顧祥柏

中國石化集團(tuán)煉化工程公司 北京 100029

經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的工程承包市場

顧祥柏

中國石化集團(tuán)煉化工程公司 北京 100029

面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以低成本獲得盈利的工程承包市場如何在削減營銷費(fèi)用的情況下，通過制訂恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃，選擇更為精準(zhǔn)與有效的營銷渠道，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷售，這是非常值得探討的課題。本文分析了工程承包市場的特征，詳細(xì)探討了經(jīng)濟(jì)危機(jī)條件下如何有效開展?fàn)I銷的方法與途徑。

戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷渠道 銷售

1 引言

工程承包市場對國民經(jīng)濟(jì)具有重大影響。工程建筑行業(yè)的變化從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)趨勢，尤其是融資角度反應(yīng)了社會需求。人口的不斷增長，給社會提出了越來越高的人口生存和提高生活質(zhì)量的需求，并且人口對于工作崗位的數(shù)量要求也越來越多，為此市場的需求在不斷擴(kuò)大。中東地區(qū)近40年的發(fā)展充分驗(yàn)證了上述的結(jié)論（詳見案例-1）。面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)放緩，要求工程建筑行業(yè)對營銷方式進(jìn)行反思和調(diào)整。工程企業(yè)必須排除不負(fù)責(zé)任的營銷計(jì)劃和行動，這些計(jì)劃和行動不能帶來足夠的潛在客戶，且不能支持銷售團(tuán)隊(duì)工作。在這種環(huán)境下，工程企業(yè)可以用更好的方式進(jìn)行營銷。

在工程承包市場上人們會發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目受益人（最終客戶）比以前更明智更積極地參與項(xiàng)目。當(dāng)今的項(xiàng)目受益人能夠控制投資資金，因此他們開始用想要的專業(yè)術(shù)語來定義項(xiàng)目，然后尋求必需的專業(yè)知識來實(shí)施項(xiàng)目。

為了滿足工業(yè)、商業(yè)和住宅業(yè)的需求，工程建筑行業(yè)需要改變。部分企業(yè)家充滿信心，將此視為產(chǎn)生激動人心新機(jī)遇的途徑；而另一部分企業(yè)家由于對未知事物的恐懼，可能會延誤時機(jī)，不當(dāng)決策。業(yè)務(wù)人員對這些變化的不同響應(yīng)，要么會導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入一個充滿有利機(jī)會的新市場，要么會使公司從市場上消失。

2 工程承包市場的一些專用術(shù)語

在詳細(xì)闡述工程承包市場之前，首先需要定義一些專用術(shù)語。

（1）受益人/客戶：擁有待建項(xiàng)目的企業(yè)；

（2）總承包商（或總建筑商）：提供實(shí)施項(xiàng)目所需人力和管理技術(shù)的企業(yè)；

（3）項(xiàng)目管理承包商：擁有制定可行性研究所需的合格人員和項(xiàng)目分包方面的管理和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)；

案例1中東地區(qū)的人口增長驅(qū)動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展數(shù)據(jù)來源：M E E D，2011,12,30:4-5

滿足快速增長人口的生存與生活需求是中東北非地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動的主要驅(qū)動力，中東的統(tǒng)計(jì)人口增長趨勢是其長期經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的基礎(chǔ)。

從中東地區(qū)近幾十年的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析可以看出，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要有兩個驅(qū)動力：（1）石油價格；（2）人口增長。

中東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢嚴(yán)重依賴石油的生產(chǎn)與銷售。當(dāng)油價上漲時，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮；當(dāng)油價降低時，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)則會顯現(xiàn)停滯或衰退。這對于地區(qū)經(jīng)濟(jì)政策的決策者與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃者而言是非常危險的，因?yàn)樗麄儫o力控制影響成功發(fā)展的戰(zhàn)略因素。

