摘要：在我國，快速消費(fèi)品市場有著巨大的開發(fā)潛力，企業(yè)分銷渠道的研究是快速消費(fèi)品企業(yè)生存以及發(fā)展壯大的重中之重。本文對快速消費(fèi)品及分銷渠道的現(xiàn)狀、可能出現(xiàn)的問題及相關(guān)問題的解決方案建議進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 分銷 渠道

一、我國快速消費(fèi)品分銷渠道現(xiàn)狀

從2009年的下半年起，國際金融危機(jī)的爆發(fā)對我國市場的影響為突出。2008年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布了中國快速消費(fèi)品的百強(qiáng)榜。華潤萬家以它的銷售額為334億元和店鋪數(shù)為2698家位于排行榜榜首。沃爾瑪位列第四位，新一佳排名第八，好又多位列第十。而注冊在東莞市的喜洋洋便利店公司是零售業(yè)的黑馬，它的銷售增長幅度和店鋪增長幅度均達(dá)到百分之九十以上。

二、快速消費(fèi)品的特點(diǎn)

（一）便利性。由于產(chǎn)品購買的比較頻繁，消費(fèi)者一般都是在產(chǎn)品使用完以后才回去購買新的產(chǎn)品。而消費(fèi)者在購買這些快速消費(fèi)品的時候，往往是習(xí)慣于就近購買，比如說會選擇一些離家或者離工作地點(diǎn)比較近的一些商場或者超市進(jìn)行購買。

（二）購買氛圍。由于大多數(shù)的快速消費(fèi)品都是視覺化的產(chǎn)物，消費(fèi)者在買東西時很容易受周圍環(huán)境的影響。在進(jìn)入超市或者賣場前，消費(fèi)者往往是沒有決定要買多少東西的，都是在購買的過程中臨時決定的。比如說在付款的時候，你旺旺會發(fā)現(xiàn)，所買的許多東西都并不是非常需要的。

（三）快速消費(fèi)品的品牌忠實(shí)度不高，門檻低。消費(fèi)者很容易更換品牌。比如說，在一家商店，沒有消費(fèi)者要買的統(tǒng)一牌方便面，在這種情況下，消費(fèi)者或許就會去選擇康師傅等其他品牌的方便面，這就是產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換性非常大。

三、快速消費(fèi)品企業(yè)的分銷渠道需要解決的問題

（一）分銷商管理困難

在快速消費(fèi)品的行業(yè)，以前的分銷方式是由國際品牌的供應(yīng)商在進(jìn)入中國市場時建立的，這種分銷方式在品牌進(jìn)入中國市場的時候起到非常重要的作用。隨著時代的發(fā)展，國際品牌已經(jīng)從產(chǎn)品進(jìn)入期到產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定發(fā)展期。在發(fā)展初期，由于國內(nèi)沒有合適的候選分銷商，這是國際生產(chǎn)商為快速打開中國市場的產(chǎn)物。在選擇分銷商的時候要重點(diǎn)考察分銷商有沒有合適的銷售渠道，有沒有能力在短期內(nèi)把產(chǎn)品推向合適的市場。分銷商都或多或少的存在問題，這樣會影響分銷商的順暢供應(yīng)，影響商業(yè)信譽(yù)，導(dǎo)致生產(chǎn)供應(yīng)商分賬不均，從而在國際上的影響力明顯不能與國際大型供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相媲美。分銷商本身也不能通過減小經(jīng)營的規(guī)模來降低經(jīng)營費(fèi)用，提高分銷商的服務(wù)水平是從物流、產(chǎn)業(yè)鏈與資金鏈之間的轉(zhuǎn)化方面分析。在現(xiàn)在的分銷渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商承擔(dān)非常大的風(fēng)險，這樣對生產(chǎn)供應(yīng)商非常不利。

（二）竄貨問題非常嚴(yán)重

當(dāng)前，不論是中小企業(yè)還是大型企業(yè)，都普遍存在著竄貨問題，甚至被搞得坐臥不寧。竄貨問題不但會使企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營受到影響，而且還會對生產(chǎn)商與渠道成員之間的關(guān)系產(chǎn)生影響，甚至于可能會使企業(yè)完全失去市場。有很多企業(yè)都由于竄貨問題而走向滅亡。雖然部分企業(yè)實(shí)施一系列措施（嚴(yán)格劃分區(qū)域、實(shí)行編碼制度等）來限制這一情況，但是在實(shí)際應(yīng)用時效果不太明顯，不能從根本上解決問題。

（三）渠道沖突日益加劇

由于生產(chǎn)廠商想要控制終端的優(yōu)質(zhì)客戶，所以他們也想將資信較好并且銷量較大的客戶轉(zhuǎn)為自己享有。而這就對經(jīng)銷商的利潤產(chǎn)生了直接的影響甚至對其生存構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間常常會為了爭搶同一客戶而進(jìn)行激烈的競爭，價格沖突越來越激烈。渠道中各級客戶的價格定位是至關(guān)重要的。如果制造商對經(jīng)銷商的銷售價格經(jīng)常抱怨，就會影響其產(chǎn)品的形象與定位。

四、優(yōu)化快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道的建議

（一）選擇優(yōu)秀的分銷商

選擇渠道成員是渠道管理的起點(diǎn)，也是影響產(chǎn)品的市場營銷效果的重要因素。由于優(yōu)秀的中間商和零售商是企業(yè)成功的保障，因此選擇渠道成員必須要謹(jǐn)慎。當(dāng)前在我國，快速消費(fèi)品企業(yè)選擇渠道成員時應(yīng)遵守以下兩原則：

