摘要：伴隨互聯(lián)網在中國的高速發(fā)展，越來越多的個人消費者開始在電子商務里扮演重要的角色。本文主要針對個人消費者，在當前形勢下，在電子商務活動中扮演的角色和消費心理做一個簡單的分析。

根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2011年 7月19日在京發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2011年6月，中國網民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人；互聯(lián)網普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個百分點。我國手機網民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。這種快速的增長給電子商務帶來了前所未有的發(fā)展機會，而手機網民的迅猛增長也讓移動商務這一衍生品變成了電子商務中一個增長點。

電子商務具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點，已被各行業(yè)廣泛運用。根據世界貿易組織的報告，以網絡為基礎的貿易金額以每年翻番的速度增長。因此，眾多現代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費者的消費心理和消費行為是企業(yè)制定經營策略特別是制定營 銷策略的起點和基礎，直接影響電子商務的經營效果和發(fā)展空間。深入研究電子商務模式下個人消費者的消費心理對進一步拓展電子商務具有重要意義。

電子商務發(fā)展迅猛，除了互聯(lián)網的膨脹式發(fā)展構成的平臺以外，還由以下特性決定：

（一）營銷成本低

傳統(tǒng)的商業(yè)模式需要店鋪和倉庫的支持。而在電子商務中，可以忽略店面的因素，從而減少了租金的支出。存貨狀態(tài)、單價可以在網上查詢，也可以進行網上促銷，降低了傳統(tǒng)促銷的人力成本支出。

（二）經營規(guī)?？纱罂尚?/p>

電子商務通過互聯(lián)網把企業(yè)與全世界聯(lián)系起來。結合現代化的物流，企業(yè)規(guī)模的大小已經不再是影響與世界市場的對接的因素，小企業(yè)可以通過這些便利條件，把產品和服務推向國際和國內市場，實現跨區(qū)域、跨國界經營。

（三）支付手段高度電子化

在電子商務條件下購物，可以通過電子支付完成交易，通常可以是電子銀行，第三方支付機構，以及儲蓄卡和信用卡等。金融服務機構引入CA認證體系，使支付手段在高度電子化的同時，也可以保障一定的安全性、可靠性。

（四）便于收集和管理客戶信息

在電子商務下，客戶購物時都要使用統(tǒng)一格式的訂單。收到訂單以后，服務器可以將客戶信息匯總到數據庫中，這樣方便了商家對訂單和顧客意見進行分析。從而尋找新的突破點，引導新產品的出現。

（五）特別適合信息商品的銷售

對于電子信息商品而言，如計算機軟件、電子報刊、電子圖書等，憑借電子商務購買和銷售是最佳選擇，用戶可以網上付款，可在網上下載所購商品，減少了商品物流所占用的時間

由于具有以上各種鮮明的特性，電子商務對傳統(tǒng)商務的沖擊是非常明顯的。這些從最近發(fā)生的電商大戰(zhàn)中可略見端倪。比如蘇寧電器和國美電器作為傳統(tǒng)的實體電器銷售商，由于意識到了在競爭中面臨著京東等新興電子商務網站帶來的沖擊，開始努力發(fā)展自己的在線購物商店，并參與到了價格大戰(zhàn)中。這種傳統(tǒng)營銷方發(fā)生變革的根本原因是消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發(fā)展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。

（一） 追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大 趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基（ IKEA） 家具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是 美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網時代，文化 的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動 機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

（二） 追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天，多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準?？梢?，個性化消費已成為現代消費的主流。

（三） 追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。 在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。

（四） 追求表現自我的消費心理

網上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統(tǒng)稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中 充分表現自我。

（五） 追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷。

（六） 追求躲避干擾的消費心理

現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度地得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

（七） 追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理，很多網站或者公司相應的推出了比價工具等等，可供消費者消費者只要進入電商網的“特價熱賣”專欄，就可以輕松獲得各個熱銷產品 的信息以及價格，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站，完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

（八） 追求時尚商品的消費心理

現代社會新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上與社會同步，在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品，產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

網絡消費者的行為或購買決策不僅會受到網絡文化的影響，而且也會受其個人特征的影響，諸如性別、所處年齡階段、受教育程度、經濟收入、個性以及使用互聯(lián)網的熟練程度等方面都會對此產生一定的作用。了解消費者的使用心理以后，可以使更多的商家合理的制定出營銷，推廣計劃，進而找準自己商品的定位市場，以立于不敗之地。