一、打破一二級市場的思維定勢

在藝術(shù)品市場上，人們通常將畫廊和藝術(shù)博覽會統(tǒng)稱為“藝術(shù)品一級市場”，而將藝術(shù)品拍賣行稱為“藝術(shù)品二級市場”。這種劃分思路顯然來自于股票市場，即把股票的發(fā)行市場稱為一級市場，而將股票的流通市場視為二級市場。事實上，這種一級市場和二級市場之分并非直面藝術(shù)品市場的經(jīng)驗總結(jié)，而是從概念到概念的生搬硬套，并未理解市場的真實運作狀況。

首先，藝術(shù)品的種類繁多，既包括古董，也包括“今玩”。藝術(shù)品市場的經(jīng)營主體和經(jīng)營方式也并非只有畫廊、藝術(shù)博覽會和拍賣行，還有古董攤、文物商店、藝術(shù)品攤、工藝品店和藝術(shù)經(jīng)紀人等傳統(tǒng)的藝術(shù)品經(jīng)營主體，以及藝術(shù)品融資、藝術(shù)品租賃、藝術(shù)銀行服務、藝術(shù)品投資基金、藝術(shù)品電子商務、藝術(shù)授權(quán)衍生品、藝術(shù)品份額化交易等不斷涌現(xiàn)的藝術(shù)品新商業(yè)模式。因此，關(guān)于藝術(shù)品市場的一二級市場之分，顯然不足以囊括藝術(shù)品市場上紛繁復雜的各類交易主體。

其次，按照一二級市場的劃分思路，一二級市場的運作模式是這樣的：一級市場的主要特征是“發(fā)行”，即畫廊通過代理或代銷的方式將得自藝術(shù)家的藝術(shù)品銷售給藏家。二級市場的主要特征是“流通”，即藏家從一級市場購入藏品之后，如果希望出手，就可以通過拍賣行的渠道進行二次流通，賣給其他藏家。按照理想的市場分工，畫廊屬于一級市場，拍賣行屬于二級市場。但這種劃分方式實際上并不合適。我們不妨追問三個問題：第一，藝術(shù)家本人有沒有權(quán)力直接向藏家銷售作品？第二，藝術(shù)家本人有沒有權(quán)力直接委托拍賣行上拍作品？第三，畫廊有沒有權(quán)力銷售已故藝術(shù)家作品乃至古代藝術(shù)品？

關(guān)于第一個問題，從法學和經(jīng)濟學的角度來看，藝術(shù)家在沒有合同約束之時，當然可以理直氣壯地直接向藏家銷售作品。例如，在中國傳統(tǒng)書畫市場上，因“賣畫不論交情”而被人們所津津樂道的齊白石本人就有一個著名的“小畫廊”。又如，在中國當代藝術(shù)市場上，最著名的中國當代藝術(shù)收藏家烏利·?？耍║li Sigg）就主要是通過親自拜訪藝術(shù)家的方式收藏藝術(shù)品。他的這種收藏方式固然同90年代的一級市場不夠發(fā)達有關(guān)。但即使在今天，絕大多數(shù)藝術(shù)家?guī)缀醵疾粫芙^直接登門拜訪和提出購藏要求的藏家。這種歷史悠久的“直銷”模式之所以存續(xù)千年，自有其道理所在。

關(guān)于第二個問題，藝術(shù)家本人當然有權(quán)力直接委托拍賣行上拍作品。在拍賣會上，這類標明“直接得自藝術(shù)家本人”的名家精品力作甚至經(jīng)常成為備受追捧的標的。從理論上講，一級市場除了具有發(fā)行功能，還具有篩選功能。從這個角度來看，畫廊實際上充當著藝術(shù)家走向藝術(shù)市場的“把關(guān)人”角色。但人們經(jīng)常忽略的是，一二級市場的倒置現(xiàn)象之所以日趨嚴重，實際上同拍賣的優(yōu)勢密切相關(guān)。那就是拍賣所具有的發(fā)現(xiàn)價格的重要功能。眾所周知，在畫廊里，藝術(shù)品的標價不同于藝術(shù)品的售價，二者的差距少則一二成，多則好幾倍。因此，同樣是藝術(shù)品的成交價格，畫廊的高價常常被認為是“虛高”，拍賣行的高價卻被認為是“新高”。此外，畫廊傳統(tǒng)的開門候客式經(jīng)營也往往因為信息成本太高而顯得經(jīng)營效率偏低。

至于第三個問題，畫廊當然有權(quán)力銷售已故藝術(shù)家作品和古代藝術(shù)品，即使這些藝術(shù)品并非由畫廊得自藝術(shù)家本人。但這樣一來，畫廊所扮演的角色顯然就不僅限于藝術(shù)品的“發(fā)行”，而且包括藝術(shù)品的“流通”。那么，按照學界和業(yè)界對藝術(shù)品一二級市場的理解，這類既代理或代銷在世藝術(shù)家作品，也經(jīng)營已故藝術(shù)家作品甚至古代藝術(shù)品的畫廊，究竟是屬于一級市場，還是屬于二級市場呢？顯而易見，藝術(shù)品一二級市場的界限并不是那么涇渭分明的。而且，隨著藝術(shù)品新商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的藝術(shù)品一二級市場之分早已不具有太大的意義。因此，對于當下的藝術(shù)品經(jīng)營機構(gòu)而言，打破一二級市場的思維定勢，可謂刻不容緩。

