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社會(huì)化媒體語境下的城市形象傳播策略

于 瀟

（1．閩江學(xué)院 中文系，福建 福州 350108；2．廈門大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建 廈門 361005）

Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了交流、互動(dòng)、分享的人性化元素。社會(huì)化媒體帶給網(wǎng)絡(luò)用戶更加新鮮的體驗(yàn)和更具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用模式。受眾認(rèn)知環(huán)境和接受外部信息的心理過程和外在行為發(fā)生巨大變化，感性化和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)愈加顯著，城市形象可以借助社會(huì)化媒體的參與性、公開性、交流性、對(duì)話性、連通性和社區(qū)化的特點(diǎn)，進(jìn)行有效的傳播。

社會(huì)化媒體；語境；城市形象；傳播；策略

一

社會(huì)化媒體是一種提供給用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括論壇、IM、博客、SNS、維基、視頻分享網(wǎng)站等。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體極大地提高了受眾的參與性，滿足了用戶被關(guān)注、被崇拜、與志同道合的網(wǎng)絡(luò)用戶建立關(guān)系和提升個(gè)人價(jià)值及發(fā)揮影響的心理需求。

社會(huì)化媒體具有公開性、參與性、對(duì)話性、交流性、連通性和社區(qū)化的傳播特征。社會(huì)化媒體可以激發(fā)用戶主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋信息，參與者具有信息傳播者和信息接收者的雙重身份；大多數(shù)的社會(huì)化媒體的用戶都可以免費(fèi)參與活動(dòng)和交流，他們對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論、反饋和分享。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向傳播，在社會(huì)化媒體中，媒體和用戶進(jìn)行的是雙向的傳播和平等的對(duì)話；人們形成交流的社區(qū)和圈群，在共通的意義空間內(nèi)進(jìn)行交流；通過鏈接，大多數(shù)的社會(huì)化媒體可以將多種媒體形式融合到一起，具有很強(qiáng)的連通性。

社會(huì)化媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)主要包括以下幾方面：

1) 平等的交流方式。Twitter、Facebook等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使人際傳播與大眾傳播有效地結(jié)合起來。其特有的擴(kuò)散式信息傳播模式，使得人們的溝通方式發(fā)生巨大變化。用戶開始習(xí)慣并且喜歡通過簡(jiǎn)短的信息(微博傳播格式規(guī)定字?jǐn)?shù)限制為140個(gè)字)，而不是經(jīng)過深加工和精細(xì)編輯的長(zhǎng)文章的形式，發(fā)布新聞，記錄與分享對(duì)事物的看法，傳播新的情緒變化。而這種使用習(xí)慣的培育與形成，使得信息的表達(dá)方式從“傳播”變革為“交流”：新聞不再是記者單向傳播的信息，而是經(jīng)由大眾參與后引導(dǎo)媒體播報(bào)的熱點(diǎn)問題和關(guān)注中心，信息傳播逐漸成為受眾與受眾之間、受眾與傳者之間平等的對(duì)話。

2) 大量的即時(shí)信息。社會(huì)化媒體由于內(nèi)容簡(jiǎn)短(大多控制在140字以內(nèi))，可以直接將所見所聞所想以短訊息的形式即時(shí)地同步生產(chǎn)出來。同時(shí)，其信息可以通過手機(jī)短信、Web網(wǎng)頁、電子郵件插件、客戶端、IM工具等方式實(shí)時(shí)發(fā)布。在社會(huì)化媒體中，用戶關(guān)注的對(duì)象在各自的賬號(hào)上更新信息之后，這些更新的信息會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)記錄下來并將其整理、聚合，按時(shí)間順序的先后排列，然后傳送到“粉絲”或受眾的個(gè)人主頁中，產(chǎn)生同步接收信息的效果。

社會(huì)化媒體的傳播系統(tǒng)由于空間容量限制，使得提要式的新聞和信息更加精練，這種言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn)，大大節(jié)省了手中的閱讀時(shí)間，提高了人們?cè)趩挝粫r(shí)間內(nèi)接收的有效信息的數(shù)量。

