòng)不給力、宣傳不到位等情況，在一些小地方政府舉辦的節(jié)慶活動(dòng)，連當(dāng)?shù)鼐用裰赖亩疾欢唷＿@除了宣傳資金投入少之外，還有宣傳渠道單一和宣傳方法單調(diào)等原因。

四、河南發(fā)展節(jié)慶旅游的對(duì)策和建議

(一)打造產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)品牌差異化

節(jié)慶旅游的主要目的是增強(qiáng)旅游目的地對(duì)游客的吸引力和認(rèn)同感，以提高其經(jīng)濟(jì)收入?！耙粋€(gè)旅游地對(duì)旅游者總的吸引力，不僅與旅游者所尋求的具體利益有關(guān)，而且于旅游地所能提供這些利益的能力有著極大的關(guān)系”，因此，旅游目的地吸引力的計(jì)算公式為：吸引力=(個(gè)別利益的相對(duì)重要性)×(旅游目的地提供個(gè)別利益的可見能力)[2]116。

可見，個(gè)別利益的相對(duì)重要性和個(gè)別利益的可見能力雖然是由旅游者個(gè)體確定的，但旅游目的地應(yīng)該注重品牌建設(shè)，努力提升在提供具體利益方面的形象。注重品牌建設(shè)，加快實(shí)現(xiàn)品牌差異化則是提升形象的關(guān)鍵。而要形成旅游產(chǎn)品特色，則必須從節(jié)慶旅游的靈魂——主題問(wèn)題入手。

1．選擇主題，確定節(jié)慶名稱

在選擇主題的時(shí)候離不開當(dāng)?shù)氐木C合文化因素的考量，應(yīng)該從地域、民俗風(fēng)情、宗教、歷史、飲食和商業(yè)視角出發(fā)深層次挖掘當(dāng)?shù)靥厣幕蜃?，作為確定主題的廣闊文化背景，這樣不僅可以避免主題雷同現(xiàn)象，還可以形成“唯一性”節(jié)慶主題而實(shí)現(xiàn)主題差異化的目標(biāo)[3]。確定節(jié)慶名稱，應(yīng)該緊扣節(jié)慶主題，堅(jiān)持三個(gè)原則，即包容性原則、通俗性原則和鮮明性原則。講包容性是讓不同文化圈里的國(guó)內(nèi)外游客都能夠情理上接受，講通俗性是讓不同文化層次的人都能理解，講究鮮明性是只有鮮明了才能夠夠吸引更多游客 。

2．確定主題內(nèi)容，安排活動(dòng)項(xiàng)目

確定主題內(nèi)容的時(shí)候不但要考慮文化特色，還應(yīng)該充分考慮地域特色和民族特色,使內(nèi)容更加豐富而充實(shí)。主題內(nèi)容具體體現(xiàn)于活動(dòng)項(xiàng)目安排上，在具體安排活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)候應(yīng)該適當(dāng)增加新文化元素而使其具有時(shí)代特色。在傳統(tǒng)的文化面臨現(xiàn)代流行文化沖擊的今天，適當(dāng)加入新文化元素可以增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的魅力，從而能夠吸引更多的年輕游客，擴(kuò)大節(jié)慶旅游產(chǎn)品的受眾群。

(二)采用以市場(chǎng)化運(yùn)作為主的操作模式，激發(fā)當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c熱情

豐富的節(jié)慶旅游資源是河南省發(fā)展節(jié)慶旅游的優(yōu)勢(shì)條件之一，但是只有豐富的旅游資源和旅游者的審美心理相結(jié)合，才能夠形成優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品。在操作上，政府包辦或政府舉辦為主的行政化運(yùn)作模式應(yīng)該向市場(chǎng)化運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變。采用市場(chǎng)運(yùn)作化模式，可以使資金來(lái)源渠道多元化，也可以使活動(dòng)項(xiàng)目安排更加科學(xué)合理。

對(duì)旅游者而言，旅游目的地的社會(huì)承載力也是影響旅游成行的因素之一。旅游目的地的社會(huì)承載力主要是指“旅游地居民對(duì)發(fā)展那旅游業(yè)的態(tài)度，以及在不影響居民正常生活的前提下旅游地所能接待旅游者人數(shù)的最大值”[4]。從旅游者角度看，旅游地居民是完整節(jié)慶旅游產(chǎn)品的一部分。節(jié)慶活動(dòng)展現(xiàn)的是當(dāng)?shù)匚幕?，?dāng)?shù)鼐用袷潜就廖幕妮d體和最終體現(xiàn)者。因此，節(jié)慶活動(dòng)如果離開了當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c是不可能真正成功的。

