摘要：論文以北京為例對(duì)城市女性消費(fèi)主義實(shí)踐進(jìn)行實(shí)證研究，得出以下研究結(jié)論：第一，西方消費(fèi)主義文化已對(duì)我國(guó)的城市消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的影響，城市男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者均表現(xiàn)出一定程度的消費(fèi)主義傾向；第二，西方消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的影響存在性別差異；最后，與城市男性消費(fèi)者相比，城市女性消費(fèi)者更為明顯的消費(fèi)主義傾向表現(xiàn)為更愿意購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、對(duì)商品有著更為明顯的產(chǎn)地偏好以及更明顯的購(gòu)物場(chǎng)所的偏好，更大程度上受到廣告的影響，更加重視商品的符號(hào)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義 城市女性 性別差異

基金：本文系浙江省教育廳科研項(xiàng)目《道家消費(fèi)倫理思想與大學(xué)生生態(tài)消費(fèi)倫理觀教育研究》（項(xiàng)目號(hào)：Y200909721）部分研究成果》。

一、問(wèn)題的提出

消費(fèi)主義產(chǎn)生于20世紀(jì)二三十年代的美國(guó)，五六十年代開(kāi)始向西歐擴(kuò)散，70年代法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)也相繼加入。我國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域在改革開(kāi)放以后尤其是20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了一些新動(dòng)態(tài)，但我國(guó)對(duì)消費(fèi)主義的研究還屬于起步階段，更多的停留于對(duì)西方消費(fèi)主義理論的解讀。本文將要研究的基本問(wèn)題是，我國(guó)城市女性消費(fèi)者是否具有一定程度的消費(fèi)主義傾向，以及不同性別的消費(fèi)者群體在消費(fèi)主義傾向上否存在差異。

二、核心概念的界定

1.消費(fèi)主義的內(nèi)涵首先，消費(fèi)主義是一種產(chǎn)生于消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)文化，在消費(fèi)社會(huì)中，由于生產(chǎn)能力的極大提高和產(chǎn)品的極大豐富，無(wú)限的生產(chǎn)能力和人們有限的消費(fèi)需求成為一個(gè)亟待解決的矛盾。而要解決這個(gè)矛盾的最好辦法就是培育消費(fèi)者、引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，消費(fèi)主義就是在消費(fèi)社會(huì)中應(yīng)運(yùn)而生的一種消費(fèi)文化。

鮑德里亞指出，消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出來(lái)的文化，是韋伯的理性化過(guò)程的繼續(xù)和完成，“在二十世紀(jì)消費(fèi)領(lǐng)域所完成的事情正是十九世紀(jì)發(fā)生在生產(chǎn)部門的生產(chǎn)力的理性化過(guò)程。將大眾融入勞動(dòng)力大軍的社會(huì)化完成之后，工業(yè)體系為了滿足其自身的需要，還必須進(jìn)一步通過(guò)社會(huì)化（即通過(guò)控制）是他們成為消費(fèi)大軍?！?/p>

其次，消費(fèi)主義也指消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下的一種生活方式。“消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的象征意義。消費(fèi)主義的‘需求’（本雅明等人稱之為‘欲望’）識(shí)別創(chuàng)造出來(lái)的、并在無(wú)形中把越來(lái)越多的普通人都卷入其中的生活方式和價(jià)值觀念，它使人們總是處在一種‘欲購(gòu)情結(jié)’（buying mood）之中，從而無(wú)止境的追求高檔商品符號(hào)所代表的生活方式，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的條件?！?/p>

可見(jiàn)，消費(fèi)主義生活方式是消費(fèi)主義文化在人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w表現(xiàn)，消費(fèi)主義文化是引導(dǎo)消費(fèi)主義生活方式的價(jià)值觀念。

2.消費(fèi)主義的特征消費(fèi)主義的特征可以概括為以下兩個(gè)方面：

第一，從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)。在消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下，人們購(gòu)買和使用商品不再是簡(jiǎn)單的滿足基本的生活需要，即商品吸引消費(fèi)者的不再是其使用價(jià)值，而是其符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值與使用價(jià)值相對(duì)立，是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。商品的符號(hào)價(jià)值在于其示差性：通過(guò)符號(hào)實(shí)現(xiàn)與其他同類商品的不同，更重要的是使它的消費(fèi)者顯示出在品位、身份、地位等方面的獨(dú)特性。在消費(fèi)主義的指導(dǎo)下，消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的從獲得使用價(jià)值轉(zhuǎn)移到獲得商品的符號(hào)價(jià)值上，人們通過(guò)商品及其消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)和維持一定的社會(huì)地位，表現(xiàn)自己的個(gè)性、品位。