1.明確自己的市場目標(biāo)。快速消費(fèi)品企業(yè)在建設(shè)渠道過程中，最基本的目標(biāo)是將自己的產(chǎn)品打入期待的市場中，讓那些消費(fèi)者能夠更方便更便捷地購買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在選擇分銷商的時候，不只是要考慮公司產(chǎn)品的性質(zhì)，而首先要考慮消費(fèi)者，分析公司產(chǎn)品所針對的市場以及分析他們的購物習(xí)慣和他們購物場所的選擇，要以方便消費(fèi)者的購買，滿足消費(fèi)者高效、快速、方便的購買產(chǎn)品。

2.注重效率。營銷渠道的運(yùn)行效率是指商品數(shù)量和流通費(fèi)用的比值。對于快速消費(fèi)品來說，市場的競爭非常激烈，行業(yè)利潤不高，如果產(chǎn)品的運(yùn)行效率低，產(chǎn)品的成本上升導(dǎo)致產(chǎn)品最終的競爭中沒有價格的優(yōu)勢，不能滿足分銷商的利益，而是它們喪失做市場的熱情，這兩種情況都會阻礙銷售，不利于提高渠道的運(yùn)行效率。

（二）對分銷商的激勵

渠道分銷商并不認(rèn)為自己是制造商供應(yīng)鏈中的一員，分銷商與產(chǎn)品制造商的關(guān)系不是上下級的關(guān)系，而維持相互間的關(guān)系的紐帶是對利益的追求，所以，對制造商來說，為了使整個運(yùn)行系統(tǒng)高效率的運(yùn)行，對于分銷商的管理非常重要的一點(diǎn)是維護(hù)制造方與分銷商之間的關(guān)系，對于分銷商的需求，要不斷地鼓勵。對于分銷商的激勵方式簡單的可以分為直接鼓勵和間接鼓勵兩種：直接鼓勵——金錢和物質(zhì)刺激；間接鼓勵——在工作中給予幫助，如提高員工的服務(wù)水平，從而提高他們的金錢收入，激發(fā)他們的積極性。而通常的激勵方法就是當(dāng)一級經(jīng)銷商發(fā)展一個下級分支時給予一定的提成?，F(xiàn)在的狀況是中國的流通業(yè)不管是從員工的素質(zhì)上，還是從市場開發(fā)能力上，再或者是在推銷能力上都是落后于制造業(yè)的發(fā)展，所以，僅僅靠分銷商開發(fā)市場，提高產(chǎn)品的銷量是不足的，而對于快速消費(fèi)品而言，營銷效果的一個重要的體現(xiàn)就是鋪貨率，產(chǎn)品的市場占有率越高，它的鋪貨率自然也是很高的。如果產(chǎn)品不能很好地被消費(fèi)者接觸到，那么產(chǎn)品的銷量也不會很好，所以制造業(yè)必須派業(yè)務(wù)員去協(xié)助分銷商開拓市場，擴(kuò)大銷量，增加經(jīng)銷商的利潤，這樣他們才會有激情去更好地工作，開創(chuàng)他們的事業(yè)。

（三）合理處理分銷商之間的沖突

主要有以下幾個方式：

1.辨別沖突的真實(shí)性。這就需要上層分析下層分銷商那個之間是否存在沖突，這種沖突分為現(xiàn)實(shí)存在的還是潛在其中的，同時還要估計這種沖突的后果。

2.分析沖突的類型。一旦分析估計這種沖突的后果，如果是現(xiàn)實(shí)存在的具有破壞性的沖突的話，我們就要深入分析，針對這一沖突我們要制定一定的策略去解決或者減輕這種沖突帶來的影響。比如分析這種沖突涉及哪些分支，分析沖突的類型，類型一般有橫行有橫向縱向和交叉之分。

3.尋找是什么原因引起的沖突。目標(biāo)差異，每個分銷商和其他分銷商相比都存在一定的目標(biāo)差異。比如說，產(chǎn)品制造商希望通過較低的代價占領(lǐng)市場，而分銷商只注重眼前，看到的是短期的利潤回報。

4.選擇合理的方式處理沖突。分銷商產(chǎn)生沖突大致可以分為三類：與經(jīng)濟(jì)有關(guān)的比如獎罰、限量供貨和罷銷等；與合約有關(guān)的如協(xié)商、談判、責(zé)任的明確與否等；與法律有關(guān)的如仲裁、訴訟等。隨著市場實(shí)際情況的發(fā)展，新的解決沖突的方法會不斷地出現(xiàn)，但是無論怎么變，都逃不過以上幾大類型的范圍。

5.在實(shí)際操作中如何解決沖突問題。首先是采用一些政策對分銷商進(jìn)行刺激。比如說打折、貸款、按照業(yè)績制定獎勵制度、組織分銷商會議旅游等；接著就是主打感情牌，情感溝通，信息共享。最后就是相互討論制定一些活動與政策。比如說定期與不定期的聯(lián)誼活動就是最常用的一種方式。

6.反饋環(huán)節(jié)。這個分銷商的管理模式是一個的動態(tài)的系統(tǒng)，在整個過程中還需要監(jiān)控與反饋。

五、結(jié)束語

快速消費(fèi)品作為一個特殊的行業(yè)，它的管理模式絕對不是簡單的使制造商和分銷商之間的利益達(dá)到平衡就可以的?？焖傧M(fèi)品渠道的建立不是一個簡單的營銷戰(zhàn)術(shù)問題，必須以高視野來把握建立的方向，它是一個結(jié)合產(chǎn)品的引入、成長、成熟等不同階段的特點(diǎn)制定一些政策的綜合管理的過程。

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