摘要：關系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念，其基本思想是通過不斷溝通和長期承諾來激發(fā)歸屬感，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠。顧客的信任與忠誠又會帶來持續(xù)的交易，企業(yè)因而便可以降低經營風險和成本，并從中獲利。本文著重對如何維系與顧客長遠關系做了探討。

關鍵詞：關系營銷 消費者滿意度 優(yōu)質顧客 危機公關

一、什么是“關系營銷”

關系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念，它具有企業(yè)和顧客雙向溝通、協(xié)同合作的特點。

二、公司與顧客關系層次類型

公司會因消費者忠誠而帶來特有的經營收益，主要表現在以下幾方面：1.忠誠消費者重復購買產品使企業(yè)利潤增加。美國學者杰伊·柯里和亞當·柯里（Jay and Adam curry） 研究分析得出的一些有趣發(fā)現：前20%的客戶帶來了80%的收益， 但所帶來的利潤可能超過百分之百。2.忠誠顧客可以減少營銷成本。通過對一些行業(yè)的客戶忠誠管理的研究發(fā)現：開發(fā)一個新顧客的成本是維護老顧客的5-10倍。3.忠誠消費者會介紹新消費者購買產生利潤。4.還有來自品牌溢價的利潤。消費者對一個品牌具有忠誠度，往往愿意花比購買其他品牌更高的價格購買這個品牌，這個差價就是因消費者忠誠產生的品牌溢價。這啟示我們應將營銷費用更多分配于老客戶和有望成為忠誠客戶的客戶身上。如果企業(yè)將營銷費用于增強顧客滿意度， 培養(yǎng)更多的忠誠顧客，企業(yè)的收益也將會取得很大的提高， 而這正是關系營銷的價值取向。近年來，由于互聯網技術具有瀏覽記錄和分類檢索的功能， 可以迅速、準確地分析客戶資料， 降低了數據庫管理的成本， 同時大大提高了效率， 并且為針對客戶的個性化服務提供了可能。

三、實施關系營銷的策略和手段

1.樹立正確關系營銷理念

不可否認， 傳統(tǒng)營銷仍將存在， 尤其在市場經濟還不夠發(fā)達的國家和地區(qū)， 傳統(tǒng)營銷具有很強的威力和作用。企業(yè)領導人應從長遠角度著想， 盡早在企業(yè)內樹立關系營銷觀念， 制定和部署實施關系營銷戰(zhàn)略，提升企業(yè)競爭力， 實現可持續(xù)發(fā)展。尤其是我國企業(yè)應充分利用后發(fā)優(yōu)勢，采用先進的技術和理念實現跨越式發(fā)展， 縮小與發(fā)達國家的差距。 在我國加入世貿之后，這一戰(zhàn)略行動顯得尤為迫切。

2.應用IT 技術， 建立顧客數據庫

高效地收集、處理和傳遞信息對于關系營銷至關重要。信息技術和網絡技術的發(fā)展為客戶管理提供了良好的技術支持。建立顧客數據庫是信息技術革命為關系營銷提供的強有力的手段之一。隨著科技的發(fā)展和社會的進步，顧客會越來越要求特別的產品和服務。企業(yè)可以通過建立數據庫，保存顧客對產品、服務的要求以及一些個人化信息，更好地提供服務，并與顧客建立感情紐帶。

3.優(yōu)質顧客策略

即優(yōu)先確保核心或優(yōu)質顧客的服務和關系。并不是對所有的顧客都需要花費同等的精力，公司應該把有限的資源用于最有效益或者最有潛在效益的顧客，針對不同顧客建立特定關系。比如，可根據顧客的規(guī)模大小、利潤高低的細分，對不同類型顧客采取不同的營銷策略，對于規(guī)模小、利潤低的客戶，提供基本型的營銷服務；對于購買規(guī)模大、利潤高的顧客，采取伙伴型營銷策略，發(fā)展與顧客合作和利益關聯的關系。研究表明，長期的顧客會隨著時間的推移而提高對企業(yè)利潤的貢獻水平。因此長期的顧客關系是公司極具價值的資產，應重視維系與他們的關系。

4.提高消費者滿意度策略

消費者對產品或服務的滿意度是指消費者對一個產品可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費者滿意度會直接波及到顧客的承諾和雙方之間的約束。研究表明，表示滿意的顧客重購率并不高，只有30%，而宣稱非常滿意的顧客的重購率可高達80%以上。顧客滿意度越高，與企業(yè)之間的關系就越長久，顧客忠誠度就越高，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的效益就越大。因此，提升消費者對產品或服務的滿意度，是影響企業(yè)消費者關系的重要環(huán)節(jié)，是關系營銷的核心目標。

5.會員制鎖定顧客策略

有兩種具體策略：常客計劃和俱樂部會員制。常客計劃就是根據顧客的光顧程度或消費額度給予積分獎勵；俱樂部計劃就是讓購買產品或服務的消費者自動成為會員，如要求消費者購買一定額度的產品或服務或直接交納一定的費用后成為俱樂部會員，公司給俱樂部會員以非會員不能享受的優(yōu)惠或特定權益，并對不同購買量的顧客采用不同的銷售折扣率等。

6.補救關系策略

當消費者對產品或服務產生不滿，或突發(fā)危及顧客和公司關系事件時，要采取妥善措施加以補救，留住顧客，消除不利或負面影響；即使必須中止關系，也要妥善處理，為將來重新建立關系打好基礎。為此公司應建立顧客投訴處理中心，如建立免費服務熱線、電子郵箱等，及時處理消費者投訴，專門負責補救顧客關系，通過退貨、調換、免費維修等，把消費者損失降到最低，扭轉消費者不良情緒。再者要建立危機預警機制，提前消除不良影響，或做好危機應對方案，把關系損失降到最低。當真正發(fā)生危機時，要積極應對，采取多種手段，借助公司的各種社會資源，甚至動用專業(yè)公關公司，挽回已經發(fā)生的損失，修復已破壞的關系和形象。

作者簡介：

李衛(wèi)花（1972- ），女，邢臺學院貿易經濟系講師，管理學碩士。