二、拍賣行擴展的非拍賣業(yè)務鏈

根據(jù)2011年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國藝術(shù)品拍賣的市場規(guī)模已位居全球第一位。在全球排名前十位的拍賣行中，來自中國的拍賣行已經(jīng)占據(jù)了五席。但與此相對照的是，中國還沒有出現(xiàn)世界級的畫廊，更不要說世界級的藝術(shù)博覽會。以2012年4月29日至5月2日舉辦的被稱為“亞洲地區(qū)規(guī)模最大”的藝術(shù)博覽會——2012藝術(shù)北京博覽會為例，根據(jù)藝術(shù)市場分析研究中心（AMRC）公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在為期4天的藝術(shù)博覽會上，參展機構(gòu)有160家，同比增長35%；參觀人數(shù)為52000人，同比增長30%；成交額約3億元，同比增長57%，占中國內(nèi)地上半年已舉辦的藝術(shù)博覽會總成交額的85%左右。與此相對應的是，在2012年5月收槌的中國嘉德2012春季拍賣會上，“中國油畫及雕塑專場”的總成交額為1.6億元，“中國當代書畫專場”的總成交額為8470余萬元，中國書畫各專場的總成交額更是達到了11.89億元。這還只是一家拍賣行的成交數(shù)據(jù)。

事實上，在被很多人認為十分成熟和規(guī)范的西方發(fā)達國家的藝術(shù)品市場上，拍賣行在深耕傳統(tǒng)拍賣業(yè)務的同時，也在不斷擴展非拍賣業(yè)務。例如，根據(jù)佳士得公布的數(shù)據(jù)，在佳士得2011年高達57億美元的藝術(shù)品總銷售額中，私人洽購的份額為8.086億美元，所占比例為14%，同比增長幅度逾40%。而在蘇富比與佳士得兩大拍行2010年共計100億美元的總銷售額中，蘇富比的私人洽購成交額為4.484億美元，佳士得為5.724億美元，二者所占總銷售額的比重超過了10%。

值得一提的是，所謂私人洽購，嚴格來講僅指拍賣行獨立于拍賣業(yè)務的藝術(shù)品銷售方式。根據(jù)佳士得官方網(wǎng)站的介紹，佳士得私人洽購服務旨在讓客戶“在預設拍賣會以外，購藏及出售珍稀的藝術(shù)品”。因此，狹義的私人洽購同藝術(shù)品在流拍后通過拍賣行撮合的私下交易不同，它不包括因流拍而進行的私下交易，而僅指獨立于拍賣之外的私下交易。廣義的私人洽購則包括上述兩種交易在內(nèi)。

雖然中國內(nèi)地的拍賣行因為《中華人民共和國拍賣法》的限制，不允許從事私人洽購業(yè)務。但在中國內(nèi)地拍賣行的實際操作中，藝術(shù)品流拍后通過私人洽購的方式成交是“很正常和經(jīng)常有”的事情。原因很簡單，首先，作為商業(yè)機構(gòu)的拍賣行，獲取利潤的主要途徑是收取傭金。因此，只要有傭金可收，就不大會拘泥于具體的交易方式。其次，對于已流拍的藝術(shù)品而言，私人洽購實際上是彌補流拍損失的重要途徑，既能促成交易，也能收取傭金，可謂皆大歡喜。當然，由于中國內(nèi)地拍賣行的私人洽購一屬違法違規(guī)操作，二是傭金低于拍賣，因此，拍賣行對此都比較低調(diào)，以免影響拍賣會的正常交易，更不愿意因此而惹上官司。但不管是狹義的私人洽購，還是廣義的私人洽購，拍賣行都在扮演原本應該由畫廊和藝術(shù)經(jīng)紀人所扮演的角色。

由于中國內(nèi)地的私人洽購處于不合法的“灰色地帶”，因此，這種拍賣行從傳統(tǒng)的二級市場向一級市場的擴展還算低調(diào)前行，不夠引人矚目。但一些拍賣行大張旗鼓地直接向藝術(shù)家本人征集藝術(shù)品，卻是染指原本屬于畫廊的份額之舉。例如，浙江美術(shù)傳媒拍賣有限公司從2012年5月開始啟動的“全國當代藝術(shù)家作品尋價拍賣會”，拍品征集對象就是“具備一定的學術(shù)造詣，德才兼?zhèn)?，?chuàng)作功底純正而深厚”的藝術(shù)家。通過無底價拍賣方式為國內(nèi)當代藝術(shù)家作品“尋求準確的市場定位”。從這個角度來看，直接由藝術(shù)家提供藝術(shù)品，由拍賣行舉辦的“尋價拍賣會”，顯然已屬于大規(guī)模的公開“發(fā)行”之列。盡管“尋價拍賣會”仍然屬于拍賣行的拍賣業(yè)務鏈，但直指的卻是原屬于所謂一級市場的份額。

