摘要：隨著行業(yè)改革的不斷深化發(fā)展，以“532”、“461”知名品牌為主導(dǎo)的重點(diǎn)品牌保持加快發(fā)展的態(tài)勢(shì)，如何有效地開展品牌培育工作、做好品牌營(yíng)銷服務(wù)已成為是當(dāng)前卷煙商業(yè)企業(yè)提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一個(gè)重要課題。本文采用SWOT分析法，以“鉆石”系列品牌在四子王旗地區(qū)發(fā)展歷程為實(shí)例，結(jié)合轄區(qū)卷煙市場(chǎng)的實(shí)際情況，就如何通過做好品牌營(yíng)銷、品牌定位、品牌維護(hù)、品牌傳播工作，深入開展卷煙品牌培育，進(jìn)而促進(jìn)“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行分析思考。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷工作 品牌培育 SWOT分析

“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”是增強(qiáng)煙草系統(tǒng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要舉措，是煙草行業(yè)當(dāng)前工作的一項(xiàng)主要目標(biāo)任務(wù)，而品牌培育作為促進(jìn)“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”的重要途徑和辦法，必須予以不斷加強(qiáng)，以更好地服務(wù)于“卷煙上水平”發(fā)展大局。筆者結(jié)合實(shí)際工作，以“鉆石”系列品牌在四子王旗卷煙市場(chǎng)上的銷售和品牌培育情況為例，對(duì)如何通過做好卷煙品牌培育工作以實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”的總體目標(biāo)進(jìn)行探討和分析。

一、卷煙品牌培育的闡述

狹義上的卷煙品牌是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、包裝設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。廣義上的卷煙品牌是指品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等內(nèi)容的集中反映，是客戶與客戶互動(dòng)關(guān)系的總和。品牌培育是通過一系列的宣傳、維護(hù)和鞏固工作，牢固樹立品牌在消費(fèi)者心目中良好形象，提升品牌價(jià)值的過程。品牌培育的影響因素有四個(gè)：品牌定位、品牌傳播、品牌維護(hù)、品牌營(yíng)銷。對(duì)于卷煙商業(yè)企業(yè)而言，品牌培育是全面實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”和增效益的關(guān)鍵所在和必由之路，也是卷煙商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

二、鉆石系列卷煙品牌在四子王旗的銷售現(xiàn)狀

“鉆石”系列卷煙自2007年進(jìn)入內(nèi)蒙古烏蘭察布市卷煙市場(chǎng)以來(lái)，一直以銷售中高檔卷煙為主。目前，在烏蘭察布市四子王旗卷煙市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的品牌有：“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”、“鉆石（硬紅120）”、“鉆石（時(shí)尚）”、“鉆石（本香）” “鉆石（硬玫瑰紫）”、鉆石（喜慶）七個(gè)品牌，均為中高檔卷煙，其中“鉆石（時(shí)尚）”和“鉆石（本香）”為2011年下半年上市品牌，“鉆石（硬玫瑰紫）”、鉆石（喜慶）為2012年上半年上市品牌，而“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”以及“鉆石（硬紅120）”三個(gè)品牌則上市較早。據(jù)四子王旗卷煙營(yíng)銷部2012年1-6月的銷售報(bào)表顯示，“鉆石”系列卷煙的總銷售量為25317條，其中以“鉆石（硬特醇）”和“鉆石（軟紅）”的銷量為主，占總銷量95.33%。

三、鉆石系列卷煙品牌市場(chǎng)分析

根據(jù)營(yíng)銷部銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年1-6月份鉆石”系列品牌的銷量占卷煙市場(chǎng)總銷量比例較小，銷售量和市場(chǎng)占有率總體偏低。在營(yíng)的七個(gè)品牌中，僅“鉆石（硬特醇）”和“鉆石（軟紅）”兩個(gè)品牌因在價(jià)位和口感方面可以彌補(bǔ)暢銷四類煙斷檔所造成的市場(chǎng)空缺，而上柜率和市場(chǎng)份額都有了很大提升，其中“鉆石（軟紅）”2012年上半年品牌上柜率最高時(shí)達(dá)到80.6%。現(xiàn)利用SWOT分析法將“鉆石”系列卷煙與其競(jìng)爭(zhēng)品牌在轄區(qū)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行比較，并對(duì)其在四子王旗市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)情況做出分析。

1.優(yōu)勢(shì)：一是2012年上半年“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”兩種品牌的卷煙銷量比較可觀，品牌上柜率較高；二是通過長(zhǎng)期的品牌培育工作，“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”在廣大零售客戶和消費(fèi)者中有了一定的知名度；三是2011年下半年上市的“鉆石（時(shí)尚）”品牌具有突出的產(chǎn)品特色，具有了一定的市場(chǎng)潛力，且同系列其他品牌的良好市場(chǎng)反應(yīng)也積累了一定的品牌知名度、美譽(yù)度。