第二，“被誘導(dǎo)的需求沖動(dòng)”。消費(fèi)主義的另一個(gè)主要特征就是人們的消費(fèi)需求更多的是“被誘導(dǎo)的需求沖動(dòng)”，而不是“真實(shí)的需要”。在消費(fèi)社會(huì)中，資本集團(tuán)為了解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)能力的無(wú)限擴(kuò)大和人們基本需要的有限性之間的矛盾，就要不斷為消費(fèi)者“制造需要”。最主要的方式就是通過(guò)媒體和商業(yè)廣告使商品“符號(hào)化”，即改變商品的原始意義和使用概念，賦予商品新的形象和意義，這些新的形象和意義喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。這種誘導(dǎo)的結(jié)果就不僅使消費(fèi)者感覺(jué)自己需要這些產(chǎn)品，而且認(rèn)為產(chǎn)品需要不斷更換，不僅使消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的內(nèi)容有價(jià)值，而且確認(rèn)了產(chǎn)品的品牌和包裝富有意義和價(jià)值。因此，斯克萊爾指出，消費(fèi)主義和滿足人們的生理需要沒(méi)有任何關(guān)系。因?yàn)樯硇枰遣恍鑴e人提醒的，消費(fèi)主義所造成的，只能被稱為“誘導(dǎo)出的需求沖動(dòng)”。這種被誘導(dǎo)出的需求會(huì)使人們進(jìn)行無(wú)止境的消費(fèi)，即使是經(jīng)濟(jì)收入并不寬裕的普通民眾，也會(huì)在消費(fèi)主義文化的潛移默化的感召下，無(wú)視自己的經(jīng)濟(jì)能力而“積極主動(dòng)地”加入采購(gòu)者的大軍和欲購(gòu)者的行列。

3.消費(fèi)主義傾向在日常生活中具體表現(xiàn)。

根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)主義內(nèi)涵和特征的分析，筆者認(rèn)為消費(fèi)主義傾向在人們消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)可以具體化為以下六個(gè)方面：⑴追求高檔耐用消費(fèi)品；⑵有特殊的購(gòu)物場(chǎng)所偏好；⑶具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)；⑷有特殊的產(chǎn)地偏好；⑸注重商品的符號(hào)價(jià)值；⑹深受廣告影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本文以北京的城市女性消費(fèi)者作為研究對(duì)象。

首先，在地域選擇上，本文選擇城市作為研究地域。在西方國(guó)家，城市是消費(fèi)主義的淵藪。而在消費(fèi)主義傳播的過(guò)程中，發(fā)展中國(guó)家的城市往往先于農(nóng)村接受消費(fèi)主義，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)發(fā)展中國(guó)家都存在明顯的城鄉(xiāng)二元分割的社會(huì)結(jié)構(gòu)，城市更具備消費(fèi)主義擴(kuò)張的有利條件。

其次，本文的研究對(duì)象限定于北京的城市女性消費(fèi)者。北京是我國(guó)的首都，又是我國(guó)最大的城市，對(duì)外開(kāi)放的程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也在全國(guó)所有城市的前列，因而北京消費(fèi)者受西方消費(fèi)主義的影響具有很大的典型性。

另一方面，由于受到時(shí)間、人力、物力等客觀條件的限制，筆者只能把調(diào)查地點(diǎn)限于北京這一個(gè)城市。

（二）研究方法

本文以問(wèn)卷調(diào)查作為資料收集的主要方法。

1.樣本選擇筆者在進(jìn)行樣本選擇的過(guò)程中，起初考慮采用隨機(jī)抽樣的方式以保證樣本的代表性，但由于在實(shí)際操作過(guò)程中遇到了無(wú)法克服的實(shí)際困難，后來(lái)改為采用滾雪球抽樣方法，即，先選擇幾個(gè)適合的調(diào)查對(duì)象開(kāi)始，然后通過(guò)他們得到更多的調(diào)查對(duì)象，這樣一步步擴(kuò)大樣本范圍。為了盡可能地減少偏誤、提高樣本的代表性，筆者對(duì)最初的幾個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了較為細(xì)致的篩選。選擇的依據(jù)有兩個(gè)：工作單位和年齡，將其交互分類，如下表1：

分別在這10個(gè)類型中選擇一個(gè)初始調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，然后通過(guò)他們逐步擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象。這樣使得調(diào)查對(duì)象比較均勻地分布在不同的職業(yè)群體和年齡群體中，從而盡可能提高樣本的代表性。

