摘要：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授溫德?tīng)枴な访芩乖?956年首先提出市場(chǎng)細(xì)分理論。他認(rèn)為企業(yè)資源的有限性、消費(fèi)需求的差異性， 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境， 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。本文將通過(guò)一些具體案例分析在新形勢(shì)下，市場(chǎng)細(xì)分的重要意義及發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分 意義 發(fā)展趨勢(shì)

一、細(xì)分的市場(chǎng)

在社會(huì)學(xué)中有一個(gè)原理，就是當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP達(dá)到1000美元-3000美元時(shí)，整個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)會(huì)加速?gòu)囊辉蚨嘣默F(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息傳播的個(gè)人化、分眾化，社會(huì)將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型。在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)就是消費(fèi)者因價(jià)值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個(gè)個(gè)“碎片”——細(xì)分市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)細(xì)分的重要意義

1.有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，更好的定位目標(biāo)市場(chǎng)和人群

企業(yè)資源的有限性要求企業(yè)必須把人力、物力、財(cái)力集中在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能更大程度的獲得利潤(rùn)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位。

英國(guó)BBC電視臺(tái)現(xiàn)在有11個(gè)頻道，大部分隸屬于兩大節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)：視頻部（BBC Vision）和新聞部（The Journalism Group）。在英國(guó)電視頻道眾多，各有一些優(yōu)勢(shì)節(jié)目或領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如天空衛(wèi)視的體育臺(tái)（SKY Sport）就在體育節(jié)目方面享有盛譽(yù)。BBC明白自己的優(yōu)勢(shì)在新聞和兒童類(lèi)型的節(jié)目上，所以集中自己的優(yōu)勢(shì)資源在這兩個(gè)方面加大投入，推出了3個(gè)新聞?lì)l道和2個(gè)兒童頻道，其收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類(lèi)型的節(jié)目。

2.有利于及時(shí)抓住市場(chǎng)中的發(fā)展機(jī)會(huì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以更好地深入了解不同的細(xì)分市場(chǎng)不同人群的不同需求。及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求。

2008年光明乳業(yè)推出了一款名叫“漢方本草”的酸奶，主打中藥牌。在牛奶中引入了中藥的概念，立即引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，上市一個(gè)月單品的銷(xiāo)售額就突破了400萬(wàn)元，是以往新品的幾倍。

光明的創(chuàng)意來(lái)源于《本草綱目》中的養(yǎng)生理念：添加茯苓、薏仁、佛手可以“養(yǎng)元”；羅漢果、百合、菊花能“沁涼降火”；紅棗、枸杞、桑葚有一定的“潤(rùn)顏”功效。光明正是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了這一空白市場(chǎng)，才取得了巨大的成功。

3.通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡

市場(chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都一覽無(wú)余，本企業(yè)就可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重視或者還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)上加大資源的投入，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的前提條件之一

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，掌握消費(fèi)的需求特點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合和最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

全球日化用品巨頭寶潔 ，就特別注重對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。以洗發(fā)水為例：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專(zhuān)家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”。針對(duì)不同的消費(fèi)人群推出不同的產(chǎn)品，這就是最有效的營(yíng)銷(xiāo)組合和競(jìng)爭(zhēng)策略。

三、市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化、經(jīng)濟(jì)技術(shù)的不多進(jìn)步、企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、信息傳播的渠道更多速度更快、文化多樣化愈發(fā)重要、各種不可再生資源的逐漸短缺等等新情況都要求企業(yè)緊跟市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，不斷做出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。否則就很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被淘汰。

1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)下的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越多

簡(jiǎn)而言之，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)去“瞄準(zhǔn)”消費(fèi)者、保持消費(fèi)者、與消費(fèi)者建立連續(xù)關(guān)系。

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提下，可以依據(jù)價(jià)值、需求、行為等方面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最能吸引其與公司保持一種長(zhǎng)久關(guān)系的原動(dòng)力就是從這種關(guān)系中獲取利益，從而使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.在市場(chǎng)細(xì)分中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制越來(lái)越重要。

在市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)、促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等。在市場(chǎng)細(xì)分中引入風(fēng)險(xiǎn)控制，可以使細(xì)分的市場(chǎng)更加準(zhǔn)確、理性、低風(fēng)險(xiǎn)。使市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)帶來(lái)差異化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)讓風(fēng)險(xiǎn)降到最低的限度。

3.市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入到微細(xì)分階段

在當(dāng)今這個(gè)倡導(dǎo)個(gè)性的社會(huì)，可以說(shuō)“每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”。消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈。這就要求企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行一對(duì)一的定制化服務(wù)，才能培養(yǎng)更多的忠實(shí)客戶(hù)，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.構(gòu)建合作思維，企業(yè)間合作協(xié)同開(kāi)拓市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分最終走向細(xì)分與反細(xì)分并存的混沌區(qū)域，企業(yè)間的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)最終也會(huì)走向合爭(zhēng)的重疊混沌區(qū)域。企業(yè)可以利用細(xì)分與反細(xì)分的思維來(lái)保持與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升創(chuàng)新力，以合作來(lái)更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)投入于能夠給其帶來(lái)最大經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投入而造成的資源浪費(fèi)； 同時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分將有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的藍(lán)海。在新形勢(shì)下，企業(yè)更應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分的重要性，緊跟其發(fā)展趨勢(shì)，只有這樣才能立于不敗之地。

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[3]菲利普·科特勒，費(fèi)爾南多·德·巴斯.水平營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中信出版社，2005

作者簡(jiǎn)介：

王朝旭（1989年- ），男，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人，學(xué)士學(xué)位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)