2.劣勢(shì)：一是“鉆石（硬紅120）”品牌價(jià)位較高，而且口味也不為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受，銷量?。欢恰般@石（硬紅120）”品牌企業(yè)原有的品牌資產(chǎn)、企業(yè)資源難以對(duì)其形成支撐。

3.機(jī)會(huì)：一是“鉆石（硬特醇）”、“鉆石（軟紅）”作為四類卷煙品牌，在廣大零售客戶和消費(fèi)者中已經(jīng)有了很高的知名度以及一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，市場(chǎng)潛力較大；二是與其同等價(jià)位的其他暢銷四類卷煙，如：“黃山（硬一品）”、“黃果樹（長(zhǎng)征）”、“哈德門（精品）”等品牌的貨源供應(yīng)不穩(wěn)定；三是“鉆石（硬玫瑰紫）”、鉆石（喜慶）兩個(gè)品牌的上柜率分別達(dá)到17.4%和13.3%，且市場(chǎng)反映較好，銷售潛力有提升空間；四是“鉆石（時(shí)尚）”的獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)以及口感，符合目前人們追求健康衛(wèi)生的交際理念，卷煙上市之初便為零售客戶所關(guān)注。

4.威脅：一是傳統(tǒng)的暢銷中高檔品牌在四子王旗高檔煙市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且已經(jīng)形成了占有率較高的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，將對(duì)新上市的新品牌“鉆石（時(shí)尚）”、“鉆石（本香）”形成壓制；二是四類煙中的“黃果樹（長(zhǎng)征）”、“黃山（硬一品）”的貨源供應(yīng)情況會(huì)對(duì)同價(jià)位品牌“鉆石（軟紅）”和“鉆石（硬特醇）”形成很大的影響；三是“鉆石（硬紅120）”獨(dú)特的味道突破了該地消費(fèi)者的吸煙習(xí)慣，而不被消費(fèi)者接受。

四、鉆石系列卷煙品牌培育策略分析

（一）加大培育力度，提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，如今“鉆石（硬特醇）”和“鉆石（軟紅）”兩個(gè)品牌已在四子王旗卷煙零售客戶中有了很高的知名度，進(jìn)入了品牌生命周期的成長(zhǎng)期，具有了一定的銷售規(guī)模，但品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度尚未形成，大多數(shù)零售戶只是將這兩種品牌定位于“黃山（硬一品）”、“黃果樹（長(zhǎng)征）”等暢銷四類卷煙的替代品牌，因而銷售量并不穩(wěn)定，波動(dòng)較大。

因此，需從以下四方面著手，加大對(duì)“鉆石（硬特醇）”和“鉆石（軟紅）”品牌的培育力度：一是做好品牌傳播工作，選擇合適的培育時(shí)期，利用銷售旺季以及同類暢銷品牌供應(yīng)不足的時(shí)機(jī)，加大宣傳力度和貨源投放力度，提高品牌上柜率；二是找準(zhǔn)品牌定位，將零售客戶群主要定位于城網(wǎng)食雜店和廣大農(nóng)牧區(qū)零售戶；三是密切關(guān)注品牌營(yíng)銷情況，由客戶經(jīng)理在拜訪客戶時(shí)，關(guān)注銷量情況、社會(huì)庫(kù)存、上柜率以及市場(chǎng)容量等市場(chǎng)信息，并及時(shí)反饋，為下一步培育計(jì)劃提供基礎(chǔ)；四是大力開展品牌維護(hù)工作，通過對(duì)零售戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，樹立品牌形象，引導(dǎo)零售戶和消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)進(jìn)，持續(xù)不斷地挖掘潛在市場(chǎng)需求，提升品牌知名度、美譽(yù)度。

（二）積極宣傳，做好新品牌培育工作

作為新引進(jìn)品牌，“鉆石（時(shí)尚）”、“鉆石（本香）”、“鉆石（喜慶）”和“鉆石（硬玫瑰紫）”目前在四子王旗卷煙零售戶和消費(fèi)者中的影響力不大，但是由于品牌效應(yīng)的作用，消費(fèi)者大都愿意嘗試購(gòu)買，還有一定的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，?yīng)該從以下四方面著手進(jìn)行品牌培育工作：

一是要掌握新品卷煙的吸味特點(diǎn)、價(jià)位特點(diǎn)等基本信息及其相對(duì)其他品牌的優(yōu)勢(shì)之處，積極向零售客戶宣傳介紹新品牌；二是要通過入戶宣傳，讓卷煙零售客戶對(duì)新品牌有充分的了解，快速提高新品牌卷煙的知名度和美譽(yù)度；三是選好品牌培育的時(shí)機(jī)，在經(jīng)營(yíng)戶的暢銷卷煙品牌出現(xiàn)斷檔時(shí)，推薦同等價(jià)位新品牌上柜，引導(dǎo)零售客戶積極購(gòu)進(jìn)，做好品牌置換工作；四是加強(qiáng)對(duì)零售終端管理。為新品牌建立品牌檔案，密切關(guān)注新品牌卷煙的市場(chǎng)反應(yīng)，了解客戶和消費(fèi)者對(duì)新品卷煙的接受程度以及其他同等價(jià)位的其他品牌發(fā)展的變化趨勢(shì)，并制定出相應(yīng)對(duì)策。