2.樣本分析本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷230份，回收205份，其中有效問(wèn)卷196份，有效回收率為85.2%。有效樣本呈以下特點(diǎn)：（1）性別構(gòu)成：男性消費(fèi)者為86人，占43.9%，女性消費(fèi)者為110人，占56.1%。（2）年齡構(gòu)成：40歲以下（含40歲）的130人，40歲以上的66人，分別占66.3%和33.7%。（3）工作單位分布：由于是事先根據(jù)工作單位的性質(zhì)選擇調(diào)查對(duì)象的，因此樣本在不同性質(zhì)的工作單位中的分布比較均勻，不同性質(zhì)工作單位中的樣本在總樣本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：屬于低收入（1000元以下）的占9%，屬于中等收入（1001—2000元）的占27%，屬于較高收入（2001—3000元）的占57%，屬于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情況：和年齡分布比較一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情況：分為三個(gè)層次——受教育程度較低（高中及以下）的18%；受教育程度程度較高（大專、本科）的占57%，受教育程度高（碩士及以上）的占25%。

樣本的以上特點(diǎn)說(shuō)明，在滾雪球抽樣方法中，對(duì)初始調(diào)查對(duì)象經(jīng)過(guò)細(xì)致篩選以后形成的樣本還是具有一定的代表性的。但是從嚴(yán)格的實(shí)證研究來(lái)看，本次調(diào)查的樣本存在以下一些缺陷：首先是樣本的容量過(guò)??；其次是被調(diào)查者的年齡范圍局限在20歲-53歲，且均是在職人員，因此不能很好地反映在此年齡范圍之外以及不在職或者自由職業(yè)的那部分群體的消費(fèi)心理和行為。正因?yàn)槿绱?，本次調(diào)查的樣本的代表性不足以得出普遍性結(jié)論，所以筆者將此次研究定位為對(duì)“消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市女性消費(fèi)者的影響”這個(gè)問(wèn)題的一次探索性研究，試圖以此提出可能具有重要性的問(wèn)題以引起關(guān)注和討論。

3.消費(fèi)主義傾向的測(cè)量。根據(jù)消費(fèi)主義的六個(gè)具體表現(xiàn)，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于消費(fèi)主義傾向的測(cè)量問(wèn)卷，六個(gè)消費(fèi)主義的特征體現(xiàn)在測(cè)量問(wèn)卷的17項(xiàng)內(nèi)容中，對(duì)答案進(jìn)行0-3的賦值，調(diào)查對(duì)象的回答總分代表了其消費(fèi)主義傾向的程度。在此基礎(chǔ)上將總得分劃分為三個(gè)階梯以判斷消費(fèi)主義的影響程度：①分值在0-17之間的消費(fèi)者，基本無(wú)消費(fèi)主義傾向；②分值在18-34之間的，存在一定消費(fèi)主義傾向；③分值在35-51之間的，有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向。

四、研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、整理與分析，我們發(fā)現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：

1.消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者的影響及其性別差異

首先，消費(fèi)主義文化已經(jīng)對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的影響，在196個(gè)有效調(diào)查對(duì)象中，94.9%的人具有不同程度的消費(fèi)主義傾向，25.7%的人具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向。

其次，消費(fèi)主義對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)實(shí)踐的影響存在一定的性別差異，表2反映了性別和消費(fèi)主義傾向之間的關(guān)系：先來(lái)看年齡在40歲以下（含40歲）的消費(fèi)群體，男性消費(fèi)群體中無(wú)消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者所占的比例是8.3%，明顯高于女性消費(fèi)群體的1.4%；而具有一定消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例是61.1%，低于女性消費(fèi)群體的69.6%；另外有30.6%消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向，略高于女性消費(fèi)群體的29.0%?？傮w而言，在40歲以下的年齡組中，女性消費(fèi)群體中具有不同程度消費(fèi)主義傾向的比例高于男性消費(fèi)者群體的比例。再來(lái)看40歲以上的消費(fèi)群體，男性消費(fèi)群體中無(wú)消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者所占的比例是34.6%，明顯高于女性消費(fèi)群體的14.8%；而具有一定消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例是53.8%，同樣明顯低于女性消費(fèi)群體的70.4%；另外有11.5%消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)主義傾向，其比重略低于女性消費(fèi)群體的14.8%。因此，在40歲以上年齡組中，女性消費(fèi)群體中具有不同程度消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)者的比例同樣高于男性群體的比例。把兩組數(shù)據(jù)綜合起來(lái)我們可以得出以下結(jié)論：西方的消費(fèi)主義文化對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)群體的影響中存在性別差異，它對(duì)女性消費(fèi)群體產(chǎn)生了更為廣泛的影響，即女性消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出更為明顯的消費(fèi)主義傾向。（見(jiàn)表2）