當(dāng)然，許多行業(yè)的數(shù)據(jù)揭示，該地區(qū)開始出現(xiàn)了新的情況。政府正在致力于投資建設(shè)支持地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異化發(fā)展的實(shí)體和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，包括：制造、旅游、運(yùn)輸物流及媒體。

同樣重要的是由數(shù)據(jù)支持的該地區(qū)人口的快速增長對經(jīng)濟(jì)的影響。近幾十年來，中東地區(qū)與世界其他地區(qū)相比人口增長率更高?？焖俚娜丝谠鲩L要求國家提供更多的社會保障服務(wù)，如健康服務(wù)、住房保障等。與此同時，還需要為適齡人口提供更多的工作崗位，因?yàn)槟贻p人對父母、祖父母承擔(dān)了更多的責(zé)任。這使得中東地區(qū)國家的首要任務(wù)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，確保經(jīng)濟(jì)增長；其次是要充分利用石油帶來的財(cái)富促使私有行業(yè)的發(fā)展，以提供更多的工作崗位，確保經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

未來10年，中東將為全球各行業(yè)提供更多充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)機(jī)會。

（4）建筑師或設(shè)計(jì)工程師：編制待建目標(biāo)工程項(xiàng)目的技術(shù)設(shè)計(jì)文件的人員；

（5）分包商：項(xiàng)目中某一特定類別工程承包的提供者（總承包商與分包商的區(qū)別在于合同關(guān)系，如總承包商直接與受益人簽訂合同，而分包商與總包商或工程項(xiàng)目經(jīng)理簽訂合同）；

（6）最終產(chǎn)品：待建的工程項(xiàng)目。

3 工程承包市場的特征

3.1 工程承包商面對兩個不同市場

總承包商或工程項(xiàng)目經(jīng)理在兩個核心市場工作：公共市場和私有市場。在這兩個極不相同的市場上參與競標(biāo)時，總承包商、工程項(xiàng)目經(jīng)理和分包商必須遵循的過程差異極大。

在公共市場領(lǐng)域，任何投標(biāo)人都應(yīng)嚴(yán)格遵守主管當(dāng)局發(fā)布的招標(biāo)文件和說明。公開競價中，將工程項(xiàng)目授標(biāo)給哪個承包商還是項(xiàng)目經(jīng)理，所遵循的法則只有一條，那就是價格最低者獲勝。這條法則既適用于受益人/客戶與總承包商，也適用于總承包商或項(xiàng)目經(jīng)理與分包商。參與政府采購無需考慮價格，只提交一份帶有技術(shù)說明的標(biāo)書。因此，無需做過多的營銷工作。參與政府采購項(xiàng)目的公司，需密切關(guān)注市政工程項(xiàng)目招標(biāo)和中標(biāo)消息的來源，例如：專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)出版物（如中東地區(qū)的ME E D）等。

與之相反，私有市場需要受益人、建筑師、設(shè)計(jì)師、建造商等相關(guān)各方之間緊密合作。工程建筑行業(yè)的私有市場包括以下幾種類型：私人經(jīng)營者所用的商業(yè)場所（如，商廈）、出租場所（如，寫字樓、賓館）、工業(yè)建筑（如，工廠、車間）、教育建筑（學(xué)校、幼兒園）、宗教建筑（教堂、禮拜堂）等。在這個市場，受益人知道希望建造哪種類型的最終產(chǎn)品，而建筑師和施工方則為他提供服務(wù)和解決方案。

3.2 工程承包商的營銷方式及其存在的問題

大多公司不具備設(shè)立兩個部門所需的財(cái)力和人員，通常營銷與銷售被合并為一個部門。

從根本上講，營銷人員的工作是為公司銷售工程承包或產(chǎn)品的其他團(tuán)隊(duì)編寫潛在的客戶名單，處理各種不同類型工程承包市場的數(shù)據(jù)。通常，管理營銷活動的人與管理業(yè)務(wù)拓展的人為同一人。常常發(fā)生這樣的事，當(dāng)業(yè)務(wù)開始停滯或客戶數(shù)量下降，收入受到不利影響時，企業(yè)的股東或經(jīng)理才著手修改戰(zhàn)略規(guī)劃，解決營銷過程中的問題。這些都是需要采取營銷措施和營銷計(jì)劃的標(biāo)志。