三、畫廊如何主動應對市場挑戰(zhàn)

同拍賣行相比，畫廊在新商業(yè)模式的創(chuàng)新方面，顯然遠遠落后于拍賣行等藝術(shù)品經(jīng)營機構(gòu)。但是，假如畫廊再不積極主動地應對日益激烈的市場競爭，畫廊在整個中國藝術(shù)品市場生態(tài)中的處境將更為令人擔憂。那么，畫廊應該如何主動應對市場挑戰(zhàn)呢？畫廊要想與拍賣行共生共榮，首先就要打破一二級市場的思維定勢，并進一步打通一二級市場的任督二脈。具體來說，可以從三方面入手：

1.拓展藝術(shù)品電子商務

隨著中國電子商務的迅猛發(fā)展，越來越多的人都擁有過電子商務的購物體驗。放眼未來，藝術(shù)品電子商務絕對會在中國藝術(shù)品市場上扮演非常重要的角色。事實上，藝術(shù)品電子商務就是打通一二級市場任督二脈的最好平臺。因為藝術(shù)品電子商務的常見交易方式無非三種：一口價、協(xié)商價和競拍價。一口價和協(xié)商價一直都是畫廊常見的交易方式，競拍價則是拍賣行的傳統(tǒng)交易方式。因此，根據(jù)藝術(shù)品的不同性質(zhì)，選擇合適的交易方式，就能夠因貨制宜地利用各種交易方式優(yōu)勢最大限度地促成藝術(shù)品以合理的價格成交。從目前的情況來看，制約中國藝術(shù)品電子商務發(fā)展的保險障礙和物流瓶頸都已不成其為太大的問題。最大的障礙是，在即使上手都會“打眼”的情況下，如何“在線”鑒定藝術(shù)品的真?zhèn)?。事實上，在中國藝術(shù)品電子商務領(lǐng)域，最有優(yōu)勢的就是實行代理制和代銷制的畫廊，因為這類畫廊銷售的藝術(shù)品來源最為可靠，在真?zhèn)紊献钣斜ＷC，可以在最大程度上解除藏家的后顧之憂。所以，對于這類畫廊而言，大力拓展藝術(shù)品電子商務，是意義極為重大的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.聯(lián)辦畫廊專場拍賣會

藝術(shù)家的作品直接送拍的現(xiàn)象之所以經(jīng)常受到詬病，重要理由之一就是很多藝術(shù)家的作品并沒有在所謂的一級市場上接受過藝術(shù)標準、學術(shù)標準和市場標準的三重檢驗。因此，這類藝術(shù)品的上拍被很多人認為是擾亂了一級市場和二級市場的關(guān)系，并使得畫廊業(yè)陷入了無序競爭的局面。事實上，從理論上講，在拍賣行上拍的拍品必須具有一定的稀缺性。假如在畫廊就能夠輕松買到的藝術(shù)品，就不太具有可上拍性了。就現(xiàn)實而言，拍賣行的上拍標準之所以不斷下降，重要原因是拍賣行競爭日趨激烈所最終導致的拍品“征集難”問題。在這種情況下，一方面，藏家期盼已久的拍賣行“保真”遙遙無期；另一方面，畫廊手中能夠保真的名家精品力作卻無法借助于拍賣的發(fā)現(xiàn)價格功能賣出更合理的價格。盡管一些畫廊也會零星地不時送拍幾件藝術(shù)品，但總的來看，還不成氣候。事實上，既然藏家的個人專場早已不是新鮮事，那么，畫廊為什么就不能精選一批名家精品力作，以整批上拍的方式同拍賣行談判，爭取較低的傭金，拍出更高的價格？這樣一來，既很好地發(fā)揮了“把關(guān)人”的作用，也可以獲得更好的經(jīng)濟效益。

3.融入藝術(shù)品交易平臺

中國藝術(shù)品市場日趨激烈的競爭不僅體現(xiàn)在畫廊與拍賣行之間，正在尋求轉(zhuǎn)型的為數(shù)眾多的文交所同樣是值得重視的競爭對手。例如，廣東省南方文化產(chǎn)權(quán)交易所就將藝術(shù)品拍賣作為藝術(shù)品平臺服務和創(chuàng)新型盈利模式，并于2012年初先后舉辦了首場“迎春藝術(shù)品拍賣會”和首場“藝術(shù)精品無底價競買會”。諸如此類的文交所業(yè)務創(chuàng)新，已經(jīng)全面囊括了中國藝術(shù)品市場上原本由拍賣行、藝術(shù)博覽會和畫廊所扮演的角色。面對這類實力強大、野心勃勃，并且正在尋求轉(zhuǎn)型的競爭對手，畫廊不妨以開放的合作心態(tài)融入其中，有選擇性地借助文交所已經(jīng)搭建好的交易平臺，共同分享藝術(shù)品交易平臺的規(guī)模經(jīng)濟和品牌效應。

作者簡介：

馬健，浙江傳媒學院管理學院文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究中心副主任，北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副研究員。