2.城市女性消費(fèi)主義傾向的具體表現(xiàn)

城市女性消費(fèi)者群體比城市男性消費(fèi)者群體更為明顯的消費(fèi)主義傾向主要通過(guò)以下六個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：

（1）追求高檔耐用消費(fèi)品筆者對(duì)“追求高檔耐用消費(fèi)品”

進(jìn)行量化研究時(shí)，既考察了實(shí)際擁有情況，又考察了深層的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者對(duì)于高檔耐用消費(fèi)品有著和女性消費(fèi)者相近的擁有情況，但女性消費(fèi)者（67.5%）在購(gòu)買態(tài)度上比男性消費(fèi)者（52.6%）更多的選擇了“個(gè)人或者是家庭的必備品之一”，并且更傾向于認(rèn)為應(yīng)該及時(shí)更新?lián)Q代跟上潮流。這說(shuō)明了盡管男女消費(fèi)者在追求“高檔耐用消費(fèi)品”時(shí)不僅僅是出于工作和生活的實(shí)際需要，而是有一種“虛假需要”使然，而城市女性消費(fèi)者在這一特征上的表現(xiàn)更甚于城市男性消費(fèi)者。

（2）廣告的影響

調(diào)查中34.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為自己比較關(guān)注或者是非常關(guān)注商品廣告，而這一比例在男性消費(fèi)者中是24.4%，相應(yīng)的31.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為廣告對(duì)自己的消費(fèi)行為有比較大或者是很大的影響，而持相同觀點(diǎn)的男性消費(fèi)者只有14.4%。以上數(shù)據(jù)清楚地顯示了城市女性消費(fèi)者由于比男性更為關(guān)注廣告，從而在購(gòu)物過(guò)程中更多地受到了廣告的影響。

（3）購(gòu)物場(chǎng)所偏好

購(gòu)物場(chǎng)所是消費(fèi)文化實(shí)踐的場(chǎng)所，不同的購(gòu)物場(chǎng)所意味著商品展示的不同技巧、購(gòu)物時(shí)不同的便利程度和舒適程度、消費(fèi)者對(duì)商品不同價(jià)值的追求——百貨商場(chǎng)在裝修和設(shè)計(jì)上追求鋪張華麗、氣派和奇異，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的購(gòu)物和消費(fèi)環(huán)境，與以往的購(gòu)物場(chǎng)所如集市、便利店不同，它們并不期待顧客馬上掏錢購(gòu)物然后走人，而是鼓勵(lì)顧客在商場(chǎng)內(nèi)隨意逛，期望使顧客能吸收它們（按自己的方式）對(duì)這個(gè)奇異消費(fèi)品世界的美妙絕倫展現(xiàn)。正因?yàn)橘?gòu)物場(chǎng)所不同意味著購(gòu)物體驗(yàn)不同，因此購(gòu)物場(chǎng)所作為商品的空間同樣被賦予了文化意義或者說(shuō)是有了不同的符號(hào)價(jià)值。對(duì)大型購(gòu)物中心的偏愛(ài)成為消費(fèi)主義在另一個(gè)維度的表現(xiàn)。

在本次調(diào)查中購(gòu)物場(chǎng)所大致分為四個(gè)類型：①集市、批發(fā)市場(chǎng)；②超市；③專賣店；④大中型購(gòu)物中心、豪華商場(chǎng)。對(duì)這四個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所的偏好也在一定程度上反映了消費(fèi)主義傾向程度的不同。在調(diào)查中，有58.9%女性消費(fèi)者的更愿意選擇在大型的購(gòu)物中心、豪華商場(chǎng)購(gòu)物；而在男性消費(fèi)者中這個(gè)比例只有40.0%，低了近二十個(gè)百分點(diǎn)。

（4）產(chǎn)地偏好

很多消費(fèi)者只根據(jù)商品生產(chǎn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及其現(xiàn)代化程度，來(lái)判斷這一商品的質(zhì)量、功能、技術(shù)含量、時(shí)尚程度等。這樣一種判斷標(biāo)準(zhǔn)雖然并不是完全沒(méi)有依據(jù)，但如果僅僅根據(jù)產(chǎn)地來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量等，其實(shí)質(zhì)是對(duì)不同地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予不同的符號(hào)價(jià)值，因此對(duì)商品的產(chǎn)地偏好可以被視為消費(fèi)主義傾向的一種具體表現(xiàn)。