3) 碎片化信息的聚合傳播。社會(huì)化媒體的信息具有鮮明的“碎片化”特征，三言兩語，內(nèi)容凌亂，表達(dá)方式隨意，所拍的視頻片段也少有經(jīng)過編輯，大都是即興作品。雖然產(chǎn)生了大量的多余和無用的信息，但一旦這些獨(dú)立分散的信息片段與某個(gè)公眾關(guān)注的事件相關(guān)聯(lián)，信息制造者就會(huì)關(guān)注事態(tài)的發(fā)展、傳播事件的相關(guān)信息、參與事件的討論和評(píng)價(jià)。當(dāng)大量的碎片信息聚合在集中的主題下，就匯集成事件流，形成討論熱潮，成為焦點(diǎn)話題。其形成方式是碎片化信息不斷聚合的過程，通常一個(gè)事件包含許多參與者，他們分布在不同的地域，承擔(dān)著信息傳播的不同角色，有提供背景信息或者相關(guān)信息的整理者，有目擊者，也有針對(duì)事件進(jìn)行分析的評(píng)論者。當(dāng)知識(shí)、觀點(diǎn)、信息聚合后，就具有了復(fù)原事實(shí)真相的力量。

二

城市形象是一座城市外在特征和內(nèi)在歷史底蘊(yùn)的綜合表現(xiàn)，是城市總體的風(fēng)格和特征。理論淵源上，城市形象是城市地理學(xué)的感應(yīng)空間范疇，是城市意象的一部分。它表明城市作為客體在人的主體心理中的映射，也就是主體對(duì)客體的感應(yīng)程度。城市形象既不僅是一種主觀的社會(huì)評(píng)價(jià)，也是一種客觀的社會(huì)存在。一方面是城市的文化底蘊(yùn)和內(nèi)在素質(zhì)在外部形態(tài)上的表現(xiàn)，另一方面又是公眾對(duì)城市的未來發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)狀做出的理性的、抽象的、總體的概括和評(píng)價(jià)，并且公眾的觀點(diǎn)和印象將影響城市的發(fā)展。其中，城市的公眾包括城市的常住人口和非常住人口，即市民、外來商務(wù)人員、外來務(wù)工人員、旅游人群和其他對(duì)城市發(fā)展較為關(guān)心和關(guān)注的人群。

城市形象塑造旨在通過建立城市特色，吸引更多的外部投資和旅游關(guān)注，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。定位(Positioning)理論，是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯(AlRies)與杰克·特羅(Jack Trout)于20世紀(jì)70年代早期提出來的，他們?cè)诿绹稄V告時(shí)代》雜志發(fā)表了名為《定位時(shí)代》系列文章，闡述定位的含義。定位是對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷傳播的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者有5大思考模式：消費(fèi)者只能接收有限的信息、消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單討厭復(fù)雜、消費(fèi)者缺乏安全感、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。掌握這些特點(diǎn)有利于幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。而城市形象的塑造就是為了使城市具有對(duì)手難以替代的、明顯的差異化的優(yōu)勢(shì)或特征，以避免城市形象的同質(zhì)性。因此，定位策略對(duì)于城市形象的塑造就具有很強(qiáng)了的現(xiàn)實(shí)意義。

城市形象定位是指在與其他城市相比較的基礎(chǔ)上，從本城市的歷史淵源和發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，充分挖掘本城市的各種物質(zhì)和文化資源，著眼于城市的歷史、現(xiàn)在、未來的繼承和統(tǒng)一，并對(duì)關(guān)乎城市發(fā)展的各種因素進(jìn)行分析和綜合，按照科學(xué)性、特殊性的原則，找到城市的精神內(nèi)涵，凸顯放大能夠彰顯城市個(gè)性的形象資源，確定城市建設(shè)的方向和目標(biāo)。

運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行城市形象傳播是提升城市形象的重要途徑之一，根據(jù)筆者的研究，可以列出以下幾條策略，以求方家指導(dǎo)。

1) 激勵(lì)“眾包”創(chuàng)意，提升市民對(duì)城市形象的參與度。在社會(huì)化媒體時(shí)代，人們的選擇性認(rèn)知和選擇性記憶被放大，形成了以自我為中心的認(rèn)知圈，在更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中找到志同道合的朋友，他們彼此理解，相互支持，強(qiáng)化著自我和個(gè)性。圈群中傳播的觀點(diǎn)和聲音被放大，外部的聲音被壓低，人們被強(qiáng)化了社會(huì)選擇的自信程度，而對(duì)于不同于自己的價(jià)值取向和社會(huì)觀點(diǎn)則幾乎不給于認(rèn)同。資訊如果不能“嵌入”圈子，就算是狂轟濫炸，也很難進(jìn)入人們自我選擇的認(rèn)知圖景和范圍中。因此，找到不同部落和圈群溝通傳播的“共通的意義空間”(即需求、利益及價(jià)值表達(dá)的交集部分)，嵌入人們的工作邏輯、社會(huì)邏輯和生活邏輯，便成為城市形象傳播產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。

