1.中小企業(yè)渠道建設和管理中存在的問題

1.1招商困難，中小企業(yè)花了大量招商廣告，也很難能找到理想的經(jīng)銷商。

1.2與零售商合作困難，進入大型零售場所門檻相對較高。進入商場銷售的商品一般會收取條碼費（進場費）、節(jié)慶費、贊助費等費用，定期要求企業(yè)開展促銷活動，有的還對銷售較差的商品實行“末位淘汰制”，以此降低經(jīng)營成本和風險。零售商建立的這道門檻，許多小企業(yè)只能望門興嘆。

1.3渠道控制力弱，成本問題決定了大多數(shù)中小企業(yè)不可能選擇直銷。在市場開發(fā)、市場覆蓋、存貨水平、服務及信息提供等方面，代理商大多時候不會遵從中小企業(yè)要求，而中小企業(yè)也無能為力。

2.制約中小企業(yè)渠道建設與管理的因素

2.1產(chǎn)品因素

中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般是狹窄市場里的成本領先或差異化產(chǎn)品，品種少，批量小，以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運作方式，同時要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。這種需求是中小企業(yè)的財力和管理能力所達不到的。

2.2中間商因素

由于產(chǎn)品原因，中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購買批量不大。因此，中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問題：

（1）由于市場占有率和利潤等方面的原因，實力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強的中間商不愿經(jīng)銷中小企業(yè)的產(chǎn)品。

（2）在銷售過程中，中小企業(yè)產(chǎn)品基本上成為配銷角色，主要承擔增加利潤的輔助功能。加價高，銷售資源配置少。

2.3企業(yè)因素

中小企業(yè)在人、財、物上的弱勢狀態(tài)，是渠道建設的又一瓶頸。

（1）渠道選擇上處于兩難困境。

選擇與大企業(yè)相同的渠道，在競爭中難以生存；建設全新渠道，又難以承受大量投入。

（2）較高的渠道更換成本。

中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的發(fā)展，很難適應擴張了的銷售量和顧客服務需要。這就要求企業(yè)對原有渠道不斷進行調整或者更換。由此產(chǎn)生的渠道沖突，以及對花費了大量人力、財力建設的舊渠道的舍棄，無疑將產(chǎn)生高額的機會成本。

3.中小企業(yè)的渠道管理策略

3.1 建立合適的營銷渠道

a 設計渠道

一般說來，消費品市場的營銷渠道較長，工業(yè)品市場的營銷渠道較短，當?shù)厥袌龅那蓝?，外地市場的渠道長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下，短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道，消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

b 選擇中間商

在選擇中間商時，中小企業(yè)必須首先評價中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應該有一定的標準：如經(jīng)營歷史，經(jīng)營產(chǎn)品，經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Γ詈眠x用實力與自己相當且全力以赴的中間商。

C 制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，以一年為宜，避免中間商利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位，從事投機活動。簽訂短期合同，合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力。

3.2 激勵中間商的措施

（1）正確使用渠道權力。在處理與中間商的關系時，廠家可以采取不同類型的權力形式：強制服權力、報酬權力、法律權力、專家權力、感召權力。

（2）激勵方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中，大多數(shù)采取各種正面獎勵，有時也會采取降低毛利，減緩交貨或者終止關系等制裁措施，這種方法的不足之處在于廠家并沒有真正了解分銷商的需要、問題、實力和弱點。

3.3 評價中間商，改進渠道系統(tǒng)

a 評估中間商

廠家必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，對損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓計劃的合作情況。當中間商不能勝任時應立刻終止合作。

b改進渠道系統(tǒng)

市場新的動態(tài)需要渠道系統(tǒng)定期改進去適應，這種改進包括增減個別渠道成員，增減某些特定的市場渠道，或者創(chuàng)立一個全新的方式在所有市場中銷售其產(chǎn)品。

3.4 解決處理渠道沖突

a 渠道沖突原因

渠道沖突產(chǎn)生的原因一般有兩個方面，首先，沖突的根本在于廠家與中間商分屬各個獨立的業(yè)務實體，目標和利益不可能一致。另外一方面沖突的原因還在于中間商對廠家巨大的依賴性。

b處理沖突策略

中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突，渠道沖突種類不同處理方法也不同。一些沖突任其存在，可能對中小企業(yè)有益；有些沖突雖然表現(xiàn)為問題，但并不值得花費時間和精力去解決；還有些沖突是企業(yè)力所不能及的，可以采取回避的做法。

中小企業(yè)還需要認識到，使用渠道權力中的強制權力會導致渠道成員之間的沖突水平提高，而使用非強制權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性的影響。

c多種方式改進渠道通路

通常面對通路問題，廠商雙方大多通過確立共同目標、加強渠道合作、加強信息溝通、決策權的明晰、規(guī)范銷售行為等方式作為對渠道沖突的管理，而實際上，中小企業(yè)廠家多通過渠道調整的方式以改進通路問題。

中小企業(yè)的渠道管理策略是其營銷策略的重要內(nèi)容，必須服從于營銷策略的總體思想，另外，管理策略的觀念、方式與內(nèi)容也需隨著外部環(huán)境和企業(yè)資源狀況的改變而做相應變化。