（三）加強(qiáng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，打造素質(zhì)過硬的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

通過開展優(yōu)質(zhì)的零售客戶服務(wù)，有效地提升零售客戶的滿意度、配合度以及忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步促進(jìn)重點(diǎn)品牌的培育和新品牌的推廣，推進(jìn)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷上水平，一支素質(zhì)過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍是關(guān)鍵因素，因此加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)勢(shì)在必行，應(yīng)該從以下三個(gè)方面開展：一是采取普遍性培訓(xùn)和針對(duì)性培訓(xùn)相結(jié)合的方式，摒棄原有的大面積而缺乏針對(duì)性培訓(xùn)方式，而以營(yíng)銷部為單位，對(duì)客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中所遇到的問題進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，并定期上報(bào)，待上級(jí)公司歸納匯總后，就各營(yíng)銷部存在的共性問題以及重大問題進(jìn)行普遍培訓(xùn)；二是加強(qiáng)對(duì)培訓(xùn)效果的評(píng)價(jià)考查，不單純以辦了多少次培訓(xùn)班、培訓(xùn)了多少人次、多少課時(shí)來(lái)衡量培訓(xùn)效果，而是應(yīng)該更加注重參加培訓(xùn)人員的掌握程度，通過考試以真實(shí)了解培訓(xùn)實(shí)際效果，并將之與月度績(jī)效考核掛鉤，激發(fā)員工參加培訓(xùn)的學(xué)習(xí)熱情。有鑒于服務(wù)營(yíng)銷以實(shí)際操作為主以及參加培訓(xùn)人員的文化程度參差不齊，考試應(yīng)該放棄原有的所有人同一份答卷、同一種答案的閉卷考試方式，而采取角色互動(dòng)的實(shí)地操作考試模式，讓每一位參加培訓(xùn)人員將所學(xué)到的服務(wù)營(yíng)銷、品牌培育等方面的技巧進(jìn)行實(shí)際演練，由卷煙營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，結(jié)果記入檔次考試成績(jī)；三是打造良好的企業(yè)文化氛圍，將企業(yè)“同心力”文化理念深入貫徹到每一位營(yíng)銷人員，強(qiáng)化營(yíng)銷人員對(duì)核心價(jià)值理念的認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的向心力和凝聚力。

（四）通過對(duì)零售客戶商定量管理有效提升品牌培育能力

卷煙零售客戶供貨類別的劃分既涉及到對(duì)卷煙零售客戶盈利水平的影響，又關(guān)系到卷煙商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷和品牌培育工作的開展。因此在日常月度供貨量的商定方面，客戶經(jīng)理應(yīng)以每一位客戶的固有供貨類別所規(guī)定的商定量范圍為基礎(chǔ)，充分結(jié)合周期庫(kù)存情況、品牌培育能力和守法經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面的情況，進(jìn)行合理商定供貨量。如：以每一位零售客戶的固有商定供貨量為基礎(chǔ)，對(duì)于具有市場(chǎng)潛力、品牌培育能力較強(qiáng)且守法經(jīng)營(yíng)的零售客戶，可以適當(dāng)調(diào)高商定供貨總量，以鼓勵(lì)零售客戶對(duì)重點(diǎn)品牌和新品牌的購(gòu)進(jìn)，提高商品組合寬度，從而有效的擴(kuò)展品牌的市場(chǎng)份額以及上柜率，以點(diǎn)帶面，進(jìn)而最終達(dá)到品牌培育的目的。

五、總結(jié)

卷煙品牌培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的工程，絕非朝夕之功，以“鉆石”品牌系列為例，自進(jìn)入四子王旗卷煙市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)過卷煙商業(yè)企業(yè)的努力推廣，銷量穩(wěn)步增加，目前在銷品牌已有了一定的市場(chǎng)規(guī)模，這既是努力開展品牌培育工作的結(jié)果，也歸功于眾多卷煙零售商戶的悉心呵護(hù)。因此，在今后的營(yíng)銷工作中我們要以營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)為基礎(chǔ)，品牌培育工作為重心，商定供貨量管理為手段，切實(shí)提升營(yíng)銷隊(duì)伍建素質(zhì)能力，加大品牌宣傳力度，及時(shí)了解市場(chǎng)信息，做足品牌定位和品牌傳播的前期工作，做細(xì)日常品牌維護(hù)和品牌營(yíng)銷工作，為卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷上水平做出貢獻(xiàn)。