“眾包”(crowdsourcing)這一概念是由美國《連線》雜志的記者杰夫·豪(Jeff Howe)在2006年6月提出的。含義是一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。城市休閑活動(dòng)的種類應(yīng)該與城市的地理人文環(huán)境和設(shè)施緊密結(jié)合，具有城市特色，可以在微博平臺(tái)和人人網(wǎng)平臺(tái)上建立“我愛我的城市”賬號(hào)，通過免費(fèi)贈(zèng)送城市形象標(biāo)識(shí)的T恤衫、水杯、遮陽傘和鑰匙扣的形式迅速聚集粉絲群，在社會(huì)化媒體平臺(tái)中舉辦有獎(jiǎng)創(chuàng)意活動(dòng)，例如，創(chuàng)意城市形象卡通宣傳片，網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的城市形象推廣的視頻，鼓勵(lì)網(wǎng)友通過社會(huì)化媒體參加，上傳自己的創(chuàng)意和作品，再聚集網(wǎng)友進(jìn)行評(píng)選，被選中者給予旅游或是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，讓市民親身參與創(chuàng)意活動(dòng)，站在城市主人翁的位置上向外地居民和外省游客進(jìn)行推廣和傳播，提高市民的參與度，進(jìn)而有效傳播城市形象。

2) 即時(shí)傳送形象建設(shè)新聞，創(chuàng)意話題吸引市民討論。作為市民，每個(gè)人都很關(guān)心并希望接收到城市形象建設(shè)的信息，但是由于工作忙碌和職業(yè)特點(diǎn)，市民接觸媒體的習(xí)慣各有不同，傳統(tǒng)的大眾媒體不能夠有效覆蓋到所有的市民，社會(huì)化媒體由于利用了手機(jī)短信、Web網(wǎng)頁、電子郵件插件、客戶端、IM工具等方式，可以將信息實(shí)時(shí)發(fā)布，信息被互聯(lián)網(wǎng)處理器編排之后會(huì)自動(dòng)傳輸?shù)矫總€(gè)用戶主頁上，并按照時(shí)間先后順序進(jìn)行排列，受眾可以同步接收到信息。

在“我愛我的城市”賬號(hào)頁面中，城市的形象更新、市政建設(shè)新聞、最新的活動(dòng)動(dòng)態(tài)、文化生活咨詢、網(wǎng)友休閑心得等信息都可以即時(shí)發(fā)布，迅速傳送到粉絲界面中，實(shí)現(xiàn)訊息的迅速快捷傳播。

尋找城市建設(shè)的熱點(diǎn)話題，結(jié)合其他城市的建設(shè)舉措和新近發(fā)生的具有新聞價(jià)值的事件和活動(dòng)，激發(fā)粉絲的熱情討論，引導(dǎo)市民主動(dòng)關(guān)注城市形象建設(shè)和維護(hù)的議題，提出日常行為的準(zhǔn)則和規(guī)范，形成統(tǒng)一的輿論監(jiān)督話題框，形成共同的認(rèn)知和意義空間，有效推動(dòng)城市形象建設(shè)。

3) 利用社會(huì)化媒體平臺(tái)執(zhí)行城市形象改善行為。社會(huì)化媒體平臺(tái)除了具有信息傳播的優(yōu)越性之外，也可以作為與市民互動(dòng)溝通，解決問題的有效平臺(tái)。對(duì)于城市形象的認(rèn)知、看法和觀點(diǎn)可以通過在“我愛我的城市”社會(huì)化媒體平臺(tái)上留言表達(dá)意見，提出對(duì)于城市形象建設(shè)的疑問，也可以對(duì)生活中會(huì)遇到的有害于城市形象的行為和做法進(jìn)行檢舉和投訴，賬號(hào)維護(hù)工作人員見到后可以對(duì)問題進(jìn)行作答，或者將意見迅速反饋至相關(guān)部門，承擔(dān)起城市形象“3.15”的角色，在市民的監(jiān)督下對(duì)城市形象進(jìn)行更有效的維護(hù)。投訴的問題解決后，工作人員可以通過回訪的方式詢問問題解決的情況，并鼓勵(lì)市民將解決的反饋信息自覺發(fā)送至社會(huì)化媒體平臺(tái)上，鼓勵(lì)更多市民踴躍參與到城市形象維護(hù)的行為中，在市民心中形成“城市形象靠大家，城市就是我的家”的歸屬感和責(zé)任感。