戰(zhàn)略規(guī)劃是經(jīng)濟(jì)活動的基本構(gòu)成部分，但大多數(shù)業(yè)主沒有抽出時間來考慮確保其業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)業(yè)務(wù)量下降時，管理者覺察到戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，但在整體市場增長的帶動下，一切都順利的時候，企業(yè)往往會完全忽視戰(zhàn)略規(guī)劃。營銷計(jì)劃（作為戰(zhàn)略規(guī)劃的組成部分）必須有要追求的營銷目標(biāo)和結(jié)果以及最終目標(biāo)，最終目標(biāo)是指具有切實(shí)可行措施的計(jì)劃。

太多的工程建筑公司制定的營銷計(jì)劃含糊不清，沒有設(shè)定時限，也沒有實(shí)際的著力點(diǎn)。當(dāng)營業(yè)額向著意想不到的方向邁進(jìn)時，公司主管關(guān)心的是做了什么和沒有做什么。他們說：“簽訂合同！需要更多的合同！”，卻從不檢討出了什么問題，也不思考接下來該怎么辦？

4 危機(jī)中如何開展?fàn)I銷

國際金融危機(jī)影響到工程建筑行業(yè)。受影響最大的一年是2009年。但如果國際金融市場經(jīng)濟(jì)形勢沒有好轉(zhuǎn)，接下來幾年也不會有較大的復(fù)蘇。經(jīng)濟(jì)形勢迫使大多數(shù)工程企業(yè)加強(qiáng)營銷，同時減少開支。因此，工程企業(yè)需要思考如何為其客戶創(chuàng)造價值。營銷預(yù)算將減少，而公司將尋找更具成本效益的方法來接觸其目標(biāo)客戶。更富創(chuàng)新精神也許是吸引客戶的關(guān)鍵。

盡管經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下現(xiàn)金流相對比較短缺，但客戶仍需要產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境中，人們會花更多的錢優(yōu)先選擇購買自己了解和信任的品牌，因?yàn)樗麄儾辉笇㈠X花在不耐用的東西上。為此，工程建筑公司需要在日常的銷售工作中磨練自己的技能，同時必須學(xué)習(xí)對其服務(wù)/產(chǎn)品營銷的新方法，即需要采取能將客戶吸到其服務(wù)/產(chǎn)品上來的方法。人們之所購買，是因?yàn)樗麄兏杏X到服務(wù)/產(chǎn)品的價值。因此公司必須幫助其潛在客戶認(rèn)識購買所提供服務(wù)/產(chǎn)品的價值。必須使客戶相信公司具有可以解決其需要解決問題的能力。

人們還將繼續(xù)購買需要和渴望的東西。而營銷的作用就是使客戶在發(fā)現(xiàn)你的競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)之前發(fā)現(xiàn)你的公司以及可以提供的產(chǎn)品/服務(wù)。也就是說，目前讓公司“無處不在”的需要比以前任何時候都更強(qiáng)烈。經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境充滿了不確定性，公司的銷售應(yīng)更富進(jìn)取精神，同時管理應(yīng)更具成本意識。

有些公司在前途不明之時迅速削減其營銷預(yù)算以降低成本。時間往往證明反其道而行之才是必要的。雖說富有創(chuàng)新精神的營銷是走出低谷最有效的解決方案，但在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期減少營銷預(yù)算卻大錯特錯。歷史表明，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期實(shí)施有效營銷策略的公司往往在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期壯大。相反，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期減少營銷預(yù)算的公司即使能生存，其增長率也沒超過17%。適應(yīng)危機(jī)環(huán)境的要求絕不意味著削減能夠產(chǎn)生更多銷量的營銷活動的預(yù)算。如果取消廣告活動，怎么能期望銷售量保持穩(wěn)定或增長呢？