為了增加旅游地的社會(huì)承載力，節(jié)慶旅游舉辦方應(yīng)該在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候注重當(dāng)?shù)鼐用竦慕巧龑?dǎo)他們參與到節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)中來(lái)，提高其對(duì)發(fā)展當(dāng)?shù)毓?jié)慶旅游的認(rèn)可度。可以把當(dāng)?shù)鼐用裨诠?jié)慶旅游活動(dòng)中起到的積極作用看成一種績(jī)效來(lái)進(jìn)行探討。為了提高當(dāng)?shù)鼐用竦目?jī)效，具體操作上可以考慮以下幾個(gè)方面：第一，廣泛深入地開展節(jié)慶旅游的宣傳工作，幫助當(dāng)?shù)鼐用裣枷肷系念檻]，通過(guò)擴(kuò)大就業(yè)和增加經(jīng)濟(jì)收入等方式，獲得當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)際行動(dòng)上的支持。第二，通過(guò)培訓(xùn)或教育等方式提升當(dāng)?shù)鼐用竦奈拿魉刭|(zhì)和旅游接待服務(wù)能力。第三，通過(guò)增加通往節(jié)慶活動(dòng)中心地的交通工具和給當(dāng)?shù)鼐用褚詢?yōu)惠門票價(jià)等方式為當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與打開方便之門。

(三)統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，注重開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)

當(dāng)前，在河南省節(jié)慶旅游活動(dòng)當(dāng)中，因?yàn)槿狈y(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)了時(shí)間和空間調(diào)和不到位的情況，影響了節(jié)慶活動(dòng)的實(shí)際效果?？梢钥紤]建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)各地的節(jié)慶活動(dòng)。這種協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，可以有兩個(gè)層次：第一個(gè)層次為省級(jí)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，主要從事河南省內(nèi)重大節(jié)慶活動(dòng)的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)工作；第二個(gè)層次為地市級(jí)層次，在節(jié)慶活動(dòng)比較集中的地市級(jí)地區(qū)，建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，解決當(dāng)?shù)毓?jié)慶活動(dòng)之間的時(shí)間沖突，促進(jìn)彼此之間的合作。

成功的節(jié)慶活動(dòng)，離不開成功的市場(chǎng)營(yíng)銷。為了節(jié)慶活動(dòng)的宣傳更有效果，可以考慮運(yùn)用完形心理學(xué)原理中的接近原理和圖形—場(chǎng)地原理來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷工作。其中，接近原理是指“人在感知各種刺激時(shí)，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠(yuǎn)的刺激物更容易被組合在一起，構(gòu)成知覺(jué)的對(duì)象。這種接近可以是空間上的，也可以是時(shí)間上的。圖形—場(chǎng)地原理是指消費(fèi)者往往傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。如果在一幅照片中把中間的焦點(diǎn)物看成圖形，那么輪廓部分為背景，如果把輪廓部分看成圖形，那么中間部分就自然成為背景[2]32-33。上述兩個(gè)原理具體運(yùn)用到旅游宣傳工作中，可以提高該地區(qū)在地理上的鮮明性。地理上的鮮明性作為旅游者評(píng)價(jià)選擇對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)之一，在影響選擇旅游目的地的旅游者決策中起著重要作用。當(dāng)前國(guó)際旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)的同一地區(qū)內(nèi)的幾個(gè)國(guó)家聯(lián)合進(jìn)行宣傳的模式，就是這種原理的具體運(yùn)用。

在河南省節(jié)慶旅游營(yíng)銷工作中，也可以采用這種聯(lián)合營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)在此策略中可以大有所為。省級(jí)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)可以把“重量級(jí)”的省內(nèi)節(jié)慶活動(dòng)制作成統(tǒng)一的營(yíng)銷廣告，通過(guò)傳媒進(jìn)行廣泛的宣傳，地市級(jí)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)也可以聯(lián)合本地區(qū)內(nèi)的節(jié)慶活動(dòng)舉辦方的力量，進(jìn)行廣泛宣傳。具體操作上可以采用整合營(yíng)銷傳播模式。除了采用新聞媒體宣傳外，還可以發(fā)揮宣傳手冊(cè)的作用，制作精美的宣傳手冊(cè)，翻譯成多種文字郵寄給國(guó)內(nèi)外的旅游商，與他們主動(dòng)取得聯(lián)系。舉辦方還可以在本地交通樞紐區(qū)或人群特別集中的文化廣場(chǎng)等地，采用電子屏幕文字滾動(dòng)或者設(shè)置節(jié)慶活動(dòng)導(dǎo)游圖的方式進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步渲染當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶氛圍。

總之，豐富的節(jié)慶旅游資源和長(zhǎng)期的節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)都為河南省節(jié)慶旅游的發(fā)展提供了有利條件。雖然河南節(jié)慶旅游產(chǎn)品在開發(fā)過(guò)程中還存在著一些不足，但只要注重科學(xué)開發(fā)和管理，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把節(jié)慶旅游做大做強(qiáng)，就可以帶動(dòng)河南其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)河南旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

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2012-03-10