在調(diào)查中，女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者在產(chǎn)地偏好這個(gè)問(wèn)題上有著比較明顯的差距：對(duì)于商品生產(chǎn)的國(guó)家或地區(qū)無(wú)所謂的，在男性消費(fèi)者占15.6%，而在女性消費(fèi)者中只占8.9%；喜歡本國(guó)或者是本地區(qū)生產(chǎn)的商品的，占男性消費(fèi)者的15.6%和女性消費(fèi)者的12.2%；部分商品要求是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，在女性消費(fèi)者中的比例為67.8%，明顯高于男性消費(fèi)者的55.6%；無(wú)論何種產(chǎn)品都要求是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以總體而言，女性消費(fèi)者中有產(chǎn)地偏好的比例要高于男性消費(fèi)者。

（5）品牌意識(shí)

品牌是商品符號(hào)價(jià)值的最為典型的體現(xiàn)，因此品牌意識(shí)的強(qiáng)烈程度也是消費(fèi)主義傾向的表現(xiàn)之一。品牌意識(shí)包括對(duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)品牌的態(tài)度，兩者有著密切聯(lián)系。對(duì)名牌的態(tài)度是建立在對(duì)名牌的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，對(duì)品牌的不同認(rèn)知很大程度上決定了對(duì)品牌的不同態(tài)度。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明女性消費(fèi)和男性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知基本上是一致的，即無(wú)論是在男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者中，認(rèn)為名牌是“由廣告所造就，本身并無(wú)優(yōu)勢(shì)”均占20%左右，認(rèn)為名牌的優(yōu)勢(shì)在于“質(zhì)量和服務(wù)”的占75%左右，而認(rèn)為名牌的優(yōu)勢(shì)在于“讓消費(fèi)者顯得有身份或有地位”占5%左右。這就不難理解為什么女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者在品牌態(tài)度上并沒(méi)太大的差異——5%左右的消費(fèi)者對(duì)名牌無(wú)所謂，10%左右的消費(fèi)者非名牌不買；剩下的75%左右的消費(fèi)者對(duì)部分商品（比如家電、化妝品）非常注重品牌，或者是有經(jīng)濟(jì)能力時(shí)會(huì)買名牌。

（6）對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追求

消費(fèi)主義的一個(gè)最典型的特征就是對(duì)商品的符號(hào)價(jià)值的追求，人們所追求的不再是單純的通過(guò)對(duì)商品的購(gòu)買和使用來(lái)滿足實(shí)際的需要，更重要的是通過(guò)消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性、品位、地位、身份等等。在消費(fèi)主義影響下的城市女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者都開(kāi)始注重商品的符號(hào)價(jià)值。

在調(diào)查中，15.5%的女性消費(fèi)者和12.2%的男性消費(fèi)最為關(guān)注的不是商品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，而是包裝、款式、品牌，這說(shuō)明有一定比例的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)從“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到符號(hào)的消費(fèi)了，但是這個(gè)比例在女性消費(fèi)者中略高一些。應(yīng)該指出的是，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同，以購(gòu)買服裝為例，追求商品符號(hào)價(jià)值的男性消費(fèi)者要求服裝符合自己的身份和社會(huì)地位，換言之，他們賦予服裝以身份、地位、成功等與個(gè)人成就有關(guān)的文化意義；而同樣追求商品符號(hào)價(jià)值的女性消費(fèi)者要求商品能展示自己的個(gè)性或者是符合潮流，也就是說(shuō)她們賦予服裝的文化意義與男性消費(fèi)者所賦予的是不同的，她們更多地賦予個(gè)性、時(shí)尚、青春等這樣一些符號(hào)意義。

綜上所述，女性在消費(fèi)活動(dòng)中更愿意購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、對(duì)商品有著更為明顯的產(chǎn)地偏好以及更明顯的購(gòu)物場(chǎng)所的偏好，更大程度地受到廣告的影響，更加重視商品的符號(hào)價(jià)值。由此可見(jiàn)，消費(fèi)主義對(duì)我國(guó)女性消費(fèi)者產(chǎn)生了更為廣泛、更為深刻的影響，女性消費(fèi)者的消費(fèi)主義傾向更為明顯。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

方亞琴，（1976-），女，浙江臨安人，渤海大學(xué)講師，中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院在讀博士，研究方向：城市社會(huì)學(xué)與社區(qū)研究丁春平（1976-），女，浙江蕭山人，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院副教授，碩士，研究方向：思想政治教育。