一個解決辦法是從昂貴的傳統(tǒng)廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€營銷和直接銷售，因?yàn)閺V告商能夠測量小投資產(chǎn)生的即時回報(bào)，如果效果不錯，則會加大投放比例。

互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展直接營銷的理想媒體，因?yàn)樗梢詫⒅苯訙?zhǔn)確的營銷信息瞄準(zhǔn)特定的用戶群，尤其可以方便地根據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上的行為識別出用戶的特征。互聯(lián)網(wǎng)提供了實(shí)施一對一營銷技術(shù)的真實(shí)可行性，參與交易過程的使用者大大增加，因?yàn)橛脩裟軌蜻x擇希望得到的促銷信息，同時市場營銷人員能夠立即得到使用者的反饋，并將反饋的信息用于改進(jìn)服務(wù)上，對提高用戶的忠誠度有直接作用，并且極其有效。

互聯(lián)網(wǎng)是營銷不容忽視的交流手段，具有下列優(yōu)勢：（1）提供了與目標(biāo)群體以精確互動的方式進(jìn)行靈活交流的可能性，這種方式遠(yuǎn)離純廣告語言，受眾覺得真實(shí)可信；（2）可以實(shí)現(xiàn)替代傳統(tǒng)廣告方法的在線營銷，提供了更為廣泛的信息源；（3）銷售產(chǎn)品的成本比常規(guī)方法低得多，有助于零售商在預(yù)期利潤較低的情況下降低成本。所以，許多公司嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)銷售其產(chǎn)品。對于工程建筑行業(yè)來講，這意味著必須學(xué)會諸如如何設(shè)計(jì)網(wǎng)站、如何撰寫博客、怎樣參與社交網(wǎng)絡(luò)以及怎樣進(jìn)行電子郵件營銷等知識，每個企業(yè)都有必要找出對其業(yè)務(wù)最有用的工具。

許多在線營銷人員正在利用博客和視頻來推銷自己和企業(yè)。博客提供了不使用商品推銷言詞展示公司及其產(chǎn)品的方法，但這對工程承包市場來講不是最適合的方法。大多數(shù)工程承包市場的客戶選擇工程建筑產(chǎn)品時，相信朋友、專家甚至陌生人的意見。因此，到目前為止，尚沒有在工程建筑細(xì)分市場上取得巨大成功的博客或論壇這類在線社區(qū)。如果在谷歌中鍵入一家賓館名字，會或多或少地發(fā)現(xiàn)最近住過該賓館的人發(fā)表的評論，大多數(shù)人會覺得這些評論比該賓館網(wǎng)站上的說法更可信。如果在谷歌中鍵入一家工程建筑公司或一家建筑材料供應(yīng)商的名字，會看到什么呢？往往會是工程建筑企業(yè)、供應(yīng)商及其網(wǎng)站名和一些在線目錄。問題是，仍有許多工程建筑企業(yè)沒有網(wǎng)站，還有更多在搜索引擎中也很難找到。

5 經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下工程承包市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I銷的原因

與其它行業(yè)不同，工程建筑行業(yè)具有其獨(dú)有的特性，那就是公司必須通過與接受產(chǎn)品/服務(wù)的客戶建立的關(guān)系來銷售產(chǎn)品/服務(wù)。獲得可盈利的合同要做一系列工作，而不是一項(xiàng)工作。無論是過去、現(xiàn)在還是將來，工程建筑企業(yè)的營銷工作始終都建立在與客戶面對面的直接關(guān)系基礎(chǔ)之上。在其它經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，可出現(xiàn)某些公司的銷售代表無需與客戶面對面的情況，但在工程建筑行業(yè)不會。無論金融工具和技術(shù)怎樣發(fā)展，工程建筑行業(yè)仍將是一個“混凝土和玻璃的世界”，一個具體而真實(shí)的領(lǐng)域。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，工程承包市場營銷更應(yīng)加快轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訝I銷，其主要原因在于：

