摘要：本文首先立足于新環(huán)境對(duì)冷飲業(yè)營(yíng)銷渠道的影響展開(kāi)論述，進(jìn)而在對(duì)于現(xiàn)有營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)上，著重闡述了新環(huán)境下，冷飲業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道的調(diào)整措施，其中冷飲商營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，是強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)、拓展?fàn)I銷體系的重要舉措。

關(guān)鍵詞：新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 冷飲業(yè) 營(yíng)銷渠道

前言

目前，我國(guó)冷飲業(yè)發(fā)展健康而快速，并逐漸形成了較為良好的營(yíng)銷渠道體系，諸如在傳統(tǒng)“金字塔”的營(yíng)銷背景下，逐漸地開(kāi)始拓展“扁平式”的營(yíng)銷策略。在未來(lái)的發(fā)展中，冷飲業(yè)的營(yíng)銷渠道還會(huì)變化，變革才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

1.新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于冷飲業(yè)營(yíng)銷渠道的影響

1.1市場(chǎng)格局的變化，營(yíng)銷渠道的決策受影響

冷飲企業(yè)需要對(duì)于營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重視，不斷地拓展賴以發(fā)展的營(yíng)銷渠道，來(lái)形成主動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，冷飲業(yè)發(fā)展迅速，新產(chǎn)品良莠不齊，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道商的選擇越發(fā)的多樣化，同樣渠道商對(duì)于冷飲產(chǎn)品的選擇也是多向的，這就造成渠道商成為了冷飲產(chǎn)品流入市場(chǎng)的“搭橋人”，是整個(gè)營(yíng)銷渠系統(tǒng)的核心成分，使得冷飲商受到渠道商的“牽制”。新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，渠道商成為了營(yíng)銷渠道的核心。

1.2消費(fèi)者購(gòu)買因素的變化，對(duì)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的拓展造成影響

新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，冷飲行業(yè)的消費(fèi)行為也發(fā)生著本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，尤其是豐富的冷飲產(chǎn)品，使得買方市場(chǎng)鏈有了更多樣化的選擇。于是營(yíng)銷的過(guò)程中，呈現(xiàn)出個(gè)性化的消費(fèi)元素。關(guān)于個(gè)性消費(fèi)，是冷飲業(yè)的突出表現(xiàn)，是跟進(jìn)社會(huì)消費(fèi)群體的關(guān)鍵。在個(gè)性消費(fèi)的支配下，各大冷飲上的營(yíng)銷渠道的不確定因素增加，尤其是個(gè)性消費(fèi)的多樣性，使得營(yíng)銷渠道的拓展，在決策層面是漂浮不定的。從實(shí)際的情況看，個(gè)性化的冷飲市場(chǎng)需求，使得冷飲業(yè)的市場(chǎng)變化程度大，涌現(xiàn)出的直接銷售渠道，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商與客戶的直接對(duì)話，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷渠道的改革需要跟進(jìn)社會(huì)冷飲消費(fèi)的需求。

2.冷飲業(yè)現(xiàn)有的兩種營(yíng)銷方式

2.1經(jīng)銷商的承銷模式

經(jīng)銷商承銷的模式，是冷飲業(yè)比較流行的營(yíng)銷渠道方式，其旨在把商品的營(yíng)銷權(quán)限分配到各個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷商，以實(shí)現(xiàn)冷飲的營(yíng)銷。該種營(yíng)銷模式比較傳統(tǒng)，以金字塔的營(yíng)銷渠道為框架，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道，具有比較顯著的營(yíng)銷效果。諸如伊利公司，就是一次營(yíng)銷模式，來(lái)拓展東北的營(yíng)銷渠道。

2.2生產(chǎn)廠家的直營(yíng)配送模式

在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的觸發(fā)下，各大冷飲業(yè)開(kāi)始興起廠家直營(yíng)配送的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的改革。目前，各大冷飲商分別把各省的省會(huì)城市作為直營(yíng)配送的市場(chǎng)，并配置一定量的配送部，這樣就實(shí)現(xiàn)了廠商的直接營(yíng)銷管理。諸如伊利、匯源等大型企業(yè)，就紛紛在北京、天津、上海等地，構(gòu)建了廠商直營(yíng)配送的營(yíng)銷模式，極大地跟進(jìn)了營(yíng)銷渠道的直接管理，避免了營(yíng)銷渠道體系中的諸多弊端。

3.新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，冷飲業(yè)營(yíng)銷渠道的調(diào)整

3.1冷飲商對(duì)于營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整

在第二部分的敘述中，營(yíng)銷渠道已有傳統(tǒng)的金字塔形轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄降哪Ｊ?，這就是新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所形成的“短寬型渠道”框架。在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的促發(fā)下，諸多的生產(chǎn)商開(kāi)始打破傳統(tǒng)，極力推進(jìn)營(yíng)銷渠道的扁平發(fā)展，把營(yíng)銷渠道縮短化，實(shí)現(xiàn)廠商與消費(fèi)方的直接營(yíng)銷接觸，這樣避免了營(yíng)銷中多層次下的資源消耗。諸如，伊利著力打造直營(yíng)配送營(yíng)銷模式，來(lái)發(fā)展短型營(yíng)銷渠道，以提高營(yíng)銷的效率，縮短營(yíng)銷渠道的管理成本。同時(shí)，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，冷飲商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大，調(diào)整營(yíng)銷渠道體系，發(fā)展短促型的營(yíng)銷渠道，可以增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，提高了市場(chǎng)的直接接觸，這勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量和營(yíng)銷渠道的拓展。

3.2變更營(yíng)銷渠道的運(yùn)作模式

在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)方式的影響下，冷飲業(yè)的營(yíng)銷渠道的變更，應(yīng)該著力于“推進(jìn)模式”向“拉動(dòng)模式”的過(guò)渡發(fā)展，其中拉動(dòng)模式是旨在構(gòu)建終端為主體的營(yíng)銷渠道體系，諸如“逆向渠道”方式，就立足于整個(gè)營(yíng)銷渠道的選擇，來(lái)強(qiáng)化終端消費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量，在此過(guò)程中是必要軟化各級(jí)經(jīng)銷商的協(xié)作力。同時(shí)，新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，于是開(kāi)展“逆向渠道”的營(yíng)銷方式，是創(chuàng)造品牌價(jià)值，強(qiáng)化營(yíng)銷渠道成員間協(xié)同作用力的重要舉措。

3.3構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系

新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境最顯著的一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的“火熱”化，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為實(shí)體企業(yè)營(yíng)銷渠道拓展的關(guān)鍵平臺(tái)。據(jù)此，冷飲業(yè)要立足于現(xiàn)代消費(fèi)群體的消費(fèi)觀和模式，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，以形成完整的營(yíng)銷鏈。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和體系的局限性大，無(wú)法形成較大范圍的覆蓋，而基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，使得營(yíng)銷渠道不受時(shí)間和地域的限制，可以進(jìn)行無(wú)限的拓展。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)便捷的終端服務(wù)，以更好地了解客戶、抓住客戶的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的服務(wù)，這點(diǎn)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上是比較難以實(shí)現(xiàn)的。

4.結(jié)語(yǔ)

新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求冷飲業(yè)在營(yíng)銷渠道上的新變化，新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是復(fù)雜多變的，這就強(qiáng)調(diào)了冷飲商對(duì)于市場(chǎng)的定位和消費(fèi)群體的把握，不斷利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，來(lái)構(gòu)建符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)需求的營(yíng)銷渠道體系，這是冷飲業(yè)不斷健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

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