近幾年，中國(guó)日化行業(yè)的企業(yè)品牌還在，就是利潤(rùn)被拿走了。歐美跨國(guó)公司在洗滌用品、涂料和生物制藥等下游領(lǐng)域占有巨大份額，有的已形成壟斷。

近幾年，中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略進(jìn)行海外并購(gòu)，海外并購(gòu)一直被看作是勇敢者的游戲，中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)盡管路程坎坷，但出于轉(zhuǎn)型和企業(yè)戰(zhàn)略的考慮，走出去成為了越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)的選擇，中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)的步伐已經(jīng)不可阻擋。

作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦柘M(fèi)品生產(chǎn)者的中國(guó)日化行業(yè)企業(yè)，在這條路上更多的是走聯(lián)姻、出嫁、嫁接幾條路子。相對(duì)于中國(guó)的日化企業(yè)來(lái)講，大型企業(yè)不多，年銷售額超過100億元的企業(yè)更是屈指可數(shù)，諸如納愛斯和立白，這些都是民營(yíng)企業(yè)，發(fā)展到現(xiàn)在這種規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)不易。中國(guó)走出去的日化企業(yè)更多的是模仿外資企業(yè)在中國(guó)的一些策略，并沒有做深入的分析和調(diào)查，盲目性比較高，加之沒有雄厚的資本作為后盾，資金鏈一旦斷裂便是致命性的，致使一些企業(yè)無(wú)法自拔。

面對(duì)外資的蠶食進(jìn)逼，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)節(jié)節(jié)敗退

近幾年，中國(guó)日化行業(yè)的企業(yè)品牌還在，工廠也在，工人也在，就是利潤(rùn)被拿走了。歐美跨國(guó)公司在洗滌用品、涂料和生物制藥等下游領(lǐng)域占有巨大份額，有的已形成壟斷。看看日化行業(yè)的并購(gòu)案例。美加凈原為上海家化集團(tuán)旗下知名品牌，一度占有國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)近20%的份額。1990年，上海家化與美國(guó)莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司，美加凈品牌由莊臣全面管理。隨后“美加凈”商標(biāo)被擱置，銷量一落千丈。上海家化于1995年出巨資購(gòu)回美加凈商標(biāo)，但已錯(cuò)過了發(fā)展的寶貴時(shí)機(jī)。1994年，寶潔公司以1.4億元買斷“熊貓”洗衣粉50年品牌使用權(quán)，此后熊貓洗衣粉銷售量迅速下降。2000年9月10日，北京日化二廠與寶潔達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓品牌的使用合同?！盎盍?8”原為湖北沙市日化公司所有，曾是中國(guó)家喻戶曉的日化品牌。1996年，沙市日化與德國(guó)美潔時(shí)公司合資，“活力28”品牌由合資公司使用。現(xiàn)在，“活力28”這個(gè)知名品牌已難覓其蹤。小護(hù)士創(chuàng)立于1992年，曾是中國(guó)市場(chǎng)三大護(hù)膚品牌之一。2003年12月，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)全資收購(gòu)了小護(hù)士，隨后該品牌被業(yè)界認(rèn)為遭到“雪藏”，取而代之的是歐萊雅旗下的卡尼爾品牌。如今，歐萊雅雖聲稱小護(hù)士發(fā)展良好，但業(yè)界均認(rèn)為大不如前。2007年，德國(guó)拜爾斯道夫以3.17億歐元購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，這也是2003年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后，國(guó)內(nèi)日化界最大的一起并購(gòu)案。對(duì)于業(yè)界一直擔(dān)心的包括“舒蕾”、“美濤”等絲寶四大日化品牌“嫁”給德國(guó)拜爾斯道夫后被“雪藏”的問題，絲寶日化首席執(zhí)行官吳勇男在2008年曾表示，這四大品牌仍舊活躍。大寶化妝品公司成立于1999年，其“大寶”品牌一度在國(guó)內(nèi)化妝品品牌中銷量第一。2007年初，大寶開始掛牌出售，雅芳、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等國(guó)際知名企業(yè)紛紛介入。2008年7月，大寶成為美國(guó)強(qiáng)生的全資子公司，業(yè)界稱大寶近幾年業(yè)績(jī)逐年下滑。表面活性劑行業(yè)的飛翔化工有限公司已經(jīng)在2010年易主羅地亞，后又易主比利時(shí)蘇威公司。2012年1月10日，阿克蘇諾貝爾宣布已完成收購(gòu)專業(yè)表面活性劑生產(chǎn)商博興華潤(rùn)油脂化學(xué)公司。至此，國(guó)內(nèi)排名前2位的陽(yáng)離子表面活性劑企業(yè)已經(jīng)被收購(gòu)，阿克蘇諾貝爾收購(gòu)博興華潤(rùn)必將能提高阿克蘇諾貝爾在中國(guó)地區(qū)多個(gè)工業(yè)和消費(fèi)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，收購(gòu)得來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)得以體現(xiàn)。未來(lái)市場(chǎng)陽(yáng)離子產(chǎn)品的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)可能會(huì)被外資占據(jù)，這種競(jìng)爭(zhēng)肯定是中國(guó)消費(fèi)者不愿看到的。