4) 通過互動(dòng)活動(dòng)推廣城市形象。社會(huì)化媒體平臺(tái)為用戶提供了平等交流的機(jī)會(huì)，信息的傳播者同時(shí)也是信息的接收者，用戶根據(jù)個(gè)人的興趣和愛好進(jìn)行信息的聚合，喜歡在社會(huì)化媒體平臺(tái)上與那些和自己具有同質(zhì)性的用戶建立朋友關(guān)系，關(guān)注對(duì)方更新的信息以及動(dòng)態(tài)，進(jìn)行評(píng)論，對(duì)于感興趣的話題還會(huì)向自己其他的圈群和部落轉(zhuǎn)發(fā)，遇到產(chǎn)品的折扣信息或是優(yōu)惠活動(dòng)，也會(huì)樂于在平臺(tái)上同朋友分享，信息的傳播即時(shí)迅速，可以通過手機(jī)、信息及時(shí)系統(tǒng)和相關(guān)軟件實(shí)時(shí)進(jìn)行。

在傳統(tǒng)媒介的世界中，人們對(duì)于世界的體驗(yàn)更多是單向度的，其中，理性在其社會(huì)判斷和社會(huì)決策中起著主導(dǎo)性作用。而新媒體以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受這個(gè)世界的方方面面，其感性判斷得到了極大調(diào)動(dòng)和激活，越來越多地參與到社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)決策之中。社會(huì)化媒體以其輕松的傳播環(huán)境和信息流動(dòng)的隨意性成為舉辦活動(dòng)的絕佳平臺(tái)。

將社會(huì)化媒體與地理位置服務(wù)結(jié)合，融合城市傳統(tǒng)文化，舉辦趣味活動(dòng)，提升市民對(duì)城市文化的了解，自覺傳播文化，形成健康的形象傳播氛圍。例如將城市歷史文化名人的活動(dòng)著書，將書頁變?yōu)閼敉鈴V告和環(huán)境媒體書頁，在社會(huì)化媒體上鼓勵(lì)粉絲通過地理位置搜索引擎服務(wù)到城市的名片街區(qū)和城市市區(qū)尋找這些書頁，將其整理為現(xiàn)實(shí)版的書籍，最先收集完整書籍的用戶將會(huì)獲得旅游機(jī)會(huì)，引導(dǎo)粉絲參與活動(dòng)，展開討論。在娛樂式的推廣形式中提升城市形象。

5) 整合傳播，持續(xù)創(chuàng)新。傳播城市形象，需要進(jìn)行整合傳播。一方面，整合所有相關(guān)工作人員(包括相關(guān)的策略人員、創(chuàng)意人員、技術(shù)人員、執(zhí)行人員、媒體人員以及客服管理人員)以及用戶的意見，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過順暢的組織傳播和高效的作業(yè)組合，通過與市民的有效溝通完成創(chuàng)意作品。另外，整合多種媒體傳播城市形象，利用不同媒體的整合發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，形成良性互動(dòng)，進(jìn)行持續(xù)傳播。又如，社會(huì)化媒體可以與搜索引擎?zhèn)鞑ミM(jìn)行整合。在社會(huì)化媒體的話題討論中如果出現(xiàn)了城市形象建設(shè)新信息，市民主動(dòng)到搜索引擎尋找相應(yīng)信息時(shí)，應(yīng)該被市民輕易檢索到。

[1] 陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào),2011(1):62-65.

[2] 喻國明.新的傳播介質(zhì)和傳播方式究竟在改變著什么[J]. 中國報(bào)業(yè),2010(8):1.

[3] 陳思達(dá).廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)性研究[J].衡水學(xué)院學(xué)報(bào),2011(3):27-31.

Research on City Image Communication Strategies in Social Media Context

YU Xiao

(1. Department of Literature, Minjiang University, Fuzhou, Fujian 350108, China; 2. College of Journalism and Communications, Xiamen University, Xiamen, Fujian 361005, China)

In times of Web2.0, the elements of humanity, such as communication, interaction and sharing more and more merge into internet. Social media brings fresher experience and more creative using pattern to web users. Great changes have taken place in the aspects of the audience’s cognitiveenvironment and their psychological process and outward behavior when accepting external information. Sensibility and instantaneity become increasingly significant. Thus, effective city image communication can be achieved with the help of the characteristics of participation, openness, communicativeness, dialogism, connectivity and sociality of social media.

social media; context; city image; communication; strategies

（責(zé)任編校：耿春紅 英文校對(duì)：楊 敏）

G210.7

A

1673-2065(2012)03-0080-03

2011-10-10

于 瀟(1983-),女,山東平度人,閩江學(xué)院中文系講師,廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀博士.