5.1 直接營銷具有目標(biāo)性

目標(biāo)性是指取得界限明確的目標(biāo)細(xì)分市場，并向該細(xì)分市場發(fā)送個性化的信息，主要包括：（1）通過使用社會人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)（收入、性別、年齡、環(huán)境：城市/鄉(xiāng)村等），以及收益人的具體情況（營業(yè)額、員工人數(shù)、所從事工作的收入類型等）和是否為公司向公司銷售（企業(yè)間銷售）的業(yè)務(wù)來界定目標(biāo)；（2）測試不同類別的潛在用戶/客戶；（3）根據(jù)目標(biāo)的特性定制信息。

5.2 直接營銷是互動的

直接營銷發(fā)起了銷售者（賣主）和購買者（或潛在客戶）之間的對話?；拥膶?shí)現(xiàn)應(yīng)具備兩個條件：（1）建立對目標(biāo)做出回應(yīng)的途徑，如打電話、直接深入現(xiàn)場、發(fā)送郵件、完成調(diào)查問卷、特定的營銷場所、采購等；（2）使用可得到反應(yīng)的激勵措施，如提供優(yōu)惠、定制信息、個人訪問等。

5.3 直接營銷可以測量

直接營銷活動結(jié)束時，通過分析效率指標(biāo)可準(zhǔn)確知道，投入了多少費(fèi)用，獲得了多少回報(bào)。

5.4 直接營銷的成本非常明確

在直接營銷活動結(jié)束時，可以非常方便地計(jì)算出盈利能力。

5.5 直接營銷可以測試

與傳統(tǒng)的廣告宣傳不同，直接營銷可以測試。測試在于取得一項(xiàng)或多項(xiàng)監(jiān)測計(jì)劃，促進(jìn)直接營銷的正確實(shí)施。測試之后，得出一些結(jié)論，按照這些結(jié)論開展下一步的直接營銷，結(jié)果會更好。這樣就可以節(jié)省許多錯誤投入的預(yù)算。

5.6 直接營銷可建立客戶忠誠度

實(shí)踐多次表明，贏得一個客戶的費(fèi)用比留住一個客戶多5倍?？蛻羰腔句N量和持續(xù)銷量的永久來源，如果服務(wù)/產(chǎn)品值得采用詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫，以便專業(yè)人員可提供適應(yīng)每個客戶特定需要的服務(wù)或產(chǎn)品，并與客戶進(jìn)行有效的個性化交流，那么客戶會愿意掏更多的錢。

5.7 直接營銷便于“隱蔽”

直接營銷可采用任何形式：電話、宣傳冊、直接與潛在客戶接觸、郵件、電視節(jié)目、廣播廣告等。越有創(chuàng)意，效果越好。

5.8 直接營銷可使用各種不同的交流渠道

包括：郵件廣告、雜志、報(bào)紙、電話、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)和移動電話等。

6 小結(jié)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的工程建筑行業(yè)向設(shè)計(jì)師、建筑師、工程師和營銷人員提出了激動人心的職業(yè)挑戰(zhàn)，也提供了成就事業(yè)的多種途徑。但是，工程承包市場的從業(yè)人員也需要改變其認(rèn)識，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的商業(yè)環(huán)境，在思維上特別需要更具靈活性，策略上更具獨(dú)創(chuàng)性。“工作是計(jì)劃出來的，計(jì)劃要靠工作來實(shí)現(xiàn)”所言非虛，但有時只有工作還不夠，還需要“靈機(jī)一動”，或需要一個好想法、一種創(chuàng)新的方法，使公司為潛在客戶所認(rèn)識，并贏得現(xiàn)有客戶的忠誠。正如邁克爾?科達(dá)所說：“要想成功，首先必須相信能夠成功”。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的工程承包市場更需要創(chuàng)新的思維與有效的工作方法。

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