以上這些日化企業(yè)外嫁和聯(lián)姻似乎已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)日化企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，那么下一個(gè)日化企業(yè)會(huì)是誰(shuí)呢？浪奇、隆力奇、立白、納愛斯等日化企業(yè)都是猜測(cè)。中國(guó)日化行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是逐步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、提升企業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)和現(xiàn)代化管理水平、調(diào)查研究和培育擴(kuò)大市場(chǎng)、切實(shí)落實(shí)研發(fā)組織建設(shè)和科技投入資金、進(jìn)一步加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供技術(shù)保障，培養(yǎng)人才提高員工職業(yè)技能素質(zhì)，營(yíng)造有利于企業(yè)發(fā)展的良好政策法規(guī)環(huán)境。在國(guó)家戰(zhàn)略層面，應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成一定的保障，不能讓外資企業(yè)在日化產(chǎn)業(yè)的某個(gè)鏈條上輕易形成壟斷，對(duì)日化行業(yè)企業(yè)收購(gòu)并購(gòu)行為加強(qiáng)監(jiān)管。日化行業(yè)的本土企業(yè)理當(dāng)具有話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，否則，一旦外資形成壟斷，可能對(duì)消費(fèi)者形成壓力，攸關(guān)國(guó)計(jì)民生。

看寶潔公司如何“攻城略地”

寶潔公司始創(chuàng)于1837年，至今已有170多年歷史，是世界上最大的以銷售日用消費(fèi)品為主的大型跨國(guó)公司。在其百年發(fā)展歷程當(dāng)中，經(jīng)歷了數(shù)百次較大的并購(gòu)重組，積累了豐富的并購(gòu)重組經(jīng)驗(yàn)，20世紀(jì)80年代初，寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國(guó)公司之一。通過收購(gòu)Norwich Eaton制藥公司（1982），Rechardson—Vicks公司（1985），公司活躍于個(gè)人保健用品行業(yè)；通過20世紀(jì)80年代末至90年代初收購(gòu)了Noxell，Max Factor和EllenBetrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購(gòu)項(xiàng)目也加快了寶潔全球化的進(jìn)程。為了充分發(fā)揮跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)，寶潔建立了全球化的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國(guó)、歐洲、日本和拉美等地。寶潔的護(hù)舒寶、海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、碧浪、舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉蘭油護(hù)膚系列、SKII、佳潔士牙膏、佳潔士牙刷、汰漬洗衣粉，幫寶適紙尿片，品客薯片和得寶紙巾等成為全球知名的品牌和市場(chǎng)上的佼佼者。2001年，寶潔公司從施貴寶公司收購(gòu)了全球染發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。2003年，寶潔收購(gòu)了德國(guó)威娜公司。1988年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的歷程。目前，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都和天津等地設(shè)有十幾家合資與獨(dú)資企業(yè)，在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。

為盡量減少企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最方便快捷的辦法就是買過來(lái)為自己所用，同時(shí)以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者為核心。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，接下來(lái)就是廣告宣傳戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，通過廣告宣傳，加之產(chǎn)品質(zhì)量有保證，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成品牌效應(yīng)。再接下來(lái)就是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要，并購(gòu)、收購(gòu)、運(yùn)作更多的品牌。就是這種并購(gòu)戰(zhàn)略使得寶潔公司在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大公司的生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，提高市場(chǎng)份額和提升行業(yè)地位，取得廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)日化企業(yè)該如何突圍？

目前，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)距離真正的全球化還有很大差距，日化行業(yè)首先應(yīng)該做到不要“被并購(gòu)”。截至目前，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額不大，外資企業(yè)基本控制著中國(guó)日化市場(chǎng)，能真正形成和外資抗衡的國(guó)內(nèi)日化企業(yè)為數(shù)不多，比如國(guó)內(nèi)的洗滌劑企業(yè)——立白和納愛斯、洗衣液企業(yè)——藍(lán)月亮和威萊，化妝品企業(yè)——上海家化和隆力奇等日化企業(yè)，目前還大致處于一個(gè)和國(guó)內(nèi)的外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局之中。但也有一些公司在進(jìn)行全球化嘗試方面做得比較好，比如上述提及的隆力奇和上海家化，隆力奇（美國(guó)）保健化妝品研究院成立于2007年3月，是江蘇隆力奇生物科技股份有限公司成立的中國(guó)第一家全面研究亞洲人皮膚的生物與生理性能，并采用世界上最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)配方，研制適合亞洲人使用的高級(jí)化妝品研究院。隆力奇（日本）美健創(chuàng)新中心成立于2009年4月1日，是繼隆力奇（美國(guó)）保健化妝品研究院之后，隆力奇在海外投資成立的又一家研發(fā)機(jī)構(gòu)。上海家化和法國(guó)Dermoscan實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行了項(xiàng)目合作研究。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略越來(lái)越體現(xiàn)在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力方面。在企業(yè)自主創(chuàng)新浪潮中所涌現(xiàn)出的新一代創(chuàng)新巨頭無(wú)不是領(lǐng)軍企業(yè)。企業(yè)如果沒有自主創(chuàng)新的能力并進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)化，必然受制于人，以致在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

那么中國(guó)的日化品牌如何走出去，展開全球競(jìng)爭(zhēng)？一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度，可能在某個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到極限，發(fā)展空間有限。要么吃掉別人，要么被別人吃掉，所以要全球并購(gòu)。首先，肯定做夢(mèng)都想要全球市場(chǎng)，恨不得自己的產(chǎn)品遍布世界各地；其次，并購(gòu)也是為了打通自己產(chǎn)品的渠道，你的目標(biāo)企業(yè)肯定是在某個(gè)地區(qū)渠道已經(jīng)成熟，買過來(lái)用就是了；再次，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還是比較鐘情于“用來(lái)已久”的品牌，換湯不換藥，品牌沒有換，渠道也沒有換，就是老板換了。產(chǎn)品、渠道和品牌，是中國(guó)日化企業(yè)在向全球化發(fā)展中夢(mèng)寐以求的東西。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界里，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)借助并購(gòu)的力量，超越發(fā)展之路上的一道道障礙，飛奔在全球化時(shí)代的道路上。但愿中國(guó)的日化企業(yè)走出一條有特色的道路來(lái)。

（作者單位：中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)信息中心）